市场营销第三章环境分析.ppt

医药市场营销学,南方医科大学人文与管理学院 赵棣,第三章 医药市场营销环境分析,第三章 医药市场营销环境分析 第一节 医药市场营销环境概述 一、 医药市场营销环境的定义 二、 医药市场营销环境的特点 三、 医药市场营销环境分析的重要性 第二节 医药市场的微观环境 一、 医药企业内部 二、 医药供应商 三、 医药营销中介 四、 医药产品顾客 五、 医药产品竞争者 六、 医药企业公众 第三节 医药企业的宏观环境 一、 人口环境 二、 经济环境 三、 政治法律环境 四、 科学技术环境 五、 自然环境 六、 社会文化环境 第四节 医药环境分析与医药企业营销决策 一、 环境分析的基本方法与策略 二、 环境威胁分析与营销对策 三、 市场机会分析与营销对策,本章引言,医药企业的经营活动不可能脱离周围的环境而孤立进行，它的营销活动既要受 到自身条件的限制，同时也受到外部条件的制约。医药企业管理者只有识别出内外 环境因素的影响，并主动地运用可控因素，发挥自身优势，制订出合理的营销战略 与策略，使营销活动与环境相适应，产生最优效果，才能实现企业目标。 在国际医药市场总体上继续保持巨大需求和发展的大环境下，中国医药国内市 场也将出现旺盛的消费需求环境：居民生活水平不断提高，药品 市场进一步扩 大；医疗保险制度改革全面推进，将进一步促进价格低廉、疗效确切的国产普通药 的使用；人口老龄化促使中国的老人用药将有较大增长；农村合作医疗制度的建立 和完善，农民收入的提高，为医药市场创造了发展空间。,第一节 医药市场营销环境概述 一、医药市场营销环境的定义 二、医药市场营销环境的特点 三、医药市场营销环境分析的重要性,一、医药市场营销环境概述,环境是指事物外界的情况和条件。企业的市场营销环境是指与企业市 场营销有关的、影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。 - 微观环境影响着医药企业服务于其目标顾客的能力，由医药企业内部 因素和医药企业外部间的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等 因素构成； - 宏观环境影响着微观环境，由一些大范围的社会约束力量构成，包括 人口、经济、自然、科技、政治、法律和文化等因素。,一、医药市场营销环境概述,二、医药市场营销环境的特点,1. 客观性 2. 动态性 3. 相关性 4. 复杂性 5. 不可控制性和企业的能动性,三、医药市场营销环境分析的重要性,1. 环境分析是医药企业营销活动的立足点和根本前提 2. 有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长补短 3. 为医药企业经营决策提供依据,三、医药市场营销环境分析的重要性,营销环境分析所涉及的要素： 柯达胶卷的轰然倒下,企业/医院,政治的,经济的,人口的,科技的,社会的,法律的,自然的,三、医药市场营销环境分析的重要性,政治的： 经济的：居民收入；发展趋势 人口的：健康人口数据；流行病学数据；发展趋势 社会的：生活方式变化趋势 法律的： 科技的：替代产品；发展趋势 自然的：,第二节 医药市场的微观环境 一、企业内部 二、供应商 三、营销中心 四、顾客 五、竞争者 六、公众,一、医药市场的微观环境,1. 企业内部 所有部门对营销部门的计划和行动产生影响。 - 高层管理:负责制定公司的使命、目标、战略和政策; - 营销部:营销计划必须经最高管理部门的批准方可实施； - 财务部:负责寻找和使用实施营销计划所需的资金、核算、收入与成 本；定期报表使管理部门了解是否实现了预期目标； - 人力资源部：按照整体目标，逐渐配备各个岗位合格的人员； - 公共关系部： - 研发部：负责研制安全而满足市场需求的产品； - 采购/工勤部：负责供给原材料；内部的供应/物流/保洁/后勤 - 生产部（医院科室）：负责生产品质合格、数量达标的产品。,三、医药市场微观环境分析的重要性,营销环境分析所涉及的要素： 知己知彼百战不殆,企业/医院,供应链,生产（科室）,财务部,采购/工勤部,人力资源,公共关系,一、医药市场的微观环境,2. 供应商 供应商的变化对营销有重要影响。营销部门必须关注供 应商的供应能力-供应短缺或延迟、工人罢工或其他因素。 这些因素短期会影响销售，长期会影响顾客的满意程度，所 以医药企业要与供应商保持良好的合作关系，但也不能过分 依赖于某个或某几个供应商。 营销部门也必须关注企业主要原料的价格趋势，防止因供 应成本上升而使企业产品价格上升，从而影响企业的销售额。,一、医药市场的微观环境,3. 营销中介 - 营销中介是帮助医药企业将其产品促销、销售、分销给最 终消费者的组织。常见的营销中介包括以下几种：药品经 销商、货物储运商、营销服务机构、金融机构。 - 许多新近倔起的大药店。