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北方大厦项目运营计划书深圳同致地产顾问有限公司二零零二年六月二十四日一、项目概况1-1、项目地块简介1、地理位置项目位于长春市宽城区南侧，与城市干道胜利大街紧紧相喧哗、唇齿相依，快速直达火车站、机场，与全国联为一体。项目周边交通网络纵横，庞大的公交系统，通达顺畅，覆盖全市。该区域为长春的CBD 地区，是长春市未来的的政治文化休闲中心，内设省政府、省政协、胜利公园等。可举行礼仪庆典、国际性商务会议、大型工业展览等文化经济活动。行政机构的一体化，为各种商务活动提供高效率的行政管理；项目正处于这个中心内。 项目周边拥有丰富的经济、文化信息储藏和先进的设施，是长春文献收藏中心和区域图书馆网络中心。项目距南边的商业中心区人民广场商业区仅5分钟车程，以及站前地下商城，将火车站、人民广场的商业氛围接引于此，形成庞大的购物、娱乐、休闲空间。2、地块状况整个地块呈三角形，地势平坦，东南两边临路，西北临其他商务写字楼。3、项目经济技术指标项目规划许可证所提供的经济技术指标，如下：项目总占地面积0.32公顷；绿化率为38；总建筑面积为24203平方米；建筑高度103.8米；对外可售面积约为11000平方米；地下停车位为30个，机动停车位约为30个。1-2、项目地块优劣势分析1、地块本身的优劣分析优势：A、可充分借用未来市政规划以及长春CBD的形成而带来的商业办公气氛。B、所处位置极其方便，交通便利，且属于长春未来的政治经济中心。C、周边商务配套完善。劣势：A、北面临主干道较近，有一定的噪音污染。B、有长春银座在前，消化了一定市场。C、周边无景观。D、暂时配套不齐全，且还未形成集中办公氛围。E、周边道路、环境状况较差。2、由项目地块因素决定的开发方向显而易见，这是“写字楼”项目的黄金地块，具备写字楼项目的必要条件。二、项目依托的市场分析2-1、长春市写字楼总体概况及目标市场 长春市写字楼近市场近年来一直较淡静，由于经济增长期大量盲目开发，宏观经济不景气，导致写字楼市场存量大、空置率高，市场一直处于低迷状态，因而发展商对写字楼开发持谨慎态度，加上政府对写字楼开发的严格控制，使一段时间内长春市写字楼的开发量较小，市场供应量无多大变化，租售也未出现热点。近段时间受宏观经济的影响，写字楼市场开始回暖。随着国企改革、抓大放小的裂变效应，长春经济向高科技、第三产业转型和私有经济的快速增长，部分先富者由于投资意识和经济承受能力的不断增强，对经济、心理上可承受范围内的写字楼物业投资需求在逐步增长，这批伴随着经济复苏发展起来的中小企业逐步成为长春写字楼消费的新生力量。 另一方面，中国在加入WTO后，一大批外资企业、跨国公司、办事处将入驻国内，作为立志成为经济强市的长春必将成为投资热点，高档写字楼租售市场将会看好。尤其长春中心区作为中央商务区,市场将会出现热点，但是具有不同功能的写字楼的命运也可能不一样，带有综合布线和宽频上网等高科技功能、有特色的中高档写字楼会受到租户和投资者的青睐。长春市现有写字楼较典型的有光明大厦、时代大厦、21世纪国际商务总部、长春银座等。这些写字楼以旧盘为主，新开发的较少。这些楼盘销售情况总体来说比较平稳，比之前一段时间要好，平稳中有所上升，有趋好的倾向。2-2、片区写字楼市场状况本项目所在的位置为长春市的中心区，中心区位于长春市的中心位置，其整体建设正处于飞速发展阶段。中心区的基本定位是长春的CBD（中央商务区）。中央商务区将是长春金融、证券、贸易商业、信息、旅游等商务办公的中心，为跨国公司的商务活动提供便捷、高效的工作环境，为区内各类人员的活动提供舒适优美的空间环境。有迹象显示,目前该区的写字楼正处于不断升值中。2-3、整个市场对项目的支撑点1、写字楼物业作为一种生产资料而不是生活资料，因而与住宅物业相比，消费者对物业的关注点以及关注点的强度不同，一般而言，写字楼物业，消费者关注点次序依次为：A、地段，非单纯从地理意义上划分的地域概念，而主要是指物业周边的商务氛围和办公氛围，并具有良好的交通条件；B、物业形象，其物业形象应具有较强的识别作用，人对其“能见度”高，能彰显大厦的气势和形象，对企业是无形的资产；C、物业的内部功能先进，满足现代化办公条件；D、区域将来的发展潜力和趋向。