《商品窜货行为防范与控制体系研究》的开题报告.doc

论文题目：商品窜货行为防范与控制体系研究专 业：工程管理学 生：李传得 签名： 指导教师：凤亚红 签名： 摘 要随着市场经济的深入进行，国内分销行业得到快速发展和变革，但在其中也出现了部分分销商的不规范做法窜货。窜货行为对厂家和其它渠道成员造成极大危害，使得商品原有价格体系混乱、产品和公司的形象降低，严重时会导致市场瘫痪，甚至产品退出市场。目前国内大多数厂家针对窜货问题的处理仍然处于哪里出现问题治理哪里，防范意识淡薄，缺乏处理力度的阶段，无法系统的处理窜货问题。本文以此为出发点，在分析总结了现阶段国内外对窜货行为的研究成果的基础上，提出针对窜货行为的防范与控制对策，最终建立了一个窜货行为防范与控制体系，并以窜货行为相关案例分析来验证体系。本体系是针对企业管理者和经营者而设计，为其在管理分销渠道、管理经销商、管理销售人员、管理产品等方面提供一些参考和借鉴，从而能够更系统地、有效地去防范和控制窜货问题。【关键词】 窜货 渠道管理 窜货因素 策略 体系【论文类型】应用型Title: The Studying To Preventing And Controlling System For Selling Beyond Agreed Areas BehaviorMajor: Project ManagementName: Li Chuande Signature: Supervisor: Feng Yahong Signature: ABSTRACTWith the fact that the market economy going deep into is in progress，distribution industry in the homeland developing and transforming rapidly，some unlawful method of distributing business among them having appeared“Selling beyond agreed areas”. It gives firms and other channel members to have brought about certain hurting, such as making the price system confusion, reducing the image of the company and the produce, and even making the market paralyzed.Currently most of the factories are only doing something when it appear some problems. They have pour awareness of prevention and lacking of intensity for dealing with it. The article use this as the starting point, on the basis of the domestic and foreign research, it proposes prevention and control measures of such behavior, and builds a system for preventing and controlling this behavior. Finally, the article use some cases related to this behavior to test and verify the system. The system designs for company managers and operators. It gives them some references and recommendations for managing distribution channels, dealers, sales, produces scientifically【KEY WORDS 】 Selling beyond agreed areas The channel management Selling beyond agreed areas factors Strategy System【Type of Thesis】 Applied目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的和意义21.2.1 本文的研究目的31.2.2 本文的研究意义31.3 国内外研究现状31.3.1 国外研究现状31.3.2 国内研究现状51.4 研究的内容和思路61.4.1 研究的内容61.4.2 研究的思路和方法82 窜货行为的成因分析和防治策略92.1 窜货行为的成因分析92.1.1 窜货行为成因的宏观分析92.1.2 窜货行为成因的微观分析112.2 窜货行为防治策略分析142.2.1 实施有效产品策略142.2.2 建立一套灵活有效的销售价格体系152.2.3 确定合理的销售模式152.2.4 灵活运用激励措施和方法162.2.5 