几则成功度假区案例的分析.doc

几则成功旅游度假区案例的分析宋 飞【摘要】我国旅游度假区在建设早期不但强调度假功能，还重视政府管理功能，需经政府部门的层层申请、批准才能成立。其政府的高度干预性导致我国的旅游度假区重视其体现的政府形象性，忽视其经济性，也就导致目前我国建设和发展成功的度假区寥寥无几。而对于这无几的几家度假区的成功经验的分析也显得更为重要，希望对其他的度假区有借鉴意义。【关键词】度假区 成功案例 分析1992年12个国家级度假区的设立拉开了我国旅游度假区建设的序幕。度假区在建设早期不但强调度假功能，还重视政府管理功能，因当时政府对度假旅游、度假区建设的条件、度假市场的分析缺乏足够的深度，对度假区开发规律认识不够清晰，导致了众多国家旅游度假区没有按照预期的方向发展。度假区的建设和经验忽视了其经济性，也直接导致目前我国建设和发展成功的国家级度假区寥寥无几。2000年之后，随着乡村旅游、城郊旅游的兴起，我国又掀起新的一轮旅游度假区建设热潮。快速增加的度假区数量与缺乏特色的度假产品，大起大落、严重短命的度假区、众多等待复苏的度假区等，迫切需要对此开展系统的理论研究与实践总结。希望本文对度假区的成功经验的分析其他的度假区的发展具有借鉴意义。1.亚龙湾发展模式目前我国的度假区大多是地方政府主导下的度假区发展模式。在这种模式下，我们制定的度假区建设考核标准与市场化的度假区建设考核标准是不完全相同的。同时，这种模式下规划和建设出的度假区一定程度上忽视了市场的需求，不能抓住市场发展的方向，导致度假区畸形发展，北海银滩和青岛的石老人度假区就是此类模式的典型，他们现在的发展状况证明这种模式是不成功的。而三亚亚龙湾度假区的发展模式是企业主导开发、政府有限参与、政企沟通合作，这使得三亚亚龙湾的海滨度假接待设施和功能日益成熟完善，已成长为国内旗舰式的海滨度假区。1992年，三亚市政府为了解决亚龙湾前期开发的资金问题，招股成立了国有亚龙湾股份公司，由三亚市政府授权该公司对亚龙湾度假区进行统一开发、统一规划、统一征地、统一招商、统一建设，亚龙湾度假区从此走上了企业化开发的道路。地方政府则以地区行政管理主体和公司控股股东的双重身份全面介入度假区经营管理事宜。原因是政府直接介入度假区开发不可避免的会遇到巨额启动资金难以筹集的困境，而采用股份公司形式则比较容易筹集所需资金。1995年由于公司增资扩股，中国粮油进出口集团在香港注册的下属公司鹏利国际注资控股，亚龙湾公司遂成为外商投资股份有限公司。此时三亚市政府则强化了作为行政管理主体对度假区进行规划控制及利益相关者之间利益协调的职能。中粮集团是跻身世界五百强的国家大型企业，具有雄厚的资金和专业技术优势。近年来，国际一流的酒店管理集团纷纷抢滩登陆亚龙湾，喜来登、丽兹卡尔顿、万豪、希尔顿等一批国际顶尖的度假酒店陆续建成开业，亚龙湾已成为国内消费档次最高、设施环境最好、高星级酒店数量最密集、国际著名酒店品牌最多的综合型海滨度假区。而国际知名度假区墨西哥坎昆度假区的开发模式也很值得我们借鉴。墨西哥依托国家旅游信托开发基金会对坎昆等度假区进行开发。墨西哥国家旅游信托开发基金会成立于1974年3月，是墨西哥联邦政府下属机构，代表政府对旅游进行整体开发，创造了融通资金、选址规划、基础建设、项目策划、招商引资等“一体化”的“一条龙”开发模式。1975年，墨西哥国家旅游信托开发基金会通过向国际银行机构融资3.5亿美元，开始“一条龙”式的开发坎昆，使得坎昆到1992年发展成为世界著名滨海旅游城市。三亚亚龙湾度假区和墨西哥坎昆的成功运营模式值得我国度假区进行借鉴，目前山东省的凤凰岛银沙滩区域已做出了有益的探索，吸引了具有雄厚资金的国际一流的酒店管理集团在此投资，建成了一些综合型的海滨度假酒店。2.香港迪士尼度假区发展模式1955年，第一个迪士尼乐园在美国洛杉矶建立，之后，迪士尼相继在美国佛罗里达、法国巴黎、日本东京、中国香港建设了迪士尼的主题度假区。升级后的迪士尼“度假区”除了惊险有趣的游乐项目外，还为游客准备丰富的餐厅、主题化的酒店、播放着迪士尼影片的电影院、多样的迪士尼礼品店，商务旅游客人也可在度假区的高尔夫球场会客。这样迪士尼度假区以迪士尼为主题为游客提供了多方位、多层次的体验，建设了“整个家庭”都可以在这里愉快地度过的一个场所。我们在实现度假区的主题化方面也可以借鉴迪士尼度假区的成功经验。