繁湖盛肆销售执行方案.doc

【繁湖盛肆】销售执行方案世家机构编制时间：二一年一月目 录第一部分 销售执行策略3一、商业基础分析3（一）价值分析3（二）相关数据分析（见附表1）3（三）投资者分析3二、销售主体思路5三、销售目标5四、销售策略5（一）销售主题5（二）销售模式与实施办法6（三）关键流程8（四）推盘策略9（五）活动促销（至5月6日）12（六）销售政策12五、项目推广策略14第二部分 销售流程15一、办理会员卡流程15二、认购流程（见附件）15三、签约流程（见附件）15 第一部分 销售执行策略一、商业基础分析 （一）价值分析（1）项目位于新繁传统核心商业街正西街以北，东临千年历史的东湖公园，北临东湖路，与东湖广场近在咫尺，项目西侧是正在进行风貌整治的景观北街，不仅传承千余年丰厚的文化积淀，更是新繁不可复制的新繁商业中心口岸。；（2）建筑形态规整，外街和内街两面临街，商铺死角较少；（3）项目整体定位，业态统一规划，统一招商，统一经营管理。（4）招商情况：租金支撑情况。基于以上4点因素，项目将成为新繁单位价值最大的商铺。（二）相关数据分析鉴于目前项目的预测面积等相关资料未出来，所以我们只能以每栋楼没层为测算单位，做一个初步的预测价格，后面会根据市场和其他各种情况再做相应的调整，此价格只是一个预测的基准价格，项目开盘前的所有优惠及相关政策都是在次基准价格上来调整。项目预测整体均价（基价）1号院2号院3号院4号楼面积均价总价面积均价总价面积均价总价面积均价总价面积合计总价合计均价1楼3058.1112000366973202244.8812000269385603361.471200040337640470.48008664.4610397352012000.00 2楼3178.174200133483143143.824200132040443605.88420015144696431.714200181318210359.58435102364200.00 3楼1633.41350057169352106.27350073719452228.37350077992955968.05208881753500.00 4楼900.9300027027001259.28300037778402160.1864805403000.00 27152.271748524716439.70 项目实际销售价格情况（预测）1层1、2、3、4号院面积基准均价总价返租6%/年会员优惠平均优惠3%报价价格报价总价2年租金收益销售均价最终销售总价9134.9412000.00 109619280.00 2160.00 300.00 360.00 14820.00 135379810.80 1440.00 13440.00 122773593.60 2层1、2、3、4号院面积基准均价总价返租4%/年会员优惠平均优惠3%报价价格报价总价2年租金收益销售均价最终销售总价10359.584200.00 43510236.00 168.00 300.00 360.00 5028.00 52087968.24 0.00 4200.00 43510236.00 3层1、2、3、4号院面积(扣除酒店和超市)基准均价总价返租4%/年会员优惠平均优惠3%报价价格报价总价2年租金收益销售均价最终销售总价2626.923500.00 9194220.00 140.00 300.00 105.00 4045.00 10625891.40 0.00 3500.00 9194220.00 4层1、2、3、4号院面积(扣除酒店和超市)基准均价总价返租4%/年会员优惠平均优惠3%报价价格报价总价2年租金收益销售均价最终销售总价1259.283000.00 3777840.00 120.00 300.00 90.00 3510.00 4420072.80 0.00 3000.00 3777840.00 超市总面积基准均价总价返租会员优惠平均优惠3%报价价格报价总价2年租金收益销售均价最终销售总价7289.664300.00 31345538.00 0.00 0.00 0.00 4500.00 32803470.00 0.00 4300.00 31345538.00 酒店总面积基准均价总价返租6%/年会员优惠平均优惠3%报价价格报价总价2年租金收益销售均价最终销售总价2013.663300.00 6645078.00 198.00 300.00 99.00 3897.00 7847233.02 0.00 3300.00 6645078.00 合计总面积销售总收益销售均价报价总收益报价均价最终总收益最终均价32747.66204092192.00 6232.27 243164446.26 7425.40 217246505.60 6633.96 （三）投资者分析1、新繁区域内的经营者新繁当地经营者是最关注繁湖盛肆的，也是最了解其价值所在的投资群体。