选择合适的渠道成员172.2.6 规范管理人员与销售人员173 窜货行为预防体系的建立183.1 了解自己的分销渠道183.2 合理选择经销商203.2.1 选择经销商应注意的问题203.2.2 合理选择经销商的方法203.3 科学管理经销商213.3.1 加强经销商信息管理213.3.2 提高经销商的忠诚度213.3.3 采取相关硬性策略223.3.4 对经销商确定合理的返利政策233.4 科学管理销售人员243.4.1 督促经销商把好人员招聘关243.4.2 建立销售人员监督系统253.4.3 建立销售人员业务数据信息系统253.5 科学管理产品263.5.1 从产品的价格角度出发防范窜货行为263.5.2 从产品的包装角度出发防范窜货行为273.6 窜货行为防范体系图284 窜货行为控制体系的建立304.1 处理窜货行为的原则304.2 对窜货各方主体的处理和控制304.2.1 对窜货经销商的处理304.2.2 对被窜货经销商的处理314.2.3 对窜货行为责任人的处理314.2.4 对窜货商品的处理314.3 对窜货行为的处理程序314.4 窜货行为控制体系图325 案例分析345.1 案例陈述345.2 案例分析386 结论406.1 本文工作总结406.2 今后研究展望40参考文献41致 谢431 绪论1.1 研究背景随着商品经济的到来，商业竞争日益加剧，广告战、促销战、价格战等此起彼伏，但是到了市场竞争异常激烈的今天，销售渠道的建设和竞争成为了市场竞争的新焦点。尤其是在中国市场，销售渠道呈现跳跃式成长，企业必须时刻关注市场的新特点，把握渠道变化的脉搏，有效应对可能随时出现的渠道冲突，才能在市场竞争中处于有利地位。一些敏锐的经营者已经意识到中国市场上渠道建设和管理的重要性，开始投入大量的人力、物力和财力进行渠道建设。但是在渠道的建设与管理中经营者们往往会遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销售实践中让销售人员头疼不已的问题窜货。窜货，用经济学的概念来解释就是指:不同的市场供给寡头，为了实现对市场资源的有效控制，而在不同的区域和需求环境当中，利用市场机制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供给对象，采取了违背市场法则的手段和工具，通过价格等措施有目的地打击彼此地供给体系和有效需求体系，达到完整控制市场有效资源的目的。狭义上来说窜货就是由于经销网络中的各级代理商、经销商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其它经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的营销现象。在国外研究中，窜货被称为营销渠道冲突。在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。窜货行为分为多种类型，按照窜货的实施者的不同可以将窜货分为分销商实施的窜货、销售人员实施的窜货、竞争对手实施的窜货；按照窜货的动机不同可以将窜货行为为分成恶性窜货、良性窜货、自然性窜货。但是并不是所有类型的窜货都会对市场造成危害，例如按窜货动机分类中的良性窜货，在产品成长期和衰退期，良性窜货是能够促进产品的销售和推广的。本文中所指的窜货，主要是针对那些会对市场造成危害的恶性窜货。窜货极具危害性，主要表现在：扰乱市场价格、导致厂商利润下滑、打击分销商销售积极性、降低消费者忠诚度、损害企业的品牌形象、缩短产品生命周期等。例如，三株公司就曾经是名噪一时的口服液公司，在公司的鼎盛时期，其市场占有率达到60%，然而到了2001年，其市场份额迅速萎缩，这固然与“常德事件”等外部原因有关，但这些都只是外伤，不足以致命。真正令三株公司倒下的最重要原因之一是营销管理失控而引起的严重窜货现象。由于三株公司当时只以销量论英雄，销售人员的收入与销量挂钩，而且三株总部下达给各子公司的销售指标一月高过一月，当市场销售额的有限增长与三株总部沉重的销售指标差距越来越大时，子公司的窜货行为就在所难免了。市场零售价40多元的产品，一些子公司19元甚至几元钱就卖出。各子公司之间为了争取营业额和奖金不惜恶意窜货。虽然后来三株公司认识到了窜货给企业和渠道带来的严重危害，也下决心大力打击窜货现象，但日积月累的顽症难以在短时间内根除，同时由于缺乏科学合理的治理办法，所以并没有取得很好效果，导致销售人员、分销商以及客户都失去信心，最终导致了三株公司的全面崩溃。窜货给企业带来严重危害甚至灭顶之灾的案例不胜枚举，不过也有对窜货管理成功的案例，如可口可乐、宝洁、娃哈哈等公司，一直非常重视渠道管理，重视窜货防治，使得企业可以得到持续健康的发展。拥有十几年历史的广东省著名化妆品品牌“日日香”，在2003年以前，由于没有很好控制渠道窜货，低价窜货产品严重冲击市场，导致市场价格混乱，例如9月初的市场价是每瓶6.6元，9月中旬的市场价就下降到每瓶6.3元，9月下旬又下降到每瓶5.8元，使得其它分销商的利益得不到保障，渠道成员怨声载道，“日日香”的销量连续几年下滑，品牌也严重受损。不过，在2003年通过建立防窜货系统以后，“日日香”不仅止住了下滑势头，而且销量比2002年上涨了30%。