高丽参营销策划案.doc

韩国正官庄国际营销策划案 班 级：市场营销（插班生） 小组成员：程硕（组长） 宋兴敏 郭宝穗 张诗唯 林泽婷 王志杰 - 13 -目录一、市场分析1（一）企业的目标和任务 1 （二）市场现状和策略 1（三）主要竞争对手及其优劣势1（四）营销外部环境分析 11、经济2、法律法规3、成本4、竞争5、技术6、社会因素（五）内部环境分析 21、优势2、劣势3、预期变化二、营销策略3（一）营销目标/预期效果 3（二）目标市场描述 41、识别特征2、独特的需求、态度和行为3、市场定位4、营销组合描述（三）产品/服务 41、分销2、定价3、促销三、行动策划案11（一）制定活动步骤 111、职能2、具体安排3、预算（二）评估流程 131、成功的依据2、收集成功依据的方法一、市场分析（一）企业的目标和任务1、企业目标： 以正直的企业，清醒的企业共存的企业为理念的韩国人参公社，除将珍惜及维护世界人参宗主企业的传统和名誉外，也将持续通过以顾客为中心的服务模式、挑战精神、创新精神为人类健康做出贡献的国际综合健康企业。2、企业任务： 顾客的信赖建立在原料的安全性和品质的稳定性之上，韩国人参公社将加强食品安全管理和安全性分析，提高对外的信赖度，通过加强研发力量、扩大制作力量、确保高品质的清净原料，竭诚为顾客服务。韩国人参公社将秉持为人类健康高度负责的透彻的使命感和挑战精神，通过积极向海外事业投资，开发符合各国家的高附加价值产品，借助“正官庄”向世界证明高丽人参的真正价值。 （二）市场现状和策略1、现状: 行业信誉度低:由于经济的发展使消费者的消费观念提高，导致保健品行业发展。由于该行业进入市场时注重利润多过产品自身功能，导致品牌力和产品功能的信誉度下降，整个行业的形象受损。 品牌凝聚力差 品牌忠诚度低：该行业的营销模式单调枯燥，追求短期效应，缺乏对产品长期规划，导致凝聚力差。没有塑造产品和品牌的核心竞争力，只通过简单的宣传，追求概念化的情感，导致消费者忠诚度低。2、策略: 通过较大强度的媒体报道和售点宣传投放，建立该品牌知名度;在累计具有一定的消费者数据后，根据目标消费群的行为特点，开展新颖多样公关及消费者促销活动及长期销售点及宣传点广告建设，建立该品牌的美誉度，完成销售任务，并扩大消费群体。 在建立相当的知名度和消费者数据后，将推广的重心由渠道向单个消费者转移，通过“送达式”的广告宣传，高档小区营销，圈子营销，增加高丽参销售点，建立一种全新的，时尚的，高档的消费文化。(三) 主要竞争对手及其优劣势1、竞争对手： 在中国主要的竞争品牌是西洋参，其中以喜悦，鹰牌，康富来等为主打品牌.2、 竞争对手优劣势分析（1）企业优势分析：就高丽参而已，中国市场比较空白竞争对手对新产品的开发研制速度比较缓慢（2）企业劣势分析：品牌知名度较低，影响力较小市场占有率较低，渠道建设还不完善(四)营销外部环境分析1、外部环境分析： 企业总是在特定的社会经济条件下生存并发展，这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能分析认识营销环境，但却无法摆脱环境的约束，也无法控制营销环境，特别是间接的社会力量更难以把握。因此有如下分析：(1)经济: 保健品行业是全球性的朝阳产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场增长迅速，中国家居民对保健品的消费需求与日俱增，中国的保健品需求远远高于发达国家平均增长率（13%），达到15%。从目前来看，我国保健品产业发展迅速，已经超过了日本成为世界保健品销售额第三的国家。保健行业已经成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。随着我国人均消费水平的提高，保健品的消费区域已由城市扩大到市场更加宽广的农村，保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群。人们的健康意识在逐渐加强，安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。正官庄高丽参作为保健品推出市场是具有经济增长点的基本条件，同时具有竟争优势潜力和潜在的巨大的市场需求。(2)法律法规： 国家对药品、保健品的管制越来越严，特别是广东市场,这给众多经销商和零售商均造成了冲击，导致产品的推广亦越来越难。