寨沟川贝雪膏整合传播.ppt

九寨沟牌川贝雪梨膏 整合传播提案,本全案结构演示图,界定问题,制定策略,具体执行,市场环境：市场容量、市场可成长性 竞争环境：确定主要竞争对手，并分析其成功原因 消费动态：消费者分析 产品分析：产品的优势、劣势、威胁和机会,目标设定：大目标与小目标 分离人群：设定主要沟通人群 沟通策略：沟通工具与沟通概念,作品表现：平面广告、软文、电台文稿 工作时间进度表,第一部分 品牌推广,界定问题之市场环境,市场容量：2001年全国15亿 市场的成长性：每年以15%的比率增长 2002年底调查数据显示：全国城市居民家庭常备药品中，止咳祛痰药排在第五位。仅次于感冒药、抗生素、止痛药、胃肠药,界定问题之竞争环境,产品分类：中西药不均衡，中药占70%以上 产品剂型：片剂、胶囊、糖浆、露、膏剂 膏剂分类：川贝枇杷、川贝雪梨、蛇胆枇杷等,各类膏剂详解： 川贝枇杷：品牌最多，市场表现较好，强势品牌集中，以京都念慈庵、潘高寿为代表 川贝雪梨：品牌少，没有强势品牌，其中獐牌2003年的销售额接近70万 蛇胆川贝：品牌很少,界定问题之竞争环境,竞争对手有哪些： 京都念慈奄蜜炼川贝枇杷膏 潘高寿蛇胆川贝枇杷膏 潘高寿蜜炼川贝枇杷膏 强力枇杷露 海底椰露止咳合剂 神奇止咳露 急支糖浆,界定问题之竞争环境,主要竞争对手 ： 京都念慈庵： 市场第一品牌，进入市场较早，铺货率很高，价格居于高位：26元/150ML，终端陈列好，一般为营业员的止咳首推药，对营业员无任何激励机制。疗效好和口味舒润是其占领市场的根本原因，前期有部分广告投入，取得一些试用者认可和忠实后，主要的宣传途径是口碑宣传。,界定问题之竞争环境,主要竞争对手 ： 潘高寿： 铺货率较高，同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆两个品种，包装很精美，价格略低。,界定问题之竞争环境,咳嗽的原因： 感冒 抽烟 慢性疾病（支气管炎、哮喘、肺炎等） 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群：教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等）,界定问题之消费动态,咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中老年： 一般以慢性支气管炎为主，季节进入秋冬季后就特别容易发病，咳嗽不止，影响正常的生活和睡眠，一般通过服用中药来缓解和调理，其中膏剂类特别受老年人的欢迎。,界定问题之消费动态,咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中青年： 咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性，一般轻度的均不会引起重视，偶也有通过感冒药、喉宝或止咳药来解除症状，重度的则多用西药来治疗，通过麻痹中枢神经来缓解症状。,界定问题之消费动态,界定问题之消费动态,咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 儿童： 长期咳嗽是儿童的常见病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支气管哮喘引起，家长一般对孩子的咳嗽都很重视，或去医院就诊，或买药治疗。,界定问题之我们的产品,产品总体分析: 99年进入浙江市场,自然销售,主要成分是川贝和雪梨 目前市场上有两种规格:120克（17元）180克（27元） 新包装以九寨沟风景为基调,总体感觉与产品的价位不吻合，没有体现出应有的产品品质 杭州的铺货率70%以上,终端陈列位置不佳 知名度低 缓解慢性支气管炎引起的久咳疗效颇佳.,界定问题之产品分析,产品优势： 产地优势：产地是人烟稀少、无污染的天然生态环境，为出产珍稀名贵药材创造了优良的地域条件 药材优势：主要成分为松贝与雪梨，两者均为止咳用药的极品药材 品牌优势：九寨沟是著名的风景旅游胜地，将其作为品牌利于传播,界定问题之产品分析,产品劣势： 包装与价位之间的矛盾：普通的包装不能体现产品的档次和功效 知名度与铺货率的矛盾，如今的市场已经没有“酒香不怕巷子深”的传说，较高的铺货率与低知名度明显很不相称，更不利于推动销量 没有形成一个良好的口碑环境,界定问题之产品分析,产品机会： 将竞争市场细分到“川贝雪梨”，市场中还无强势的品牌，市场空隙很大 竞争诉求同质化 川贝雪梨配方有着广泛的群众基础 川贝雪梨配方目前没有优势品牌 