公关策划与销售促进.ppt

公共关系策划,定义： 美国著名公关学者詹姆斯格鲁尼格教授认为，公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION，也可以翻译成沟通管理）。 公共关系是赢得和利用一个组织的公众信任的艺术。其核心就是品牌塑造！ 指企业公关人员为了实现公关目标，对企业公关活动的主题、手段、形式和方法等进行周密的构思和设计，制定最佳公关活动方案的过程。,公共关系策划,公共关系的基本要素 公共关系的主体是组织 公共关系的对象或者称客体是公众 公共关系的手段是传播沟通 公共关系在营销中的地位 营销组合（4P/4C/4R。突出沟通策略） 人员/非人员 非人员：广告、营业推广、公共关系,公共关系策划,公共关系在营销中的应用 六寸空间攻心战 货架理论 制造新闻事件 羊城晚报灭蟑笔死给你看 利用文艺作品 影视/文学作品 利用名流效应 名人广告、大户心理 人际传播个性化 针对个人、组织设计,公共关系策划,案例：2008北京奥运会公关先行 主要内容 公共活动 展示北京 走出去、请进来 广泛合作 国际公共机构、社会各界 社会宣传 宣传普及、动员参与 信息发布 新闻发布会 互联网站 媒体专栏 媒体关系 国外/国内媒体,公共关系策划,公关策划的内容 设计公关活动的主题 重大节日活动：九九重阳节、教师节 选择合适的媒介 大众传媒、内部刊物、人员 选择有利的时机 公众纪念日、企业纪念日、企业重大活动等 预算公关活动的经费 主题活动费用、广告宣传费、其他费用 制订公关活动工作日程推进表 核心工作、部门协调、工作量、负责人、补救措施,公共关系策划,公共关系策划的模式 建设型公共关系 指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。 案例分享 SWATCH新品发布 维系型公共关系 指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。 如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动 如：SIEMENS “自动化之光”,公共关系策划,公共关系策划的模式 进攻型公共关系 指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。 如南京典雅居（小高层高档住宅）： 广告辞：物以类聚、人以群分 受到社会和媒体的“关注” 向社会征集广告辞 拥庭院楼台、论琴棋书画 红牛：“进口假红牛”危机,公共关系策划,公共关系策划的模式 防御型公共关系 指企业为防止自身公共关系失调而采取的一种公共关系模式；使用于企业与外部环境出现了不协调或与公众发生了某些摩擦苗头的时候。 南京“扬子江”国际企业独家代理销售西班牙“洛卡”壁挂式锅炉 扬子晚报报道：集中供暖将成为未来的供暖方式 对该公司业务产生严重的负面影响 学术研讨会“21世纪家庭供暖趋势论坛” SONY彩电：“召回”风波,公共关系策划,公共关系策划的模式 矫正型公共关系 指企业遇到风险时所采用的一种公共关系模式；适用于企业公共关系严重失调，从而使企业形象发生严重损害的时候 危机公关,公共关系策划,危机公关 著名企业危机管理和公关专家奥古斯丁的著名格言：危机本身既包含着是造成失败的根源，也孕育着成功的种子。 现代危机管理的开端 泰诺胶囊事件,公共关系策划,中国企业危机管理现状 半数企业处于危机状态 零点调查最新公布的京沪两地企业危机管理现状研究报告显示，如果将正面临1-2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中(其中40.4%处于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态)，仅有45.2%的企业处于一般危机状态,公共关系策划,中国企业危机管理建议 防微杜渐 有74.7%的中高层企业管理人员表明他们所在的企业会对企业薄弱环节和存在的潜在问题进行分析和讨论，有23.8%者表示不会 设立危机管理团队 44.1%的企业内尚没有设立危机管理团队 制定危机管理计划 有近四成(39.5%)企业在制定年度经营计划时并没有制定正式的危机管理计划 危机管理培训与演习 有31.2%的企业没有对内部员工进行危机管理的培训,公共关系策划,危机公关 “危机象死亡和纳税一样不可避免” 你和你的另一半吵架获胜的概率要比你和媒体吵架获胜的概率高得多。,公共关系策划,危机公关 危机的三大特点 突发性 严重危害性 难以预测性 舆论的关注性 危机的三个阶段及其特点 前兆阶段 （ 海恩法则 ） 爆发阶段 持续阶段,公共关系策划,危机公关 重大危机的类型与风险 经济方面 信息方面 物质财富方面 人力资源方面 声誉方面 行为方面 自然灾害方面,公共关系策划,危机公关 危机管理的六个阶段 危机的避免 海恩法则：飞机涡轮发动机发明者德国人帕布斯海恩：“每一起严重事故的背后，都有9次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患” 危机监测和预控 危机管理的准备“下雨之前先备伞” “诺亚造舟 ” 未雨绸缪 危机的确认 英特尔芯片危机：1994年底，一位教授透露了英特尔芯片的问题，机器在进行复杂的运算时出现了除法错误。 危机的控制 讨论光明“回奶事件”应对得失 危机的解决 从危机中获利,公共关系策划,危机公关 成功危机管理三要素 制度化、系统化的危机管理组织和业务流程 高层领导的重视和直接领导 良好的信息系统支持 Intel公司前CEO安迪格鲁夫： 没有准备的企业在危机中消亡，优秀的企业在危机中生存，伟大的企业在危机中发现机遇,公共关系策划,公共关系策划的模式 宣传型公共关系 指运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好的企业形象的公共关系模式。 企业形象广告 公益广告 服务型公共关系 指以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立企业的良好形象。,公共关系策划,公共关系策划的模式 社会型公共关系 指企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系，塑造企业形象的公共关系模式。这是一种战略性公共关系模式，着眼于公司的整体形象和长远利益。 以赞助社会福利事业为中心开展活动 资助大众媒体举办各种公益活动等 案例：恒生银行协助警方扑灭青少年罪行比赛案例,公共关系策划,公共关系策划的模式 征询型公共关系 指以提供信息服务为主的公共关系模式。此模式通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论及民意民情，为企业的经营管理决策提供依据，使企业的行为尽可能地与国家的总体利益、市场的发展趋势以及民情民意一致起来。 形式：市场调查、产品调查、用户访问、开展咨询、处理投诉等。,公共关系策划,公共关系活动采用的主要工具 公开出版物 年度报告、报刊杂志、视听材料、商业信件等； 事件 新闻发布会、记者招待会、展示会等； 新闻：软广告 演讲：提升知名度（海尔：张瑞敏） 社区公益活动 形象识别系统,公共关系策划,图书推荐： 公关第一、广告第二 上海人民出版社 2004年4月版,销售促进（营业推广）,概述 为了增加销售而采取的工具性的方法。 种类 针对消费者：样品/折价券/减价/赠奖/竞赛。 针对中间商：购买折让/免费货品/合作广告。 针对销售队伍：红利/竞赛/销售集会。 目的 吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客，增加销售量。,销售促进（营业推广）,工具 样品：赠送免费样品或试用样品； 折价券：一个凭证，可免付一定金额的货款； 特价包：提供低于常规价格