中级卷烟商品营销员技能鉴定试卷三.doc

姓名: 考号: 单位:密 封 线烟草行业职业技能鉴定中级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷三1考试时间：120分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、考号和所在单位的名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）K省正在销售的高档卷烟主要有A厂的A牌卷烟和B厂的B牌卷烟两种，2000年2004年通过资料调查法调查了这两种卷烟在K省的年销售量、价格、市场占有率情况，并根据调查数据绘成了以下三张图，请根据这三张图对A牌卷烟和B牌卷烟的销量、价格、市场占有率作出分项定性分析。 图一：说明上部线条是K省总销量，下部带菱点线条是A牌销量；带方点线条是B牌销量。 图二 图三第二题：市场预测（15分）1、H市烟草公司所辖地区有625万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展与H线相当的D县进行调查统计。经调查，D县有103万人，预测明年全县销售卷烟927万条，请用对比类推预测法中的原理，根据D县情况预测H市明年的卷烟销售量。2、某市烟草公司运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。他们预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人预测值的权数分别为：0.21、0.19、0.16、0.17、0.15、0.12，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。得分评分人二. 品牌培育 (满分20分)第一题：建设品牌（5分）X卷烟品牌是某烟草公司重点培育的品牌，为了提高消费者的忠诚度，公司采取了以下一系列策略改进品牌形象，以提高卷烟零售客户和消费者对X品牌的亲和力和信任感。具体如下：（1）设立以X品牌命名的“阳光助学基金”，资助本地家境贫寒的学生，并在暑期组织他们参加由企业组织的社会实践活动。（2）公司品牌经理定期组织重点零售客户座谈会，介绍X品牌的销售情况和下一步的营销策略。（3）每季度组织客户经理进行X品牌相关知识培训，同时把 X品牌的培育效果作为客户经理工作业绩考核的重要内容。（4）客户经理每月帮助重点客户分析X品牌的销售趋势，指导客户提高销售技巧。（5）每月通过信息反馈单把收集的零售客户对X品牌的意见和建议反馈给工业企业，及时加以改进产品质量。请写出以上5项策略分别使用了提高卷烟品牌忠诚度的何种策略？第二题：维护品牌（15分） 小张是某烟草公司的品牌经理，该公司去年引入批发价156元/条、零售价180元/条的F品牌卷烟以来，销量稳步增长，占有了当地高档卷烟市场10%的份额，经测评该品牌卷烟处于成长期。但今年以来其市场占有率却出现波动和下降的情况，经研究分析发现：（1）F品牌文化底蕴深厚，包装十分喜庆，主图案和谐温馨，较有亲和力，受到消费者的普遍喜爱。（2）该公司地处沿海发达地区，经济较为发达，人均收入水平较高，高端消费群体数量较多。（3）经过多年的零售终端建设，该公司已拥有较多形象和销售俱佳、具有一定高端品牌培育能力的优质零售终端。（4）F品牌供应商具有国内一流的先进生产技术，产品质量稳定可靠，吸味醇厚，适合当地消费者的吸食习惯。（5）F品牌上市初期，传播方式颇有创意，取得一定的轰动效果，但后来一直没有变化。（6）F品牌上市时鲜有竞争对手，但今年以来同档次新品卷烟层出不穷。（7）F品牌批零毛利率较高，零售客户的销售积极性较好。（8）F品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力，其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎。所以小张认为F品牌还有一定的市场发展潜力，决定与供应商合作进行市场推广，进一步扩大F品牌卷烟的上柜率。1. 请分析F品牌市场占有率出现波动下降的原因及其发展机会。2. 请写出小张在进行F品牌上柜推广时可以采取的三种措施。3. 请分析F品牌进行宣传推广时的卖点。得分评分人三. 服务营销 (满分50分)第一题：沟通（15分）了解客户异议的类型，有助于销售人员选择有效的异议处理方法。根据下面所提供的信息，指出这些信息相对应的客户异议的类型。1、甲卷烟零售户发现当天送去的某条卷烟外包装图案印刷明显扭曲，打电话到烟草公司要求调换。2、客户经理对一新品卷烟进行宣传促销时，客户认为其包装、价格、吸味不会被市场接受。3、某客户打电话投诉电话订货员订货时根本不征求他的意见。4、送货员由于送货汽车出现故障，卷烟比原定时间晚了两个小时。5、某一卷烟市场销售形势较好，零售客户普遍都希望能够多给自己订一点。6、零售客户在春节前超正常量购进，担心烟草公司是否允许，是否符合相关政策。7、客户认为某高档卷烟目前不需要，但需要时供应又少。8、客户担忧订购卷烟后能否得到相应的售前、售中、售后服务项目。9、乙卷烟零售客户对销售某一卷烟没有信心，卖不了会亏本。10、对客户经理承诺的每周走访一次能否实现表示怀疑。11、客户认为某新品卷烟的价格与相应的品质不相符。12、某一卷烟的销售前景不被大多数卷烟零售客户看好。13、卷烟零售客户对烟草公司的服务承诺表示怀疑。14、客户认为烟草公司经常给他们一些不需要的卷烟。15、卷烟零售户认为低档烟毛利率低，不愿意购进。第二题：指导经营（20分）某烟草公司下设A、B、C三个营销部。现在烟草公司下发了明年销量预测申报通知书，要求各营销部上报明年的销量目标值。如表所示是该公司各营销部按季申报的销量目标值。时间 区A区申报值（箱）B区申报值（箱）C区申报值（箱）各季合计（箱）一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合 计15000120001600043000烟草公司获得各营销部申报总量43000箱后，结合历史数据和区域消费特点，把全年总销量目标值调整为46000箱，然后按各营销部申报值比例分解下达，各营销部再根据季度申报值比例分解任务。明年某烟草公司销量目标申报表（按季）单位：箱A营销部申报值B营销部申报值C营销部申报值季度合计一季度41003300430011700二季度3400260037009700三季度36002900390010400四季度39003200410011200合计150001200016000430001请计算填写烟草公司明年销量目标值分解确认表。（保留一位小数）。时间 区A区申报值（箱）B区申报值（箱）C区申报值（箱）各季合计（箱）一季度4510473012870二季度28604070三季度39603190四季度12320合 草公司运用了哪种销售目标的确定方式，其特点是什么？ 第三题：客户维护（15分）某烟草公司客户服务中心客户经理小李负责A片区的客户服务工作，为了做好客户服务工作，小李对片区市场和卷烟零售客户进行调研、分析，结合现有服务资源状况，准备制定相应的片区卷烟零售客户服务计划，在制定计划前客户经理小李进行了如下分析：1、片区市场和卷烟