从上面的案例中可以看到，能否有效管理和防治渠道窜货行为直接影响到企业的发展甚至是生存。产品销售的利润掌握在渠道通路的多个环节，制造商和渠道之间、不同渠道之间为了争夺利益很容易发生窜货。那么，如何有效分配利润，有效预防和控制窜货问题等就成了很棘手也很亟待解决的问题。本文就是从这方面考虑，通过分析整合国内外研究者们已有的研究，提出自己的想法，最终建立起一个窜货行为防范与控制体系。1.2 研究目的和意义窜货行为影响了商品市场的正常运转，导致市场混乱。在起初，窜货现象是学者们所没有接触过的，没有进行过深入研究，当然也就没有多少研究成果可供使用。这令很多生产商、经销商，零售商头疼不已，不知道该如何正确处理，很多公司在遇到窜货行为的时候都是被动应付，被动的解决问题，没有一个完整并且全面的解决窜货问题的体系。本文就是以目前国内外对于窜货行为研究的理论基础上，对建立窜货行为防范与控制体系的问题进行研究。1.2.1 本文的研究目的1）通过对国内外学者关于窜货行为的研究理论的整合与分析，了解窜货行为发生的原因，以及相应的解决策略；2）通过分析研究建立窜货行为防范与控制体系。1.2.2 本文的研究意义1）让商家或者经销商们能够认清窜货行为的危害性，自觉拒绝窜货行为，维护自身和厂家的利益。对于窜货行为的发生，商家与经销商要付很大的责任。只注重眼前的利益，不能长远考虑，滋生窜货思想，最终导致市场混乱；2）为厂家提出一个可行的参考体系，使其在面对窜货问题时能够知道该从哪些方面去防范和处理，从而保证商品在市场上能够长期生存。 1.3 国内外研究现状1.3.1 国外研究现状1）渠道权力、冲突与合作的概念窜货在国外研究理论中被称作“渠道冲突”。国外研究中有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学,其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展,形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最后,这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展,从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。与渠道冲突相关的另一个重要概念是渠道权力。西方理论界普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力，而且渠道权力来源于依赖。按照权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种:奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。为了研究的方便,西方渠道行为理论倾向于将以上六种权力重新组合划分为两大类:强迫性权力与非强迫性权力。与渠道冲突相关的还有一个重要概念就是渠道合作。也就是说,渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动和意愿。在20世纪80年代,研究营销渠道的主要理论是交易成本分析。企业间的关系以竞争为主,这是由于当时企业为了自己的利益而采取了一种敌对的和机会主义的行为方式。但是随着企业间依赖程度的加大和经济全球化的到来,西方学者们开始认为:渠道间的关系更多的是建立在组织间合作的基础之上,而不是权力和冲突。渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。为了完成渠道的任务,渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的合作。渠道合作有多种形式,主要包括联合促销、联合储运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等。国外研究对渠道中的权力、冲突与合作做了大量的实证研究,验证了渠道中权力、冲突与合作之间的关系：渠道权力、冲突与合作市密切相关的，它们都是根植于渠道成员之间的相互依存因素。2）与渠道冲突有关的结论第一，在被依赖与权力之间存在正相关关系。即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖,这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥用越大的权力。同时,在依赖与合作之间存在正相关关系,而在依赖与冲突之间存在负相关关系,即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员,那么他就越愿意与这个渠道成员合作,并且所感受到的冲突就越少。第二，渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。第三，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等。第四，渠道冲突与权力、合作密切相关,它们共同植根于渠道成员之间的相互依存关系。