关于市场营销职业道德的调查报告.doc

关于市场营销职业道德的调查报告班级：P211110小组成员：童捷 忻欢 王江建 郑丽丽 苏州桂 石佳乐【摘要】本文就营销人员职业道德的相关问题对营销人员进行问卷调查的基本情况、调查结果的分析和调查中得到的启示来进行阐述。职业道德不仅是社会主义精神文明建设的一项重要内容，也是国民经济发展和社会文明的重要组成部分。为了充分发挥职业道德的作用，健全营销职业道德体系，应在建立营销职业道德规范和加强职业道德教育的基础上，强化对营销人员职业道德规范遵循情况的评价，并根据评价的结果进行相应的表彰和惩罚，建立起营销职业道德的奖惩机制。职业道德评价是会计职业道德规范这种“软”约束付诸实施的必要方式，借助于道德评价，道德规范才可能发挥潜在的裁判和激励效力。评价的结果或借助于法律法规和单位组织的奖惩；或借助于社会舆论、大众传媒的宣扬、谴责以及营销人员内心的道德自省，以起到道德示范、激励和制裁作用。一、对营销职业道德的认识所谓营销人员职业道德就是营销者在营销行为过程中处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间相互关系的准则。它包括营销人员的职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业良心、职业作风等多方面的内容。（一）营销人员职业道德的主要内容 1通晓业务，优质服务。营销人员要博学多才，业务娴熟；要牢固树立服务至上的营销理念；要善于收集信息、把握市场行情；要灵活运用各种促销手段，拉近与客户的距离，成功进行沟通；要熟悉经销商品的性能，主动准确地传达商品信息；要为顾客排忧解难，满足他们的特殊要求。 2平等互惠，诚信无欺。这是营销工作者最基本的行为准则。营销工作者在工作中不要耍手腕，不坑蒙消费者，不擅自压价或变相提价；要恪守营销承诺，决不图一时之利损害企业信誉。 3当好参谋，指导消费。营销是生产者与消费者之间的媒介和桥梁，营销工作者要在与消费者的沟通中，了解不同对象的不同需求，引导消费者接受新的消费观念。同时，又将消费者需求信息传达给生产者，以帮助企业改进和调整生产。 4公私分明，廉洁奉公。生产者往往赋予营销工作者一定的职权，营销人员应经得起利益的诱惑，不赚取规定之外的私利，不进行转手倒卖等各种谋私活动。 （二）诚信是营销人员职业道德的核心 在市场经济高度发展的今天，市场竞争是优胜劣汰，靠的是信誉、质量、维护消费者的利益以赢得市场。在市场经济条件下，营销人员有职业道德才会有市场，不讲职业道德就会失去市场，无以为继。在营销职业中，只有诚实的劳动和创造，并通过守规、勤业和精业的职业态度和职业行为，才能赢得过多的信任，所能实现的价值也就越大、越丰富。在中国有一大批儒商凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念而久负盛名，如历史上著名的以同仁堂、余庆堂为代表的百年老字号店，以及现代的日本松下公司、我国的海尔集团等成功的大企业，都是以讲诚信而兴旺发达，名扬天下。 （三）遵守职业道德是营销人员事业成功的保证 1不讲职业道德就做不好营销工作。做事先做人，做人德为先。不会做人，便不能做事；不善做事，便不善经商；做人失败，想在经营事业上取得成功也很难。营销人员的工作是直接与人打交道，而且是具体做事的。如果就做事而做事，很难做成事，营销人员职业道德修养的高低，是其做成事的前提。 2营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职业道德，能够培养良好的心理素质和健康的心态。在人际关系交往中，会遇到形形色色的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难的心理准备，又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜困难之后取得的。二、营销职业道德存在的问题按照调整关系的不同，营销人员的职业道德分为内部职业道德和外部职业道德。前者调整的是营销人员与所在企业之间关系；后者调整的是营销人员与客户(这里指直接发生业务关系的批发商、零售商和消费者)、相关政府管理部门、竞争对手、及相关利益团体(例如消费者协会、舆论媒体、社区等)之间的关系。