蓬莱房地产市场研究报告.ppt

蓬莱房地产市场研究报告,前言：市场研究小结,Part1：蓬莱市概况,Part2：蓬莱市房地产状况,Part3：消费客群特征解析,Part4 ：蓬莱在售盘横向对比分,Part5 ：蓬莱典型楼盘分析,蓬莱市概况 蓬莱经济状况 蓬莱城市规划 市政配套,区域购房者消费特征 蓬莱市整体消费特征,蓬莱房地产市场发展历程 蓬莱房地产现状分析 蓬莱地产板块划分 蓬莱土地市场分析,项目规模对比 项目建筑风格与建筑形式比较 主力户型、面积对比分析 社区景观园林对比分析 营销方式对比分析,前言：市场研究小结,通过对蓬莱整体经济、房地产市场、消费者需求特点、竞争楼盘动态等各方面因素进行研究分析，我们对蓬莱房地产市场进行整体分析研究。 近几年蓬莱市整体经济运行状况良好，正处于快速发展阶段。经济的快速发展为楼市健康发展提供了坚实基础，同时也为本项目的成功开发提供了契机。 随着蓬莱经济的快速发展、城镇化进程的加快、外来人口不断增长、本地市民收入水平的不断提高，市民对住房的刚性和投资性需求也稳步提高。这为楼市提供了充足的购房需求。 蓬莱城市的发展规划逐渐向东南方向移动，加之市政规划和配套的逐步完善，使得东部和开发区板块逐步成为开发热点，这一区域也逐渐被蓬莱购房者逐渐认可。此区域日渐形成为蓬莱高端生活区，未来生活将更加便捷，升值空间更加广阔。 经济的快速发展、市民收入水平的提高，使得市民对居住的空间、环境、氛围、物业等因素更加重视，购房者更加向往舒适、尊贵、优雅、品味的社区生活，购房者对高端物业产品和社区的需求与日俱增。随着高端楼盘大量入市，高端市场的竞争将日益激烈。 目前，蓬莱市房地产行业正处于蓬勃发展期，供需比例较为合理，价格稳定上扬，整体运行状况较为健康。良好的楼市运行情况，也为楼盘投资开发提供了良好的行业大环境。不过，随着蓬莱房地产的升温，外地开发商将大量进入蓬莱，未来几年蓬莱房地产市场竞争强度将逐步加大。 蓬莱房地产整体营销推广水平相对一二线城市还存在明显的差距，大多停留在风格、区位、价格、景观等卖点宣传阶段，无论在广告语的提炼、画面设计质感、品牌形象塑造等方面都有很大提升的空间。,Part1：蓬莱市概况,蓬莱市概况 蓬莱经济状况 蓬莱城市规划 市政配套,蓬莱市概况地理位置,蓬莱地处山东半岛东部，为烟台市下属县级市。北部面临渤、黄海，东连烟台市开发区，西面靠龙口市，南部与栖霞市接壤。蓬莱是中国神仙文化的发源地；古代海上丝绸之路的起点，素以“人间仙境”闻名于世，一直以来以“滨海旅游城市”作为城市定位。,蓬莱市概况城市规模和人口,辖7个镇：刘家沟镇、潮水镇、大柳行镇、小门家镇、大辛店镇、村里集镇、北沟镇；5个办事处（登州街道、紫荆山街道、新港街道、蓬莱阁街道、南王街道）。共计584个行政村(居委会)。 南北最大间距约43公里，东西最大间距约50公里。海岸线长86.28公里。全市总面积1280.5平方公里，耕地4.56万公顷。全市总人口48.6万人，其中非农业人口17.1万人。,全市总人口48.6万人，其中非农业人口17.1万人。男女性别比100.3：100。人口出生率7.6，死亡率7.17，自然增长率0.43。,蓬莱概况交通状况,蓬莱东距烟台机场、烟台港70公里，南距青岛机场、青岛港200公里；206国道和4条省级公路穿越境内。沿海有中小港口4个，拥有万吨级泊位3个，5000吨级泊位2个，年吞吐能力1000万吨以上，现已开通了连接山东半岛与辽东半岛的客货滚装运输航线和通往香港、日本、韩国等国家和地区的货运航线。1996年蓬莱新港被国家批准为一类对外开放口岸，可与世界各地直接通航。山东航空公司在蓬莱建有飞机场，另将有德龙烟铁路穿越蓬莱境内，形成了海陆空全方位交通网络。