第五，渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异，这方面的差异越大,渠道成员之间的冲突就越频繁、严重。3) 国外研究对渠道冲突管理研究的特点（1）把渠道作为超级组织和网络系统,从组织行为学的角度进行研究。他们认为,虽然超级组织内部渠道成员之间所固有的相互依存关系能降低渠道成本,但由于渠道组织成员具有明显的“游离性”和组织系统的“不稳定性”,其动机和目标等存在差异,容易导致矛盾和冲突。因此渠道冲突管理应从确立组织共同目标、加强信息沟通和交流等方面着手。（2）对渠道冲突的研究主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以逐步明确:其理论暗含着一个重要的前提条件,即基于相对成熟的市场体系。在这样的市场上,整体宏观环境(如经济、文化、政治、法律、社会价值观念等)的影响相对较弱,故而渠道冲突管理的研究主要偏重于组织、成员自身的行为,包括竞争、冲突与合作等的管理。（3）把理论研究、案例研究与实证研究的方法结合在一起,尤其是偏重于实证研究的方法。如西方学者在对渠道行为的研究中,对渠道权力、冲突与合作进行了大量的实证研究。这些研究验证了渠道权力、冲突与合作三者之间以及这三者与其他变量之间的关系,得出了许多对企业实践有指导价值的结论。1.3.2 国内研究现状国内对于窜货行为的研究是起步较晚的，从上个世纪90年代开始，关于窜货行为的研究在中国开始盛行。特别是对于窜货行为发生的原因，结合中国市场特有的行情，分析的比较多。著名学者郑谊英，朱思文对目前国内窜货行为发生原因的分析是比较透彻，他们认为厂家给中间商优惠政策的差异造成的不合理的价格体系差给窜货行为创造了基础，厂家给总经销商或者经销商的任务压力过重进一步加大了窜货行为发生的可能性，对经销商的激励措施不当或者广告费用的不合理使用，直接导致了经销商的变相销售，为窜货行为的发生提供条件，一些竞争对手为了打击一个市场，也有可能通过窜货手段来实施报复。学者金晔在其研究中以数学方法将各种因素量化，对窜货行为进行博弈分析，最终得出结论：窜货的双方是一种博弈的过程,在缺少生产厂家的有效控制下,往往会产生窜货,这就需要生产厂家加强对分销商的控制,制定全面的管理规范,挑选合格的分销商,处理好各利益分享者之间的利益分配,使得均衡的结果为都不窜货,从而建立一条健康的分销渠道。窜货的本质就是利用价格差来谋取利润，侵占市场。所以目前国内学者普遍认为要想解决窜货问题，必须首先解决价格体系所带来的问题，加强价格体系的监管也就成为了解决窜货问题的首要问题；其次制定合理的销售目标和激励措施，防止经销商钻空子，为达到除销售以外的其他高额利润而铤而走险的实施窜货行为；最后规范经销商行为，监管经销商行为也是非常重要的，同时还可以通过一些手段和激励措施来刺激消费者协助监管市场。对于窜货行为的研究，国外学者的研究虽然起步较早，研究较早，但是多是基于一个比较成熟的市场来研究。而国内关于窜货行为的研究则是比较符合中国特殊的市场环境的，所以本文的研究也是多结合国内研究理论来分析。1.4 研究的内容和思路1.4.1 研究的内容本文的研究目的就是为建立窜货行为防范与控制体系。研究过程中，首先详细了解了窜货行为有关理论，分析窜货行为的成因以及防范和控制的措施。然后提出自己的见解，分别建立了窜货行为的防范体系和控制体系。具体研究框架如图1-1所示。1 绪论2 成因和防治策略分析3 窜货行为防范机制的建立1.3 国内外研究现状1.1 研究背景1.4 研究内容和思路1.2 研究目的和意义3.1 了解自己的分销渠道3.2 合理选择经销3.3 科学管理经销商3.4 科学管理销售人员3.5 科学管理产品4 窜货行为控制机制的建立4.1 处理窜货行为的原则4.3厂家对于窜货行为的处理程序4.2 对窜货各主体的处理5 案例分析3.6 窜货行为防范体系图4.4窜货行为控制体系图2.1 窜货行为的成因分析2.2 窜货行为防治策略分析图1-1 论文研究整体框架1.4.2 研究的思路和方法对于窜货行为的研究在理论上是比较成熟的，但是理论研究往往要付诸实践才有真正的意义。比如说要防止窜货行为的发生，首先必须建立合理的价格体系、制定合理的促销手段和激励措施、监管好市场和经销商等，但是具体该如何着手，这些理论该怎样真正的操作下去，这些才是最主要的，也是最难的。每个公司有每个公司的特点，每个商品有每个商品的特点，相应的，每个市场也有每个市场的特点，所以实际操作中，执行方式也很值得研究。本文本着理论联系实际的研究精神，在理论研究的基础上，针对窜货行为发生的原因，对症下药找出解决措施，最终建立一个全面性系统性的窜货行为预防与控制体系。在研究的过程中，先是进入了某公司进行调查访问，深入了解该公司存在的商品窜货问题；其次通过文献检索，阅读大量的相关书籍、报刊、杂志及优秀硕博论文等，获取其相关的理论成果，为课题研究寻求理论依据；然后分析整理理论研究成果，建立一个防范与控制体系；最后将研究成果与实际案例相结合，用案例来验证所建立的体系的实用性。2 窜货行为的成因分析和防治策略2.1 窜货行为的成因分析2.1.1 窜货行为成因的宏观分析所谓宏观分析是指针对广泛的社会性因素例如人口、经济、自然、技术、政治、文化等对窜货行为的影响所做的分析，本节将针对这些因素分别进行窜货行为成因分析。