同类止咳竞品广告和地面推广鲜见,界定问题之产品分析,我们的威胁： 止咳品类之间的竞争激烈，从根本上分析是疗效的竞争 各品牌均有自己的忠实消费者，以京都念慈庵为最 杭州等城市对终端布置、促销活动的限制很大,界定问题之总结,处于止咳市场品牌诉求的同质化，我们应该有独特鲜明的市场定位 我们应该找到某一细分消费群作为品牌消费的倡导者、先驱者及口碑传播的载体 短期内品牌核心概念的确立 用强势的、经济的、准确的沟通策略去赢得消费者,制定策略之行销目标,成为川贝雪梨品类中的强势品牌 2004年在浙江省全年销量达到300万 用两年时间成为止咳市场第二梯队中的首领品牌，市场占有率与潘高寿持平或超越,制定策略之目标市场,以杭州作为2004年主攻市场，市场启动、产品成长以后向浙江省其它城市辐射，依据杭州市场成功开发的经验，作为模版，因地制宜地克隆到相关重要城市，2年以内达到全省范围内全面开花,制定策略之品牌定位,定位依据： 产品角度：对慢性支气管炎、久咳不愈有很好的疗效 竞争角度：竞争品牌的定位均较模糊，没有任何一个品牌在“治疗久咳不愈”上大做文章 消费者角度：久咳不愈是痛苦的、烦心的，是影响正常、健康生活的杀手，因此消费者急需一个特效、安全、绿色健康的药物,制定策略之品牌定位,品牌定位： 久咳不愈的克星,制定策略之核心诉求概念,核心概念：天然润肺，自然止咳 概念解释： “天然”与九寨沟良好的生态环境有机的结合起来 “润肺”则反映了产品是从根本上解决咳嗽的疾患 “自然”一语双关，即体现的产品止咳疗效的独特与安全，又和“天然润肺”很好地衔接起来，水到渠成。,制定策略之核心诉求概念,概念检测：,天然润肺自然止咳,归纳了产品优势,与竞争产品区别开来,紧扣了消费者的利益,与创意（TVC）很好地的衔接，推动了创意,制定策略之消费者细分,我们把“久咳不愈”的消费者分为五类，他们将成为我们今后行销的主要消费群 中老年支气管炎患者 长期抽烟的咳嗽人群 感冒后咳嗽久治不愈的人群 小儿咳嗽久治不愈 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群：教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等）,制定策略之消费者细分,确定目标消费群（市场切入点） 中老年人的消费潜力分析 人口：中老年人人数多，已经成为主要的消费人群之一。2003年国家统计局显示，中国已正式步入：“老龄时代”。浙江以杭州为例，杭州市统计局数据显示，每8个杭州市民中就有一个老年人 购买力：中老年人有长期的储蓄积累，享有养老金、退休金等社会保障，收入稳定且经济负担轻，与青年人相比，购买力并不逊色，对于中高档产品，更舍得投资,制定策略之消费者细分,确定目标消费群（市场切入点） 中老年人的消费潜力分析 购买意愿：中老年人的消费观念并不落后，愿意为自己的健康与娱乐支出更多的花费。他们渴望长寿，舍得花钱买美丽、买健康 附加价值：老年人生活清闲，将其作为口碑宣传的载体是明智之选,制定策略之消费者细分,确定目标消费群（市场切入点） 中老年人的消费潜力分析 市场规模=人口+购买力+购买意愿+附加价值 综合以上分析，市场首先切入：中老年久呵不愈人群,制定策略之沟通策略,广告沟通策略： 广告目标： 迅速提高产品知名度 让目标消费群认知品牌的核心概念 提高指定购买率 加强经销商和零售商对“九寨沟”经销的信心与支持,制定策略之沟通策略,广告沟通策略： 广告沟通对象：中老年久呵不愈人群 广告沟通主题：天然润肺，自然止咳 广告沟通工具：包括TVC、平面、软文、广播、车体、路牌、终端表现,制定策略之沟通策略,广告沟通策略： 主题创意： TVC：厂家已制作完毕（风景篇） 平面：风景篇、大肺篇、调查问卷篇、藏羌健肺操篇 软文：待定 广播：肺健康咨询专题，广播稿待定 车体、路牌：待定 终端表现：待定,制定策略之沟通策略,公关沟通策略： 促销：产品与老年人喜爱或常用的物品捆绑销售或赠送 地面公关：社区肺健康讲座、杭州十大健康老人评选、健肺操的普及和推广、“爷孙乐”登山大赛等 营业员公关 特殊渠道公关：公园（锻炼场所）、敬老院、证券公司、菜场、幼儿园小学门口 事件营销：待定,具体执行之第一阶段,时间：03.11.15-03.12.15 主题：强化品牌，提出“健肺”的概念 任务：提升品牌知名度，建立目标消费群体对产品核心概念的认知，提醒老年人关注自己的肺健康,具体执行之第一阶段,高空投放： 投放电视广告 投放平面广告（问卷篇、环境篇、致信篇） 投放报纸软文 投放电台广告,具体执行之第一阶段,地面推广： 推广健肺操 社区活动（以咨询为主） 车体与路牌广告,具体执行之第一阶段,终端推广： 