芳美亚饰品广告策划方案.doc

芳美亚饰品广告策划方案策 划 人：市营1101班汪佳策划单位：湖南理工职业技术学院策划时间：二零一二年十月二十三日前言深圳市蝶欧饰品经营有限公司是原丹麦知名女饰品牌FORMIA（芳美亚）在中国大陆的总运营商，从90年代至今超过15年历史，并在大陆引进了欧洲的设计师和设计工厂。FORMIA(芳美亚)创建于1928年，曾为丹麦皇剧院及欧洲皇室提供御用设计，上个世纪八十年代末开始，FRMIA(芳美亚)逐渐把目光转向时尚白领女性。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，短短几年里，FORMIA(芳美亚)已在世界各地设有近百家特许经营店，深受全球女性的青睐。FORMIA（芳美亚）作为世界著名女性饰品品牌，本次策划的目的是借助浪漫的情人节-“圣诞节”以此加盟平和堂、友谊商城、王府井百货等高档商城上柜销售来拓展湖南的女性饰品市场。此次策划主要从碟欧的知晓来打开市场，想让消费者知道它，从而产生喜爱之情，再购买它，最终成为它的忠实顾客，为其扩大市场。目录一、市场分析4（一）宏观环境及行业分析4（二）消费者分析4（三）竞争者分析4(四)产品分析5二、市场策略5（一）营销目标5（二）产品定位6（三）广告目标6三、广告表现6（一）广告主题6（二）广告对象6（三）广告创意6四、广告媒介6五、经费预算7六、效果评估7一、市场分析（一）宏观环境及行业分析1、宏观环境：目前中国的饰品市场国外品牌较少，而国内的知名品牌也并不多，大多都是无品牌的零散小型“作坊”制作的流入市场。只有一些一线城市有品牌饰品可供顾客选购。2、行业分析：在目前看来消费的排头兵依然是女性。再加上女性的审美意识不断提高，对美的追求也越来越高。所以，饰品行业的发展前景依然会持续走高。 （二）消费者分析随着经济的不断发展、人们的审美不断提高。女性朋友不仅仅只追求饰品的价格和质量。更重于其外观的观赏性和时尚感。（三）竞争者分析1、代理厂家的商品，连锁经营。 有一定的规模，店面大小为20-40平方米/家。如AI YAYA女生饰品：以时尚、动感、低价、打造十元以下女生超值饰品。 在全国有300家连锁店，苏州地区也有不下10家。仅阊胥路沿线就有3家连锁店，其中一家是直营店。以神仙街28#的一家直营店为例, 店面大小为30-35平米，有背景音乐,大多为青少年喜爱的POP音乐，有4个固定的导购小姐；在其对面的 “野蛮女友”绿色为主的店招很显眼，前门两个女侍应生,是一家量贩店(大批量,跑量)。以风靡东南亚新鲜女孩饰品为卖点，口号：前卫、时尚、新鲜、便宜，5个店员年轻时尚； 以白领女性为主要消费群的流行美BEAUTY IN FASHION 只有15平米左右大小，专营手饰、化妆品。口号：盛放你的美 BLOOMING THE BEAUTY OF YOU)。 纸月亮是一家装修较新的两层建筑，在苏州地区来讲，是同类产品中规模不可小视的，店内还配有时下流行的熏香来渲染它的品位,员工文化层次较之前两家要高。2、特色专营店。 如苏州石路地区的摆摆出格C&S家居小摆铺,蜡艺专卖，室内装修别致，有固定的购买人群。 POP公仔屋,南浩街743#,店面面积10平米左右，专营外贸公仔。这两家店员较少，没有 “吆喝”声。(四)产品分析芳美亚已在世界各地设有近百家特许经营店，深受全球女性的青睐，现在它又将市场定位为时尚白领女性，产品逐渐丰满，款式目前已超过上万种。它的核心理念：时尚中的高贵、典雅中的绚丽它的润源：MIA於1928年创立于丹麦哥本哈根。灵感来自丹麦的童话海的女儿。是以童话为主题的品牌饰品，是凝结了设计师的灵感结晶，取得了时尚界的广泛认可。二、市场策略（一）营销目标1、知名度： 提高产品再湖南地区的知名度。2、销售量：合同数量增长率提高10%。 3、市场占有率：市场占有量在原来的基础上增长10%。（二）产品定位芳美亚以中高消费价位为主，也会以低价位吸引人气，高价位奠定品牌优势，满足各种不同收入层次的女性。（三）广告目标1、争取通过电视广告、代言人选拔大赛等宣传活动，把芳美亚在湖南市场提高50%； 2、建立产品销售买点问询和消费者对产品品质的认知； 3、通过突破性的广告表现建立消费者对产品的偏好。三、广告表现（一）广告主题时尚中的高贵、典雅中绚丽（二）广告对象时尚白领女性（三）广告创意1、广告语：我因你而精彩。 广告介绍：一排站成三角形的职业女性打不走来，用的是蝶欧的饰品。最后亮相说广告语。（电视广告）2、广告语：我有我的事业，我还有童话般的爱情，你有吗？ 广告介绍：时尚又带俏皮的女性说广告语，激起观众的共鸣。（电视广告） 四、广告媒介1、电视：选择湖南都市电视台。2、报纸：选择长沙市场的潇湘晨报、湖南日报等媒介。3、杂志：选择全国影响、发行量超过20万份的瑞丽、女友和知音。4、广播：选择长沙的经济台、音乐台。5、优惠券：印有品牌产品的优惠券100万份，在门店门口发放。五、经费预算项目内容单价*数量金额电视广告3000元*80次24万元报纸广告0.3元/份*20万份6万元杂志广告1.5元/份*1