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营销计划指南 中国市场学会营销教育办公室版权所有二九年三月目 录第一章 营销计划概述一、营销计划的说明3二、营销计划基本内容4三、营销计划基本内容纲要4四、营销计划内容纲要说明4第二章 营销计划撰写指南一、 营销计划撰写内容的准备7二、 营销计划撰写的基本步骤8三、 基本步骤的说明9四、 营销计划写作大纲与格式要求9第三章 附件 一、 营销计划教学样例13二、 营销计划-重点工作表27三、 营销计划工作表30四、 营销计划-决策指南33第一章 营销计划书概述 一、营销计划的说明二、营销计划书基本内容 营销计划有很多种呈现形式并包含很多类型的市场信息，因此，对于负责营销工作的人来说，营销计划书面形式是很重要的。但是，无论营销计划的具体格式是什么、长度有多少，所有有效的营销计划书应该包括如下基本内容： 分析可能会影响企业业绩和营销计划的因素； 营销工作的目标和企业的目标； 描述企业需要服务的目标市场； 讨论营销计划中所要使用的营销组合； 管理这些营销组合所需要的具体活动、资源和程序； 评估营销活动是否有效的标准和程序。 三、营销计划书基本内容纲要（一）市场分析 企业的目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 营销外部环境分析 内部环境分析 （二）营销策略 营销目标/预期效果 目标市场描述 营销组合描述 市场定位 （三）行动计划 制定活动步骤 评估流程 四、营销计划书内容纲要说明 （一）市场分析 制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。 企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销计划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。 市场现状与策略 总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。 主要竞争对手 作为营销计划一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 外部环境分析 企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。 （二）营销策略 营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 目标和效果 营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。 市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销计划中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 营销组合 它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销，以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 （三） 行动计划 营销计划的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。 活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。 评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。第二章 营销计划撰写指南一、营销计划撰写内容的准备（一）关于营销计划重点内容的确定许多企业针对不同的客户，提供了各种各样的产品；企业根据不同的产品类别或者针对每一个产品的不同客户群开发的营销计划有较大差别。因此，在开始撰写营销计划前，学生必须确定营销计划的重点。多年来，营销计划被认为在产品或服务出现之后才制定的，其目的是寻找客户的需求并说服他们购买，但这会错过很多好的市场机会；没有市场需求，就不会有某个产品或服务，因此，理想的情况是，营销计划应该开始于挖掘消费者未得到满足的需求、然后规划一个产品以及基于那些未被满足的需求如何进行营销。实际上，很多企业已经将客户和客户需求研究与新产品开发、现有产品改进结合起来，并最终进行销售。 因此，在开始撰写营销计划之前，首先要完成“分析消费者未得到满足的需求、并规划基于那些未被满足的需求如何进行营销”工作，学生应该用几句话来总结学生所要服务的客户，以及计划为他们提供什么产品/服务。该工作是通过营销计划-重点工作表（表见附件1）完成的，营销计划-重点工作表重点描述了学生所要营销的产品或服务以及其主要满足的客户，通过营销计划-重点工作表，具体问题的答案可以帮助学生理清学生目前关于营销计划项目的思路，并提供了撰写营销计划的内容重点和方向。