项目作为新繁商业中心进行商铺销售，首先关注商铺的投资者应该是意向到本项目来租赁商铺的经营者，因为他们意向到本项目设店经营，说明他们对本项目的经营价值有着充分的信心和持续的看好，他们将成为本项目第一波投资者；其次，目前在项目周边的经营者，通常的角度讲，对新繁的的了解，对本项目的相关信息的了解也较其他投资者早，了解得也更为全面，他们将成为第一波投资者的组成部分；同时，经营者在行业内是相通的，只要项目周边经营者，特别是经营大户认识到本项目的投资价值，那么新繁本地的经营者将成为第一波投资者的重要组成部分。2、其他区域市场的经营者其他区域的经营者对市场的经营价值和投资价值都有自己的认识，作为新繁的商业中心，新都、彭州、大丰以及部分有投资需求的成都商家，本着对中心商业经营价值共性的认识，对于本项目的投资价值将有着比普通投资者更专业的了解，也更乐意投资本项目商铺，尤其是一层以上的位置。3、普通投资者普通投资者众多而分散，他们的闲散资金没有经营者那样专业的投资渠道，他们除将资金存银行以外，部分将用于其他渠道的投资，由于其不专业性，他们不知道那种是其最好的投资渠道。因此，此部分投资者将在我们的广告宣传中了解我们的项目，只要对其进行充分的说明和良性引导，加以普通投资者固有的跟风习惯，由于其人数众多，将成为本项目投资者最重要的组成本分。 4、现场来电来访客户分析（1）、来电情况统计分析 居住区域 获知途径 关注的问题小结：从2009.12.18日售楼部开放到2010.1.3日的客户来电统计情况看，目前售楼部的打开和围挡对现场的包装所辐射的人群主要还是集中在新繁本地（占来电量的57%）及镇周边（占来电量的36%），他们获知本项目的途径主要是路过（占64%）和朋友介绍（24%），最关注项目的事项价格和口岸， 而从前期的客户来电情况看，目前项目的信息还没传递到新繁以外的较远的区域，从营销推广上来说，我们应该采取相应的措施来扩大项目的知名度和影响力，辐射和吸纳新繁周边县镇、新都、成都投资客户。（2）、来访情况统计分析 居住区域 购买目的 对项目满意事项 获知途径小结：从到现场的576组客户来看，他们的主要区域还是新繁本地（占比93%）及镇周边,购买的目的是以投资兼自用（占比62%）和投资为主（占比27%），最看重项目的是升值潜力（占比89%）和区域位置及口岸，获知本项目的信息渠道主要是路过（占比56%）和项目现场的包装；从这些情况中可以看出，目前我项目现场的客户来访量已经开始逐减，为了给项目排号打下坚实的基础，我们需要在推广上做一定的动作，即营造现场的商业氛围、从外面到达新繁及项目的关键位置设立项目导视，做相应的线上媒体（报纸、房地产相关杂志）的宣传，以扩大项目的知名度，从而辐射除新繁以外的其他区域的投资客户。由此，关注本项目的人群可按以下顺序排列：第一波：（1）意向租赁本项目的经营者（2）新繁区域的经营者第二波：其他区域市场的经营者第三波：普通投资者二、销售主体思路既然新繁本地的经营者是项目推入市场进行销售的第一波，其对项目的认同度关系到销售是否能够一举成功以及销售工作的持续顺利推进。入市初期从项目口岸、配套优势、开发商品牌、项目定位与整体规划优势、良好的招商业绩等方面入手，深入挖掘项目价值潜力，树立投资者对本项目良好商业前景及商铺升值潜力的信心，促进项目的销售，务必在项目销售初期实现一炮打响，达到开盘出现“哄抢”的效果。根据上述对投资者的分析，新繁本地经营者将成为本项目第一挖掘投资者，也是最容易找到和攻关投资者；对中心商业有较深了解的其他区域经营者是本项目第二挖掘投资者。以从内热到外热的销售思路，我们的第一波重点由本地经营户和行业内权威商户带动进行强势推广和销售，随即波及其他区域市场的经营户，掀起一股爆炸波式抢购热潮，再由外向内挤压，利用普通投资者跟风的习惯掀起一波又一波的销售高潮。三、销售目标开盘一个月内完成总销量的40%，完成50%时启动提价促销计划（另案报批）。四、销售策略（一）销售主题投资商铺，首要的就是地段。（二）销售模式与实施办法为了确保项目的市场定位和市场形象得到贯彻和实现，以及后期商业经营的规范化的、可持续的发展，实现项目的增值，在客户签订的商铺买卖合同中附加约定：必须服从项目的业态规划。