调整产品在终端的展示位置 海报、挂旗、招风旗、易拉宝 做好营业员工作,具体执行之第二阶段,时间：03.12.15-04.4.30 主题：理性诉求，说透概念 任务：进一步提高品牌知名度，加强消费者对产品的认知度，增加产品的指名购买率，提升产品的销量,具体执行之第二阶段,高空投放： 电视广告 电台广告 报纸软文与硬性广告,具体执行之第二阶段,地面推广： 社区赠送与回访（拉动销量） 电台开设咨询专题 车体与路牌广告 特殊渠道的送药、宣传 终端促销气氛的形成,具体执行之第三阶段,时间：04.5.1-04.9.30 主题：提升品牌形象，打造品牌美誉度 任务：加强品牌忠诚度、增加口碑宣传、稳定销售量,具体执行之第三阶段,车体与路牌广告 十大健康老人评选（重阳节） “爷孙乐”登山大赛,具体执行之第四阶段,时间：04.10.1-04.12.31 主题：将品牌的知名度和美誉度提升到一个新的高度，并且扩大忠实消费群体 任务：逼近第一品牌，抢占竞争品牌的固定消费群体,具体执行之第四阶段,高空推广：报纸、电台、电视 地面推广：待定 终端推广：待定,第二部分 媒介策略,报告说明,数据来源：央视索福瑞CSM 央视媒介调查研究公司CTR 数据时间：2001.12003.9 涉及地区：杭州，金华，绍兴，宁波 分析媒体：电视，报媒 以下涉及价格皆为刊例价计算；,产品分析,产品功能：止咳润肺 媒介目标人群：3565岁人群 主要竞争品牌：京都念慈庵，广州潘高寿，武汉健民川贝雪梨膏,年度投放品牌,数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000,京都念慈庵一直在媒介上保持良好的露出，潘高寿只在02年有少量露出，武汉健民川贝雪梨膏一直没在电视与报纸上露出；,主要品牌年度投放趋势,2002年,2003年,数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000,02年投放集中在年初与年底，年中基本不投放；,03年投放阵线拉长，但仍然具有较强的季节投放性；,地区选择策略,潘高寿只在2002年投放杭州明珠18.6万，钱江晚报6.5万左右；,京都念慈庵投放地区,数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000,省媒的投量逐年减少，金华市的减量最大；但是整体来看，投放区域增加； 投放策略逐步由点到面；,京都念慈庵媒介选择,潘高寿02年投放,数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000,从媒介选择来看，电视媒体仍是主要投放阵地，报媒只占据了1/4左右；,媒体选择,从年度媒体选择投放来看，京都念慈庵在逐步的由纯省媒投放，转移到省市结合，到了03年，则全部投量集中在市台，省台没有投放；,浙江广播电视报是京都念慈庵三年的共同选择；尽管投量逐年下降；,数据来源：CTR 数据时期：2001.12003.9 数据基础：浙江 单位：RMB000,总结与启示,膏剂类产品在媒介上的露出较少，除了京都念慈庵与广州潘高寿以外，其他类似产品在媒介上都没有露出，整个品类投放环境较为宽松，干扰度极小；,预算分配,城市分配比例,城市分配预算,省市台CPM计算,省市比例分配,媒介比重,媒介比重,媒介比重策划程序,所需有效频次,有效覆盖模式,计划总收视点,媒介比重-有效覆盖率,什么是有效频次 消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次 什么是有效覆盖率 在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 。 为什么要用有效覆盖率 不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意义的； 而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费。