佳得乐、鲜果粒的营销策划方案.doc

项目名称：佳得乐、鲜果粒的营销策划方案团队名称：赢销队策划机构：赢销队策划书完成时间：2012-4-23策划书适用时间：2012-4-232012-12-31前言本次的营销策划主要是针对百事旗下的佳得乐、鲜果粒进行市场的扩展及产品的定位。在分析过程中交叉使用分析方法达到分析结构的完美组合。我们会通过市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与实行这五个方面来进行分析，并通过SWOT的分析方法来对这两类产品进行更深层次的剖析，让我们更明确这两类产品的优势与劣势，使我们能制定更好的营销策略。最后通过此次的营销策划使佳得乐、鲜果粒能在同类产品中占有一定份量的市场。目录1. 前言-P22. 目录-P33. 概要提示-P44. 市场状况分析-P54.1宏观环境分析-P54.1.1人口环境-P54.1.2经济环境-P54.1.3需求情况-P54.2产品分析-P5 4.2.1产品品牌分析-P54.2.2产品特点-P5 4.3 SWOT分析-P64.3.1优势-P64.3.2劣势-P64.3.3机会-P64.3.4威胁-P74.4竞争分析-P7 4.4.1行业竞争-P74.4.2一般性竞争-P74.5消费分析-P75. 策略分析及方案-P85.1市场策略-P85.2营销组合策略-P85.2.1产品策略-P85.2.2价格策略-P85.2.3渠道策略-P85.2.4促销策略-P8 5.2.5分销方案-P96. 进度表-P97. 营销目标-P97.1战略目标-P97.2营销目标-P97.3财务目标-108. 预算-P109. 团队管理-P1110. 附录-P12概要提示现在已经临近夏天，天气变得越来越炎热。这就导致了消费者在饮料方面比较积极消费。从而易于使饮料产品形成消费热点。因此现在是各饮料商家争取市场的大好时机。而本次策划根据百事集团产品下的佳得乐及鲜果粒在市场份额的占有量比较小的情况下，对这两类产品进行综合分析，并对产品进入市场做出可行性的分析及销售建议。从中使得这两类产品的市场份额得到提升，进一步提升百事集团在饮料行业竞争优势。在分析的过程中，主要对佳得乐及鲜果粒的市场调查进行研究，从现有的市场中总结出这两类产品的优、劣势及消费者对这两类产品的期望与要求。在制定营销策略时综合考虑各项因素的影响，确保制定的策略具有较高的可行性，操作性及时效性。市场状况分析4.1 宏观环境分析4.1.1 人口环境：东莞市作为“广东四小虎”之一，是中国加工业的领头城市。全市总面积为2465平方公里。常住人口为八百多万人。这里的消费群体大，市场潜力巨大。4.1.2 经济环境：2011年东莞的GDP总量为4735.39亿元同比增长8.0%，全年固定资产投资总额为1079.77亿元同比增长8.1%，进出口贸易总额为1232.95亿美元同比 增长11.7%，城市居民人均可支配收入39513元，同比增长10.7%。强劲的经济活力在东莞依旧没变，特别是居民收入的提高使得产品在东莞的消费成为可能4.1.3 需求情况：随着居民收入的提高，人民对饮料的消费也发生了明显的变化。喝饮料不再是仅仅为了解渴而是希望能从饮料当中补充人体当中必需的微量元素及营养成分等附加功能。特别是在东莞由于加工业发达的原因吸引了大量的青年人群在工厂工作使得东莞对饮料产品的需求进一步提高，而东莞的六大高校更是集中了一大批青年人群。预计在需求方面，东莞是非常巨大的。4.2 产品分析4.2.1 产品品牌分析：佳得乐与鲜果粒同为国外品牌饮料公司百事集团旗下的两类饮料。百事集团品牌名誉在全球也是有目共睹，拥有强大品牌企业作为后盾相信佳得乐与鲜果粒这两类也会顺势而上。毕竟百事的市场在饮料行业中是居于前茅的。这也就能体现出这两类产品具有强大的生命力。 4.2.2 产品特点：佳得乐有四十年历史的佳得乐科学配方，其6%的多种碳素化合物易于为人体吸收，能迅速补充身体所失去的矿物质。解口渴，更解体渴，有助于身体保持更好状态，适合日常活动以及流汗时饮用；鲜果粒饮料中有大量肉眼可见的柑橘果粒。并且富有浓郁的橙味，口感爽甜、纯正、自然略带有橙子的涩味。