,蓬莱概况城内景观及旅游业,蓬莱资源丰富，依山傍海，风景秀丽，境内有驰名中外的国家重点保护文物-蓬莱水城-蓬莱阁，有“神山现市、仙阁凌空、日出扶桑、万里澄波、万斛珠玑、渔梁歌钓、晚潮新月、狮洞烟云、铜井金波、漏天滴润 ”等十大景观。驰名中外的“蓬莱阁”以上薄霄汉、下逼沧溟、天风海涛、海市蜃楼而著称，加之独具“海市蜃楼”奇观和“八仙过海”的美传，素以“人间仙境”著称于世，被国务院定为国家级风景旅游区，新近开发的戚继光故里、蓬莱西苑、分时度假区等为人们出游提供了更多的选择。 以2010年为例，全年接待国内外游客435万人次，实现旅游综合收入41亿元。,蓬莱经济状况经济规划,蓬莱四大主导产业：1、旅游业；2、葡萄与葡萄酒业；3、临港工业；4、汽车及零部件加工业。 1、做大做强主导产业,优化产业内部结构 围绕四大主导产业，引进培育龙头企业，延伸产业链条，吸引关联企业、配套企业来我市集聚发展，逐步形成以龙头企业为支撑、产业链条为纽带、富有区域特色的产业集聚发展格局。 2、以科技进步和技术创新改造提升传统产业 从政策支持、资源配置和优化服务等方面制定鼓励扶持措施，引导企业运用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业。 黄金工业，继续加大投入，确保黄金年产量稳定在16万两。 食品加工业，以京鲁渔业、民和牧业、佳味食品等企业为龙头，大力发展水产品、果品、肉制品深加工和蔬菜加工，带动食品加工业膨胀发展。到2011年，实现销售收入90亿元。 医药化工，按照产业升级的要求和国家产业政策发展方向，加快高新技术、高附加值产品的研发和生产。 3、以高新技术产业抢占未来竞争制高点 通过内引外联、合资合作，大力培育和发展具有技术优势的先进制造业，加快培育具有较强竞争力的高新技术企业和企业群体，突出发展市场前景好、成长性强、产业关联度高的电子信息、生物技术、新材料等高新技术产业和企业，进一步拓展我市新型工业领域。,一个城市的国内生产总值，反映了这个城市的经济活力和发展潜力，从蓬莱近五年的经济发展来看，城市整体表现良好，这为房地产的发展创造了基本的大环境。,蓬莱经济状况生产总值,从近几年蓬莱市社会固定资产投资来看，不断呈上涨态势，这意味着投资者对于蓬莱经济的乐观看好，在这样的氛围环境中进行投资，整体利好。,蓬莱经济状况固定资产投资,社会消费品零售额反应了当地的消费活跃程度，蓬莱的社会消费品销售总额对应着居民收入呈上涨趋势，居民的消费意愿强烈。,蓬莱经济状况社会零售额,房地产价值的实现是客户的购买，因此，客户收入的高低，直接影响着房地产的销售和利润的获取，蓬莱当地居民的收入持续快速增长，提供了基本的购买力。,蓬莱经济状况居民收入,发达国家的第三产业比重通常在70%以上，而目前蓬莱的第三产业发展明显滞后，借助当地的旅游资源，蓬莱的第三产业可以有更大的发展。,蓬莱经济状况产业结构,旅游业是蓬莱的特色产业，也是蓬莱经济的希望所在，通过近几年蓬莱旅游人数和旅游收入的发展来看，大量游客的到来，为当地房地产高端项目的销售创造了有利条件。,蓬莱经济状况旅游收入,蓬莱城市规划总体规划,“拓东西、优中部、控南北”的布局结构和发展思路，重点向东发展，适当向西拓展，突出山、海、阁、城于一体的带状布局，形成“一轴、两带、三组团”的总体布局结构 一轴，即中心城区的空间拓展轴线，主要沿南关路形成，体现历史文化和景观风貌的城市发展格局。 两带，即滨海景观带和206国道发展带：滨海景观带突出绿化、景观、旅游服务主体功能；206国道发展带重点发展工业、物流业，形成产业聚集带。 三组团，即登州组团、卧虎组团和铜井组团。