2、缘于市场大环境的项目支撑：A、如前所叙，写字楼物业在2000年初开始，受总体经济大环境趋好和中国加入世贸的利好所趋，办公物业呈现租售相对较旺的局面；B、98年以前的长春办公物业多向大型企业或机构进行，市场面相当狭窄，新生代中小型公司对优质办公物业的需求远未得到满足，这是一个庞大的市场，有潜力可挖。3、源自项目本身的支撑点所在： A、区位条件极佳； B、中心区的开发建设已见雏形，到本项目推出时期，中心区的建设业已完毕，为项目提供有利的行政配套和商务配套设施； C、长春高档写字楼为紧缺产品，而本项目为吉林省最高档写字楼，与市场的切入点较好； D、本项目目前的外在硬环境较佳，胜利大街边线物业，“能见度”高，形象展示能力强； E、综观中心区目前的开发现状，住宅物业的开发规模较大，相对而言，商用物业的开发目前不成气候，但近期即将推出的作为写字楼功能的物业较多，集中在项目周边，对项目而言，一方面，市场的竞争力较激烈，另一方面，周边写字楼的相继推出，该区域的办公环境会更佳，吸引更多的公司购买。 F、本项目要成为片区内的“高档写字楼”必须在拥有优良物业质素的前提下，以项目定位和策划差异化取胜市场。 三、产品建议 艺术： l 用形象来反映现实但比现实有典型性的社会意识形态，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等。 l 指富有创造性的方式、方法。 l 形状独特而美观。 3-1、产品定位 1、产品命名：北方国际艺术大厦（物业不一定取这个名字，只是概念，对一些客户群体的圈定、指引）。 2、主要目标客户：报社、画院、时装设计、模特、影视中心、装典、律师、地产等与艺术有关的经纪公司等等。 3-2、围绕定位，我们对产品有如下建议： 1.多功能服务用房，功能有会议、展示、演讲等等。 2.办公入口：前广场，塑造一个艺术感较强的景观，如各种音乐器具组合在一起的抽象雕塑，或者世界上一位著名艺术家塑身像。 3.车库出入口：顶盖造型浪漫、抽象，是否是一本巨大的翻开的书，以后，做仔细研究。 4.中央大厅：建议中间不设柱，大空间。里面可以雕塑各种艺术家头像、名言，塑造强烈的艺术氛围，中央大厅所有进出口门洞，装饰成艺术性非常浓的风格。 3-3、个体产品设计要点 1、平面布局：组合空间概念。 具体建议： A、712层以下为小写字间，每间5080平方米，小写字间可自由组 合，如此计算，每层可进驻1017个小型公司，共60100个小型公司。 B、1317层以上大写字间，每间200400平方米，带洗手间，可以自 由组合，如此计算，每层可进驻35个中大型公司，共1525个中大型公司。 C、公共部分每层设保安（前台小姐）值班室，开水间，公共洗手间等。 D、楼顶增加其功能性，比如可以建一个露天网球场、半露天游泳池等。 2、空间构成： 在空间的组合上，着重营造共享气氛，写字间不豆腐块分割，必须创造一种人性化办公空间。例如，大写字间依照功能分区，也考虑错层。公共部分，电梯等候大厅艺术性摆饰品的陈列。 3、写字间外观： 给人感觉不但是个建筑物，而且是一件艺术品。例如：屋顶考虑艺术型雕塑收口，屋檐和建筑腰线象五线谱线，窗子为艺术型不规则造型，窗间墙断断续续镶贴一些艺术品、艺术家人物等等。建筑材料引用玻璃砖，山墙顶部可能会募刻一些著名曲目的开头曲。如贝多芬命运交响曲开头曲。 总之，我们为产品策划出一种高品位，高档次的艺术殿堂。四、销售推广方式 4-1、销售推广前准备 1、销售部的筹建 A、销售部的筹建更有益于项目的运作。 B、销售部的筹建可以更好发挥员工个人特长。 2、销售现场的准备 A、可以提高物业本身的形象，突出高科技下的写字楼的质素。 B、增强投资购买者的信心。 C、模拟现场办公，增强销售气氛。 3、成立企业服务公司，为未来业主的经营提供可持续服务的空间。 A、在项目上市之前，以企业服务公司为项目的形象代表，在市场上建立服务品牌，增强项目对市场的亲和力，同时，取得市场的注意。 B、对项目最终提供的个体产品进行支持。 C、由此来落实“营业推广策略”。 4、媒体组合运用 A、在项目上市前，先以媒体广告的手段，建立项目市场中的概念。 B、结合媒体如报纸（长春日报等）、杂志（商界等）、电视等传播途径。 