完成了营销计划-重点工作表之后，学生就可以考虑制定一份成功的营销计划所需要的重要信息类别，来进一步改善学生的营销计划。 为了完成学生的营销重点工作，学生不需要研究市场、产品/服务，收集大量的信息，也不要太过于关注某个点，而要关注学生所感兴趣的客户、产品/服务。当完成了营销重点计划表之后，学生可以适当的与其他人讨论学生的观点，看看他们的想法是否与学生的一致。 当完成营销计划-重点工作表后，学生应该对确定营销计划的写作重点有了一个清晰的认识，再参考营销计划工作表或营销计划写作大纲，便可以容易地确定哪些内容应该是重点分析和写作的部分。（二）关于营销计划内容的准备营销计划工作表实际上是为撰写营销计划准备的一个草稿。在学生完成了营销计划工作表之后，可以将这些内容和信息整理成一份营销计划。营销计划工作表（见附件）包括营销计划三个主要部分标题、子标题和对应的格式化特定问题，学生通过回答问题可以完成营销计划工作表。由于营销计划工作表标题及问题的内容与营销计划写作大纲内容之间基本上对应，所以，回答每一个问题后学生可以使营销计划很快地组织起来。一些案例中，可能答案只有一句话，而另外一些案例中，答案可能很长，有时还可以将数据和有关信息整理成表格或图的形式来清楚地描述问题的答案，以便更清晰有效地沟通信息。应该指出的是，在准备撰写营销计划过程中，对于营销计划工作表里面的部分问题并非很容易地回答、或者说需要学生对该问题进行更深入地思考，此时需要借助营销计划表-决策指南解决这一问题。以下是对营销计划表-决策指南的说明： 1. 营销计划表-决策指南是为指导学生深入分析营销计划工作表里面问题而设定的专业分析工具；每一个营销计划表-决策指南都强调了一个特定的营销概念或功能，并集中地围绕营销计划工作表里面某一特定的营销概念和原则的相关问题进行讨论。目的是将营销计划工作表里面一个比较“难”的问题细分成若干个比较“易”的问题，这样即可以协助学生顺利地完成营销计划撰写任务，同时还有助于训练学生将营销理论用于深入分析实践问题的能力。2. 根据营销计划工作表的内容结构，本指南共提供了23个营销计划表-决策指南。一般地讲，学生在撰写一个营销计划时，要根据营销计划-重点工作表分析的结果、来确定具体要应用哪些营销计划表-决策指南完成营销计划工作表要求的内容。3. 学生在完成每一个营销计划表-决策指南的时候，都需要回答数个问题，并要确定回答这些问题所需要的额外信息及其来源。值得提醒的是，学生所回答的那些问题和学生所收集和分析的信息最终将成为撰写营销计划时关键信息的来源。完成每个营销计划表-决策指南的最后一步是做一个总结，这个总结被直接纳入营销计划工作表的某个部分，并最终成为营销计划的内容。 二、营销计划撰写的基本步骤（一）完成营销计划-重点工作表在开始一个具体的产品或服务的营销计划之前，须在指导老师的帮助下，针对某一企业的实际情况（也可以根据指导老师提供的企业材料），完成营销计划-重点工作表，以开始营销计划的工作。 （二）选择营销计划-决策指南参阅 营销计划工作表模版中的主体内容，尤其是根据营销计划-重点工作表确认的重点内容和方向，确定要思考和回答营销计划工作表模版中的那些问题，也就是说，确定要完成那些营销计划-决策指南。（三）完成营销计划-决策指南根据学习进度，学生可以完成相对应知识领域的营销计划-决策指南。 （四）完成营销计划工作表将营销计划-决策指南中的必要信息和内容汇总成营销计划工作表中相对应部分的内容。 （五）完成营销计划总结营销计划工作表中的信息，并以营销计划写作大纲为模版，完成一个完整的营销计划。三、基本步骤的说明实际上，当学生针对一个具体的产品或服务撰写营销计划时，应该严格遵守以上五个基本步骤。因为在营销计划写作大纲已经为学生提供了一个完整的写作模版前提下，学生首先要对营销计划的写作重点有一个清晰的认识，并确定营销计划写作大纲中哪些内容应该是分析和写作的重点；然后，借助营销计划表-决策指南分析工具来完成营销计划工作表里面的部分难点问题，以此作为撰写营销计划的初稿，最后，通过讨论和修改完成营销计划。但在实际教学中，指导教师可以根据营销计划对象（具体的产品或服务）的复杂程度、教学计划的进度、学生的训练升平以及撰写营销计划的时间周期等因素，决定灵活运用以上五个基本步骤以及对学生的考核方式。比如，如果学生对营销计划的写作重点有清晰的认识，那么学生可以直接根据营销计划工作表里面的部分难点问题选择若干个营销计划表-决策指南模块进行分析，甚至有些时候学生跳过营销计划表-决策指南模块分析步骤、直接完成营销计划工作表里面的问题作为撰写营销计划的初稿，以此类推。四、营销计划写作大纲与格式要求总结营销计划工作表的信息可以将营销计划某个具体部分整合为一个完整的营销计划。它可为学生提供一个基于学生所关注营销信息、决策指导以及营销计划工作表的具体营销计划。 切记，学生所提供的营销计划需要被很多的人阅读和使用，所以一定要清楚营销计划的每一个部分，完成具体的每个段落和句子。运用专业的商业语言，强调事实而非意见。提供图表和具体的阐述来支持和澄清自己的观点。在学生提交营销计划之前，仔细校对，强调其准确性。