面对加入WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，韩国正官庄不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的营销策略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。(3)成本：近年来，占人参种植成本50%的参土价格持续走高，加之参膜、农业化肥和人工成本呈上涨态势，导致人参种植成本激增。此外，近期市场价格大幅上涨，但参农受益有限。2010年，中药材市场价格大涨推高了人参收购价格，人参市场迎来了久违的好行情，部分品种上涨超过100%。然而，参农受益只有10%，大额利润被掌握市场内幕的中间商拿走。市场价格机制及管理不规范严重制约了人参产业的良性发展。普通参农并未从林权改革中受益，林地被大户垄断是造成参土成本居高不下的根本原因。人参是一个种植投入比较大的品种，一般种下之后要等5-6年才有产品，6年水参产量在800公斤左右，可加工250-300公斤干货。(4)竞争： 正官庄高丽参的风暴如猛龙过江，使处于胶着状态的中国保健品市场瞬间被激活。据不完全统计，早在2009年，中国保健品市场规模已经超过日本成为全球第二，销售额达到911亿；我国保健食品的发展方兴未艾，一个健康的保健品市场正在我国逐渐形成。在全民健康养生新时代，健康产业前景一片光明。 统计中的保健品，近几年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500多种。国内市场中国具体表现为，对同一种类或同一种商品的大肆跟风，模仿，以降价为主要手段打击对手。而正官庄人参的技术是难以模仿的，控制好渠道，正官庄可以获得竞争的胜利。不过面对国外进驻品牌是由压力的。 (5)技术: 现在全球保健品科技发展趋势，更加注重对功能因子的基础研究，并利用丰富的生物资源，不断寻找、确认和开发新的功能因子，对其结构、性质、分离、提取和纯化等方面进行研究。还有更加注重对功能因子的作用机制及其安全性的研究，对各种功能因子的延缓衰老、增强免疫等调节功能的作用机理及毒理、安全性进行综合研究。且更加注重对功能因子的有效性和稳定性的研究，最大限度地保持和延长功能因子的活性，及提高它们在功能食品中的稳定性。另外，更加注重高新技术的应用及其产业化研究，主要对功能因子的高效提取分离技术、功能评价技术、稳定及制造技术进行研究。 正官庄采用严格的合同栽种形式，从选定土壤、种植、耕种技术指导和收购管理，都有一系列严格的技术支持，从而使原料参的质量在每一个环节都得到了可靠的保证。正官庄是唯一采用6年根制造世界一流高丽参制造技术的企业，从选地栽培到流通，共经历了7次严格检测，是荣获GMP认证的安全健康食品。 正官庄高丽参的生产技术和生产标准的已经完善的建立起来了，并且他拥有相对国内人参没有的技术，他的技术更加科学化、规范化。(6)社会因素： 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。消费者的任何欲望和购买行为都深深地印有文化的烙印，另一方面，营销者本身也深受文化的影响，表现出不同的经商习惯和风格。因此进行下列分析。、文化：从我国的传统文化来说，中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，此方面一直是中国传统文化的中心精神，人参可以在中国生根发芽。、滋补：中国是一个具有几千年传统中医文化的古老文明国家，从古至今都具有滋补的传统意识，社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处于亚健康状态的人群不断扩大。、道德孝敬：尊老爱幼是中华民族的美德，随着生活方式的改变，过年过节孝敬父母己在不是普通食品了，人们是注重老年营养品的。、礼品：中国是礼仪之邦，过节，过年过节送礼，在中国式司空见惯的。自古以来，人参作为高档产品，有他存在的意义和地位。 （五）营销内部环境分析 1、优势：高丽参有着与生俱来的高品位高档次的品牌形象，作为新产品上市，补充了市场空白点，便于树立全新，完整的高品质保健品品牌形象，而且该品牌依托创新的营销模式，将更容易打开中国市场。 2、劣势:整体行业高价低值的形象，将对该产品和品牌推广造成障碍。全新的产品上市，缺乏品牌知名度和美誉度，让消费者了解产品需要一个过程。该产品是全面型调理保健品，产品诉求点模糊。 3、机会：高档保健品巨大消费能力，满足礼品和补品市场需要，高档保健品将得到重视。中国市场比较缺乏高丽参的市场。 4、威胁：同类产品的广告出现率，对新品牌的传播造成一定的影响。二、营销策略（一）营销目标/预期效果1、营销目标：品牌形象塑造：通过各项营销公关工作的计划和实施，建立“正官庄“在中国市场的品牌形象。