(一) 营销人员内部职业道德失范的表现营销人员对内作为公司的一员，按照劳动合同和公司内部的各种制度，使用企业的各种资源，承担着各种道德责任和义务；他们在进行业务活动时，要接触和使用企业的各种营销资源，包括人力、信息、资金、有形资产、无形资产(包括客户资源、商业秘密、商誉等)等。这些资源的所有权隶属于企业，但使用权属于营销人员，因而容易成为不道德行为侵犯的对象。营销岗位作为一个企业资源密集的岗位，对这些资源的使用和处理方式、处理结果，直接影响到企业的根本利益，它既反映了营销人员的工作能力，也反映了其内部职业道德水平。失范现象具体表现在：1、 人力资源方面：虚假简历；劳动合同违约；兼职；人员提拔中的裙带关系；培训机会的不均等；市场机会不均等；消极怠工；逃避责任；占有其他人的成果或业绩。2、 信息资源方面：隐瞒信息；提供虚假信息；不及时提供信息；设计有倾向性的问卷、选择特殊样本、歪曲信息、伪造调研报告。3、 资金方面：虚报费用；挪用货款；故意控制回款时间；占用企业资金；滥用营销费用。4、 有形资产方面：不合理维护保养；侵占；未正确使用公物；未妥善保管；因私使用公物；偷窃。5、 无形资产方面：泄漏、侵占或出卖商业机密；散布损害公司形象的言论；未正确展示企业的形象；有意损害企业的信誉；有意做出错误的客户评价；客户资源的私有化；伪造客户；盗用商誉；泄露、侵占或出卖知识产权。(二) 营销人员外部职业道德失范的表现对外作为企业的代理人，营销人员是企业与外界沟通的桥梁，是将企业产品、服务、信息、形象送达客户的媒介，承担着搜集和传递信息、进行交易、提供售前售中售后的各种服务以及客户管理等职能。随着市场竞争的加剧，为了优质、快速、低成本地满足客户日益多样化的需要，越来越多的企业把营销的决策权下放到营销人员的手中，营销人员承担的道德责任和义务也相应地增加。在日常的营销业务中，营销人员在不同的营销环节、针对不同的利益相关者，其责任、义务各不相同，行为也各不一样，反映出职业道德的不同侧面和不同的道德水平。按照业务流程，营销人员的工作大体可划分为：市场调研、产品与服务、定价、营销渠道、营销促进(包括人员推销、营业推广、广告和公共关系)、签约和履行等六个关键环节。1、 市场调研：侵犯隐私权；以不正当手段窃取商业情报。2、 产品与服务：滥用质量标志；营销假冒伪劣产品、有害产品、有缺陷产品；过量营销；夸大量或质的包装。3、 定价：价格歧视；价格勾结；暴利宰客、哄抬物价；价格欺诈。4、 营销渠道：对不同的客户，在提供的产品和服务种类、质量等方面差别对待。5、 营销促进(包括人员推销、营业推广、广告和公共关系)：虚假宣传；夸大产品性能、功效；有意提供不完整信息；隐瞒产品或服务缺陷信息；欺诈性促销(虚假的“特价、减价”广告)、不文明广告、传播不健康文化；有偿新闻；故意贬低竞争对手产品。6、 签约和履行：宴请、送礼、娱乐、行贿受贿；欺骗性承诺；强迫甚至胁迫营销；使用不公平的格式合同；不履行承诺；偷工减料；违反合同；故意曲解合同；客户歧视；捆绑营销。三、 营销人员职业道德失范的原因营销人员职业道德的失范，既与营销人员的素质有关，也与企业规章制度、领导者的个人道德哲学、企业文化、人员激励与控制，以及国家法律环境、舆论环境、市场环境等有关。1、 追求个人效用最大化的经济人本性，片面重视经济利益，忽视道德的建设，是营销人员职业道德失范的内在诱因目前我国的总体经济基础较弱，大部营销人员的收入不高，因此处于较低的需要层次上，即更多地重视经济利益，对精神或道德等较高层次的追求居于次要的位置；在现实生活中，相当大比例的“成功人士”是通过不道德行为完成原始积累的，他们以极低的不道德风险，获取了巨大的经济利益，对营销人员起到不好的示范作用。另外，有些企业考核目标重视营销数量指标、利润指标和费用指标，不重视甚至没有道德指标；很多企业在招聘营销人员时，明确把是否具有强烈的赚钱欲望作为一项重要的评审条件，加速了经济利益和道德关系的失衡。2、 信息不对称的客观存在，是营销人员道德失范的必要条件由于信息源、所处地位等方面存在差异，营销人员与交易或交往各方所掌握的信息往往不一致，这就是所谓的信息不对称。一般而言，处于信息劣势的一方在交易中处于劣势地位，易受到信息较多一方合法的侵害。由于信息背后隐藏着巨大的利益，因此很多营销人员在业务活动中故意隐瞒真实的信息，甚至故意发布一些有利于自身利益的虚假信息，而信息系统建设的相对滞后、企业或消费者自身素质不高，导致他们不能及时有效地收集、加工、传递信息，使本来就占信息优势的营销人员掌握更多的私人信息，从而加重了这种信息不对称。