电力市场营销概述.ppt

电 业 营 业 管 理,情境2、电力市场基本概念,电力市场因营销基本理论,目 录,第一节 电力市场基本概念,第二节 我国电力市场形式与市场细分,第三节 电力市场营销,电力营业管理概述,学 习 目 标,电力市场的定义,电力市场基本特征,建立电力市场的原则,主要内容,电力营业含义、观念、策略,我国电力市场形式和细分,任务前期准备的程序,拟定计划 做出决策 解决问题,电 业 营 业 管 理,情境2、电力市场基本概念,电能的特点以及特殊性,电力市场：采用法律、经济等技 术手段，本着公平竞争、自愿互利 的原则，对电力系统中发电、输电、 供电、用户等各成员组织协调运行 的管理机制和执行系统的总和。 更具体地说，电力市场是电价、 电力系统运行、负荷管理、供用电 合作、通信和计算机系统的总和。,营业电力市场是电力工业(包括 运行与发展、内部与社会)管理与 技术的综合体。 电力市场的管理机制主要是采用 经济的手段进行管理。 电力市场还是体现这种管理机制 的执行系统，包括贸易市场、计量 系统、计算机系统、通信系统等。,电力营业管理概述,情境2、电力市场基本概念,第一节、电力市场基本概念,一、电力市场基本特征 ：开放性、竞争性、计划 性、协调性。,1. 与传统的垄断的电力系统相比，电力市场具有开放性和竞争性： 用户我国电力市场竞争处于第一阶段，主要是在发电侧引人竞争。随着电力体制的不断改革，电力市场还将在配电侧、零售侧引入竞争。为了在发电侧，以及今后在零售侧引入竞争机制，逐步建立完善电力市场，必须逐步开放输、配电网，并制定和实施统一的、透明的输电价格。,第一节、电力市场基本概念,一、电力市场基本特征 ：开放性、竞争性、计划 性、协调性。,2. 与普通商品相比，电力市场具有计划性和协调性： 电力系统中的发、供、用是相互紧密联系的，所以要求电力市场中的电力生产、电力供应、电力使用、电力交换具有计划性。由于电力的不可储存性，要求电力系统的发电、输电、配电、用电时时刻刻保持平衡，因此电力市场具有统一协调性，要求电力市场中供应者之间、供应者与用户之间相互协调。,第一节、营业管理特点,三、建立电力市场的原则：,1. 分段性原则： 首先建立省级电力市场。当大区内各省都按电力市场经济模式运作后，合并成区域电力市场。当有足够的区域性电力市场运作后，就可以形成全国统一的电力市场。 2.竞争性原则： 建立电力市场，要引入竞争机制，决定竞争方式。竞争的原则应由中央政府来定，并纳入电力管制框架中。我国电力市场竞争的第一阶段是在发电侧引入竞争，而最终目标是零售竞争。,三、建立电力市场的原则：,3.重组性原则 ： 电力工业改革促使传统的发电、输电、配电垂直一体化垄断经营的电业重组。在我国，首先是实现网厂分开，然后实现输电和配电的分离，最后将售电业务从配中分离出去的区域性电力市场运作后，就可以形成全国统一的电力市场。 4.电网开放的原则： 输配电网本身由于规模效益的要求，而不能采取重复建设的方式。竞争机制。输配电网具有天然的垄断性，它既是电力生产的重要组成部分，又是电能销售的渠道。在发电侧和零售侧引入竞争机制后，应逐步开放输配电网。,第一节、电力市场基本概念,三、建立电力市场的原则：,3.重组性原则 ： 电力工业改革促使传统的发电、输电、配电垂直一体化垄断经营的电业重组。在我国，首先是实现网厂分开，然后实现输电和配电的分离，最后将售电业务从配中分离出去的区域性电力市场运作后，就可以形成全国统一的电力市场。 4.电网开放的原则： 输配电网本身由于规模效益的要求，而不能采取重复建设的方式。竞争机制。输配电网具有天然的垄断性，它既是电力生产的重要组成部分，又是电能销售的渠道。在发电侧和零售侧引入竞争机制后，应逐步开放输配电网。,第一节、电力市场基本概念,三、建立电力市场的原则：,5.吸引投资的原则 ： 所设计的电力市场应有利于吸引电力投资，包括电源投资和电网 。 6.合理定价的原则 ： 电力市场中电能价格的制定应遵循中价原则，合理定价。