C、寻找物业形象代言人 商界知名人氏 4-2、形象推广计划 1、名人面对面（换位，已故商界名人头像）； 2、聘请物业形象代言人，以其作为主线贯穿推广全过程； 3、做一个大型的模型，展示楼盘形象； 4、针对公司决策人进行目标市场的高品位定位； 5、配套设施及服务的高品位、高档次、体现关爱； 6、该变传统的销售员讲解模式，利用模特向客户模拟办公场景。S 4-3、营业推广计划 针对目标客群，定向推广。 所谓营业推广，即是指将项目直接推广到目标市场之中进行，这样，就能更接近目标市场，更能有效的说服目标市场完成销售工作。 根据项目初步目标市场定位，7人、9人、11人、17人等创业型公司以及30人以上的中型公司将是本项目主要销售对象。鉴于此，建议成立直销专家推广小组，以服务到家的方式将销售推广到市场最前沿，以谈判专家的姿态直接同公司行政管理层进行面对面交流，可以针对此类购买群设计特定的交易方式。 本策略以企业服务公司负责实施。 4-4、营业推广计划 1、由推广客户挑选合适的写字楼，并与企业服务公司签订股份制合作协议； 2、将即定价格提升30%。 3、由推广客交纳房款15%的总额，由企业服务公司负责15%的首期，因此可建立合作基础； 4、以签约后的实体的名义，和银行签订按揭协议，实现套现70%。 5、月供款由所成立的股份实体支付，即用未来的经营利润冲抵； 6、甲、乙双方合作期为三年，期间有如下规定： （1）正常经营期内，乙方退出，15%不退； （2）连续半年亏损，由甲、乙双方按股份支付月供款； （3）亏损超过半年，乙方无条件退出，15%不退； （4）实体所产生利润，按股份分配； （5）合作期满，甲方无条件退出，15%退还； （6）十年后，房产自动为乙方所有； （7）乙方退出后，甲方可找新的乙方合作，房产证不用更换。 4-5、互动式营销推广计划 1、以小型办公单位的销售带旺人气，进而带动大开间办公楼的销售，形成一个完整的循环系统。 2、 将大厦的7-9楼共3层，定位为“创业版”； 将大厦的10-13楼共4层，定位为“发展版”；将大厦的14-15楼共2层，定位为“办事处之家”；将大厦的16-17楼共2层，定位为“绩优版”； 3、 各单体户型按定位设计，例如：对“创业版”，项目不以面积来确定，以7人、9人等公司的规模来确定，注意所确定面积的使用功能，制止面积浪费。 4-6、口碑传播 依照我司以往的经验，“口碑传销”式的推广手段比其他的推广手段来说是一种事半功倍的做法。 所谓“口碑传销”，就是指通过我们有效的工作，建立一个客户对本项目以及销售服务感到非常满意的“口碑”，并争取让客户带着“口碑”去说服新老客户、亲朋好友来完成对本项目的购买，争取让客户成为我们的业务员、代言人。 操作办法： 4、以减免物业管理费等让利措施来对客户进行利益驱动。 5、对售楼员进行激励，鼓励其和客户加强联系，特别是加强销售完成后的持续服务。 6、建立业主通讯制度，制作“北大厦”项目汇报刊物，以定期向已购房业主通报施工进度、活动安排、最新动态、装修、传销奖励、商业信息等讯息，以联络业主感情，取得“口碑”效果。 4-7、营销实施 * 项目品牌的塑造与提升 A、新定位：主题式写字楼 北方国际艺术大厦（取其思想精髓，未必缘用此命名） B、项目素质 建筑质量、配套设施等方面具有良好的素质，并具有较多的唯一性因素。 取其良好意旨，非一定缘用此定位。目前的工作是寻找更符合市场的定位。 1、艺术形体大厦，建筑外观具有浪漫、典雅、高贵气质； 2、艺术性的配套设施； 3、首栋长春以艺术命名的大厦； C、系列公关活动 D、传播主题：偏重于形象，体现品位感。 E、广告口号：大丈夫当如是也！（对绩优版） 看明日此时，是竟谁家天下!（对创业版） 发展才是硬道理!（对发展版）等。 F、服务 个性化管理 物业管理提前展示，采用会员制管理，对外可营业； G、售楼展示 艺术性的售楼大厅，显示高品位、高内涵、高尚、尊贵、气派； 打破传统的销售接待方式，模拟办公场景。 H、价格策略：缘用低开高走的价格策略，利用开盘、封顶等仪式或人为的分期销售抬升价格。 注：不同的推广方式将在贵方与我方合作的基础上,根据不同的产品定位另案附上。 五、建立销售可达成的保障体系 1、建立量化的目标客户档案 根据项目的市场主题定位、产品定位，在项目推广之前就应该建立构想的客户档案，接待销售过程中的客户档案尽量细化，此点，在销售组织和控制和管理上我们会进行严格的把握。 2、宣传广告 形象宣传先行，进行发展商形象包装和项目形象包装，通过项目的主题定位树立产品的个体化形象。 