市场调查报告20140419105604.docx

相宜本草品牌理念-内在力、外在美 营销策划课程设计报告课程设计题目： 关于大学生相宜本草护肤品市场调查报告 学生姓名 ：潘玉梅 学 号 ：201120430101专 业 ：市场营销班 级 ：1124301 指导教师 ：郑鹏 2014年 1 月 5 日目录一、摘要1二、导言1三、问卷数据分析21、总体分析22、具体分析2 （1）消费行为2（2）消费者购买心理7（3）相宜本草护肤品分析7四、结尾12五、附录14 关于大学生相宜本草护肤品市场调查报告一、摘要 马斯洛需求层次理论将需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。随着生活水平的提高，人们不再是满足温饱型的生理需求，而更多的是安全需求、社交需求、尊重需求及自我实现需求。随着大学扩招力度的加大，大学生群体人数不断增加，且销售能力也不断增强。大学生是一群爱时尚、爱美、爱面子、爱生活的年轻人。尤其是“面子”问题越来越受到大学生的重视。相宜本草护肤品的市场定位大众化消费，即中低端目标客户群，这个目标客户群以20-35岁年轻女性为主，他们主要是大学生及职场白领。为了了解我校大学生相宜本草护肤品的市场状况，掌握学生需求，以便了解更多的有用的市场信息，写出一份可行的营销策划方案。二、导言为了了解我校护肤品市场状况、消费者状况、消费心理、消费行为及市场的未来发展等问题，我们对我校护肤品消费市场进行了本次问卷调查。调查对象：东华理工大学的学生，以女生居主调查时间：2013年12月25日撰写时间：2013年12月26日样本数量：70份样本情况：东华理工大学调查内容：大学生购买护肤品尤其是相宜本草护肤品的消费心理（消费倾向、消费观念）及消费行为，从而了解市场状况及学生需求。调查方法：问卷法及访谈法 抽样方法：随机抽样调查步骤： 确定调查目的了解大学生购买相宜本草护肤品的消费心理、消费行为 确定调查范围内容（学生购买力、购买动力、潜在需求）、调查时间 选择调查方式问卷法 整理和分析调查数据 形成调查报告三、问卷数据分析1、总体分析女性消费市场仍是护肤品主要的目标市场。从此次调查角度来看，发出70份问卷。其中接受问卷的以女性为主。调查结果显示生活费用在5011000元同学最多，这是大学生比较普遍的一月生活费。其次为10011500元 ，500元以下占到了7.14%， 2001元以上占到了7.14%，均为男性。说明女性消费市场仍是护肤品主要的目标市场。性别女男合计人数61970所占比重87.14%12.86%100%一个月生活费（元）500以下501-10001001-15001501-20002001以上合计人数（个）547738（均为男性）70比重7.14%67.14%10.00%4.29%7.14%100.00% 2、具体分析（1）、消费行为购买渠道、价格、影响因素学生买护肤品的渠道专卖店、超市、商场专柜从该图可得出以下结论：专卖店、超市（大型的）和商场专柜是大学生购买化妆品的主要渠道。三者中，专卖店的比重要高于其余二者，超市的比重较低，而商场专柜在三者中是最低的。 学生购买行为是受多种因素的影响学生皮肤类型以混合性及中性皮肤为主。而不知道自己皮肤类型的学生占到了11.43%。由此可见学生对皮肤护理及保养重视程度是比较重视，其次是一般，这一定程度上影响学生的购买行为。使用护肤品频次每天早晚每天早上有需要才使用从来不用人数3172012比重44.29%10.00%28.57%17.14% 大部分大学生是每天早晚使用护肤品。由此可知学生对护肤品的需求还是挺大的，早晚使用合理的护肤品能有力的护理皮肤，且早晚所注重的功效是不同的，所以商家需要明确的了解学生的需求，同时还要注意关注学生的购买频次。