,蓬莱城市规划总体规划,远景规划图,绿地规划图,市政配套,蓬莱博展国际商贸城,规划总建筑面积168万平方米，占地面积1000亩，总投资35亿元，运营后可容纳商户3万多家，解决就业人口12万，日均客流量将达20万人，年营业额达350亿元人民币。主营旅游工艺品、小商品。 蓬莱博展国际商贸城按照现代化物流大商贸城的商业定位，制定总体规划，以各部分建筑为载体整合：商业（以专业大商贸城为主要业态）办公宾馆、酒店餐饮、娱乐会展物流旅游居住等行业和功能，以满足整个商业运营需要。,蓬莱城市规划旅游规划,蓬莱的房地产业发展，最大限度地借助了当地的海景资源以及旅游优势，因此，有必要对蓬莱市旅游规划进行梳理。 蓬莱市旅游资源开发以城区为主，向外延伸，总体上形成“四区三带一线”的发展布局和“十”字型进景观结构模式的旅游发展布局，达到旅游区、旅游带有机结合，使旅游资源得到合理、有效配置，实现最佳效益。 “四区”指蓬莱阁水城景区、戚继光故里和画河游览区、海市度假区、西苑度假区；“三带”指海滨风景带、艾崮山风景带和206国道农业旅游观光带；“一线”即蓬莱至长岛黄金旅游线路。“十”字型景观结构模式是指以蓬莱仙境为轴心，百里海滨东西翼展开，南面由十里画河将水城与戚继光故居连为一体，并可见远远延伸连接戚继光墓及艾山，向北可以越海沟通长岛而构成的有实有虚的“十”字型景观结构模式。同时加大海上旅游资源和空中旅游项目的开发，尽快形成“陆、海、空”三位一体的旅游发展新局面。,小结,通过对蓬莱市经济发展和未来城市规划研究分析，可以看出近几年蓬莱市整体经济运行状况良好，正处于快速发展阶段。经济的快速发展为楼市健康发展提供了坚实基础，同时也为本项目的成功开发提供了契机。 随着经济的快速发展、城镇化进程的加快、外来人口不断增长、本地市民收入水平的不断提高，市民对住房的刚性和投资性需求也稳步提高。这为楼市提供了持续的购房需求，也为本项目的开发投资提供了必要的客户需求。 城市的发展规划逐渐向东南方向移动，各种市政规划和配套的逐步完善，使得东部和开发区板块逐步成为开发热点，这一区域也逐渐被蓬莱购房者逐渐认可。 经济的快速发展、市民收入水平的提高，使得市民对居住的空间、环境、氛围、物业等因素更加重视，购房者更加向往舒适、尊贵、优雅、品味的社区生活，购房者对高端物业产品和社区的需求与日俱增。,Part2：蓬莱市房地产状况,蓬莱房地产市场发展历程 蓬莱房地产现状分析 蓬莱地产板块划分 蓬莱土地市场分析,蓬莱房地产市场发展历程,数据来源于中国宏观数据统计系统及历年蓬莱市政府报告,受区域发展、居住环境以及旅游产业带动等因素影响，蓬莱房地产已成为开发热土，房价逐年攀升,05年以来，蓬莱房地产投资呈稳定上升的趋势，增幅也不断加大，从06年后房地产开发投资的速度明显高于基本建设投资增速，房地产开发不断升温。,蓬莱房地产市场发展历程,近年蓬莱楼市的销售价格呈逐步上扬的趋势。05年至07年间涨势明显。其中05年涨幅在10%左右，06、07年涨幅约为25，而在宏观政策与金融危机的双重压力下，2008年房价仍实现小幅上涨。2009年蓬莱楼市更是出现了“量价齐升”现象，许多新楼盘的开盘、认筹现场出现了“抢房”场面。经历2010年一年，蓬莱房价逼近5000元大关，房价增势猛烈。,蓬莱房地产现状,1、大体量开发特征明显 近年来上市楼盘多为20万以上的体量，如：半岛蓝湾总建40万，东方翰总建面30万，半岛蓝庭总建25万，海景苑总建50万，只有少量楼盘体量在20万以下，如锦泰广场16万，华海现代城13万。由于蓬莱市开发区大批闲置土地的存在，以及开发区的经济方向主导，老城区东侧、开发区周边，成为大盘的集中分布区。 2、建筑美感提升品质 区别于传统住宅的“扎堆建筑”，目前在售楼盘往往将区内景观作为重要品质卖点。