,第一节、电力市场基本概念,一、我国电力市场形式：,电力市场的细分：是电力企业根据市场中用户的不同需要特性，根据用户对产品的购买欲望与需求，将一个整体市场划分为若干个相似的用户群体，划分后的每一个用户即是一个细分市场和县力市场。 我国是在现行调度体制的基础上划地建立和发展电力市场，我国电力市场的结构是一种层次结构，开始是树状的如图：,第二节、我国电力市场形式与市场细分,第二节、我国电力市场形式与市场细分,各级电力市场的主要任务：,国家级电力市场,网级电力市场,省级电力市场,地区级电力市场,全国电力市场研究与监督 国家级电力市场操作,督地区级电力市场 负责省级电力市场操作,各省级电力市场 负责网级电力市场操作,监督县级电力市场 负责地区级电力市场操作,各级 电力 市场,主 要 任 务,县市级电力市场,从地区级、小水电购电向用户售电 县级负荷预测 、管理 、电价预报 县级电力交易计划、结算,第二节、我国电力市场形式与市场细分,二、电力市场细分：,电力电力市场的构成的细分：是电力企业根据市场中用户的不同需要特性，根据用户对产品的购买欲望与需求，将一个整体市场划分为若干个相似的用户群体，划分后的每一个用户即是一个细分市场： 从对电能质量的要求看：大工业用户（钢铁企业）：对电能频率、电压合格率和供电可靠性等有较高的要求； 一般的居民用户则要求低一些，因此会造成不同的服务成本； 从电价的敏感程度来看：不同用户用电需求的价格弹性不同，一些大工业用户用电需求的价格弹性大； 从购买能力看:一些用户出于资金紧张的原因，可能会要求电力企业能够提供商业信用，用户能够先用电，后付款。,第二节、我国电力市场形式与市场细分,第一节、营业管理工作的特点,电力市场的构成：电力市场以发电商、配电商、终端用户、市场和系统操作者为主体，通过电网这个市场载体二构成。 电力市场可分为：电力批发市场和电力零售市场，实行市场交易和金融合约交易，电力市场的构成如图：,2、电力市场细分：,城市工业市场：城市工业市场的特点是用电量大，用电水平呈增长趋势，但用电水平不会出现跳跃式增长的现象。对一些价格弹性敏感的用户进行促销，鼓励电解铝、电解铜、电石、铁合金等高耗能产业用电。 城市商业市场：城市商业市场的特点是用电水平不断增长，由于城市居民的生活水平不断提高，消费水平不断上涨，使得城市商业市场的前景甚佳。对城市商业市场应以服务带促销，推广制冷制热新技术，抓好电梯用电。,第二节、我国电力市场形式与市场细分,2、电力市场细分：,城市居民市场：中国是一个人口众多的国家，每年都会有巨大数目的新家庭产生，家庭用电是一个强劲的消费阶层。中小城市是电力市场开拓的重点。城市居民市场的特点是电气化程度高，而且增长潜力较大。供电企业应配合家用电器部门促进电器销售。配合环保部门、城市规划部门、房地产开发商将热水供应引入家庭。 公用事业市场：该市场特点是普遍水平较低，有待于进一步开发。供电企业应配合政府美化城市的行动，增加机场、车站、广场等公共场所使用现代化的灯光系统以及增加公路两侧的照明设施，积极参与城市建设的“光亮工程”。,第二节、我国电力市场形式与市场细分,2、电力市场细分：,农村市场：我国是一个农业大国，但农村供用电市场的底子薄、起步晚、发展慢。因此，农村市场是极有发展潜力的。供电企业应加大农网改造投资，降低农村电价水平，改善农民用电条件，积极创造农村用电的需求，推动农村居民家庭电气化，使农村市场不断得到完善。,第二节、我国电力市场形式与市场细分,2、电力市场目标选择和定位：,供电企业进行市场细分后，就面临选择目标市场的问题。因为细分后的电力市场并不都值得供电企业重点进入，必须先对细分出的市场进行评估，选择目标市场，在分析判断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为征服的对象。这些被选为征服对象的小市场群，称为目标市场。 电力市场定位是根据市场需求的特性和企业自身的经营能力，在市场细分的基础上，确定企业的服务方向和目标市场。在当前国家经济结构调整时期，电力市场的定位应是稳定工业市场，大力发展城乡居民生活和商业市场，促进农村市场。