购买护肤品间隔时间1个月以下2-3个月4-5个月5-6个月半年以上人数41913517比重5.71%27.14%18.57%7.14%24.29%如表所示，大学生购买护肤品间隔时间是2-3个月及半年以上。半年以上的购买的，原因是这些学生主要是购买套装，2-3个月是比较普遍的，说明学生对护肤品的需求是比较大的，更换的周期也是比较大的，结合上面对护肤品使用频次的分析，可以看出学生护肤品市场是比较大的，商家需要充分了解学生的购买活动，也学生建立密切的联系，了解其购买的次数、隔多长时间购买及购买的量，有针对性的进行营销，增强知名度。如图所示，学生皮肤问题中，皮肤干燥、痘痘及痘印、黑眼圈和眼袋及皮肤暗淡无光这些问题是比较困扰学生的皮肤问题。其中学生痘痘及痘印的皮肤问题，是学生中存在的最主要的皮肤问题，所以祛痘产品的需求是比较大的。学生的购买行为会受到皮肤问题的影响，会选用针对性的产品来解决存在的问题。商家要充分了解学生的皮肤问题，有针对性的推荐相应的产品，才能更好的打开销路，提高顾客满意度。从消费者选择护肤品来看：消费者对美与健康的观念正在加强。清洁、保湿、美白、爽肤及面部护理是学生所需要的主要的功能，说明学生的皮肤状况还是比较好的，只需要注意日常护理。当然由于季节的原因，消费者对护肤品保湿功能的要求有所上升。注重方面价格品牌功效优惠活动服务态度店员推荐人数34355814113比重48.57%50.00%82.86%20.00%15.71%4.29%由上图可知，学生消费群体有其自身特点，功效是导致其产生购买行为的重要因素，其次为品牌和价格，优惠活动、服务态度及店员推荐不是学生购买护肤品主要的影响因素。所以商家在对大学生这一特定的群体进行销售及推广时要强调其功效，并且要让学生感受到护肤品的效果，从而打开学生这一新的空白市场。当然品牌之一因素也会影响其购买行为学生作为特殊的一类消费者，很少能靠自己的劳动，养活自己，所以他们的购买行为会考虑自己的生活费，护肤品的价格也是他们注重的方面，购买一些中低端价位的护肤品。学生在购买化妆品时会选择经济实惠的品牌，商家在面对大学生这个特殊的消费者群体时，应该要推出价格和功效都适合大学生的系列产品，这样将拥有更广阔的市场。如图所示，洗面奶、爽肤水、乳液是学生常购买的护肤产品，说明学生化妆的比较少，皮肤相对比较健康，他们注重的日常的清洁及保湿之类的基础护理。由此可知学生主要的购买习惯是单支购买，原因可能是不同类别的护肤品使用量及次数不同，在同学生的交流中了解到，洗面奶是更换及购买比较频繁的。当然还有的原因是护肤品的没什么效果，想试试不同的护肤产品。而且单支购买方便，可以尝试到更多的护肤产品。如图所示，学生认为护肤品所存在的问题中，效果不好是主要问题，其次是价格太贵及服务态度不好。这也是学生为什么购买美容护肤品是注重功效，大部分消费者认为自己正在用的护肤品效果不好，这种情况说明消费者一定程度上希望改变自己使用的护肤品。价格太贵也是护肤品存在的问题，因为学生生活费有限。学生在购买化妆品时会选择经济实惠的品牌，商家在面对大学生这个特殊的消费者群体时，应该要推出价格合理和功效较好的系列产品来满足大学生的需求，这样将拥有更广阔的市场。消费者对试用装的态度中，有35.71%的学生认为试用装可以帮助自己选择适合自己的护肤品；32.86%的学生认为试用装能够让自己在短时间内花费较少的金钱，感受不同产品的效果；当然还有占18.57%的学生认为可能存在多人使用同一试用装、无生产日期、使用期限、使用说明等问题，可能对皮肤造成伤害，毁自己的容；只有12.86%的学生觉得购买产品时，额外赠送的试用装能够让自己获得更加超值的产品。