市场调查报告--金丝猴.doc

金丝猴-麦乐芙 调查报告一、金丝猴食品有限公司的背景金丝猴集团有限公司组建于1996年10月，总厂位于河南省周口市沈丘县付井镇。翌年7月，被农业部批准为国家级企业集团。如今，金丝猴集团已横跨七省一市，拥有16家成员企业，其中上海金丝猴食品有限公司、裕恒食品有限公司和中新合资裕达食品有限公司，是金丝猴集团的3个核心层企业，紧密层企业10家，松散层企业3家。包括糖果、巧克力、果奶、果冻、炼乳、饴糖、奶粉、方便面、包装彩印等加工企业。现有员工3000多人，高中级技术人员368人，自有资产565亿元。2001年完成产值46亿元，实现利税5100万元。金丝猴集团从德国引进的网状巧克力生产线，是世界第三条、中国第一条具有国际先进水平的巧克力生产线，填补了国内巧克力生产的一项空白。1998年9月，金丝猴集团通过ISO9002国际质量控制标准体系认证。二、麦乐芙系列：1、麦乐芙系列从口味上来说具有四种口味，香滑牛奶、浓郁抹茶、甜美草莓、醇厚可可味。每一种口味的包装设计都相当符合其自身特点，色彩比较鲜艳，给人活力无限的感觉。图案新颖，具有视觉冲击，使人看了之后就有想吃的欲望。四种口味的色彩把握相当到位，香浓牛奶味就采用就有丝滑感觉棕黄色进行表现，浓郁抹茶味就采用茶的清新绿色进行表现，甜美草莓味的就用草莓的特有色彩亮粉色表现，醇厚可可味采用可乐的专色深棕色表现其特点。麦乐芙的包装分为三款，袋装、盒装、桶装。净含量分别为50g90g128g，适合不同消费者需求。2、麦乐芙总体的文化脉络，定位理念：属于中档产品，产品整体体现出积极向上的品质理念。针对较中下层消费者，旨在味觉与视觉上提供一个新享受。发展趋势良好3、销售模式，各大超市零售商店均有发售。集中调查了超市的销售情况：有独立柜台进行摆放销售，柜台位置显眼突出，人流量较多；陈列方式显眼方便索取，有采取POP促销方式。同类产品也将有相应的销售柜台其销售方式基本相同。三、同类产品分析：目前，在市场上表现较好的品牌有徐福记、阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相同，运作思路也有很大差异。 喔喔360度表现突出 喔喔进入市场较早，去年推出的新品“喔喔360度奶糖”在市场上推广较为成功，其中两家专门运作商超的经销商发挥了非常关键的作用。喔喔在江西有15家代理商，能够涵盖全部地级市场，其中专门运作终端市场的两家经销商终端网络完善，资金实力雄厚，与大型商超的客情关系非常好。在所有地级市场中，喔喔上饶地区走货量最大，关键是当地经销商的产品结构较好，各个渠道都比较通畅。 综合来看，喔喔的产品品种较为单一，包装也比较落后，市场表现较好的还是老品种喔喔奶糖和佳佳奶糖。这两款奶糖的包装还是多年前的样子，远远落后于雅客、金冠等品牌，对喔喔的终端陈列极为不利。到目前为止，喔喔在C、D类店的开发上还是空白。而金丝猴的品种比较丰富，它的奶糖、巧克力、炒货等系列产品在C、D类店的开发上就占有非常大的优势。大白兔品牌制胜 去年提价后，大白兔在江西的销量不降反升，经销商分析其市场上升的原因有这样几个：第一，上海知青在江西安家落户较多，这些人从小对大白兔就有感情，这种浓浓的思乡怀旧之情使他们对大白兔的忠诚度很高。第二，大白兔广告力度较大，央视、江西1套、2套的电视广告产生了强大拉动效力。第三，大白兔在经销商的选择上一向比较慎重，经销商对大白兔的认可度高，而且在终端管理上比较成熟，市场开发和维护能力都比较出色。