4.2 SWOT分析4.3.1优势分析：佳得乐背后有强大的品牌的支持百事集团，能够在顾客心中形成品牌效应；佳得乐作为全球领先的运动型饮料，拥有丰富的运动科学研究；产品口味的多样性能够满足顾客的多样化需求；特别是佳得乐成为NBA的合作伙伴，唯一指定饮料，在一定程度上激发一些篮球爱好者的购买欲望。特别是东莞篮球爱好者众多又有宏远队这样的CBA强队，使得东莞有更多的人关注运动型饮料；佳得乐在宣传时确定了 “解口渴更解体渴”的主题推广。鲜果粒被百事打造成第一款含有饱满果汁的果汁饮料，使其成为果汁饮料产品中的佼佼者；产品的品牌理念“新鲜口感，饱满果粒”能让顾客联想到清新、自然及健康；最重要的是其性价比比其他果汁饮料要高；由于含有大量的果粒使得产品的维生素含量高、营养价值大。对于一些爱美女士这是一种美容的护肤的产品。 4.3.2劣势分析：由于佳得乐是运动型饮料，一次在一定程度上，消费适应的群体局限于男性，尤其是青少年男性；在价格上与其他饮料相比还是相对较高的，对于现在的消费群体来说，市场的扩展有一定的限制；传统理念的差异，大多数人群没有饮用运动型饮料的习惯；由于比红牛迟进中国市场导致对运动型饮料倾向于红牛。对于鲜果粒，因为国内果汁饮料的发展中，美汁源果汁已经首先抢占了市场的份额，以其品牌的优势、技术的优势和市场优势，跻身于国内果汁行业的龙头；由于橙子的涩味导致某些消费者对本产品的厌恶之感；饮料的果粒含量较多不能起到解渴的作用使得消费者更次于购买。4.3.3机会由于越来越多的人对健康时尚都非常关注，运动饮料及果汁饮料恰好顺应了这种健康时尚的潮流，不单单是运动群体及爱美群体的专利，使得这两项产品成为大众消费者的选择。人民消费水平的逐步提到，使得价格因素这种影响产品推广的阻力变小。而国内的食品安全问题使得国内消费者倾向于国外的产品特别是国外的知名品牌更受国人的信赖。而百事公司百年品牌历史顺应了这种民意。在国内的运动型饮料还没有知名的品牌企业使得佳得乐在国内市场能进一步提高。而果汁饮料也因为鲜果粒的果粒饱满使其在同类产品中获得优势。4.3.4威胁近年来，由于市场上的瓶装茶的增长速度比运动型饮料及果汁饮料快很多，使得佳得乐与鲜果粒的市场份额受到很大竞争威胁。4.4 竞争分析4.4.1行业竞争从市场上我们可以看到佳得乐的行业最大竞争对象是乐百氏的脉动，而鲜果粒的则是可口可乐旗下的果汁橙。乐百氏的脉动以“天然果味”“维生素群组合”为市场要求，充分满足消费者的欲望。这种饮料在运动型饮料中具有天然清新的水果味、口感清爽而受到消费者的喜爱。特别是其价格要比佳得乐便宜。因此，其所占的市场份额不断地提高。而相对于可口可乐的果汁橙，因为率先进入中国市场并以其独特的口感设计占据了中国的果汁饮料市场，使得鲜果粒进入中国市场较为艰难。4.4.2 一般性竞争在一般性竞争中，主要是饮料产品中茶饮料、及瓶装水由于价格的优越性加上国人还没有从传统饮料观念里走出来，使得果汁类饮料及运动型饮料还没彻底走入普通百姓消费观念中。特别是农村地区，对于运动型饮料更是知之甚少，从而这些市场被茶饮料及瓶装水占有。例如康师傅系列的茶饮料与王老吉由于历史文化的原因，这些产品在中国特别受欢迎，几乎是男女老少都喝。而佳得乐与鲜果粒的消费群体几乎只是青年群体。还有农夫山泉的瓶装水更是源于文化原因被受观众。从而使的佳得乐及鲜果粒成为饮料中高档饮料。4.5消费分析消费者：佳得乐的消费者主要有：学生、爱好运动者、青年群体、上班族；而鲜果粒的消费者主要有：小孩、学生、青年群体、上班族。购买动机：1. 对于广大学生而言，其消费动机是追赶潮流、盲目的崇拜偶像以至于偶像所代言的产品都喜欢。而且学生的金钱观念比较弱，特别重视商品的外观、造型、式样的色彩和包装的装扮。追求时髦和与众不同更重要的好有一种攀比心理。2. 对于一些爱美人士及注重健康的人，这大多数为 青年群体。他们有一定的经济基础消费观念比较前卫时尚，生活品位较强，追求高品质的生活成为他们对这些产品的热衷理由策略分析5.1市场策略目标市场分析：由于东莞的青年群体密集出现的场地有学校，商业步行街，各大商场超市。另外许多运动场地对饮料的需求也很大。目标市场选择：东莞的各大高校及中小学，东莞的各镇街区商业中心，各大商场或超市，运动场地旁的小卖部。