“统一冰红茶”广告策划书.doc

广告创意与作品赏析“统一冰红茶”广告策划书 一、茶饮料市场分析（一）茶饮料市场发展及现状近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。（二）茶饮料现有市场竞争状况分析正是看好茶饮料的未来发展前景，近年来很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军我国茶饮料市场：日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，在茶饮料市场的争夺上很有优势。以碳酸饮料为本的可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2008年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。本土的饮料巨头也没有忽略茶饮料市场，娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率，娃哈哈“啤儿茶爽”的广告引领了新一轮的销售热潮，很多消费者都学会了广告里那句话：“不喝你out啦！”目前的茶饮料市场，新品、名品层出不穷，令人目不暇接，“娃哈哈”龙井茶、冰红茶、啤儿茶爽，“康师傅”铁观音、乌龙茗茶等等。从发展看，茶饮料市场格局未来是最不明朗的，但可以肯定，双寡头的品牌垄断格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。（三）茶饮料消费者分析l 茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群，但是他们没有果汁饮料的目标消费者年轻l 消费者喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火l 他们对果汁饮料价格的接受程度要明显高于茶饮料l 他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群l 他们都乐于接受新鲜事物l 他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响（四） 茶饮料功能特点分析随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。（五）茶饮料市场前景分析 我国茶饮料今年总产量将在150万吨左右，已成为仅次于碳酸饮料和饮用水的第三大饮料。进入90年代以来，被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。在可口可乐和百事可乐的故乡美国，茶饮料已达到仅次于可乐的地位。在日本和我国的台湾省，茶饮料已经超过碳酸饮料。在我国饮料市场，茶饮料已成为唯一可与碳酸饮料抗衡的新型健康饮料。一）根据分析，茶饮料之所以走俏市场一是中国人有几千年的饮茶习惯；二是茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素；三是茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效；四是方便，茶饮料保持了碗沏茶的功用，又比碗沏茶易携带、易存放；五是卫生，目前茶饮料的主要消费群体是会议用茶和儿童饮用，外出旅游携带茶饮料的趋势也在增多。二）茶饮料发展空间大第一，具有原料优势。我国现有茶园113.0万公顷，年产茶叶66.567.5万吨，茶饮料的开发给茶叶消费开辟了新的途径；第二，市场容量大。由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求，有很好的市场潜力。AC尼尔森公司中国市场调查数据显示，茶饮料销售量正在以300%的增幅抢占市场。我国1997年生产茶饮料20万吨，1998年40万吨，1999年100万吨，今年产量预计在150万吨。如果我国茶饮料人均消费达到美国人均消费量的110，其消费量可达到300万吨以上。很多都专家认为，茶饮料能否在短期内超过碳酸饮料，很大程度上取决于茶饮料的价格能否进一步降低到与瓶装饮用水相抗衡的程度。据了解，康师傅正在通过自己生产包装技术等手段不断降低产品成本，未来茶饮料的价格还有下降空间，其市场前景将更加乐观。中国饮料工业协会正在组织相关企业制定茶饮料的质量标准，这一标准的出台将对迅速发展的茶饮料市场起到规范和促进作用。 （六）茶饮料市场发展趋势分析l 茶饮料的品种将会更多样化l 茶饮料市场的细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现l 回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传统文化中，找到更多促进它发展的动力l 茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；l 由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低（七）茶饮料发展环境分析茶饮料的标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者（或经销者）的名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。