1) 经济环境分析在卖方市场的前提下，产品基本处于短缺状况，各渠道成员经常得不到充足的货物以保障本地需求，也就很少采取低价窜货的策略来销售产品。而随着我国市场经济的不断发展，中国已经进入买方经济时代。在买方市场的前提下，产品供过于求，各营销组织需要采取相应策略才能销售更多产品，以实现自身利益的最大化。在这种经济环境下，分销商为了获取更大收益，很容易将窜货作为其销售非畅销产品时的营销策略。另外，窜货的产生还与中国的经济体制有关。在过去的计划经济体制下，产品流通渠道单一，渠道成员是各地的百货站或者叫供销社，主要依靠国家行政指令、上下级的隶属关系为基础来保证各层级渠道的畅通，上下级之间既有经济上互惠互利的关系，又有行政上服从与被服从的关系，所以各渠道成员都能严格遵守上级有关政策，协调行事，不会出现渠道的不规范行为，如窜货。而现在，中国全面实行市场经济，私营性质的分销商代替国营性质的百货站成为了产品流通的主要中介，在产品销售上发挥着越来越重要的作用。分销商都是以获利为主要目的。同等情况下，窜货可以轻松提高销量，而销量提高又是获取更多利益的主要方式。所以，经济体制的变化也是现阶段渠道窜货行为频繁发生的重要原因。2) 技术环境分析这几年，我国社会得到快速发展，综合国力不断提升，但在某些技术领域，比如信息收集、信息管理、资源共享尤其是物流运输等方面与国外发达国家还有较大差距。国际连锁的沃尔玛、家乐福等巨头，销售网点遍布世界各地，管理难度极大，但却没有发生恶性窜货行为，主要是因为它们通过先进的信息管理技术和灵活高效的物流配送系统，可以随时了解各地的销售完成情况，调节资源配置，防患于未然。而我国分销体系中，分销商自身实力普遍较弱，还不能建立如此完善发达的信息管理系统，加之厂商协调不力、物流不畅，各地信息不能共享，如果完全依靠市场来调节各地资源配置，必然会出现资源配置不当、资源浪费等情况。在市场接受能力不强，但厂商任务又重的区域，分销商为了完成销售任务，只好向其它区域窜货，而由于缺乏有效的信息交流方式，被窜货区域如果已经供需平衡或者供过于求，就会出现窜货分销商被迫低价抛售的情况，随之带来该地整体价格体系的混乱，导致厂商和分销商利益均受到损害。因此，可以说，信息技术的落后，也是造成我国窜货现象发生的主要原因之一。3) 政治环境分析首先，我国现在以经济建设为中心，将发展生产、提高综合国力、改善人民生活水平作为我国很长一段历史时期最大的政治。所以，为了发展经济，全面繁荣市场，目前中国鼓励发展多种经济形态，特别是在宪法修正案中确认了当代私营企业“社会主义市场经济的重要组成部分的地位以后，我国私营经济获得了快速发展。现在，私营企业已经代替国营性质的百货站成为了渠道销售的主力。私营性质的分销商目的性强、手段灵活，在产品销售中表现出更多活力，但私营企业自身的一些缺点，如普遍规模较小、区域受限、财力薄弱、缺乏自我约束等，在没有正确引导的前提下，也容易制约渠道的健康成长，甚至引发窜货等危害厂商和渠道安全的行为。其次，我国社会信用体系尚未建立，信用管理急需加强。在经济高速发展的同时，国内的社会信用制度及管理体系还未完全建立和实施。比较起来，西方发达国家在社会信用管理方面的法律法规相当健全，比如美国、英国、法国、德国等都有信用管理方面的相关法律法规，美国甚至达到了13部之多，对稳定经济、规范交易秩序、明确惩罚机制等具有积极作用。恶性窜货本身就是有悖于社会信用体系、违反渠道规则的行为，因此窜货现象极易发生在信用管理薄弱的我国，而在西方发达国家却鲜有出现。最后，我国渠道窜货行为频发的另一个政策原因是缺乏窜货管理方面的直接的具体的法律法规。目前，中国是一个法律体系和政策法规待健全的国家，全国没有针对性、特定性的专门规范分销体系渠道窜货行为的实体内容的法规条款，现有针对私营企业和分销渠道等方面的法规也没有可供参考的“实施细则”，法规比较粗放，操作性不强。“无法可依”的政策环境使分销商在窜货时会更加任意妄为，也不利于窜货行为的预防和控制。4) 文化环境分析随着改革开放的深入进行，我国在不断吸收国外先进文化和经验的基础上整体社会具有了更大的包容性，社会也普遍认同了私营企业“逐利”的特性。在这种背景下，部分分销商为了追求更大收益，会选择窜货等不规范手段，以达到企业发展的目的，这也能够得到社会更多的理解和认可，但另一方面也助长了窜货行为的滋生。5) 行业环境分析中国目前有成千上万家分散的分销商，如何对它们进行有效管理，是企业面临的重要课题。对于分销商的市场违规行为，包括渠道窜货，除了厂商以外，政府没有专业机构进行管理，我国目前也几乎没有其它组织对分销商进行监督和处罚。单单依靠厂商来管理，就容易出现厂商疲于奔命而市场违规行为屡禁不止的现象。而发达国家经过了较长时间的发展历程，在社会经济进步的同时，各种形式的组织机构应运而生，行业商会也得到了迅速成长。行业商会，是属于分销商自己的组织，是为了保护大多数分销商的利益而自发组织起来的非赢利性公益组织，它可以在分销商之间发挥协调沟通的职能，同时也能监督管理市场违规行为，保证行业整体健康发展。所以，我国大多数行业缺乏分销商自己的组织行业商会，缺乏行业自律和监管，也是导致我国窜货情况严重的原因之一。如果有行业商会的号召和组织，行业内强自律，就能提高公信力，增加美誉度，规范行业运作，一定程度上避免窜货行为的发生。2.1.2 窜货行为成因的微观分析市场上的窜货现象纷繁复杂，渠道体系中任何一个层级都有可能发生窜货。