第四，提价给消费者带来了大白兔“品质提升”的印象。 大白兔在江西市场只设立了4家代理商，大致分布于江西省的东、南、西、北四个方位。九江是江西省唯一的沿江对外开放和外贸港口城市，也是大白兔在江西开发最早的地区，大白兔在九江的市场最为稳定。 金丝猴占据KA主流 金丝猴1995年进入江西，市场发展速度较快，全省100多个县都有铺货。金丝猴2005年在江西的策略是主抓县级市场，力争每个1000平方米以上的商超都有6.5平方米的专柜。金丝猴一个地级市设一个代理商，终端铺货率较高，在KA类店的市场占有率达95%以上，B类连锁店的市场占有率为90，但C、D类小店的市场占有率较低，仅为30左右。根据这一现状，金丝猴从去年建立了七八人的专门营销队伍进行C、D类终端开发。金丝猴经销商总结了C、D类店的几点优势：结算方式为现款，可以提高资金周转速度；覆盖面较广，可以大大提高金丝猴的市场占有率；C、D类店的市场铺货率高了还可以有效支撑大卖场的销售。金丝猴江西办事处工作人员告诉记者，金丝猴的上述铺市策略借鉴了箭牌的销售模式，箭牌在KA类店的销量占到总销量的40，C、D类店占到了60，但是箭牌模式的缺点是网点太细，经销商过多，给市场管理带来了很大的障碍。 四、与其它产品比较1、包装上较其他同类产品而言比较单一，其他同类产品还有胶瓶包装、马口铁包装、透明包装等。2、价格定位及策略，产品层次及价格差。属于中档产品，针对较中下层消费者，适合一般白领阶层与学生一簇。产品层次属中下，同类产品相较下，价格较低，容易得到消费者青睐。3、商品实效高，不受地域限制，地区差异影响不大，气候因素较有影响，但不大。4、市场变化及竞争程度。市场变化快，金丝猴及时推陈出新，改变包装，迎合大众口味，定能赢得市场的青睐；竞争程度越来越激发企业的创新意向，找出新思路。5、区域经济强弱对金丝猴影响不大，因为金丝猴价格便宜，以现今的消费水平，十分适中。五、结论：小包装喜糖备受青睐 赣州市场以前是散装糖果唱主角，但是现阶段散装糖果销量锐减，市场正在向包装糖果倾斜。 从全国市场来看，金丝猴的产品以散装为主，但是在江西比较例外。南昌、上饶、萍乡、九江地区的人们都习惯购买小包装的产品，因此，金丝猴的小袋装糖果（如20g的奶糖）走量最好。金丝猴今年在江西市场主推的产品还有排块巧克力，其中也以小包装的产品为主，50克包装的终端价格为2.5元，运作县级市场，80克和120克包装运作市区。 糖果细分为日常糖果、喜事用糖和节日用糖。江西市场，喜糖和日常用糖都很流行小包装。喜事用糖一般应用在结婚、小孩生日、毕业联谊会等场合，因此包装设计应该显示喜庆气氛,另外，因为要讲排场，所以对品牌有一定的要求。金丝猴系列产品较多，28g、32g、36g小包装喜糖受到当地消费者青睐，喜糖市场占有率较高。日常糖果消费大多是下意识的购买，购物场所的刺激作用比较明显。日常用糖每次购买量小，购买的频率较高。金丝猴糖果一块钱的小袋装就非常贴近儿童日常零星的消费习惯，再加上产品质量有保证，顾客的重复购买率很高。徐福记食品有限公司品牌影响力及其果冻系列产品的包装再设计【品牌名称】徐福记哈斯王系列果冻品牌所有权：东莞徐记食品有限公司地址：广东省东莞市东城区周屋工业区产地：广东省东莞市产品标准号：GB19883食品生产许可证编号：QS4419 1302 0007【品牌个性】一个懂得品尝好吃果冻的品牌哈斯王“徐福记”创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等知名品牌，被誉为“二十年金字招牌”。