茶汤饮料应标明“无糖”或“低糖”；花茶应标明茶坯类型；淡茶型应标明“淡茶型”；果汁茶饮料应标明果汁含量；奶味茶饮料应标明蛋白质含量。有关部门要求在茶饮料的显著部位注明饮料这一特征，因为茶饮料并非茶，他只是从茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶饮料中的茶的含量。二、公司产品分析（一）“统一冰红茶”市场概况1、整体市场成长空间巨大，未来约有10倍以上之空间。03年较02年应有20之成长。2、柠檬味冰红茶已经是调味茶饮的主力口味，除统与康外，娃与雀也已经进入。未来应为抢占碳酸市场扩大整体量，同时内部达成几强争霸之势。3、中心城市品牌竞争激烈，既要内部分又要外扩，品牌的竞争已经是消费者需求的竞争。外埠应尽力扩大整体市场，并在一定时间内形成领导效应。（二）统一的主要产品冰红茶 统一绿茶 茶里王 鲜橙多 雅哈咖啡 番茄汁 统一奶茶 费雷奶茶 冠军榜 统一纯净水 统一100 来一桶 好劲道 小浣熊 小当家 巧面馆 奥运典藏（三）标志设计统一企业标志，系由英文字 “PRESIDENT ” 之前缀 “P” 演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表三好一公道的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。（四）产品弱点及劣势1、康师傅自己设吹瓶线，毛利比我们高8以上，同时管理的改进，费用率也比我们低。所以比我们更具有价格优势。2、柠檬粉的裂变产生苦味，糖度偏高，未来会受到一定的限制。3、现代化通路预算不够，陈列效果差，卖场与消费者的互动性不够，拉力不足。而广大二三级城市现还力不能及，推与拉都不够。4、竞品运用流行明星，表现年轻人的所喜所爱，运用全传播表达理念，气势比较大。而我们缺乏与消费者的互动，品牌力弱。（五）统一的补救策略1、明确量化三到五年的中期计划，并制定明确时间表和评估改善机制。2、借鉴标竿企业的管理制度和组织架构，聘请外脑进行结构重组，达成组织精简化、扁平化，激励科学化、合理化等现代管理模式。3、集中资源于企业核心竞争力，加强综研所的国际交流能力，培养具备核心竞争力的专业人才。4、树立人是企业最重要的资产的观念，为每一个员工提供终身发展的机会，并提供相应的机会，提高工作效率，并形成真正的良性循环。5、树立一切为了消费者的正确理念，所有部门的所有员工都应以消费者为导向来思考问题，解决问题。提高服务水平，转变行销服从于业务的习惯，一切从市场出发。6、随着市场的不断成熟，自己进行设厂生产不会是最佳的模式，可以采用兼并、控股、合作、技术输出等方式，增加产能，降低生产、物流、销售成本，提高竞争力。7、把既可保持茶与柠檬的浓郁风味又适当增加清爽感并且降低糖度作为攻关项目，必须拿下，三个指标达到合理的配置。8、尽快培养现代化通路市场人才，与通路结合战略伙伴关系，加强卖场行销力度，拉近与消费者之间的距离。科学评估适合发展的二三级城市，选择适当的经营方式，达到打一个胜一个的目的。9、充分了解目标消费者的需求及生活 态度。制定确实可满足需要获创造新的满足的行销推广案。并逐步提升行销人员能力与行销活动质量，以便与国际巨头决战中原，并最终饮笑江湖。（六）统一冰红茶产品概念柠檬味红茶饮料适合人群：15-22岁的年轻人定位：比水多味、不含汽的调味茶饮料卖点：红茶的浓香与柠檬酸的完美搭配，给人一种满足的享受品牌主张：年轻无极限宣传基调：年轻、热情、独立、无畏挑战、渴望成功、个性化（七）统一冰红茶目标消费群像(15-22岁) 在物质充足的年代长大，是物质消费的一群，主张享受生活，有钱就花，属于零储蓄一族，对名牌有偏好。重视真实，坦率，讨厌虚伪。热爱自由，讨厌束缚和规范。不喜欢用扣子和皮带，以魔术贴，拉链和橡皮筋代之。对事物充满好奇心，喜欢冒险；表现欲强烈，希望引得众人注目；没有兄弟姐妹，和父母又有代沟，于是朋友圈子主要是同学和网友。(八)品牌终身价值（life-cycle value） 年轻人丰富多彩的生活中增添一丝美妙畅饮时刻，陪伴度过无所畏惧的时代，年幼渴望长大的率真，中年时回忆年轻时光时的激情，老夫偶发少年狂的心情我们一起分享，渴望会永存，年轻非年龄。（九）产品包装类型slim250、TP330、PET500、PET2L、CAN335、TP375（十）产品包装特点PET500采用全裹包、CAN与TP375采用多包装（6入）、 标签图样设计更能表现爽口、清凉的感觉（十一）产品口味在柠檬味冰红茶基础上，开发其他口味的冰红茶（蜜桃、西柚等）同时开发light口味的冰红茶或其他副品牌低糖甚至无糖红茶。 （十二）价格策略(参考) slim250末端价1.3元，量贩进价27.5元 TP330与TP375出厂相差4元，出厂价34元、38元，末端建议TP330 1.6元，375 2元 PET500出厂价34元，量贩进价36元，末端价格3元。 PET2L订价5.46元，各厂做特价，不可低于出厂价。 各单品综合搭配，总体毛利率希望保持在30左右。 其他搭赠需要严格控制时间（各地最好同）。并且各地制定详细反窜货管理条例。现代化通路同类通路价盘保持一致性。 （十三）通路策略 1、建立完整通路操作标准和销售档案，与竞品进行不同特性比较，动态掌握竞品信息，加快反应速度。 2、深入分析薄弱区域，找出机会点，有的放矢的进行重点区域的开拓，并逐步向外扩张。 3、制定明确的铺货标准和目标，最大力量的加强有效铺货。 4、现代通路陈列的品牌化、活性化，以及不同陈列效果记录和总结。 三、广告策划（一）广告定位定位分析A.是一个带来健康感觉的红茶饮料B.这种健康与其他品牌的虽然一致，但是统一冰红茶却有着自己独特的健康概念C.是让年轻更闪亮的品牌最终定位抓住年轻的感觉（二）品牌推广 1、系列化的CF创意表现品牌主张，以年轻人的音乐为主轴，结合主题cam，进行全方位推广。 2、消费者需求为导向，了解消费者所思所想，品牌诉求强调互动沟通。 3、规范推广活动，坚持品牌准则，量化指标，及时监督及总结。并建立行销资料库，优势共享。 4、媒体投放科学化，重点区域地方台主力投放SBU：建立真正的品牌经营小组，先进系统的导 入，专业的顾问，管理科学化、专业化（三）广告目标本策划的目的是新的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高统一公司产品的市场知名度，提高指名购买率使其品牌形象深入人心。 建立、健全销售网络 形成稳固的市场。1、企业提出的目标（1）通过广告活动，在一年内市场占有率提高10%15%。（2）使统一饮料知名度再次居领先水平2、根据市场情况可以达到的目标：（1）市场占有率在中国赶上和超过康师傅。（2）使统一饮料的品牌超过康师傅。（四）广告策划主题：年轻无极限1.广告策划主题：年轻无极限2.品牌概念: 年轻是激情、是张扬、是冲动、是不拘一格、不屈不饶、我行我素、永不服输，我们说年轻是“风”；年轻是遗憾、是失败、是悔恨、是痛苦、是泪水、是领悟，我们说年轻是“雨”；年轻是走向成熟的必经之路，在这一路上既有酸、甜、苦、辣的回味，也有欢笑、泪水和悔恨的领悟。年轻是年少时的无知、轻狂和不羁，也是失败后的痛苦和落寞。年轻是永不认输的意力和坚韧不拔的意志，是摔倒后再站起来的勇气，也是天塌下来有我顶着的豪气。所以，有了年轻无极限的概念。面对年轻，我们以为现在的我们已经不再年轻了，总想回到以前，其实，我们仍然年轻着。而现在，在年轻的时候，认真地体会。抓住年轻的每一刻，感觉年轻的感觉，才是我们能做的。平面广告中，统一冰红茶成了年轻的工具，既能体会现在的年轻，现在奔跑的感觉，又怀着对一种过去的淡淡怀念，年轻就是这个过程。（五）广告创意设计1.广告设计标题年轻无极限2.具体设计电视广告（略）平面广告见作品（六）活动策划或许我们需要转化一下思维了。培养出一群明星的超女，紧随其后的“我型我秀”，以及“康师傅冰红茶冰力先锋乐队选拔赛”，他们都在实现年轻人的歌唱梦想。这或许也是这次的统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛迟迟不举办的原因。那么我们寻找一个怎样的活动来与消费者接触呢？今年统一冰红茶尝试着举办一些活动来寻找突破口，其中包括统一冰红茶街头3v3篮球争霸赛、统一冰红茶广州大学生足球联赛。可见统一冰红茶尝试与体育合作，虽然不知道之前为什么没有饮料进入过这一领域取得巨大的成功，但是希望统一冰红茶在地区的探索能够成功，因为相比唱歌来说，体育运动更需要解渴的统一冰红茶啊。如果与体育的合作能够展开的话，那么便可以尝试赞助一定的极限运动，因为那也是年轻的闪光点，与品牌的概念也相当吻合。（七）活动策划建议：年轻无极限概念推广短期策划：暑期全国促销活动（推广年轻的时间概念）：“抓住年轻时”全国主题促销活动配合平面广告，为了使时间的概念更深入消费者,活动在全国的省级城市展开，我们将每星期每个城市送出一只平面广告中的价值300多元的蓝识流time zone手表一只，只要喝“统一冰红茶”，就有机会抓住年轻的时间，抓住年轻的Time zone。长期活动策划：加强“统一冰红茶”的长期传播。蒙牛、雪碧传播的优势在于他们都赞助了一些在电视媒体上举办的活动，很明显，赞助这类活动的资金和风险都很高。也因此，康师傅冰红茶赞助的多是一些电视下活动，那么，怎样使赞助的活动以较少的资金获得较多的媒体报道，便是“统一冰红茶”需要找到的突破点。我的建议：抛开蒙牛类集中赞助的方法，采用全面撒网的方式赞助各类于“年轻无极限”概念相符的活动。这样既能减少集中式赞助一次性资金和风险投入都较高的情况，用较少的少量分散资金减少风险，再分析其中哪一块投入资