《奇强与雕牌的竞争之战》案例分析报告.doc

MBA战略管理课程作业一奇强与雕牌的竞争之战案例分析报告 作业完成班级：MBA10 作业完成时间：2011年 5月29日目录一、南风集团的发家历史3二、南风集团采用的竞争战略31、利用资源优势的“成本领先战略”32、抢占农村市场的“重点集中、差异化战略”33、农村转向城市进而占领全国市场的“密集成长战略”4三、南风集团面对雕牌进攻的应对策略及评价4在雕牌强劲狙击下的快速变阵战略41、应对策略52、对奇强应对策略的评价5四、小组分工说明6【正文】一、南风集团的发家历史南风集团的前身是有着50多年历史的老牌国有企业山西运城盐化局。南风背靠世界第三大硫酸钠型盐湖运城盐湖，还拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝矿藏的资源优势，年产135万吨无水硫酸钠、16万吨硫酸钾，规模位于世界之首，是一家不折不扣的化工原料供应商。坐山吃山，靠水吃水，南风化工看着这么多日化企业到自己这里来拿原料，心里也开始盘算起来，如果自己做洗衣粉，岂不是可以在成本上有很多优势，从而在销售价格上显示出很大的竞争力。二、南风集团采用的竞争战略1、利用资源优势的“成本领先战略”1992年，王梦飞经过一番市场调查后，觉得企业要想快速发展就必须调整产业结构。于是他提出利用资源优势，开发高附加值的洗衣粉产品。随后，他们租赁了濒临破产的运城洗涤剂厂，推出奇强牌洗衣粉，开始进军洗衣粉市场。2、抢占农村市场的“重点集中、差异化战略”当南风市场1993年开始进军洗衣粉市场时，面对跨国公司的重压，仅2万吨的洗衣服也难以销售，南风的市场在哪里？企业成功定位于“农村市场”1）定位重点集中战略经过详细的市场调研，南风集团巧妙的躲避跨国公司在城市市场给予的重压，将产品的功效定位在优势均衡的农村市场。并同时获取了“先动优势”。2）设计差异化战略的体现调研农民的使用习惯A. 洗衣次数少B. 衣服重垢型C. 讲究实惠据此，制造出“咱庄户人家的专用粉”。3）销售差异化产品知名度打开后，南风人没有骄傲自满。而是采用管理事宜农村的为民着想的促销策略。A. 网络销售B. 促销上门C. “路洗”推销4）服务差异化把产品送到农民的家门口5）宣传差异化A. 针对农村市场的特性，现场演示，利用赶集的聚积效应，搞模特表演、文化演出，还有免费电影，小广告小传单和去污力示范。这些农民群众喜闻乐见的方式不仅有效地将奇强推出，还让产品和人民“心连心”，建立了深厚的感情。B. 每年刷60万平方米墙体广告的速度让洗衣粉广告遍布农村的土墙雨棚，直接走进群众的生活中去。通过上述一系列的动作和努力，南风集团在农村成功站稳了脚跟，成为了农村市场上的“高档品牌”。在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。3、农村转向城市进而占领全国市场的“密集成长战略”奇强虽然在农村打开了市场，但在城市人的眼中，奇强还只是一个陌生的名字。提升知名度是奇强当前的战略重点。在“市场开发”方面，奇强选择了向城市进攻。具体策略：1） 挖掘城市人的洗衣需求生活节奏快、洗衣服泡的时间短、喜欢增白、加香2） 联合清华大学建立新产品研究开发中心合作仅三个月，就开发出了国内领先的适用于城市消费者奇强牌速效、增白、加香洗衣粉。3） 实施“风车行动”抢占城市市场利用洗涤用品展销会的机遇，在人流多的场所送出奇强风车，提升知名度。