由于具有门店多、销售量大， 覆盖面广、价格低的优势，常常可以操纵交易条件，甚 至能将某个药品生产商据之市场的大门外。,一、医药市场的微观环境,3. 营销中介 - 货物储运公司帮助药品生产企业将药品从原产地运到目的地，药品生 产企业必须综合考虑成本、运输方式、速度和安全性的问题，从而决 定运输和储存的最佳方式。 - 营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公 司，它们帮助药品生产企业正确地定位和促销产品。由于这些机构在 可信度、质量、服务、价格等方面变化较大，在选择时要慎重。,中国药品分销渠道发展的历史沿革,制药商的药品销售渠道曾经笼罩着浓重的“计划经济色彩”，药品销 售渠道所依靠的医药商业企业呈现如下特征：实行全国统一规划，省以下 统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，渠道销售实行“三级批发、一 级零售”，层层调拨，通过医院最终到达消费者手中。20世纪90年代左 右，最早一批民营医药商业公司开始出现，药品销售渠道开始被整合，医 院、药店、诊所都有可能成为同一家医药公司的客户。伴随着中国药品零 售市场开放，单体药店涌现，但对药品销售渠道并未形成威胁，通过药品 零售市场销售的药品比例也比较小。而连锁药店一出现，则立即成长为一 股不可忽视的力量，至1998年步入发展高峰，连锁药店数量达到7万家， 2000年连锁药店获批可以跨省连锁，其渠道力量再度增强。随后，伴随着 GSP认征的实施，至2004年底连锁达到了18万家，出现了拥有2667家门店 的重庆桐君阁大药房这样的大型连锁药店。,一、医药市场的微观环境,4. 顾客 根据购买目的和方式的不同进行划分，市场主要包括以下五种： - 消费者市场由个人和家庭组成，仅为了自身消费而购买药品和服务； - 产业市场购买产品和服务是为了进一步深加工，或在生产过程中使用， 如药厂对中药材或中药饮片的购买，将其深加工成药品； - 中间商市场购买产品和服务是为了转卖，以获取利润； - 政府市场由政府机构组成，购买产品和服务用以服务公众，或作为救济 发放； - 国际市场由其他国家的购买者组成，包括消费者、生产者、中间商和政 府。,一、医药市场的微观环境,4. 顾客 - 通常认为医药产品市场的顾客即为患者，但多数消费必须经由医生处 方才能完成。 - 药品市场和普通商品市场相比，具有“决策权与使用权分离”的特点。 在多数情况下，患者只能服从医生的意愿进行选择，无法主宰自己 的消费行为。,一、医药市场的微观环境,5. 竞争者 从营销学的观点看，一个企业要想获得成功，就必须比竞争对手做得 更好，让顾客更满意，所以说，竞争可以带给企业动力。 按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为： -普通竞争者(提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，如生产 青霉素类、头孢类、大环内酯类产品的企业)； - 产品形式竞争者(生产同种产品但不同规格、型号、式样的制商)； - 品牌竞争者(产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商)。,一、医药市场的微观环境,6. 公众 医药企业的微观营销环境还包括各种公众因素。公众是指对一个企业 实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。主要包括： - 金融公众，影响一个企业获得资金的能力，主要的金融公众包括银行、投资公司 和股东； - 媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成，主要包括报纸、杂志、电台和 电视台等； - 政府公众，管理层必须考虑政府动态，关注政府部门，尤其是对企业经营起直接 指导作用，如工商、税务、药品监管等部门； - “市民行动”公众，一个企业的营销战略可能会受到消费者组织、 环境组织、少 数民族组织等的质询，企业的公关部门负责搞好企业与消费者和市民 组织的关系；,一、医药市场的微观环境,6. 公众 - 当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当地公众。 - 一般公众，企业的公众形象影响其产品的销售； - 内部公众，包括它的员工、经理和董事会等。大企业往往采用内部通讯和其他手 段给内部公众传递信息，鼓舞士气。当雇员对自己的企业感觉良好 时，他们的积极态度也会影响到外部公众。 一个企业在制订针对顾客的营销计划的同时，也应制定针对其主要公众因素的 营销计划，若企业希望从每个特定公众那里得到特别的回应，如信任、赞扬、时间 或金钱的帮助，就要针对这个公众因素制定有吸引力的营销计划，以实现其目标。