不论是新产品还是已有产品，要进入新的市场是比较难的，但是有产品可以试用，比商家花上大笔的钱发放宣传单及其他宣传方式，要容易接受的多。让消费者直观的感受产品的功效，同时如果有专业人士的介绍，那么可信度就比较高，而且试用装可以帮助他们选择适合自己的护肤品，在短时间内花费较少的金钱，感受不同产品的效果。当然学生认为存在的隐患，商家也要想办法解决。否则推广活动就有诸多的障碍很难进行。（2）、购买心理接受价格是中低价位消费者接受的心理价位如图所示各类护肤品学生所接受的心理价位是不同的，但主要还是集中在50元及以下及51-100元之间，占学生生活费比重不大，说明护肤品的支出不大，也说明学生是根据自己的费用量入为出，是相对理性的。从图中学生的选择来看，乳液、洗面奶、爽肤水及防晒霜是学生购买护肤品中常购买的几种，其中消费者比较易接受的价位：乳液学生51-100元的 、洗面奶51-100元 、爽肤水50元及以下 ，防晒霜51-100元。这种现象符合大学生的消费水平，自己的生活收入与购买化妆品价位成正比，在购买护肤品时同样会选择经济实惠的品牌，商家在面对大学生这个特殊的消费者群体时，应该要推出价格和质量都适合大学生的系列产品，这样将拥有更广阔的市场。（3）、相宜本草护肤品的分析对中国传统药理与护肤品结合的态度中可知，学生对于这类护肤品是比较期待的，只要药物护肤产品的使用的效果较好，这类护肤品在学生群体中是有较大的市场的。相宜本草知名度非常熟悉经常听人说起只知道该类护肤品不知道人数13202212比重18.57%28.57%31.43%17.14%如表所示，相宜本草市场定位本就是大学生及新进入职场的白领，相宜本草护肤品知名度的调查中，相宜本草的知名度还是不是很高，品牌忠诚度也是不够高的。所以相宜本草护肤品要加大对学生这类消费者的宣传，利用自身价格实惠的优势，提高其在学生中的知名度。是否使用过相宜本草一直使用曾经使用过偶尔使用过从未使用过人数5191423比重7.14%27.14%20.00%32.86%从表中可知，一直使用相宜本草的学生较少，说明大学生对相宜本草品牌的忠诚度较差。而没有使用过的占的比例是最大的，再次说明相宜本草品牌的知名度不够。了解相宜本草的渠道网上搜索电视广告报刊杂志朋友推荐其他人数102115329比重14.29%30.00%21.43%45.71%12.86% 如表所示，大学生了解相宜本草护肤品的渠道中主要是朋友推荐，其次是电视广告及杂志 ，所以商家要打入学生市场需要借助老顾客的推荐，稳定老顾客，与新顾客建立新的密切联系，才能真正的进入这个新的市场。电视广告因其传播速度快，单位成本低，成为了护肤品宣传所必不可少的一种工具。当然杂志也是不容忽视的一种渠道，日益成为学生了解护肤品、化妆品的重要渠道。商家在比较成本的同时，充分利用尽可能的采取的有效针对性的营销方式学生容易接受的方式，宣传推广产品。 如图所示，学生选择相宜本草主要就是因为其是一款药物护肤品-天然，无副作用，而相宜本草产品价格比较实惠，比较适合购买力不是很高的学生群体。如图所示，学生认为相宜本草与别的护肤品相比最大的优势是天然安全，这也是相宜本草的市场定位，说明相宜本草的市场推广工作做得很是比较好的，能够让自己的诉求告诉消费者，可见学生对相宜本草还是有一定程度的认可。相宜本草产品的天然安全是其区别于其他产品的较大的优势，在促销及推广中要突出它的卖点同时又消费者的需求结合，才能更好的进行产品营销。如图所示，学生表示使用相宜本草后的感受普遍表示达不到自己期望的效果，原因可能是商家夸大了其功效，让消费者使用后感觉没达到想象中的效果，还有就是学生使用方法有问题，没有按照专业的护理方法进行日常护理。这就要求商家去寻找原因，解决问题。