20世纪90年代初，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”，总经理徐乘率领经营团队奋力拼搏，取得了骄人的业绩，连年被政府评为纳税先进单位等多项荣誉称号，1997年为了更好的拓展业务，成立了BVI徐福记国际集团，顺利完成了跨国投资。集团中国事业总部设立于广东省东莞市。东莞徐福记食品有限公司发展到今天，已拥有各类固定资产4.57亿元（人民币），工厂占地总面积达30万平方米，共有30多个大规模的生产车间，110条现代化流水生产线，拥有各类生产、技术、管理、营销人员共10000余名，其中高级品管员23名，资深化验师15名，从选料、加工、生产制造到包装等作业全过程执行严格的ISO9001：2000标准，严格把好卫生和质量关，公司生产的产品有：糖果、巧克力、蜜饯、果冻、糕饼点心、膨化食品及炒货类，不同规格的品种达600多个。东莞徐福记食品有限公司市场营销辐射世界各地，国内营销网络更是星罗棋布，设有华东、华南、华西、华北及东北五大销售分部，15个销售分公司，28个办事处，1999年年销售量达3万吨，产品遍布全中国一、二级城市的各大商场，年货糖果专柜达5000个各式售点，外销遍及全球五大洲，多年来行销于美国、加拿大、日本、香港、台湾、泰国、新加坡、马来西亚、德国、意大利、法国、英国、印度、澳洲、纽芬兰、埃及、沙乌地阿拉伯等地，成为海外畅销的中国知名食品品牌之一。2001年获国家统计局颁发的“糖果销量全国第一”荣誉证书，如今工厂已成为中国糖果内外销量最大的生产厂，公司成为中国大陆出口全世界最大的糖果供应商。徐福记食品有限公司，十大果冻品牌企业之一，是全国外商投资双优企业，中国食品工业百强企业，中国食品市场产品质量用户满意第一品牌企业，广东省食品行业先进企业，广东省高新技术企业，广东省烘焙制造业十强企业。【产品特性】1徐福记哈斯王果冻系列分为布甸果冻和布酪果冻两种。其产品的类型是果味型杯型果冻。布甸果冻是双果味，布酪果冻是综合果味。2此系列产品的外包装分为两钟包装规格：小包装袋净含量均为170克，价格在5元左右。大包装袋净含量均为410克，价格在10元左右。此系列产品的内包装也分为两种：布甸果冻采用方形杯型，而布酪果冻则采用圆形杯型来包装。3徐福记哈斯王系列果冻均采用徐福记独有的水油混合均质技术。这是其他果冻品牌（喜之郎，旺旺，亲亲等）所不具有的。也是徐福记哈斯王系列果冻的卖点之一。4据了解，新的果冻标准草案中明确规定：杯形凝胶果冻的直径最小不小于3.5厘米，长杯形凝胶果冻和条形凝胶果冻的长度不能小于6厘米。凝胶果冻应在包装正面的明显位置处，用白底(或黄底)红字标出安全警示语（三岁以下儿童不宜食用，勿一口吞食，老人儿童需在监护下食用）和食用方法，且文字高度应不小于3毫米。因此徐福记哈斯王系列果冻在规定的规格下生产，其杯型凝胶果冻的直径在45厘米之间。并在外包装和内包装一并印有规定下的安全警示语。另外,徐福记哈斯王系列果冻在外包装上印有“徐福记提醒您”等关怀用语，体现了该产品的健康食用和人文关怀的观念。5在同等包装规格的情况下，徐福记哈斯王系列果冻的价格普遍比其他知名品牌（喜之郎，旺旺，亲亲等）果冻的价格高。原因在于，它采用了相对复杂的专利技术，生产出的产品不再是传统上的单一的果味果冻，而是具有香浓爽滑的口感和水果乳酸味道的新口味产品。