如华海现代城，将整体景观布置为三纵一横，并辅以环形路网；县后路步行街的住宅，三层住户中临街部分每户赠送空中庭院。另一方面，楼体造型更注重整体美感，如自由港的飘窗和圆弧形外立面、一品洋房的层层退台设计等。,蓬莱房地产现状,3、户型格局更新换代 较之于传统的方正格局，目前市场上的户型多种形态并存，既有普通的一梯二户、一梯三户，又有自由港那样的两梯十二户蝶形楼。而弧形的房间格局开始出现，如半岛蓝湾的弧形阳台，海景苑的弧形拐角造型的观景客厅；新世界花园的4栋内走廊式公寓楼，也为蓬莱带来了一种新颖的建筑产品。 4、花园洋房社区逐步兴起 随着蓬莱经济的高速增长和房地产市场的蓬勃发展，蓬莱市民对居住品质的要求也日益提高。针对高端客户越来越高的置业需求，高端社区应运而生，如：登州府第、一品洋房、东方翰等。 由于花园式洋房在开发理念、产品品质、社区整体环境等方面明显优于普通住宅，日益受到购房者的关注和青睐。花园洋房社区在提升蓬莱整体楼市水平的同时，也加剧了高端物业产品的竞争程度。,蓬莱市地产板块划分,根据楼盘集中区域位置、档次、价格等，可将蓬莱房市划分为四个板块，分别是：西部板块文教、体育、行政概念；中心板块旅游、商业概念；东部板块中央居住概念；开发区板块工业、外地人口集中区，升值潜力概念。,蓬莱土地市场分析,土地市场发展特点 中心区土地放量逐年减少； 土地出让方向往东，南方向发展； 05年之后，土地价格飞速上升； 同一区域地价涨幅达300%，远超房价涨幅。,土地市场楼面地价分析 通过对几个代表性地块的价格分析可以看出，2005中心区楼面地价在900元/，东区楼面地价在530元/左右，而短短两年时间，到2007年，土地出让价格大幅度上涨，价格涨幅较为明显的东区，楼面地价整体接近1500元/。例如06年东区海梦苑1期拿地楼面地价336元/，到07年海梦苑2期（与1期相邻位置）拿地楼面地价已达到956元/。海景苑2期地块，08年楼面地价已经达到1700元/。,小结,蓬莱市房地产行业正处于蓬勃发展期，供需比例较为合理，整体运行状况较为健康。 在蓬莱市政府的规划引导下，楼市开发向东南方大力扩展，东部版块逐渐形成为开发热点。目前，随着城市开发的逐步升温和高端居住区概念的完善，周边后期将会有大批量的房源涌入市场。 近年蓬莱楼市价格将保持稳定上扬的趋势，为房项目实现快速销售，保证资金安全，获得合理利润提供了价格空间。随着蓬莱房地产市场的蓬勃发展和市民对居住品质的提高。以别墅及花园洋房为代表的高端社区逐渐为蓬莱楼市带来一股新风。 随着高端楼盘大量入市，高端市场的竞争将日益激烈，加之频出的楼市调控政策，项目也将面临较大的竞争压力和威胁。,Part3：消费客群特征解析,区域购房者消费特征 蓬莱市整体消费特征,区域购房者消费特征户型面积层面,区域购房者消费特征价格层面,蓬莱市整体消费特征,（一）异地购房者比例大幅上升 根据蓬莱市各个楼盘案场的销售人员介绍，来购商品房的除了烟台市区及周边一些县市的购房者外，绝大部分为蓬莱当地的购房者和周边乡镇居民。但随着国家调控政策不断出台，迫使投资客将目标由一、二线城市转到三、四线城市，加之蓬莱旅游业的飞速发展，异地购房也已经在蓬莱市场占据了很大比重。 （二）低收入阶层需求有所增强，中高收入阶层仍是购房主力 从各个楼盘反馈的消息来看，目前的购房人群中，低收入阶层占到了一部分，且他们的购房需求有所增强，主要来自于国有企业职工，私企员工、产业工人等工薪阶层。另一部分仍是收入相对较高的中高收入阶层，主要来自外企职工、政府公务员、事业单位员工、企业高管、私企业主、医生、律师、教师、记者等专业工作者。这部分人群收入稳定而且较高，是目前蓬莱购房的主要力量。,蓬莱市整体消费特征,（三）客户购房主要考虑因素 目前，蓬莱市的消费者在购房时主要考虑的因素依次为：地段、价格（含首付比例）、学区、配套等。