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中外广告语表达艺术赏析江西刘亨铭随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的迅速发展，我国的广告事业也出现了一种欣欣向荣、蒸蒸日上的局面。几乎所有的大小企业和社会公益单位，为了树立自己的形象，并使自己的产品和宣传获得最大的经济效益和社会效益，都十分重视制作成功的广告，甚至不惜用重金向社会征集优秀的广告语。那么优秀的广告语，其艺术魅力究竟在哪里？下面我们不妨对一些中外优秀广告语分类作一番赏析： 一、独特新奇广告语的独特、新奇有两个方面：一是内容上的独特、新奇，二是手法上的独特、新奇。伯恩巴克曾经设计了这样一幅广告：标题：慷慨的旧货换新副标题：带来你的太太只要几块钱我们将给你一个全新的女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新与最好的东西，在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价，有无数种衣物供你选择一切全新，一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。口号：做千百万的生意赚几分钱的利润这则广告的“魔术就在商品之中”，给人的印象是独特、新奇，富有吸引力，如果离开商品本身的性能和特点，以一种直解的方式表达，显然效果会差得多。又比如，“威力”洗衣机的广告，它没有对产品进行正面的介绍，而是通过一段情真意切的旁白，并结合纯朴的山村画面，而深深地打动了消费者的：妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给您捎去一样好东西。威力洗衣机献给母亲的爱!画面上出现的是在溪边洗衣的辛劳的母亲，看见女儿捎来的洗衣机，疲惫的脸上洋溢着欣慰满足的笑。这则广告确实使消费者深受感动，广告由此也就获得了成功。 二、幽默风趣根据消费者和广大公众的心理，别出心裁、引人入胜，巧妙而幽默地刺激广大公众的兴趣。英国伦敦闹市区有一家小饭店一直生意清淡，门庭冷落，后来该店制作了一个广告挂在门外：本店卫生到家，食物当中任何时候也找不到令阁下恶心的毛发，因为本店所有工作人员均秃顶。此后，该店竟顾客盈门，生意火爆。廖廖数语，竟使一家饭店起死回生，原因是因为它巧妙利用人们消费行为中的“娱乐心理”，于诙谐幽默中悄悄激起顾客的消费热情。英国一家诊所的候诊室的墙壁上贴有一张劝人不要吸烟的广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的肺部没有洞请不要吸烟。严肃的内容、幽默表达，令人很容易接受。又如，莫斯科一家服装厂生产的牌衬衫卖不出去，干脆在广告上这么写道：莫斯科市民每人只能购一件牌衬衫。结果，生意出乎意料地好。广告语的妙趣横生，使普通而紧张的生活增添了点“调味品”和“润滑剂”，让人开心，回味无穷。以款式多，质地优良而畅销欧美市场的ELBEO 袜子，成为绅士们不可缺少的服饰的一部分，据说就是一句幽默性的广告语所立下的汗马功劳。ELBEO 袜子的广告是ELBEO足下之领带它提醒顾客：“袜子应当和领带同样重要，穿名牌袜子同戴名牌领带一样说明一个人的身份。袜子实际上是脚下的领带”。这个创意，打破了人们的陈旧观念，在宣传上形成了一股无形的巨大力量。三、生动诱人要用生动活泼、具有诱人魅力的语言，诱发消费者的欲望，促成消费、感到满意。泰国首都曼谷有间“酒巴”，门口横摆着一个巨型酒桶，上面写着醒目的“不准偷看!”四个大字，许多过往行人都十分好奇，偏要看个究竟。待看过之后，却连呼上当。原来，只要头一伸进桶里，便可闻到一股清醇芳香酒味，还可看到桶里写道“本店美酒与众不同，请享用!”不过喊过“上当”之后，倒也乐意慷慨解囊，进去豪饮一番。这则广告的诱人性，像一个强大的“心理磁场”表现出一种消费者非买不可的气势。香港金利莱领带公司，先是在各大报刊、电台大肆广告：“金利莱，男人的世界!”这句广告词都妇孺皆知了，却迟迟不见金利莱领带。这样，就使消费者产生一种想买却暂时还买不到的企盼心理。消费者互相打听何时何地可以买到金利莱领带，结果一传十，十传百，顾客的需求成了更佳的广告。于是，当第一批金利莱铺天盖地飞来时，没有多久就销售一空。金利莱就是靠生动诱人打开了销路。华中师范大学校园曾有一则广告：OK，最新参考书买了咱的书，复习考试不发愁，保得九十九；买了咱的书，见了教师不磕头，三元六角九。它是仿电影红高粱一首歌改的，巧妙生动，很适合一般大学生的口味。再如上海石门路有一家个体经营的小饭店，张贴的一幅对联广告是：一元能饱二元好，三元脚下轻飘飘。它不讲究对仗，却运用了贴切的比喻和夸张的修辞手法，把小店“价廉物美”的经营特色传神般地呈现在顾客面前，产生了良好的效果。四、朴实无华即实事求是、不哗众取宠，使消费者产生一种信任感，亲切感。例如日本丰田汽车公司使用的广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车。