6徐福记哈斯王系列果冻外包装采用淡粉色和淡蓝色两种色调，给人一种温和，浪漫的感觉。在吸引广大群体的关注下，会深得少男少女们的喜爱。并配有实物的图片，更加诱人购买。【目标消费者及其特质分析】从徐福记哈斯王系列果冻产品的的包装及配料来看，该产品适合儿童和家长，以及青少年等大范围群体。该产品的品质对于儿童和老人等来说都是有保障的，因而对于大部分人的身体健康就不会有问题。现在的生活大多丰富多彩，物质生活和精神生活水平提高，因此零食，小吃等在茶余饭后深得人们的喜爱。该产品也适合人们消遣和娱乐时食用。中国是个人口众多的国家，每天的新生儿都在不断增加。因此儿童是不可小觑的大群体。儿童们大都喜欢吃零食，加之现在独生子女众多，家长宠爱成风，这样的消费市场便为产品的销售带来春天。但与此同时，徐福记哈斯王系列果冻产品的类型偏少，适合的群体有所限制，市场不够广阔，发展的前景就会存在局限。假如糖尿病患者想吃果冻，但大多果冻是甜食，糖分较多。这样，就不适合这部分群体食用。因此，就可以设计出新的产品品种，来扩充市场。【竞争范畴】在国内，果冻产品的品牌有很多。其中，喜之郎，旺旺，亲亲，蜡笔小新，佐佐，金丝猴等是具有相当大竞争力的大品牌。1“喜之郎”广东喜之郎集团作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，拥有“喜之郎”、“水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品是其主导产品，自问世以来，这些果冻一直深受广大消费者的喜爱和青睐，市场上到处可见“喜之郎”，其聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。2“旺旺”中国旺旺控股有限公司。旺旺一个知名品牌。主要业务包括生产及销售休闲食品、饮料及相关产品。主要市场：大部份集团设/据点分布在中国大陆，其次在台湾。集团之产品销售分布个地，以中国大陆市场为主，其次为台湾及其它市场如东南亚国家。品牌之强大，使得市场竞争力比较强。3“亲亲”福建亲亲股份有限公司，十大果冻品牌之一。 主要生产经营果冻、膨化食品、调料、海苔、糖果、面包等休闲食品。 在二十年里，始终坚持“以人为本、创造价值、立足本土、展望世界”的经营理念。并以“奉献健康，造福人类”为已任，以海洋产品、谷物薯类产品、农副产品、水果深加工为科研生产方向。 在市场多元化的激流下，努力扩展各自的品牌，是很有必要。4“蜡笔小新”蜡笔小新（福建）食品工业有限公司，是十大果冻品牌之一。主要生产果冻和糖果。具有“果冻行家”之美誉，坚持“诚信经营、互动双赢”经营理念，从创业之初主要生产饮料、罐头，到现在拥有8大系列300多个果冻产品，并受邀参与制订果冻和糖果国家标准。总结：这几大品牌在包装上虽然都大同小异，但他们开发的种类北比较多。如大碗果冻，小碗果冻以及果冻条等多种种类。在这样种类繁多的情况下，徐福记哈斯王系列果冻的种类就显得稀少，市场就会狭隘。【再设计原因】一、 目前销售状况及市场反馈信息在现在中国市场上，徐福记哈斯王系列果冻销售受其他本牌的品牌效应，相对来说，销售量较低。原因在于它本身的成本较高，技术复杂，价位相对偏高。在这种情况下，往往受众会选择性价比更高的产品。这样无非给这新产品的设计与包装带来更高一层的设计要求。二、 徐福记系列果冻品牌受少数受众欢迎在其他品牌开始“价位之战”的同时，徐福记哈斯王系列果冻相对来说价位高些。虽然现在生活水平提高，但大