虽然窜货的原因多种多样，但归根结底还是一个“利”字。营销通路中各个成员作为独立的经营实体，为了追求各自的利益，往往置通路利益于不顾，从而导致窜货行为的发生。在认真分析总结的基础上，本文从以下几个方面对窜货行为的成因进行分析。1) 从4PS因素理论分析窜货行为成因 4PS因素营销理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。杰罗姆麦卡锡将这些要素概括为四类：产品、价格、渠道、促销，即著名的4PS因素。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。运用4PS因素理论,我们可以从产品、价格、分销、促销四个方面对窜货的成因予以解释。（1）产品因素窜货的主体是经销商或分公司,客体则是产品,产品在包装、质量和销售情况上的差异,为窜货现象的发生提供了可能。 产品包装。企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利,即便发生了窜货,也无法区分,更难找出源头,这无疑加大了企业管理窜货的难度。 产品质量。一些产品由于质量原因销售困难,形成积压,当企业的退货机制不健全时,经销商为了减少损失,会将积压品、过期品甚至变质品抛售市场,鱼目混珠,挤占正常产品渠道份额,有的经销商还将滞销品投向其他市场,或者借畅销品降价所形成的巨大拉力来带动滞销品的销售,从而形成窜货。 销售情况。竞争产品侵入市场,如果企业应对不及时或措施失效,经销商销售难度增大,为完成销售指标,他们就会在本区域市场降价销售,或者向其他市场窜货。（2）价格因素价格体系及价格管理的紊乱是窜货的重要源头之一。一些企业在制定价格策略时,由于考虑不周,隐藏了许多可导致窜货的隐患。一些企业在不同区域甚至同一区域不同规模的经销商的折扣率不一样,为窜货提供了利润空间,使中间商窜货有了客观的基础。经销商直接将货卖给零售商可以享用更多利润,利润差驱使能拿到更多折扣的经销商跨区销售,这就势必会引起整个市场的混乱。有的企业在开发新市场时制定了特惠价格,如果管理不善,新市场的经销商就会窜货到老市场,老市场经销商为维持销售量,可能在本区域内降价的同时向其他市场窜货,也有的经销商临阵倒戈,转向经营竞争对手的产品,从而将原产品低价售出。（3）分销因素窜货往往产生于分销网络之中,厂家渠道策略不佳或者渠道管理不善也会引起窜货。主要从两方面考虑：第一、密集分销。一般来说,采取独家经销商制或有限制的经销商制有利于厂家的市场运作和销售渠道的规范管理。然而,有些厂家为了眼前的利益,不重视长远大计,只要有人拿钱来买他的货,就可以成为在当地的经销商,即采取密集分销的渠道策略。这样,在同一地区可能会出现多家经销商。在有限的销售区域内,一旦受到价格变动信号的刺激,这些经销商就容易进行价格战而向其他区域窜货。第二、渠道监管乏力。在实践中,一些厂家对窜货问题不重视,没有设立监管部门和相应机制 ,为经销商窜货提供了机会。尽管有些厂家建立了相应的规章制度,但由于种种原因未严格执行,没有对违反规定的渠道成员实施惩罚，这样也必然会产生恶性窜货行为,使厂家难以对窜货进行有效的控制和管理。（4）促销因素促销是厂家巩固和扩大市场占有率的手段之一,但是若厂家促销策略运用不当,也会引起窜货。第一、返利和年终奖励过度。许多厂家为鼓励销售,推出了“返利”和“年终奖励”政策,论量颁奖,奖励额度诱惑力大。重奖之下必有勇夫,为了获奖,经销商千方百计地扩大销售,不惜降价倾销,挤占他人市场,导致窜货。第二、促销管理松懈。在促销费用的安排和使用上面,有的厂家图省事,草率地将促销费用交由经销商全权运作,厂家只是派人察看经销商有没有开展促销活动,对费用开支全然不管,这是一项危险的举动。如果经销商恪守约定,将费用全部用在促销之上,一切相安无事,若经销商有意从中截留,并嫁接到产品销售中,变相为低价位,就会形成新的价格差异,给产品窜货创造条件。2) 管理人员的专业素质因素有时候厂家的管理人员不具备所需要的专业素质能力，对待窜货问题没有足够的能力去防范和控制。一些管理人员在对经销商的管理过程中，片面追求销售量，采取了短期行为，对于渠道窜货的重视不够，信息反馈不及时，无法及时发现窜货现象，待知道时，窜货行为已经发展到很严重地步；对窜货的经销商处理不严，姑息纵容，象征性地罚款了事，厂家的这种态度间接鼓励了分销商的窜货。另一方面是对销售人员管理不力，造成一些经销商的销售人员为了完成既定的销售目标或者拿到高额的提成，主动窜货，低价向相邻市场抛售产品。3）其他原因分销商的资金紧张，市场报复等，也会引起窜货。品牌知名度大的产品，其回款期要求很严格，在销售资金紧张的时候，分销商被迫向其他地区窜货，这样既从外区回笼了资金，又不破坏本区的价格体系；市场报复是一种纯粹的破坏行为，一些分销商的利益因为种种原因受到触动时，便利用窜货来破坏对方的市场，报复对方，尤其是在客户变化时最容易出现此类恶性事件。2.2 窜货行为防治策略分析窜货行为危害巨大，是现代市场发展的一个顽疾，在寻找解决方案的时候，应该追寻根源，深究窜货行为发生的根本原因，对症下药。在上一节的分析中，我们可以发现引起窜货的因素是多种多样的，如产品、价格、渠道建设、促销手段、工作人员的自身素质、市场的隐蔽性与不可预测性等。