,第二节、我国电力市场形式与市场细分,第三节、电力市场营业,电力营销的内容：通过对电力市场的调查和预测，发现供电企业新的市场机遇、新的增长点或面临的威胁，根据企业具备的条件，选择制订定能培育、创造、开发电力市场，刺激电力消费的方针和措施，从而确定企业的产品、价格、分销、促销策略，以实现企业的经营效益最大化的目标。 企业最直接的目的是面向用户销售产品，因此营销是企业的灵魂。,电力市场营销：是指供电企业在不断变化的市场环境中，以用户需求为中心，通过供用关系，使用户得到可靠的、安全的、合格的电力商品和周到的、满意的服务，供电企业同时获得合法的、长远的、最大的利润为目的的综合活动。,第三节、电力市场营业,既要注重投入，又要注重产出； 既要注重生产，又要注重销售； 既要注重建设速度，又要注重供电质量； 既要注重电能分配，又要注重电能促销； 既要注重电费回收，又要注重售后服务。,电力市场营销观念：电力市场营销观念应符合当代社会 经济发展。,因此，电力市场营销观念除了应保持传统的生产观念、产品观念、推销观念外，还应增加市场营销、社会营销新观念。,第三节、电力市场营业,电力市场营销的生产观念：即抓电能的生产产量，在电力供不应求的时候，抓产量和有计划的分配问题尤为突出。 电力市场营销的产品观念：即抓电能的质量，只有提高产品的质量，才能产生良好的市场反应。 电力市场营销的推销观念：即抓电能的产品推销，并采取适当的促销手段，使消费者对电能产品有所了解、发生兴趣，从而赢得用户。 电力市场营销的市场营销观念：即供电企业的一切行为都要以市场需求为出发点，以满足市场的需求力归宿。对于供电企业，应改变传统的观念，走出去，以“电力促销员”的姿态走入市场，通过优质服务去赢得用户。 电力市场营销的社会营销观念：即是对市场营销观念的补充和修正。,电力市场营销策略,第三节、电力市场营业,第三节、电力市场营业,产品策略是电力市场营销策略的基础。企业能否成功，在很大程度上取决于所制订的产品策略是否合适。产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 电力企业的核心产品：是指电能的基本功能、效用。用户购买一种产品，不是为了获得产品本身，而是为了满足某些需求和欲望。电力企业要善于发现用户对电能产品的真正需要，并把电能产品的实际效用和利益准确地提供给用户。 电力企业的有形产品：是电能产品的实体和服务的形象，具体地说是指电压、频率以及频率合格率、电压合格率和供电可靠性。 电力企业的附加产品：是指用户购买电能产品时，得到的附加利益和服务，包括维修服务、咨询服务和安装服务等。,第三节、电力市场营业,价格策略： 电力价格是电力市场营销的重要组成部分，是实现企业经营目标的一种手段。电力价格属于国家定价的范畴(我国有十三种产品的价格属于国家定价)，供电企业应了解市场需求状况、市场结构与竞争状况、社会经济形式、市场范围、电能成本等影响电价的因素，加强电价管理，降低电网的购电成本，完善电价形成机制，使电价既能不背离电能的价值，又能反映市场的变化 。,第三节、电力市场营业,分销策略： 电能产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线、环节、方式、机构等的总称。电能分销策略主要包括分销渠道的选择和管理。供电企业的分销渠道采用直接式分销和间接式分销两种，并形成相应的两种策略： 直接式分销策略:是供电企业直接把电能供应给用户的策略； 间接式分销策略:是供电企业利用中间商把电能专卖给用户的策略。,第三节、电力市场营业,促销策略 ： 电能促销策略是指供电企业为了激发用户的购买欲望，扩大电能产品的销售而进行的一系列联系、报导和说服等工作。 目前，在促销活动中，供电企业应根据电能产品的性质和特点、市场的特征、企业的能力和各种促销方式的特点，把人员促销、宣传广告、营业推广和公共关系有机地结合起来，形成整体的促销组合，使供电企业达到既定的目标。,电力市场基本概念,