5.2营销组合策略5.2.1产品策略： 在原有的口味基础上推出多种不同口味的产品，以满足消费者的需求；对于鲜果粒可以增加其它水果的果粒产品，以满足消费者的需求；佳得乐则可以生产面对不同运动项目的对应饮料；另外两类产品组合成营养加能量的混双瓶包装；在校园内可以推出四瓶包装系列主要针对宿舍整体； 5.2.2价格策略对于四瓶包装采用尾数定价，其他按零售价进行销售方案组合四瓶装单瓶混双瓶鲜果粒133.5 7佳得乐1545.2.3渠道策略开拓零售终端，注意联系各校园内的超市，注重联系各大商场，从右边的图可知便利店是我们重中之重的销售地点5.2.4促销策略加大广告的投入特别是电视广告与网络广告，因为这两种方式广告的关注度比较高。对于佳得乐在体育频道做广告，而鲜果粒则可以在偶像剧中做广告。由于网络的发展，网络广告也非常吸引人，因此可以与各体育网站及时尚网站发布广告。同时针对户外广告也要给与重视。可以和公交车公司合作在公交车上做广告，特别是经过市中心或镇中心的公交车。这样能让更多人了解我们的产品。5.2.5分销策略通过在各大商场与超市销售本产品提高市场的覆盖率。在已有的销售网络中也要注意继续加入投入，并扩大销售较好的网点，使得产品的市场在保持原有的基础上有所增加。进度表准备阶段2012年4月18日2012年4月23日撰写营销写话方案第一阶段2012年5月3日2012年6月30日这段时间着重加强推销产品，让顾客深入了解我们的产品。使产品的知名度进一步提高以便于下一步产品的推广。在各校园内举行推销活动第二阶段2012年7月1日2012年10月31这段时间天气是一年中最炎热的时候，饮料需求大，因此，乘此机会进一步推广产品第三阶段2012年11月1日2012年12月31日由于这段时间天气渐渐变得寒冷，加强宣传力度以保持原有的市场营销目标7.1战略目标百事作为饮料的龙头企业，在各类饮料系列都有自己的品牌产品作为运动性饮料的佳得乐及果汁饮料型的鲜果粒，就是百事在这两种类型的品牌产品，也是百事在这两种类型带领进入市场的“先锋”队伍。7.2营销目标通过这次的策划使得这两类产品在东莞市场在第一阶段提高百分之二十市场的份额，在第二阶段提高百分之二十五的市场份额，在第三阶段提高百分之十八的市场份额。并同步打开其他城市的市场份额。7.3财务目标扩大消费者的需求，以最快的速度拉动产品的销售。同时实现利润的最大化。预算东莞市营销总体预算广告投入电视：1500元/分钟 其他：15000 网络：9800元/年促销活动费用20000元储运费2000元促销工作人员工资加奖金50000元产品投入佳得乐：10000箱鲜果粒：15000箱成本1020000元销售总额1245000元利润173500元在东莞理工学院进行一天半的时间促销预算供货数成本预计销售售价销售总额工作人员费用利润鲜果粒10箱420元150瓶3.5元/瓶525元140元45元佳得乐10箱400元120瓶4元/瓶480元团队管理营销经理马平东市场推销员吴巧雅江燕孙鹏市场调研部长魏炎新宣传部长周淑娟营销经理助手莫福昌姓名专业职能责任马平东电子信息工程营销经理负责此次项目的全部内容，安排人员的相应工作魏炎新电子信息工程市场调研部长负责市场的反馈信息莫福昌电子信息工程营销经理助手帮助经理分担事务孙鹏电子信息工程市场推销员主要负责推销产品江燕会计市场推销员主要负责推销产品周淑娟小学教育宣传部长主要负责产品的宣传工作吴巧雅电子信息工程市场推销员主要负责推销产品附录百事可乐客户满意度调查分析报告我公司销售部开展了客户满意度调查。本次调查针对广东省的相关客户（允许随机抽样调查）。现将本次调查结果分类统计如下： 一、简单分析： 1、客户接触了解我们公司的产品基本上都是由我们的广告推销所获知的，因此说明了我们的广告策略是一个很成功的做法，同时也比较受客户欢迎。2、在影响客户选购方面，客户对我们最满意的选项一般集中在质量方面，然后对公司产品比较不满意方面基本上是集中在供货速度和产品相关服务方面，这说明了我们需要再供货速度的供应链上作出改进，同时要提高相关业务人员或者后勤服务人员的服务意识。3、在信息处理和反馈方面，从客户反映的情况来看，我们的产品出现问题之后，处理投诉情况方面，我们的业务人员的配合程度和反应速度还是比较让客户满意的，但是客户对于我们处理投诉情况的结果方面不大满意，觉得我们的处理手法与其所期望的有所差距。二、改进的方向和措施针对上面分析的结果，我们需要对在客户调查过程中发现的问题进行改进，特别是对于客户比较不满意的方面，我们需要加大改进的力度，以寻求其满意程度的改善。据此，我公司将针对以下几个方面，才去相应的措施进行