市场营销战略（精品）.ppt

市场营销战略,导师简介-陈硕坚,营销战略、企业组织行为与风险投资专家 现任中山大学岭南学院-美国麻省理工学院国际MBA项目副主任 先后留学于香港中文大学及美国芝加哥大学，获得工商管理硕士（MBA）学位。曾经在美国麻省理工（MIT）史隆管理学院任访问教授. 国际MBA项目的市场营销类课题组长和主讲教师,中山大学、清华大学等高校教授MBA、EMBA课程,主讲市场营销、消费者行为、客户关系管理、商业计划编撰等课程。 在管理方面有大量著述，是羊城晚报、中国商贸、商业时代、大经贸等刊物的管理专栏作家或特约撰稿人. 出版了专著中小企业生存之道. 2001年3月，陈硕坚指导的MBA学生在美国夏威夷举行的“亚太地区Moot Corp商业计划大赛”中，力挫亚太地区众多的著名商学院MBA代表队，获得冠军. 理论和实践并重，边教学、边在企业从事实际的经营管理工作，兼具学院派和实战派的特点.,市场营销战略,营销在战略层面上的两个关键决策 品牌与品牌价值 成功营销的基本原则,营销在战略层面上的两个关键决策,市场细分 差异化和定位,市场细分,市场细分就是回答以下问题： 谁来买我的东西？ 或 我的东西卖给谁？,Mass Marketing Picture - Lian Xiang,细分市场营销,进行细分市场营销，不仅仅是“细分”，关键是仔细研究每个细分的行为特点,市场细分的常用变量,市场细分,市场细分是营销策划的两大基石之一 众多的营销新思路、新战略其实都是“市场细分”理念的另一种表述而已。如： 企业三大战略中的第二种专注战略 蓝海战略 ,什么是差异化和定位？,差异化：“我要与竞争对手不一样”； 定位是差异化的延伸：“与竞争对手不一样的方法有很多种，我要选择哪一种？”,差异化不一定要标新立异,差异化不一定需要标新立异、花样翻新 取得超越竞争对手的稳定性、可靠性，往往是最有效的差异化,案例,联通新时空CDMA和小灵通的定位策略比较,定位并非只是一句口号,定位并非只是一句口号，它还可以包括形象策略、定价策略、广告策略、促销策略等,一个定位的例子,设想X不是一个卫浴品牌，而是一个人，试描述这个人： 男性，2840岁之间 职业：专业人士，律师、教授、医生等 喜爱的穿着：休闲服 书架上的书和杂志：世界博览、美国作家的小说 家的装修风格：现代感与艺术性的结合,家中的装饰物：石膏像等艺术品 家中浴室：15平方米，带按摩浴缸 家中窗户外的景物：草坪、绿树等 驾驶的汽车：宝来 周末喜爱的活动：网球、与家人野餐 家人：太太、八岁的女儿(女儿出现的几率为50),某卫浴产品品牌X的定位,摩托罗拉的品牌定位,2003年，中国，摩托罗拉的市场调查： 问：“把摩托罗拉想像成一个人，他会是怎样一个人呢？” 答： “成功人士，高大，穿西装皮鞋； 聪明，技术能力很强； 受尊敬的人”,摩托罗拉的品牌重定位,摩托罗拉的品牌重定位,摩托罗拉的品牌重定位,差异化和定位的精粹,市场细分和市场定位的区别在哪里?,品牌与品牌价值,品牌价值的来源和本质 品牌延伸 品牌战略是多种营销策略的组合,品牌价值的来源和本质,品牌故事 可口可乐与百事可乐的味道对比测试,品牌故事茅台酒,品牌商品的价值构成,品牌故事哈雷,哈雷骑士的年龄 哈雷的价格 哈雷的质量,品牌商品的价值构成,品牌的象征价值,品牌的使用价值，脱离了具体产品，可能就变得一钱不值 但品牌的象征价值可脱离具体产品而存在，就是说，此时卖什么已经不重要了,产品价值 品牌价值,一个品牌如果只有产品价值，很容易被另外一个同样质量好的品牌取代 但如果一个品牌拥有品牌价值，尤其是品牌的象征价值，则别的品牌无论把质量做得多好，都无法取代他 一个善于品牌营销的牌子，它的品牌价值可以远远超过商品本身的价值,问题,如果竞争对手推出的同类产品，质量与我相差无几，价格远低于我，但却是缺乏历史的新产品/新品牌。 此时，我是否应降价应对？,品牌延伸,向下延伸 向上延伸,品牌战略是多种营销策略的组合,品牌战略不单是品牌的视觉形象，也不单是广告宣传，也不单是服务，它是多种营销策略的组合 要做好一个品牌，定位、分销渠道、销售管理、店面、广告、服务等等缺一不可,品牌营销案例 MC2 (学乐先) 在韩国的营销,导购员对产品原理的介绍,学乐先,学乐先,在8个月内，从第 202 名升至第1名,如果我早一点使用“学乐先” ,MC2 (曹薰铉),曹薰铉,“学乐先”的品牌营销策略,把专卖店作为唯一的销售渠道 通常销售人员在每一位登门的顾客身上花一个多小时的时间 为顾客现场作记忆力测试 由当地的总代理负责开办“母亲学校” 利用技术权威的软广告力量 对顾客的跟踪服务: 购买后一个月内，每周至少致电一次。 甚至登门拜访顾客 高毛利定价策略,“学乐先”记忆力测试题,371 254 963 844 108 295 463 201 433 982 670 211 ,“学乐先”的到访顾客购买率,第一次到访的顾客 25% 第二次到访的顾客 60% 第三次到访的顾客 90%,你是否赞同以下决策,广州碧桂园是广州市最大的单一住宅小区，但区内和外围都没有任何的电脑维修店。 而且，碧桂园的铺租很便宜，每月只要1500元。 在碧桂园开一个电脑维修店一定赚钱。,你是否同意以下说法,营销离不开创意！ 企业成功需要创新思维！,成功营销的基本原则,营销执行力的后续课程 营销管理的四个阶段,市场调研,选择细分市场,定位 / 差异化,制定价格策略,制定品牌策略,制定渠道策略,竞争对手研究,消费行为研