购买相宜本草的情况促销打折原价有赠品换购超值套餐其他人数1524103117比重21.43%34.29%14.29%4.29%15.71%10.00%如表所示，调查中24人原价也购买，中有10人是生活费在1001-1500及1501-2000元两个范围中的，这些人的购买能力较强，不怎么会考虑商品打折、换购及是否有赠品，他们更关注的是产品的功效及产品价格之外的其他因素。其次是促销打折、超值套餐及赠品是比较好的促销方式，说明学生群体普遍的心理就是要有占了商家便宜的。所以商家让利给消费者，让消费者觉得物超所值。同时创新各种促销方式。如图所示，免费护理、会员积分及美容讲座是学生比较接受的售后服务，其中免费护理是最受欢迎的一种售后服务。原因是免费护理真正的能让学生亲身体验到这种服务，学生可以学习护理的正确方法。从图中可知，微博、微信、QQ作为新型的社交工具，学生是这类社交中活跃的主角，因其涉及的人数多、范围广，如果合理利用的话，将会有力的介绍及宣传推广产品。四、结尾根据问卷调查统计分析，我们可以得出以下结论：（1）大学生购买护肤品的价位大学生生活费用在5011000元同学最多，占到了67.14%，这是大学生比较普遍的一月生活费，500元以下占到了7.14%。而从大学生购买不同护肤品的心理接受价位普遍都选择在51-100元及50元及以下两个价格段。从以上数据表明，这种现象符合大学生的消费水平。自己的生活收入与购买护肤品价位成正比。属于比较理性的一群消费者。而且对于男女来讲，女生比起男生更加注重功效及价格合理，男生更看重护肤品的品牌。相宜本草应该提供功效好同时价格合理的护肤产品满足学生的需求。 （2）大学生在购买化妆品用途存在差异从消费者选择护肤品来看：消费者对美与健康的观念正在加强。清洁、保湿、美白、爽肤及面部护理是学生所需要护肤品主要的功能，其中有清洁及保湿的是主要的功能，其次是美白、爽肤。说明学生的皮肤状况还是比较好的，只需要注意日常护理。当然由于季节的原因，消费者对护肤品保湿功能的要求有所上升。同时，男女生侧重点有所不同，男生除注重保湿外，而女生则注重的是祛斑祛痘及美白。且在对护肤品存在的问题中，效果不好是主要的问题。而大学生选择护肤产品最注重的就是功效。目前市场上的护肤品的功效也渐渐不能完全满足大学生需求且较多的达不到所预期的效果。所以，护肤品市场还需企业使之不断更新，提供具有更加好的功效化妆品给大学生使用。相宜本草作为一款本草药物护肤品，尤其独特的优势天然安全，无副作用，但问题是知名度忠诚度不够，很多大学生只是听说过相宜本草这个名字，而从未使用的占到了32.86%，我们要利用它的突出优势天然安全加大宣传力度，将其诉求传递给消费者，增加品牌的知名度及忠诚度。（3）大学生购买护肤品时考虑因素存在差异而在选购护肤品是主要考虑的因素中功效是导致其产生购买行为的重要因素，其次为品牌和价格。其中店员推荐只占有3%的比例，所以商家在对大学生这一特定的群体进行销售及推广时要强调其功效，试用装是个不错的方法。消费者对试用装的态度中，有35.71%的学生认为试用装可以帮助自己选择适合自己的护肤品；32.86%的学生认为试用装能够让自己在短时间内花费较少的金钱，感受不同产品的效果并且要让学生感受到护肤品的效果，从而打开学生这一新的空白市场。 在学生看来品牌代表质量功效。可见品牌的塑造、宣传及推广也是很重要的。增强品牌忠诚度，才能商家真正能在大学生市场占领主要地位。由于该消费群体品牌观念不成熟，我们可以通过各种手段加强其对品牌的认知度，大学生的分布特点有时间集中性和区域离散性，将会为品牌的传播做出很大的贡献，节省大量的广告宣传费用。这无疑是一个很大的机会！