提高产品认知：通过各项营销公关工作的计划和实施，提升“正官庄“品牌在目标受众中的知名度和影响力，提高品牌产品的认知度。2、预期效果：（1）使得销售规模同比增长30%:；（2）销售量同比增长35%；市场份额同比增长30%；（3）促使正官庄产品知名度提高；（4）开拓市场、提高知名度和培养忠诚度。（二）目标市场描述目标市场的选择是企业打算进入细分市场或者打算满意具有某一需求的顾客群体必须考虑的市场覆盖模式。 1、识别特征：（1）身体为亚健康的人群；（2）免疫力低和记忆力衰退的人群；（3）女性更年期综合症；（4）精力显著下降，如处于产后恢复、手术后恢复期的人群；（5）熬夜工作，饮食不均衡，长时间处于空调房间，缺乏运动，长期外出飞行等生活方式的人群。2、独特的需求、态度和行为：（1）独特需求，态度：养生对健康的期望、对长寿的膜拜；感恩保健品市场传统感恩文化影响深远。养生与感恩的诉求，是目前正官庄产品消费人群的核心需求。这两个元素将是正官庄的品牌塑造与产品认识的突破点。（2）行为：自用保健养生，以延年益寿为主要目的，注重产品的质量、使用方法和功效。他用馈赠礼品，送健康的理念深入人心。（三）市场定位1、人群定位：我们按年龄、收入的细分条件将消费者分为年龄在30-55岁且经济方面富裕而又注重健康管理的人群。瞄准占人口总量5%的高收入人群。2、区域定位：定位于华南和华东两个地区。华南地区又是最重要的市场，销量占全国销量的50%以上。因为广东地区向来有食疗、进补的传统，对人参产品的认可度和理解程度高于其它地区，市场潜力巨大。另外一个原因是广东地区消费者的接受度和消费能力明显高于其他地区，广东对全国市场的影响力、辐射力，也是正官庄最终选择广东的主因。（四）营销组合描述 1、产品/服务：韩国的目标顾客与中国的目标顾客存在着共性，顾客的需求在许多方面有一致性。因此无须产品改进。（1）产品品牌：正官庄产品精选优秀的高丽参，配以尖端的工艺。承诺健康未来的正官庄。（2）产品功能：正官庄高丽参之优秀的品质提高免疫力，改善肠道健康，改善血液循环，强精作用，抗糖尿作用，改善肝功能,调节血压，预防环境荷尔蒙的毒性，降低吸烟者癌症的发病率。（3）产品优势：源自韩国，产地让人信赖，正官庄旗下产品全由大韩民国政府直接监管，工厂制造、包装均有政府管辖的工厂“直接操刀”。质量有保证，韩国红参的品质是正官庄的竞争优势。兼且品牌在中国已具有一定的基础。（4）政官庄高丽参的差异性：正官庄只用“6年根人参”作原料。通过研究我们发现6年根的人参拥有最好的功效，栽培的人参生长到6年时，其有效成分达到顶峰，如同壮年的人体，各方面参数都达到最佳程度。7年以后的参会出现中空内白等状况，如同我们人体的老化。所以正官庄以6年根为原材料就是为了使旗下所有的参制品都拥有最佳的功效。（5）产品系列：原支参：天参、良参、地参、切参、尾参。（已按等级质量排序）产品特征：在具备极好人参栽培条件的韩国有机农地区，挑选经过严格管理栽培的6年根水参为原料用蒸汽蒸熟后，让其水分维持在15%以下制造的极好红参。产品规格：重量单位：600g, 300g, 150g，75g,50g,37.5g参制品:高丽参精丸产品特征：将6年根高丽参和米粉、膳食纤维、维生素等配合而制成丸剂，易被人体吸收，便于摄取。产品规格：31.5g，168g高丽参膏产品特征：萃取100%高丽红参制成液态产品，易快速地为人体吸收。产品规格：30g正官庄高丽参茶饮产品特征：以6年根高丽参制成的颗粒状产品是一种可以同时满足健康和口味需求的大众茶。产品规格：3g*50包，3g*100包正官庄高丽参粉产品特征:用100%的高丽参经过粉碎，研磨加工成纯正的粉末状高丽参。产品规格:60g正官庄高丽参粉胶囊产品特征：用100%高丽参粉末和植物纤维制成胶囊产品。产品规格：45g（三）定价1、定价目标：在中国，正官庄制定产品价格，首先要从企业经营战略目标出发。企业定价根本目标是：（1）追求企业利润的极大化 ，以实现企业的的营销总目标。（2）以巩固和提高市场占有率，应对防止竞争为目标。2、产品价格确定 产品类型:以原支参规格为600g为例： 支别罐包装 10支15支 20支 30支 40支 50支 600g (1斤)天参：70,000元良参：10,500元地参：25,900元天参：35,000元良参：16,400元地参：7,700元天参：25,200元良参：16,400元地参：5,900元天参：19,500元良参：9,700元地参：5,300元天参：15,600元良参：8,600元地参：4,800元天参：12,400元良参：7,600元地参：4,300元3、产品定价：（1）按照认知定价来定价。