,一、医药市场的微观环境,重要概念： 外部营销与内部营销,第三节 医药市场的宏观环境 一、人口环境 二、经济环境 三、政治法律环境 四、科学技术环境 五、自然环境 六、社会文化环境,二、医药市场的宏观环境,1. 人口环境 指居民的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他有关情况。 - 人口数量: 在发病率和收入一定的条件下，人口数量 的多少，决定了医药市场容量的大小。,儿童用药市场主要特点分析,中国014岁儿童患病率为12.33，城乡居民总体患病率为14.98，014岁 儿童患病率要低于城乡居民总体患病率。结合中国人口总量，推算中国患病儿童占 总患病人口的比例约为19.35。从患病人口的总量上来看，儿童用药市场有较大 的潜在容量；从儿童疾病的构成比例可以发现，尽管儿童患者总人数占居民总体患 病人数的19.35，但其中约有85的儿童所患疾病为呼吸系统疾病和消化系统疾 病。调查数据表明，04岁儿童呼吸系统疾病占该年龄组患病比例为79.82，消 化系统疾病占10.13，514岁儿童呼吸系统和消化系统疾病患者所占比例略低于 014岁儿童组，但是两者合计仍高达83.05。在用药方面，抗感染药用量较大， 2002年中国儿童用药市场总规模约为180亿元，40推广品种是抗感染药；中成药 占市场比例相对较小，2003年数据显示，中成药占国内儿童用药市场的比例不足20 ；从剂型角度分析，普通片剂、针剂仍为临床主要剂型，适合儿童服用的颗粒剂 和糖浆剂增长较快，同时，一些新型制剂，像儿童用贴剂成为制药企业发展儿童剂 型的重点。,二、医药市场的宏观环境,1. 人口环境 - 居民构成: 包括自然构成和社会构成。 前者如性别结构、年龄结构，后者如民族构成、 职业构成、受教育程度等。,二、医药市场的宏观环境,1. 人口环境 - 人口的地理分布:农村与城市、东部与西部、南方与 北方、热带与寒带、山区与平原等不同地理环境的人 其消费需求有着显著差异。,二、医药市场的宏观环境,2. 经济环境 - 消费者收入: 消费者收入主要指消费者个人从各 种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、 奖金，其他劳动收入、退休金、红利、馈赠、出租 收入等。,二、医药市场的宏观环境,2. 经济环境 - 通货膨胀意味着货币贬值，物价 上涨，货币的购买能力下降，就 会恶化企业的营销环境； - 通货紧缩是与通货膨胀相反的一种经济现象，表现为商 品和劳务价格的普遍持续下跌，同样对经济具有负面 作用。营销人员应重视实际收入的变动趋势，同时还应 注意人均收入和收入的分配。,二、医药市场的宏观环境,2.经济环境 - 消费者支出 居民个人收入与消费之间存在 着函数。德国统计学家思斯特 恩 格尔提出了著名的 “ 恩格尔定律 ”。消费支出 与总支出的比例关系被称为“恩格尔系数”。恩格尔系数 越小，食物支出所占比重越小，表明生活质量越高；反 之，生活质量越低。,二、医药市场的宏观环境,2. 经济环境 由于社会保障系统的相对薄弱, 中国消费者的支出中，大部分投向 了储蓄、证券投资等方面，其目的 是为今后子女上学、购买住房及大件用品做准备。,二、医药市场的宏观环境,3. 政治法律环境 政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。,二、医药市场的宏观环境,3. 政治法律环境 政治因素 - 政治体制和经济管理体制 - 政府的方针政策,二、医药市场的宏观环境,3. 政治法律环境 法律因素 - 经济方面的法律，如合同法、公司法、商标法、专 利法、广告法等； - 药品生产、销售的法律法规，如药品管理法、药品零 售连锁企业有关规定、药品经营质量管理规范、医疗广告 管理办法等； - 对患者利益进行保护的法律法规，如产品质量法、药品不良 反应监测管理办法(试行)等。,二、医药市场的宏观环境,3. 政治法律环境 跨国经营时，应特别注意所在国相关 的法律法规。,二、医药市场的宏观环境,4. 科学技术环境 科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品 的基本手段，是第一生产力。医药企业必须 注意了解新技术，学习和掌握对医药 行业直接产生影响的新技术。,二、医药市场的宏观环境,4. 科学技术环境 新技术引起的医药企业经营管理的变化 - 信息系统的广泛使用 - GPS在医药物流方面的推广,二、医药市场的宏观环境,4. 科学技术环境 新技术引起的医药企业市场营销策略的变化 - 产品策略的变化 - 价格策略的变化 - 渠道策略的变化 - 促销策略的变化,医药企业发展与法律环境,近年来，国外医药巨头纷纷瞄准中国进行药物实验，“非法违规试药”屡见不 鲜。据有关方面统计，中国每年有800多种新药进行人体试验，其中基本是以国外 新药为主。