（4）大学生购买护肤品的渠道有所不同从购买渠道的角度来看，专卖店、超市（大型的）和商场专柜是大学生购买化妆品的主要渠道。三者中，专卖店的比重要高于其余二者，超市的比重其次，商场专柜最低。当然随着计算机的普及及消费观念的改变，网络购物因其方便快捷，也备受学生的青睐，网络购物的比重也是不断增加。但网络也有自己的弊端：一、没有具体的实物感触；二、对于网上购物消费者对于信誉问题还持有怀疑态度。 这提醒了商家应该抓住这样的信息，走好专卖店销售这条渠道，首先就应该让欲望购买者清楚专卖店所在地点，购买化妆品就有针对性。即使没有打算购买，如果易于发现专卖店的所在地，并借助从前的宣传印象，这样就会更容易引起他们的购买欲望并产生购买行为。当然其他的渠道也是不容忽视的。所以，商家在销售时要注意不同渠道所带来的经济效益。相宜本草走好专卖店销售这条渠道，与学生建立密切的联系，抓住学生的需求。（5）大学生在护肤品促销中最喜欢的方式经济危机库存货挤压严重的今天，各个商家为减少库存纷纷进行各种形式的促销手段，各种节日都成为了促销的契机，花样繁多：一、促销打折；二、有赠品；三、超值套餐；四、换购等。而从上述分析得出：选择促销打折学生要高于其他四种方式，而有赠品，超值套餐，换购等基本相差无几，同时，有7人选择其他方式。 （6）大学生期待的相宜本草的售后服务。免费护理、会员积分及美容讲座是学生比较接受的售后服务，其中免费护理是最受欢迎的一种售后服务。原因是免费护理真正的能让学生亲身体验到这种服务，学生可以学习护理的正确方法。而电话咨询只占了5.71%，原因是对学生没有实质上的让利。而且商家过多的电话都是在推销产品，这会让学生觉得厌烦。当然电话咨询是比较好的方式来跟顾客沟通，与顾客建立好的联系。但是电话咨询要注重方式方法，尽量不要让顾客觉得是推销产品，最主要是时间要把握好，否则效果是适得其反的。现在同行的竞争不再是价格的竞争而更多的是服务的竞争，要想在竞争中取胜光靠价格低是不够的，服务态度的好坏也是消费者考虑的因素。一款产品的销售量不仅与产品本身功效有关，也与产品所附加的服务也是有关系的。同时服务态度也是不可忽视的，尤其是在经营专卖店，店员的服务态度是直接影响销售量的。五、附录 大学生相宜本草护肤品市场调查问卷您好！首先感谢您在百忙之中抽出时间来参加这次问卷调查。我是东华理工大学经济与管理学院市场营销二本的学生，正在做相宜本草品牌护肤品消费的问卷调查，目的是想了解你们的护肤品消费情况，希望您能帮助我们完成这个调查问卷。耽误您5分钟的时间，您所填的内容我们都将保密，答案没有对错之分。非常感谢您的参与！ l 第一部分 您的基本信息1、您的性别 （ ）A、男 12.86% B、女87.14%2.您一个月的生活费大概是多少（ ）A、500元及以下7.14% B、600-1000元67.14% C、1100-1500元 10.00%D、1600-2000元 4.29% E、2100元以上11.43% 3、您的皮肤类型是（ ）A、油性 18.57% B、中性 24.29% C、混合性31.43% D、干性 12.86% E、不了解12.86% 4、您对您的皮肤保养和护理（ ）A、非常重视8.57% B、比较重视40.00% C、一般37.14% D、不重视14.29%第二部分 关于您的购买行为5、是否经常使用护肤品 （ ） A、每天早晚使用 44.29% B、每天早上用10.00%C、有需要的时候才使用28.57% D、从来不用17.14%6、您大概隔多长时间购买护肤品( )A、1月及以下5.71% B、2-3个月27.14% C、4-5个月18.57%D、5-6个月 7.14% E、半年以上24.29%7、您所心理接受的护肤品价位一般是（请您按不同类别分别填写）-结果附在问卷后乳液 卸妆油 