,杭州媒介比重-有效频次评估表,Weight,Score,4 4 2 3 4 2,12 16 4 6 20 6,杭州媒介比重-有效频次评估表,九寨沟川贝雪梨膏有效频次评估分数=98,杭州四星期内有效频次,九寨沟川贝雪梨膏属于部分革新，有效频次保持在5-7次,排期考量,排期模式介绍,如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的, 但 在 预 算 有 限 的 情 况 下, 它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性, 比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌,波 段 式 排 期 最 能 集 中 火 力 适 合 新 产 品 的 上 市, 能 够 帮 助 产 品 在 短 时 间 脱 颍 而 出；适合竞争需要，调整有利配合铺货和其它传播活动集中火力，有效到达，机动有弹性 脉 动 式 排 期 尽 管 不 能 持 续 相 同 的 表 现 力, 在 同 样 的 预 算 下 却 可 以 为 设 定 的 阶 段 提 供 较 高 的 支 持, 而 在 其 他 阶 段 维 持 一 定 表 现；,排期原则,我 们 建 议 本品 采 用 波段式 排 期, 以 求 最 大 程 度 利 用 现 有 的 媒 介 预 算 ； 本品前期在媒体上没有任何露出， 因此前期集中火力全力冲击，能够帮助产品在 短 时 间 脱 颍 而 出，迅速提升 品 牌 知 名 度 产品销售季节性十分明显，秋冬交替以及夏秋交替，属于病症的高发期，依据广告配合市场销售原则，广告露出将在重点月份突出；,排期原则,当然，在排期原则上，我们不仅考虑了产品的季节性投放，还要更多的考虑到消费者的消费习惯以及媒介接触习惯； 从前面的竞品分析，我们发现基本投量都集中在年初与年底；而在年中则没有任何投放； 因为我们投放的前期刚好是消费高峰，故把更多的费用相对的安排在03年的11月中旬到明年的2月中旬，而在明年的47月应该停止投放，把剩余的费用安排在明年的8月到11月中旬；,媒介分析,媒介分析,报纸 建 议 在 有 促 销 活 动 时 运 用 - 建 议 使 用 新 出 现 的 一 些 生 活 类 报 纸 或 晚 报, 电 视报, 在 当 地 有 高 覆 盖 率 受 到 广 泛 的 认 可 为 创 意 提 供 充 分 的 空 间 可 制 造 新 闻 价 值,广播 在 特 殊 情 况 下, 我 们 也 建 议 用 创 新 的 作 法, 如 深 入 节 目 的 内 容 中, 毕 竟 电 台 广 告 成 本 小, 是 个 很 好 的 频 次 增 加 媒 介,户外 在 电 视 广 告 足 够 的 基 础 上, 户外媒体 是 一 个 很 好 的 提 醒 媒 介 , 可 以 提 高 品 牌 知 名 度, 也 可 能 产 生 购 买 前 的 即 时 效 果,电视 最 有 力 的 媒 介 高 覆 盖 率 对 产 品 的 表 现 力 最 高 迅 速 提 高 品 牌 知 名 度 突 出 品 牌 形 象,媒介选择,由于本产品在前期的媒介上没有任何露出，但是在终端反映良好，因此我们在制定策略时首先考虑的是： 一：巩固已有消费者的品牌忠诚度，形成口碑效应；在媒介上，则利用较多的电视媒体暴露广告，提升品牌形象，增强经销商的信心与消费者的信赖感； 二：针对潜在消费者，采取扩张战术，提升品牌知名度，使更多的消费者了解本品进而形成认同；反映在媒介上，则要求追求较高的到达率，使广告暴露于更多的目标人群，电视媒体的快速传播方式是一个不错的选择； 三：对于报媒则建议在销售高峰期配合地面活动进行各种促销信息的传播，可利用各种软文制造新闻价值； 四：广播将被利用在投放高峰增加频次；户外媒体则在一定时间内起品牌提示作用； 综上所述，建议电视媒体的投放比例不少于70， 报媒不少于15，户外不少于10，广播不少于5；,masterplan,电视媒体分析,杭州地区电视媒体收视走势,数据来源：CSM 数据时期：2003.19 数据基础：杭州 分析标准：15分钟,目标人群:35-65岁人群,金华地区电视媒体收视走势,数据来源：CSM 数据时期：2003.19 数据基础：金华 分析标准：15分钟,目标人群:35-65岁人群,绍兴地区电视媒体收视走势,数据来源：CSM 数据时期：2003.19 数据基础：绍兴 分析标准：15分钟,目标人群:35-65岁人群,宁波地区电视媒体收视走势,数据来源：CSM 数据时期：2003.19 数据基础：宁波 分析标准：15分钟,目标人群:35-65岁人群,小 结,杭州地区主要是杭州综合频道的收视较好； 金华地区主要是市级台的收视较好，特别是金华38频道，更是一支独秀； 绍兴地区主要是绍兴新闻综合频道在当地的收视良好； 宁波地区则主要是宁波影视剧频道的当地屡创收视高峰； 省台中的教育科技频道在各地的收视表现都是省台中最优秀的，也将是我们在省台中的首选媒体；,合作基础,九寨沟需要怎样的广告公司： 在九寨沟目标市场具有很强操作能力 具有承接全案能力 拥有丰富媒体资源 具有同类产品操作经验,合作基础,选择思美的四大理由： 1、思美网络立足杭州，覆盖华东地区，和九寨沟的市 场