读这条广告语，使人感到亲切，耳感柔和，向心力自生。日本人把中国的成语与日本汽车连在一起，不得不让中国人感到惊异，折服，它匠心独具，心理自然倾斜。更重要的是这条广告语告诉了人们丰田车拥有众多的用户，使消费者自然产生购买丰田车的欲望。又如柯达公司新推出一种柯达小型照相机的广告，言简意赅地把照相机的功能全、性能好、操作简便的特点介绍出来，使产品深入人心。你只要压一下按钮，其余的事全由我来负责。还如当年第一个通便丸广告也生动地告诉我们，广告语朴实无华具有多么大的魅力。大便不通心事重重大便一通百事轻松再欣赏下列广告语：每天吃一个苹果，医生也离你远远的。(国内一家苹果公司的广告)这种手表走得不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请你选购时三思。(日本一家钟表店要推销一种新牌子手表的广告) 五、把握个性在日本广告商中流传着这样一句名言“在所有商品中都隐含着戏剧性，发掘其戏剧性特征，是创造商品个性的第一步。”因此，要将商品推向市场，就必须深入地了解、把握商品的个性，并对其进行大肆渲染，以引起消费者对企业产品的兴趣。当年“可口可乐”饮料谋求打入华语地区时，为找到最精当的符合饮料个性的译名而煞费苦心，最后用重金向社会征集到现在的四个字“可口可乐”，从而使之带着鲜明的个性走向市场，成为消费者最受欢迎的饮料之一。美国有一种名为“七喜”的饮料，是继“可口可乐”、“百事可乐”的后起之秀。是当今美国饮料市场上的三大饮料之一。但它能到今天这个地步，主要是它利用人们畏惧咖啡因的心理因素，强调了自己产品的个性特点，以广告语言：“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”展开了猛烈的宣传攻势，使自己稳稳地坐上了美国饮料市场的第三把交椅。 六、情美融合悦耳动听的言辞，诗情画意的文字，都会给消费者和公众注入美好的情感而留下愉悦深刻的印象。有这样一个故事：在美国纽约，一个寒冷的冬日，大雪纷飞，一位盲人站在街口向行人乞讨，他胸前挂着的广告纸牌写着：“自幼失明，乞讨为生。”行人看后，都深表同情，可掏钱资助者甚少。一位诗人见状，十分难过，他给盲人换过一张广告纸牌，上面写的是春天就要来了，我多想看看她结果过往行人读后莫不慷慨解囊。原因何在？就因为诗人采用抒情，不仅交待了失明的事实，更重要的是抒发出盲人心中渴望春天却又看不见春天的痛苦而美好的感情，从而打动了行人的心。又看下面这则广告：家，是男人的另一个太太规划并拥有一个美满温馨的家/原是每一个人的终身梦想/好像有时自远道归来/急于回到多少日子来相望不相见的家中/在重温妻子儿女的关怀笑语/体会充满思念的家的温馨太平洋建设/以规划完美住家之心愿/创造出美好的明天生活/想家。请找太平洋建设!广告诗通过浪漫、富有情调的文词，强调男人与家庭之间的关系，诗的标题具有人情味，包含着千丝万缕的温情，不仅能解除消费者的抗拒心理，而且以其整体美感，树立了“太平洋建设”的企业形象。又如新飞电冰箱的广告语：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。它以春夏秋冬的直感作为开启记忆的基点，以特有的“新飞感受”作为联想、云游的起点，创设了一种美妙的“新飞氛围”，使消费者很快地调配情趣，进入角色，自我卷入。美感，还包括产品有一个好名字，这样广告才会叫得响。如果“乌发宝”叫“煤炭精”，这就大煞风景，无人问津。许多商品倍受消费者欢迎，是与好听的名称给消费者的心理刺激分不开的。 七、简明易记这是广告语吸引消费者和公众的基本条件，累赘不清，千篇一律的腔调是令人反感的。南昌市马路上有这样的告诫人们遵守交通规则的广告语：晚一分钟回家比永远不回家要好得多。这条广告语出于交通事故多发地段的墙上，它通过“晚一分钟回家”和“永远不回家”的对比，把是否遵守交通规则的利害关系极为鲜明地揭示出来，很发人深省。商品广告中这样的例子也不少。“两片肠虫清”、“感谢泰胃美”、“当您打第一个喷嚏时康泰克”。这是中美天津史克制药有限公司的三条简明醒目易记的广告，不仅在消费者和公众心目中树立起自己良好的企业形象，而且使其产品家喻户晓。据研究，广告标题少于六个字的，人们的识记率为34%，多于六个字的，只有13%。所以要使消费者和公众在接触广告语的一刹那，能掌握要旨，对产品和宣传产生兴趣，就要一叫人听得清，二叫人记得住。 八、巧用修辞广告语表达最忌讳难读难记、使用易生歧义的含混字眼，必须做到语法和语句都应该无懈可击。为此，有必要借助一些修辞手法，效果就更好。如：1.桂林理光复印机广告语：桂林理光四面八方运用了借代手法。2.香雪海牌冰箱广告语：新鲜常在香雪海运用了双关手法。3.四通公司的广告语：四通公司给您全新的信息四通电脑给您全新的灵感四通人给您全新的面貌运用了排比手法。4.蜂花香皂广告语：使头发根根柔软令肌肤寸寸滑嫩运用了对偶手法5.骆驼牌电扇广告语骆驼进万家万家欢乐多运用了顶针手法这些不同笔调、不同风格的广