同时，由市场的管理公司与投资型客户签订委托招商协议，与自营型客户签订自营承诺书，开盘即强势以主力店投资入驻本项目作为引爆点，其销售的流程设计为：1、投资型客户：A、针对所有一层商铺客户购买商铺的同时，与繁湖盛肆商业管理公司签订委托招商协议。第一个委托期为3年，3年后若经营情况良好，市场方有权再续签3年。在确保投资客户在委招商期内租金收益的同时，商业管理公司可以按照项目定位与业态规划进行统一招商与经营管理。为了规避政策限制，在与投资客户签订的委托招商协议中直接约定租金、租赁期限等租赁条件，而非收益率，具体操作为：（1）在委托招商期内设置租金（风险：此租金须根据招商分割和实际租金予以测算，若市场实际租金低于该租金，则由商业管理公司按约定租金补足差额部分）。建议：按照商铺6%的收益率标准设置月租金标准月租金标准商铺销售单价6%12个月（2）同时，按下述公式列示出商铺租金承兑表：单个商铺租金收益 =月租金标准对应商铺面积90%建议：租金总收入中预留10%作为市场统一运作管理费用。（3）租金一年一付：第一年度的租金从交房之日开始起算，在业主购买商铺并与商业管理公司签订委托招商协议的同时，由商业管理公司一次性支付业主（体现为少支付购房款）；从第二个租赁年度开始，每个租赁年度的第一个自然月的7号向业主支付当年全部租金。（4）商业管理公司向业主承诺所购商铺每年的空置期不超过2个月（2个月内市场不支付保底租金），超过2个月，商业管理公司将按约定的月租金标准向业主支付租金。B、针对二层及以上的商铺客户购买商铺的同时，与繁湖盛肆商业管理公司签订委托招商协议。招商委托期为1年，1年内由商业管理公司支付投资客户保底租金收益，在此条件下，商业管理公司可以按照项目定位与业态规划，为业主提供统一招商与经营管理服务。具体操作为：（1）设置1年期的保底租金（此保底租金须根据招商分割和实际租金予以测算），若市场实际租金低于该保底租金，则由商业管理公司按保底租金额度补足差额部分，若市场实际租金高于保底租金，多出的租金部分完全由业主享有，即“下有保底，上不封顶”。但业主须在委托招商协议中明确认同商业管理公司与租户签订的不低于保底租金的相关租赁条件。建议：按照商铺4%的收益率标准设置保底月租金标准保底月租金标准商铺销售单价4%12个月（2）同时，按下述公式列示出商铺租金承兑表：单个商铺租金收益 =保底月租金标准对应商铺面积90%建议：租金总收入中预留10%作为市场统一运作管理费用。（3）租金一次性支付：第一年度的租金从交房之日开始起算，在业主购买商铺并与商业管理公司签订委托招商协议的同时，由商业管理公司一次性支付业主（体现为少支付购房款）。（4）从第二个租赁年度开始，由业主直接向租户收取租金。2、自营型客户：客户购买商铺的同时，与繁湖盛肆商业管理公司签订自营承诺书，承诺服从繁湖盛肆的业态规划，商业管理公司可以按照项目定位与业态规划进行统一管理。特别注意在客户未签订自营承诺书之前，商铺买卖合同暂不能返还客户且不作预售登记。（附件：自营承诺书）。在项目推售初期，自营型客户是本项目前期引爆销售的主力客户群，此类客户具有双重身份，既是投资者又是经营者，对商业物业的判断能力非常清楚，属于理性投资客，是我们在销售过程中需要持续深度挖掘的对象。客户签订意向协议书交纳诚意金（三）关键流程客户签订委托承诺书自营型客户签订自营承诺书投资型客户签订委托招商协议（四）推盘策略1、控盘策略（1）销控目的：适时放量，以保证在强销期任何时候都有好铺面可卖，适时推出好铺位，实现持续稳定的销售。（2）具体措施：二层：作为内部认购资源，在开盘前由开发商实施内部预定；一层：控制20%，具体铺位编号为：略。待提价促销时开出；三层：控制20%，具体铺位编号为：略。待提价促销时开出；四层：无销控。（捆绑销售及销控的具体铺面比例和编号见附图）2、推盘策略 （1）排号会员制面向所有意向客户,包括内部关系客户实行排号会员制,目的是需要形成一个声势浩大的组织，以相应的优惠条件来吸引客户，按会员卡号的顺序选房并享受相应会员优惠，如凡该会会员凭会员卡购置商铺可享受一定的优惠，并凭此卡将来在项目上的其他消费也可享受一定的优惠（餐饮、休闲、购物消费折扣等）。前期特别提示：前期推广中，鉴于项目未呈现、一层商铺房源有限，估计投资者在一定阶段后会迟疑下单。在这个阶段的推广须注重商业整体前景的描述，尤其是二层及以上商铺的性价比等因素，以吸引投资者交纳诚意金，开发商承诺未买到（和放弃购买）铺面的投资者，其交纳的诚意金全额退还，以此吸引投资客户下订，最后促成成交。