根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。目标客户定在了高端客户，用高价格的认知定价方法，让消费者产生身份、地位不同的优越感。这样不仅能获得更高的利润，消费者也更加愿意接受这样的定价方式。（三）分销：1、两种国际消费品分销渠道模式：（1）短宽型：制造商（出口国）最终消费者（进口国）（2）长窄型：制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者2、分销渠道规划：（1）特许授权经营专卖店/ 特许授权经营专卖店正官庄寻找诚信的地区的唯一经销商，将以“特许授权经营专卖店”、“特许授权经营专柜”形式在各地展开零售。（2）连锁专卖店专门针对正官庄的产品进行连锁专卖，实现由总部统一管理、专卖店独立销售及核算、各专卖店间可共享数据的经营管理模式。有利于打响产品和品牌的知名度。 （3）设立保健品专柜保健品专柜的设立点主要选择在药店、商城等目标客户群集中的地方，并且一定要有与正式营业员一致的促销人员，这样使销售过程更具有说服力，终端拦截成功率高。（4）店中店在保健产品零售专卖店，如屈臣士、海王星辰中以店中店的形式销售（联营专柜），利用突出品牌形象的专柜装潢，每个店派驻专职促销员，提升销售，树立品牌形象。 （5）代销形式以美容院、健身房为主，铺货以点带面，找信誉好、回款及时的单位合作，可采取批结或月结算。（6）展会销售：保健品展会给企业和产品提供了一个展示平台，也给消费者提供了更多的选择机会。因此，参展企业如何利用会展经济来创造效益，如何在保健品展会中实现销售，已成为企业领导者们关注的焦点。展会销售，能为商家节约大量的广告成本，可以达到用最低的成本，实现了最大的销售。这几种销售方面在中国市场同时进行，快速提高市场占有率。（四）促销 1、买赠营销活动：活动目的: 利用年终的机会，引发消费共鸣， 活动时间：2013年12月1日-2013年12月31日活动内容：消费满1000元可送价值100元的红参元饮料一箱；满8800元可获赠任我游导航仪一台；满12000元可获赠iPod touch5一部；满25800元可获赠 iPad Air一台；满66600可获赠韩国双人双飞之旅。2、正官庄马年天降鸿福送好运-刮刮卡活动（为消费者马年添福气的寓意）：活动目的：利用新年新气息和元宵等传统节日。塑造亲和品牌形象。从而达到促销目的。活动时间：2013年12月1日-2014年2月14日活动内容：凡购买正官庄的产品都可获赠一张刮刮卡。我是正官庄奖：iPad Mini2一部；连中三元奖：价值200元礼品一份；新春大吉奖：价值100元礼品一份；龙马精神奖：价值50元礼品一份；高丽参元奖：价值10元礼品一份。三、行动策划案 （一）制定活动步骤 1、职能 中年阶级（30岁至55岁）追求理性消费，没有青年那种盲目冲动、追求时尚的消费心理。他们这一群人更多的是作为高丽参的购买者，并不一定是使用者，作为使用者的可能更多地是他们的家长，也包括部分个人。中年阶级们注重健康，对品牌容易产生习惯，在家里有中又有掌握购买权，拥有一定经济基础是高丽参的主力人群。因此我们通过促销策略来培养这一消费人群对高丽参的忠诚度。根据中年阶级这一消费群的消费心理特征，我们将进行以下促销行为。2、具体安排 （1）采用“送达式”的广告宣传。 中年阶层，注重健康，看重产品的质量和文化底蕴，对自己所偏好的品牌有一定的忠诚度注重理性消费，是购买者与使用者双重身份，中年阶层采购商品一般都要经过缜密地考虑，购买决策往往在家中做出，事先都有充分的准备，冲动性少，随机性小。根据这一特点，高丽参的广告宣传应以“送达式”为主，“现场式”为辅，即较多地运用电视宣传、户外等。向这一目标消费人群传达是一种健康的这一消费理念，让他们认同这是买给自己和家人的健康。 （2）高档小区营销。（试点：珠海市高档小区 活动：投放宣传手册）正官庄的高丽参养生概念韩国御用养生（利用韩国文化元素获取市场认可认同）。通过宣传手册，在各大有高丽参地，发放宣传手册。推广主线：韩国御用养生文化潮。宣传手册的投放地，选择珠海市高档小区为试点，这是由于高丽参为高档品牌，想要培养长期购买人群，应选择高档小区为试点，选择试点为了节省资金。印制宣传手册，增加宣传。实施手段：以消费者核心关注的养生需求，制造舆论，投放宣传手册，增加认知，从而增加小区内的订购销售量。 （3）圈子营销（高丽参品鉴会，广播专题推广） 高端俱乐部：圈子营销高端人士养生之道、高丽参品鉴会。高端人群特点：80%为商务人士