下面本文将从这些因素着手，针对性的提出窜货行为防范与控制策略。2.2.1 实施有效产品策略首先，在不同的区域市场上,相同的产品采取不同的外包装形式,通过对产品不同外包装的识别,可以在一定程度上控制窜货。实现产品外包装区域差异化的主要措施有:一是实行产品代码制,即在产品的内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个唯一的号码,如1997年格力公司实行条形码,限制区域,不允许跨区域销售,控制产品的流向；二是产品商标颜色差异化,即同种产品的商标在不同的地区,在保持其他标识不变的前提下,采用不同的颜色加以区分；三是通过文字标示,即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样。产品包装差异化能准确地监控产品的去向,使得经销商在窜货上会有所顾忌,不敢贸然行动,即使发生了窜货,也可以追踪产品的来龙去脉,为厂家处理窜货事件提供真凭实据。所以说产品包装差异化带给厂家的是在监控和解决窜货问题上的主动权。其次,厂家要制定出合理的销售目标。所谓合理的销量目标,应当是着眼于市场的培育和稳定,是该阶段通过分销商经营市场能完成的销量。销量目标的制定首先应该从厂家的整体战略、营销战略的指导下开始,然出后根据市场状况和厂家自身的渠道实力制定合理的销量目标。厂家不能唯销量论英雄。要加强过程的考核和管理,加大对终端过程管理的考核比重,如果终端工作做得好,有一个持续健康发展的市场秩序,其销量自然会上升,而且是持续稳定的销量,销量是精耕细作的结果。最后,建立合理的退货程序。厂家在不断的加强产品质量的情况下，并不能完全保证所有商品都不会出现质量问题；另外，厂家制定出的销售目标，只是一个预期目标，经销商在销售的过程中若是受到种种原因的影响而无法完成预定的销售目标。这些情况下，经销商势必会造成压货、积货，厂家又没有相关的退货程序的话，往往会促成经销商的铤而走险。所以厂家必须要有合理的退货程序。2.2.2 建立一套灵活有效的销售价格体系价格是影响产品销售的主要因素,是最有效的调节市场、调节分销商的杠杆。建立一套灵活有效的销售价格体系不仅有利于产品的销售、激发分销商的积极性,而且能在一定程度上防范窜货。首先，价格政策要考虑整个级差价格体系。级差价格体系就是产品从出厂直到消费者手中的级差利润分配结构,合理而相对稳定的价格体系方能保证网络中的各个环节都可得到相应利润,使销售网络得以正常运转。因此,厂家在制定价格体系时不仅要考虑出厂价,还要考虑产品从出厂直到消费者手中的整个价格体系,处理好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系,确保销售通路各个层次、各个环节的成员都能获得相应利润。每一级别的利润设置不可过高,也不可过低。过争高容易引发降价竞,造成窜货；过低调动不了分销商的积极性。其次，厂家要把握价格变化的主动权。价格政策还要考虑今后的价格调整,如果一次就将价格定死了,没有调整的空间,对于今后的市场运作极其不利。一般情况下,最好不要调高或降低产品价格，但是厂家在替代品上市、新市场进入、生产能力过剩、市场份额急剧下降、公益型促销、竞争对手降价时,应主动进行价格调整最后，签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。为了保证产品在分销过程中价格不乱,厂家在和分销商签订合时要明确规定稳定价格的条款,对各级价格进行规定和限制,并制定对违反价格政策现象的处理办法。有些厂家在分销商所交的预付款中,提取一定比例作为稳定市场价格的保证金,如发现乱价行为则予以扣除。厂家的价格政策制定需保持一定的灵活性,对产品保有一定的价格弹性,在价格调节度不大的时候,厂家要善于利用非价格因素,来提高分销商对厂家产品的销售热情。2.2.3 确定合理的销售模式厂家确定合理的销售模式是防止中间商发生窜货的重要手段。首先,厂家要合理划分市场区域,厂家应根据区域容量和结构的变化,结合各渠道成员的具体发展状况,严格分配和控制好各级经销商的经营范围。依据各自网络势力范围划分市场,明确职责,以利经销商集中优势,更好地发挥其在划定范围内的销售能力。其次,厂家应建立监督机制,监督经销商的有关行为。厂家有必要成立市场秩序监控小组,对低价倾销、窜货的情况予以监督,对违规行为进行调查取证,把对窜货的处罚真正落实下去,且对窜货行为的惩罚要量化,厂家可选择下列模式:扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等。这样经销商的窜货成本就高了,如果窜货成本高于窜货收益,经销商就不会轻易窜货。要做到“执法必严,违法必究”,同时奖励举报窜货的经销商,调动大家防窜货的积极性。2.2.4 灵活运用激励措施和方法生产厂家要促使分销商有良好表现,必须从分销商特定的心理状况与行为特征开始做工作,也就是要从分销商的需求出发激励分销商。厂家可采取的激励方法有:第一,直接激励。主要是指物质方面的激励，最常用的直接激励方法是返利政策。返利政策必须制定合理的标准，如果返利太小,就会失去刺激销售的目的；若返利太大,则易造成窜货现象。