具体操作：目标投资者的针对性圈定有针对性地圈定一些声誉良好、知名度高的目标经营者客户，进行“一对一”的服务，在积累客户的同时利用他们的集群效应和因为他们专业所带来的领袖效应促进项目销售。会员效应1月9日开始招募“繁湖盛肆”俱乐部会员，会员分为普通会员与VIP会员两大类。具体的会员权益详见 “繁湖盛肆”会员章程。普通会员缴1万元（诚意金），VIP会员缴5万元（诚意金），即可在销售手续取得开始认购时按会员卡号的顺序选房并享受相应会员优惠。实行一卡选一房的原则，如果有客户要选两个以上的铺位，则选几铺办几张会员卡，并缴相应的诚意金。普通会员：缴纳10000元诚意金，同时办理“繁湖盛肆”俱乐部入会手续，成为“繁湖盛肆”俱乐部会员，正式销售时，在规定时间内签订认购协议书的，1万元可抵2万元；VIP会员：缴纳50000元诚意金，同时办理“繁湖盛肆”俱乐部入会手续，成为“繁湖盛肆”俱乐部VIP会员，正式销售时，在规定时间内签订认购协议书的，5万元可抵10万元。 （2）内部认购鉴于本项目备受关系客户关注，建议将二层商铺作为内部认购房源，一方面满足关系资源，另一方面带动整体销售。（3）开盘时机开盘之前储备的意向客户和会员应立足于整盘销售成功的考虑。开盘之前储备的意向客户和会员是为实现整个项目的销售而蓄势的，即开盘之前储备的意向客户和会员应除能“消化”一层商铺以外，还须为二三四层商铺的消化储备相当的客户。导入期和和预热期的积累，通过全面、直接、强劲的宣传攻势，结合会员方式储备意向客户（交纳诚意金）200组，会员达到400组后，可启动项目开盘。在正式开盘之前，让客户按排号顺序选定铺面并签订认购协议书（同时启动内部认购），并缴纳10万元定金，确保开盘前锁定客户。举办开盘活动，实现项目的火爆开市，在一周内陆续签定商品房买卖合同使整个售楼现场持续人流，形成旺销。（4）推盘分期从目前招商情况、商铺位置、户型等综合条件以及销售价格竞争力，同时兼顾工程进度等因素排序，为了确保掀起开盘期的销售热潮与销售实绩，项目推盘可分为排号会员期、内部认购期与公开发售期，公开发售期开始均实行全面订购。项目推盘时间顺序为：排号会员期：1月9日2月5日力争完成200组排号会员。排号会员期/内部认购期：2月6日3月5日持续排号，力争完成400组排号会员；内部认购重点在2层资源内部预定。内部预定程序：先行启动内部预定，预定范围为2层商铺，内部预定客户签订委托承诺书、内部认购协议；缴纳10万元定金，确保锁定此类客户，内部预定截止时间至2层商铺基本定完为止。公开发售期（视排号会员达到400组的时间，正式开盘销售）： a. 预计3月6日4月6日（开盘至1个月左右）: 销售目标完成总销量的40%预计3月6日项目开盘，排号会员按排号顺序选定铺位，签订委托承诺书、认购协议，缴纳10万元定金（已缴纳的诚意金转为定金），7日内陆续签订商品房买卖合同、委托招商协议或自营承诺书；前期已签订委托承诺书、内部认购协议的客户，陆续签订商品房买卖合同、委托招商协议或自营承诺书。b预计4月6日5月6日：持续销售，至完成总销量的50%时，启动提价促销计划（另案报批）。1月9日3月6日4月6日客户登记期客户储备、会员招募期内部认购期开盘强销期公开发售期销售持续期提价促销3、节奏控制（五）活动促销（至5月6日）结合我们的控盘策略，定期举办产品说明会、投资说明会、财富联盟活动和下午茶等活动，通过活动的即时氛围促进投资者下定或下单。活动安排如下：（1）1月29日：主力超市签约繁湖盛肆，与新繁政府联动现场办公会，以“如何推进城镇建设，打造新时代的田园城市”为活动主题，推出繁湖盛肆即将推出的信息。（同步邀请成都商家考察活动）（2）2月6日：以投资者为主体的产品投资说明会；（邀请会员、意向商家参加）（3）3月6日：开盘活动；（4）4月8日：以服装、餐饮、休闲、娱乐等经营者为主体的产品推荐会；（5）5月16日：回馈所有投资者的“财富联盟活动”。(现场营造气氛的促销活动)开盘以后根据销售的实际情况适时举办现场各种小型活动，促进投资者的成交和下定。（各阶段的活动均出具方案并提前准备）（六）销售政策1、 办理普通会员、VIP会员分别享受的会员优惠。2、除会员优惠外，还有三重大礼相送：（1）一重大礼付款方式优惠：一次性付款：9.7折，三个月内的分期付款：9.9折，按揭付款：9.9折。（2）二重大礼签订合同时间优惠：从开盘当天起算，如下表日期返现金第一天签订商品房买卖合同3月6日6000元第二天签订商