洗面奶 爽肤水 精华液 眼霜 防晒霜，隔离霜 其他 （请填写）A、50元以下 B、51-100元 C、101-200元 D、201-300元 E、301元及以上8、您认为您有什么让您觉得烦扰的皮肤问题（多选）（ ）A、皮肤干燥45.71% B、皮肤暗淡无光31.43% C、有黑眼圈和眼袋38.57% D、有痘痘、痘印51.43% E、有皱纹11.43% F、皮肤松弛 2.86% G、其他0.00%9、当您在选购美容护肤产品注重哪方面（可多选并排序） ( )A、价格 48.57% B、品牌 50.00% C、功效 82.86% D、优惠活动 20.00% E、服务态度15.71% F、店员推荐4.29%10、您需要护肤品哪些功能？（多选） （ ） A、卸妆15.71% B、清洁61.43% C、爽肤47.14% D、美白50.00% E、保湿61.43% F、眼部护理18.57% G、面部护理30.00%H、身体防晒，晒后修复11.43% I、每日隔离11.43% J、粉底养护7.14% K、祛痘，去痘印25.71% L、其他2.86%11、您经常购买哪些护肤产品？（多选）（ ） A、乳液44.29% B、卸妆油5.71% C、洗面奶68.57% D、爽肤水61.43% E、精华液21.43% F、眼霜10.00% G、防晒霜，隔离霜31.43% H、其他4.29%12、您购买相宜本草及其他的护肤品一般在哪里购买？（可多选）（ ）A、专卖店34.29% B、超市28.57% C、网络 14.29% D、商场专柜25.71% E、其他4.29%13、您购买化妆品是单支还是套装（ ） A、单支57.14% B、套装21.43% C、单支/套装8.57%14、您对试用装的态度是 ( )A、试用装可以帮助自己选择适合自己的护肤品35.71%B、试用装能够让自己在短时间内花费较少的金钱，感受不同产品的效果32.86%C、购买产品时，额外赠送的试用装能够让自己获得更加超值的产品12.86%D、可能存在多人使用同一试用装、无生产日期、使用期限、使用说明等问题，可能对皮肤造成伤害，毁自己的容18.57%15、您认为您现在使用的护肤品有哪些问题让您不满意？（多选） A.价格太贵48.57% B、效果不好54.29% C、服务态度不好34.29% D、 其他14.29%第三部分 关于相宜本草品牌16、您是否知道相宜本草品牌的护肤品 （ ）A、非常熟悉18.57% B、经常听人说起28.57%C、只是知道这类护肤品31.43% D、不知道17.14%17、您是从什么渠道了解相宜本草的（多选）（ ）A、网上搜索 14.29% B、电视广告30.00% C、报刊杂志21.43% D、朋友推荐45.71% E、其他12.86%18、您是否使用过相宜本草品牌的护肤品 （ ）A、一直在使用 7.14% B、曾经使用过27.14%C、偶尔使用过 20.00% D、从未使用过32.86%19、您是否会认为中国传统药理与护肤品结合效果会更好？（ ） A、不知道不想尝试15.71% B、用过之后才知道41.43% C、感觉会不错 21.43% D、应该比其他护肤品效果好，很想尝试 21.43%20、您选择相宜本草的原因是（多选） （ ）A、天然，无副作用34.29% B、价格合理20.00% C、服务态度好4.29% D、优惠活动 5.71% E、名声好 25.71% F、其他17.14%21、您觉得相宜本草品牌使用的感受是怎样 ( ) A、超乎自己的期望 5.71% B、与期望相同22.86%C、低于自己的期望18.57% D、没什么感觉40.00%22、您是在什么情况下购买的相宜本草系列护肤品（多选） （ ）A、促