制定返利标准首先不应以销量作为惟一的考核标准,而应根据厂家不同阶段对分销商的渠道能力的综合评定；其次，厂家要确定是月返、季返还是年终返还,这要根据产品的特性以及货物的流转周期而定,应尽量在兑现时间内完成返利结算；再次,为了能使这种返利政策促进销售,而不是相反的效果,一定要加上一些附属条件,比如严禁窜货；最后,厂家还要严格控制整个返利过程,严厉惩罚有损利益的行为,比如某厂家规定只要经销商有窜货行为,其年终返利将被全部取消。除了返利政策外,厂家还可以实行如下一些奖励政策:铺市陈列奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、分销商协作奖等,这些方面可以强化生产厂家与分销商的关系,同时又是淡化利益的一种有效手段。第二,间接激励。许多分销商在与生产厂家合作时,不仅希望获取利润,也希望能够通过与生产厂家的合作提高自身的素质和管理水平,增强实力。因此，厂家若能够帮助分销商改善经营管理水平,提高销售能力,将会对分销商产生积极的激励作用。可采用多种方法,如教育培训、与经营管理有关的指导，提供相关信息等。间接激励虽然不能直接带给分销商可观的利润,对分销商的激励效果不如直接激励明显,但是它所具有的优势也是很大的。2.2.5 选择合适的渠道成员窜货的双方其实是一种博弈的过程,在缺少生产厂家的有效控制下,往往会产生窜货行为。也就是说分销商选择的恰当与否,直接关系到窜货发生的可能性,关系到生产厂家的市场营销效果。对此,厂家要明确选择分销商的目标和原则,并且做好深入细致的调查研究工作,全面了解每一个将被选择的分销商的情况。在分工合作原则及共同愿望和共同抱负原则的指导下,调查分销商的经营能力、分销商的市场信誉、社会关系、市场范围等要素,选择优秀高素质的分销商,尽可能防止窜货的发生。2.2.6 规范管理人员与销售人员厂家要对管理人员制定相关的约束条约和考核机制，这样可以威慑厂家的管理人员，防止自己人监守自盗。经销商也要对销售人员的业绩考核建立相应的综合指标，如客户开发、市场维护、价格体系、品牌推广等，而非单一的销量目标。销售人员的收入也要与综合指标挂钩，以防止销售人员中饱私囊，帮助分销商窜货现象的发生。3 窜货行为预防体系的建立3.1 了解自己的分销渠道作为厂家，建立窜货行为防范机制的首要任务就是全面了解自己的分销渠道现状，看其是否出于健康状态。渠道健康程度很难量化考察，要把握准备也不容易。一般情况下都是靠厂家多年的经营经验来判断，但是也可以把以下几个标准作为参考。（1）产品经营所处的环境良好渠道要有长远的发展，一个好的经营环境是必不可少的。经营环境包括两个方面，即宏观环境和微观环境。宏观环境方面要求该地区的人口、经济、自然条件、政治和法律、文化等环境因素对产品经营有积极方面的影响；微观环境方面要求能够与影响目标市场消费者的各种参与者，如代理商，经销商，零售商等保持密切联系，并能得到其支持。（2）渠道忠诚度要高忠诚度低的分销渠道是经不起波折的，无论哪个生产商在采用哪种渠道经营模式，都必须重视营销渠道或者销售合作伙伴的忠诚度。对于缺乏忠诚度的分销渠道，厂家与渠道成员知识单纯的合作关系，除了产品和厂家形象外，厂家很难采用其他有效措施和渠道成员保持持久关系。如果厂家的竞争对手仅用较低的价格就可能使经销商转而投入其怀抱。良好的渠道忠诚度是渠道健康的重要标准。（3）信息反馈高效快速渠道其实是商品生产商与客户直接的一个桥梁。一个健全的渠道必须能够做到了解客户，了解客户的需求、客户对产品所能承受的价格等信息，全面、及时的传递给商品生产商，并且能够协助其加快对客户反馈的速度并完善反馈的质量，实现双向快速沟通。高效的反馈速度已经成为企业赢得市场的关键，现在遍布全世界的沃尔玛等大型企业都拥有自己的高效的信息反馈体系。（4）管理成本合理随着价格战的愈演愈烈，渠道的利润空间已经随着竞争的加剧而越来越小，这就使得渠道成本的控制成为了必然。目前，国内很多厂家已经将渠道费用的不断攀升视为正常现象，并且对其一再宽容。更有甚者走入误区，在厂家内部狠抓成本、降低费用，并且将节省的费用继续投入到分销渠道建设中去。不得不说，分销渠道的建设可谓是重中之重，但是过多的加大投资，一方面增加公司成本上的压力，另外一个方面，使得渠道中的油水越来越多，反倒影响渠道的正常维护。一个健康的渠道不是那种需要大量费用维持运转的渠道，而是那种能够通过渠道改进和创新来大幅度的降低渠道成本的渠道。(5）与各方面的合作关系要紧密厂家的营销渠道是由各个复杂环节组成的一个传送纽带，它的主要作用是不断的把产品或者服务，从厂家传递给最终的消费者，实现商品的或者服务的有效转移、流通。这中间的要素包括很多：生产商、代理商、经销商、零售商、顾客等。传送纽带上的任何一个要素要是有所松散或者脱节，那么整个纽带必然会出现流通不畅，甚者影响整个营销渠道的运转。合作关系紧密的表现主要有：厂家与中间商关系融洽；产销运作良好，产品能顺利销售出去；资金回笼快，经销商信用良好。在渠道分析和检测中，如果这些方面都表现良好，那么证明厂家在与各方面的合作中保持着良好的关系。(6）管理科学化产品的整个营销过程中，厂家要能够纵观全局，科学化管理每个环节。除了要有能够合理控制经销商数量的能力，还要能制定出符合一个地区的合理的销售任务指标以及合理的培育该产品在市场的吸引力。这些方面都是一个生产商在营销策划环节就必须处理好的问题，不能单纯的认为货发给了代理商或者经销商就算卖出去了。这个管理的