我国的旅游度假区以滨海型旅游度假区占据绝对优势。海滨型旅游度假区是指以海岸独特的自然环境为主要吸引物的旅游度假地，包括其特有的声音、气味、感觉和景观。度假区依托优质的“3S”（SEA海洋、SAND沙滩、SUN阳光）资源、各种康体休闲设施和良好的区位条件而得以发展。由于我国度假区大多处于北温带地区，滨海资源具有强烈的季节性，这决定了我们紧靠观光资源吸引度假旅游者是不行的，必须进行功能主题化的复合型发展模式，既要强调观光型资源优势，又要突出主题化功能。市场是度假区主题研究的出发点和归宿。研究并满足目标市场旅游者的心理，并注意潜在的市场需求，做到主题有足够的市场吸引力，这里我们可以借鉴迪士尼度假区的成功经验。不能多主题，企图“一网打尽”，满足所有不同需求的客源是不现实的。旅游度假区的建设和经营应深入研究地区经济、文化和社会的发展，充分结合当地的人文资源来展示该主题的文化内涵。如土耳其南安塔利亚海滨度假区，以其“生态”、“健康”和“人文”主题著称于世 6 。作为具有鲜明地方特色的高档次商务会议型度假地，苏州太湖国家旅游度假区的规划突出了“生态、文化、科技”3个主题。山东青岛的凤凰岛旅游度假区在2010年的西环岛规划中设计了理疗养生的主题，以体育休闲为辅的复合型度假岛，既发挥了自然资源的优势，又克服了暖温带滨海资源的不足，主题功能的突出也将使其抓住了固定的客源市场。对于滨湖类、文化类、海岛类度假区也同样需要进行如此的功能主题化规划，增强度假区的竞争优势，满足度假区核心客源市场的休闲度假需求。3.丽江旅游业发展模式丽江处于云南西北部，优美的自然风光、浓郁的民族风情及深厚的民族传统文化为其旅游业的发展提供了基础。在短短十几年的时间里丽江坚持遗产保护与开发经营的原真性和完整性，创建了“遗产保护与旅游发展”双赢的丽江模式。如纳西古乐的商业化运作、恢复重建的木氏土司衙署的市场化运作、大型原生态实景演出丽水金沙和印象丽江雪山篇，成功的将丽江的原生态文化与旅游业紧密结合，既保护和宣传了当地的文化又丰富了旅游资源，使丽江成为举世闻名的少数民族文化旅游品牌城市。文化是旅游业发展的灵魂，也是度假区的灵魂，是度假区能够存在与发展的源泉、是形成个性特色的主导因素和对旅游者产生强烈吸引力的核心因素。如印尼巴厘岛的特色文化主要是巴厘传统习俗和社会习俗。国外游客到巴厘岛休闲度假的主要目的之一便是去领略其浓郁的地方特色文化。江苏茅山旅游度假区以养生文化为主题，养生文化的直接表现形式包括诗词小品、书画、文化研讨、国医中药、太极理疗保健等，间接表现形式则有养生环境（青山绿水森林乡野）、养生活动（动静结合的休闲、度假、娱乐）、养生餐饮（健康食品、绿色食品、药膳）和养生教育（科学的生活方式和思维方式）等。一般来讲，度假区的文化由地域特色文化和现代休闲度假文化两部分组成，既要充分体现度假区的地域文化又要与市场需求的现代休闲文化相结合，这决定了我们在对度假区规划和建设时要特别保护好生态环境。保持优良的生态环境和人文环境是旅游业赖以生存和发展的重要根基。同时度假区也可以积极发展富有地方特色的小型文化艺术形式，如广州长隆酒店以动物为主题，珠海御温泉以日本文化为主题，成都铁道大酒店以火车文化为主题。我国的文化类度假区所处地域本身有着浓郁的特色文化，我们可以借鉴“丽江模式”，充分挖掘这种地域文化的优势，塑造地域文化产生和发展的真实生态环境，使度假旅游者既能深刻感受文化的内涵又能在优良的生态环境中愉悦身心。如尼山度假区的儒家文化、泰山度假区的封禅文化、蓬莱的道教神仙文化、山海天度假区的渔民文化都是极具特色的地域文化，为度假区的发展提供了优越条件。目前这些度假区在发展过程中由于片面追求短期的经济效益，忽略了生态环境的保护，使得度假区处于低水平低层次的建设中，这就失去了真正的度假客源市场，也使自身失去了可持续发展的力量。由于我国度假区有很大一批处于北温带区域，这也决定了这些度假区具有明显的季节性，也决定了我们要建设成纯粹观光式度假区是不可行的。我们需要突出度假区的原生态文化、主题功能性，还要优化其发展模式，从而对特定市场群体形成充分的吸引力，使其稳步发展。参考文献：1 师守祥，度假区管理M，2008（1），天津，南开大学出版社，2008（9）；2 田芸，王德刚，蓝色经济战略与山东半岛国际度假旅游目的地建设研究J，区域经济研究，20