4） 发难白猫通过闪击技术，在白猫资金不畅之际突然发难，推出比白猫产品价格更低的洗衣粉，加上东方台和地铁、小区的灯箱广告，提升了市场占有率。通过上述“市场开发”策略，奇强占据了全国洗衣粉19%的市场份额，使得宝洁、联合利华不得不调整起在中国的市场战略。三、南风集团面对雕牌进攻的应对策略及评价在雕牌强劲狙击下的快速变阵战略面对奇强在洗衣粉的包装袋上打出第一的豪迈口号，雕牌悄然引燃了一场反击战。1. 新包装包装上注明：采用了“世界仅有四台之一的全自动喷粉设备”。2. 情感战一则“妈妈，我可以帮你洗衣了”的雕牌洗衣粉广告，提升了雕牌洗衣粉知名度和美誉度3. 价格战雕牌1.8元一袋的洗衣粉，让人又一次大跌眼镜4. 媒体宣传策略和奇强的土墙宣传不同，雕牌靠的是媒体广告，在1.5亿元的广告费支持下，不仅在城市播放，还深入到农村，让家家户户在有限的接收范围内天天聆听雕牌的深情述说5. 供销机制完善雕牌和经销商建立了完善的供销规则，层层相连，环环紧扣，让经销商为了雕牌丰厚的利润拼命的推销，从上往下打压。1、应对策略坚持：“变才是根本，变才是策略”。推出了以下应对策略：l 正面进攻战略1、 推出与雕牌同样规格同样价格的奇强新包装利用分布各地的分公司，南风又迅速在西北、东北、东南、西南等地农村市场分别推出金猫、洁力王、佳宝、太阳等比雕牌价格更低的区域性品牌洗衣粉，以对抗和打击雕牌迅猛的势头2、 兼并西安、安庆、贵州的多家日化厂 以奇强品牌为主力，而是将兼并西安、安庆、贵州的多家日化厂的自身品牌作为这场战役的领头羊，不失为奇强的一记妙招l 扭转型战略5000万的广告预算，首次与4A广告公司合作，对品牌进行整体策划，推出了奇强第一支品牌形象广告。广告画面很简单，一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样。干干净净做人，中国人，奇强！”l 创新型战略1、 两条腿走路的营销策略变经销部为办事处，变利润中心为费用中心，2、 加强与连锁零售商的合作2000年11月，南风集团与沃尔玛正式签署战略合作伙伴协议，南风成为沃尔玛自有品牌洗衣粉贴牌加工厂，双方合作推广奇强洗衣粉。2001年，南风又相继与家乐福、好又多等大型连锁超市建立了相似关系。3、 内部结构的改良南风以是否适应新营销思想为标准，对中干以上职工进行大换血，撤换近一半中高层干部，从思想上保证战略转移的成功。公司特别强调重视四个“100人”： 100个经理人、100个办事处主任、100个荣誉职工、100个职工代表。 l 多角化进攻战略1、 重视技术开发在调整产品结构中，南风人始终以市场为导向，以满足顾客需求为出发点。满足不同地区、不同环境的市场需求，便成为出奇制胜的法宝。2、 产品开发针对雕牌的洗衣粉洗牌战略，南风也直指其心窝，在纳爱斯的主导洗衣皂市场徐徐掀开竞争的大幕。南风集团的日化产品已形成了洗衣粉、洗涤剂、皂类、牙膏等多品种争霸天下的格局。2、对奇强应对策略的评价此次“变阵”，奇强展示的是一种积极的防守反击思想：避开雕牌在广告上的锋芒，保持适当的曝光频率，占领稳固的销售渠道，在品牌内涵的统一下增强产品的品种和质量，靠产品本身去争夺市场，夺得一分便守住一分，用稳健的步伐去赢得最终的胜利。1、面对对手的进攻，不乱阵脚，积极应对。2、采用多种应对策略，多点进攻和防守。其中：提升广告费用凸显了“阻止进入战略中提高结构性障碍中的增加广告和研发投入策略”；推出比雕牌价格更低的产品凸显了“阻止进入战略中适度反击中的宣告推出新产品或新品牌的策略”；面对城市零售业超