准备一个营销计划的封面，上面有明确的公司名称、联系人姓名和联系方式、完成营销计划的时间。 （一）营销计划写作大纲I.市场分析1. 企业的目标和任务2. 市场现状和策略3. 主要竞争对手及其优劣势4. 营销外部环境分析1) 经济2) 法律法规3) 成本4) 竞争5) 技术6) 社会因素5. 内部环境分析1) 优势2) 劣势3) 预期变化II.营销策略1. 营销目标/预期效果2. 目标市场描述1) 识别特征2) 独特的需求、态度和行为3. 营销组合描述1) 产品/服务2) 分销3) 定价4) 促销4. 市场定位III.行动计划1. 制定活动步骤1) 职能2) 具体安排3) 预算2. 评估流程1) 成功的依据2) 收集成功依据的方法（二）营销计划格式要求第三章 附 件附件一、营销计划教学样例附件二、营销计划-重点工作表姓名： 日期： 营销重点工作表 提供营销计划的方向 I.市场（客户）描述 A.我们需要服务的是什么市场？（任选一） _个人消费者 _ 企业和组织 _团队消费者 _ 没有偏向 B.学生是否知道目前仍有大量的客户需要和需求没有被满足（任选一）？ _是（回答市场描述这部分的其他问题） _否（先完成产品/服务描述部分，在回到本部分） C.学生认为被学生看成潜在客户的企业或个人有哪些重要的需要和需求？ D.学生认为学生所要服务的个人或企业具备哪些重要特征，以帮助学生识别和定位产品/服务？（年龄、性别、教育水平、收入、地理位置等） II. 产品/服务描述 A. 在学生的营销计划中，哪些产品/服务是学生最先关注的？ B. 学生计划提供的产品/服务具备哪些重要的特点，以至于学生认为他们可以吸引客户？ C. 产品/服务的哪些特点学生认为不会满足客户的期望？ D. 为什么学生认为这些产品/服务可以提供更好的竞争机会？ III.竞争A. 哪些其他的产品/服务满足相同的客户需要和需求？ B. 哪些主要的企业/品牌销售同一或类似的产品/服务？ C. 市场上存在哪些类型的竞争？ D. 学生应该关注与产品或服务生产和营销有关的哪些类型的法律或法规？ IV. 营销组合 A 从竞争品牌那里，客户可以获得哪些类型的产品或服务？那么从产品特点、质量、结构和服务来说，有哪些具体的区别？ B. 顾客通常在哪里购买产品/服务？ C. 典型产品/服务的价格范围是什么？当购买产品时，客户是运用信贷方式还是金融产品来支付？ D. 我们如何促销以及在哪里促销产品和服务？获取针对预期客户所需信息的其他方法？通过什么信息或形象来让客户购买产品或服务？ V. 信息来源 为了帮助学生制定营销计划，学生所需要的信息的来源是什么？ 来源所需信息的类型市场（客户） 竞争 营销组合（活动） 其他营销信息 附件三、营销计划工作表 姓名： 日期： 营销计划工作表I.市场分析A.企业的目标和任务企业存在的原因?企业愿意服务哪些市场企业需要完成的重要事情有哪些?B.市场现状和策略谁是企业当前的客户？与企业产品/服务有关的当前客户有哪些重要的需要和需求？ 在企业营销组合中，如何描述了客户的重要特征（产品、分销、价格、促销）?C. 主要竞争对手及其优劣势客户购买产品/服务时，其他企业是如何做的？ 每一个竞争对手有什么独特的地方，他们的活动在客户选择产品/服务时产生了哪些影响？竞争企业活动中有哪些是客户不喜欢的？D.营销外部环境分析经济是强大、稳定还是比较弱？专家对经济的预测中，经济有哪些重要的变化？当前或未来是否会出台什么法律或法规影响企业的运营、竞争、营销组合要素，或客户的活动？ 是否存在通货膨胀导致价格上涨？企业成本是在上升还是在下降？竞争企业的价格是在上升还是在下降？产品正处于产品生命周期的哪个阶段？ 竞争是更加激烈还是趋于平稳？ 在影响当前竞争的情况中，企业或竞争对手是否拥有唯一的技术？ 是否存在影响消费者行为、企业运营或任意组合要素的新技术引进或开发？是否发生了影响现有市场或与其市场消费者行为的社会变革？E.内部环境分析有哪些事情将企业、企业运营和营销组合与竞争对手区分开来？有哪些事情是企业不能做的？正在进行中的哪些计划导致企业现有的优势和劣势的变化？II.营销策略A.营销目标/预期效果在营销计划实施的时候，企业期望达到哪些结果？营销策略的成功，企业需要哪些特定信息和方法？B. 目标市场描述与过去的营销计划相比，目标市场是否一致？目标市场的明显特征有哪些？学生所细分的市场是否需要一个特定的营销组合，或与企业所服务的其他市场是否一致？ 目前的市场是购买企业的产品/服务还是竞争对手的产品/服务？与所提供的产品/服务相关的市场有哪些重要的需求或心态？目标市场针对产品/服务的购买决策有哪些趋势？ C. 营销组合描述开发每一个组合要素的选择有哪些？ 在所有可能的选择中，目标市场更愿意选择产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？ 在所有可能的选择中，企业更愿意选择提供产品、分销、价格和促销要素中的哪一个？ 可供选择的营销组合中哪一个更好的满足了目标市场的需求，并且企业可以有效