而建筑风格、外立面等受到的重视程度相对较少。另外，购房者对于现房的接受程度明显高于期房。 （四）实用型、经济户型需求明显 通过调研发现，对于实用型、经济型的户型面积需求正在上升，80-90左右的经济型两房以及110-120的左右实用型三房客户需求比较明显，这也与工薪阶层的购房需求增加有关。 （五）花园洋房等高端物业产品日渐受到青睐 通过调研发现，随着蓬莱市民收入水平的逐日提升，改善型客户更加注重物业产品的舒适性和品质感，更加注重环境优越性和生活情趣。对花园洋房、别墅等高端产品需求明显增强。目前市场在售楼盘如：一品洋房、登州府第、东方翰、海景苑等高端社区，受到购房者极大追捧和青睐。,小结,通过对客群需求研究分析发现，高端社区，在开发理念、产品形式、高端品质、赠送面积等方面存在独特的优势，对目标客群有很大的吸引力。 我们需要针对项目自身特点，认真分析和寻找本项目精准的客户群体，通过媒体推广、公关活动等，将项目优势和内涵形象传递给目标客户群体，全方位吸引目标客户的关注和兴趣。,Part4：蓬莱在售盘横向对比分,项目规模对比 项目建筑风格与建筑形式比较 主力户型、面积对比分析 社区景观园林对比分析 营销方式对比分析,项目规模对比,调研的15个项目当中，建设规模以中大规模社区为主，其中建筑面积在20万以上的项目有8个，占被调查项目总数的60%；建筑面积在15-20万之间的约占项目总数的27%，建筑面积在15万之间的约占项目总数的13%。,项目建筑风格与建筑形式比较,在此次调研项目中，包含多层和小高层项目所占被调查项目总数的比例达80%,包含花园洋房的项目仅占20%。 根据调研发现，由于政府对于住宅开发形式的限制，板式小高层这种形式逐渐被市场认可。 随着蓬莱市场的日渐成熟和全民生产总值的不断提升，市场对享受型高端住宅要求也在逐步升温，花园洋房、别墅等高端住宅逐渐面市。,主力户型、面积对比分析,市场供应主力户型面积为80-120平米的两房、三房，总价相对不高，置业门槛较低。,社区景观园林对比分析,蓬莱近海楼盘由于距离景区较近，拥有得天独厚的先天资源，景观较好。但为提高项目品质，大多数楼盘也都不惜成本，大兴土木。以社区广场和景观小品为主，一些高端产品甚至开辟水系，以河流引入小区，或成喷泉，或成湖泊，以此来吸引大众眼前，拔升项目调性。,营销方式对比分析,整体市场营销水平一般，销售手段单一，包装呆板，广告推广途径相对有限，大大的限制了项目对外宣传的力度。 目前蓬莱市大多楼盘广告语还停留在强调自身地段和景观资源上，对项目内涵挖掘不够深，缺乏冲击力。,Part5：蓬莱典型楼盘分析,东方瀚,项目位置： 蓬莱市海滨西路25号蓬莱阁西3公里 销售热线：开发商： 蓬莱阳光世纪房产开发有限公司 投资商： 世嘉置业、阳光海岸投资集团 整合推广： 北京智联东方营销整合机构,东方瀚,项目规划：共分三期开发，一期于2010年开工建设。 开盘时间：待定 面积区间：51-226 销售状况： 一期共推出46栋住宅（洋房31栋、别墅15栋），住宅面积从51-226不等，主力户型120、220 价格描述： 花园洋房价格在60007000元/平米，别墅预计在11000元/平米以上 项目配套： 东方翰将建设五星级中国湾大饭店、27洞高尔夫、游艇会展销售中心、红 土网球中心、铂金级企业会所、幼儿园等。周边有蓬莱师范附小、蓬莱第一 中学、蓬莱第二实验中学、中国工商银行、中国邮政等。,东方瀚,优点： 赠送超大面积露台， 无限延伸生活情趣和活动空间 缺点： 客厅设置不合理，影响使用 整体户型不规则,户型过于狭长,50一室一厅一卫,优点： 赠送超大面积露台，活动区域较为丰富 户型较为方正，布局较为紧凑 缺点： 动线