目前有60多家跨国企业在中国进行着近100个项目的I期临床试验，直接 参与人员数万人，如果算上大面积的采样对象，至少在50万人以上。 国外的医药巨头纷纷瞄准中国的原因在于：国外试药风险极高。以美国为例， 甚至可以追溯20年以前的临床试验事故，赔偿可以达到 数千万美元。而北京地坛医院来自河南的艾滋病试药者 的“要求”，只是10元人民币一天的误工补助，甚至只 是一只母鸡或一斤鸡蛋。另一个好处就是，中国病人许 多都是贫困者，体内没有其他药物成分，可以取得最理 想的试药效果。,医药企业发展与法律环境,事实上，为了规范试药，早在20世纪90年代初，世界卫生组织就制定 了药品临床试验规范指导原则。1998年3月中国参照这一原则制定了 药品临床试验管理规范并于1999年底正式公布，2003年9月1日又重新 改版，更名为药物临床试验质量管理规范(简称GCP)。专家认为：GCP 实施以来，一个最主要的趋势就是越来越注重对受试者权益的保护。 但临床试验在实际操作中尚不能保证 百分百规范，问题的关键在于中国新药临 床试验缺乏第三方的强有力监督。现在缺 少的不是规范，而是规范地执行。严格按 照法律法规来做，既是对受试者的保护， 也是对医生和企业的保护。,二、医药市场的宏观环境,5. 自然环境 - 环境污染日益严重,二、医药市场的宏观环境,6. 杜会文化环境 指一个国家、地区或民族的传统文化， 如风俗习惯、道德规范、审美观念、 价值观念等。,第四节 医药环境分析与医药企业 营销决策 一、环境分析的基本方法与策略 二、环境威胁分析与营销对策 三、市场机会分析与营销对策,一、环境分析的基本方法与策略,1基本方法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。 - 优势(strengths) - 劣势(weaknesses) - 机会(opportunities) - 威胁(threats)。,一、环境分析的基本方法与策略,分析环境因素 SW:主要用来分析内部条件； OT:主要用来分析外部环境。,一、环境分析的基本方法与策略,构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造 SWOT矩阵。在此过程中，将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、 迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许 的、不急的、短暂的影响因素排列在后面，如下图所示。,机会 opportunity,威胁 threat,优势 strength,劣势 weakness,SO战略（增长性战略）,WO战略（扭转型战略）,ST战略（多种经营战略）,WT战略（防御型战略）,一、环境分析的基本方法与策略,制定行动计划 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的 基本思路是： - 发挥优势因素，克服弱点因素; - 利用机会因素，化解威胁因素; - 考虑过去立足当前着眼未来。,一、环境分析的基本方法与策略,2基本策略 - 加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境 各因素发展变化高度的敏感度。 - 加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一套 高效、灵活的应变体系。 - 通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造和 引导需求。,二、环境威胁分析与营销对策,环境威胁:指医药市场营销环境中对企业营销不利 的各种因素的总和。 主要从两方面考虑： - 环境威胁对企业的影响程度； - 环境威胁出现的概率大小。,二、环境威胁分析与营销对策,面临环境威胁时，可采用以下对策: - 反抗策略: 通过各种不同手段来改变环境对医药企业的 威胁，或者促使不利环境向有利方面转化。 - 减轻策略 通过调整营销策略来减轻环境威胁。 - 转移策略 改变经营范围或实行 多元化经营来躲避 环境威胁。,三、市场机会分析与营销对策,市场机会: 指营销环境中对医药企业市场营销 有利的各项因素的总和。 分析评价市场机会主要应考虑 两个方面： - 机会给企业带来的潜在 利益的大小； - 考虑机会出现的概率大小。,三、市场机会分析与营销对策,利用市场机会的对策: -慎重选择:及时利用主要机会 将市场机会转化为有利可图 的企业机会。 -准备条件:适时利用次要机会, 一旦条件成熟，再加以利用。 - 放弃机会:与自身情况 不太相符，应果断放弃。,第三章小结（一）,1. 药品是用于“治病救人”的特殊商品，因此对于医药企业，市场和消 费者就有了更高的要求。 2.