在广告宣传的基调把握上，前期采取纯理性诉求，后期采取感性的诉求方式。 3、交易方式 针对创业版块，推出“创业基金计划”付款方式。 4、销售推广组织 生产资料和生活资料的卖法不同，客户层次不同，其关注点亦不同，因而，在售楼人员的选拔上，除了对商业物业的销售很熟悉之外，应该有很广阔的商业知识，对商业运作程序很熟悉，有很多可沟通的话题。 四、销售推广方式 4-1、销售推广前准备 1、销售部的筹建 A、销售部的筹建更有益于项目的运作。 B、销售部的筹建可以更好发挥员工个人特长。 2、销售现场的准备 A、可以提高物业本身的形象，突出高科技下的写字楼的质素。 B、增强投资购买者的信心。 C、模拟现场办公，增强销售气氛。 3、成立企业服务公司，为未来业主的经营提供可持续服务的空间。 A、在项目上市之前，以企业服务公司为项目的形象代表，在市场上建立服务品牌，增强项目对市场的亲和力，同时，取得市场的注意。 B、对项目最终提供的个体产品进行支持。 C、由此来落实“营业推广策略”。 4、媒体组合运用 A、在项目上市前，先以媒体广告的手段，建立项目市场中的概念。 B、结合媒体如报纸（长春日报等）、杂志（商界等）、电视等传播途径。 C、寻找物业形象代言人 商界知名人氏 4-2、形象推广计划 1、名人面对面（换位，已故商界名人头像）； 2、聘请物业形象代言人，以其作为主线贯穿推广全过程； 3、做一个大型的模型，展示楼盘形象； 4、针对公司决策人进行目标市场的高品位定位； 5、配套设施及服务的高品位、高档次、体现关爱； 6、该变传统的销售员讲解模式，利用模特向客户模拟办公场景。S 4-3、营业推广计划 针对目标客群，定向推广。 所谓营业推广，即是指将项目直接推广到目标市场之中进行，这样，就能更接近目标市场，更能有效的说服目标市场完成销售工作。 根据项目初步目标市场定位，7人、9人、11人、17人等创业型公司以及30人以上的中型公司将是本项目主要销售对象。鉴于此，建议成立直销专家推广小组，以服务到家的方式将销售推广到市场最前沿，以谈判专家的姿态直接同公司行政管理层进行面对面交流，可以针对此类购买群设计特定的交易方式。 本策略以企业服务公司负责实施。 4-4、营业推广计划 1、由推广客户挑选合适的写字楼，并与企业服务公司签订股份制合作协议； 2、将即定价格提升30%。 3、由推广客交纳房款15%的总额，由企业服务公司负责15%的首期，因此可建立合作基础； 4、以签约后的实体的名义，和银行签订按揭协议，实现套现70%。 5、月供款由所成立的股份实体支付，即用未来的经营利润冲抵； 6、甲、乙双方合作期为三年，期间有如下规定： （1）正常经营期内，乙方退出，15%不退； （2）连续半年亏损，由甲、乙双方按股份支付月供款； （3）亏损超过半年，乙方无条件退出，15%不退； （4）实体所产生利润，按股份分配； （5）合作期满，甲方无条件退出，15%退还； （6）十年后，房产自动为乙方所有； （7）乙方退出后，甲方可找新的乙方合作，房产证不用更换。 4-5、互动式营销推广计划 1、以小型办公单位的销售带旺人气，进而带动大开间办公楼的销售，形成一个完整的循环系统。 2、 将大厦的7-9楼共3层，定位为“创业版”； 将大厦的10-13楼共4层，定位为“发展版”；将大厦的14-15楼共2层，定位为“办事处之家”；将大厦的16-17楼共2层，定位为“绩优版”； 3、 各单体户型按定位设计，例如：对“创业版”，项目不以面积来确定，以7人、9人等公司的规模来确定，注意所确定面积的使用功能，制止面积浪费。 4-6、口碑传播 依照我司以往的经验，“口碑传销”式的推广手段比其他的推广手段来说是一种事半功倍的做法。 所谓“口碑传销”，就是指通过我们有效的工作，建立一个客户对本项目以及销售服务感到非常满意的“口碑”，并争取让客户带着“口碑”去说服新老客户、亲朋好友来完成对本项目的购买，争取让客户成为我们的业务员、代言人。 操作办法： 4、以减免物业管理费等让利措施来对客户进行利益驱动。 5、对售楼员进行激励，鼓励其和客户加强联系，特别是加强销售完成后的持续服务。 6、建立业主通讯制度，制作“北大厦”项目汇报刊物，以定期向已购房业主通报施工进度、活动安排、最新动态、装修、传销奖励、商业信息等讯息，以联络业主感情，取得“口碑”效果。 4-