信息不对称导致有限理性，即受经验、知识、信息、时间等的限制，人们在多目标决策中往往难以穷尽所有可行方案并做出正确排序，导致营销人员做出不道德决策。3、 法律法规、道德规范和企业制度的不健全，监督控制不到位及不良的道德环境和市场竞争环境是其主观动机转变为客观行动的充分条件趋利避害从而增加效用是经济人的本能。但由于市场的动态性、不确定性和复杂性，营销人员在进行决策时往往是最大化其期望效用。他们一般要考虑不道德行为的收益值或效用值及成功(即不被发现)的概率(可能性)，以及失败后的损失值，算出预期的收益值或效用值，从而做出为或者不为的决策。由于绝大部分营销人员是风险规避型的，其道德水平与失范行为的损失值和被发现概率有着极为密切的关系。在我国现阶段，法律法规不完善，行业性的道德规范尚未出台，企业的规章制度中存在道德缺位现象，导致无法可依；执法不严、地方保护主义、行政官员渎职、企业控制不到位、社会舆论对道德失范行为的容忍态度等，降低了道德失范事件被察觉的概率和失败后的损失值，从而降低了营销人员不道德行为的成本，增加了其不道德行为的期望值，在一定程度上纵容了道德失范现象的发生。近期媒体披露的“奶粉事件”，说明了执法监督部门失职已经到了十分严重的地步。在日常的工作中，营销人员会遇到形形色色的人，其中不乏道德素质低下、明拿强要的人，使他们经常处于道德与利益选择的两难境地。职业的特殊性，市场竞争的日趋激烈，使一些老实本分、恪守职业道德的人，往往难以取得良好的营销业绩，而职业道德水平不高的人，却被冠以“头脑灵活”、“有能力、有才干”的美名，收到了名利双收的效果，这在很大程度上助长了营销人员职业道德失范现象的泛滥。4、 缺乏互信机制、忽视营销人员的需要，服务和技术支持不到位，使营销人员面临内部和外部双重竞争压力，导致营销人员压力过大、缺乏安全感、低满意度甚至不满意，降低了营销人员对企业的忠诚度，加重了营销人员职业道德失范现象的泛滥。四、调查中得到的启示：建设营销人员职业道德的途径 1加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义，一是有助于营销人员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义，从而加强对营销职业的热爱；二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之间的互动；三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行，促使营销职业利益得到保障；四是有助于丰富和提高营销人员的社会文化生活。 2加强市场法规建设，规范企业的营销行为。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看，认真执法比完善法律更重要。曾有报道披露，美国亨联公司在北京、大连、成都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品，亨联公司几经周折，耗资近6万元，才在广东汕头郊区的一个小作坊里查到了制假的源头。但最后的判决结果是对制假者仅仅罚款200元。政府监管部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为，并向全社会公布处理结果，进而对其他经营者起到警示作用。再者，政府应充分发挥新闻媒体的作用，加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德建设方面有着不可替代的作用，它不仅传播法律法规，宣传重视营销道德的好典型，还能有效地遏制违法行为。 3注重企业自身营销道德建设。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且能建立具有自己特色的良好道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，拥有良好职业道德的企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则，并把道德准则放在优先位置，建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标