无锡马山项目整体定位与发展战略研究.ppt

2019/5/19,无锡马山项目整体定位与发展战略研究,致：无锡风水隆（国际）置业有限公司,2,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。 现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,我们的目标,通过本项目的一期开发，在一年内回收地价和拆迁费3.5亿元 开发商和政府均希望通过本项目成功开发提升马山区 域土地价值,3,项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素,项目所在马山镇现阶段除一独栋别墅项目（金色水岸）外，无其他商品房项目推出 总占地面积:35.3万平米（约530亩） 规划容积率：A、B地块1.2， C地块0.8， 取地成本： 63万/亩 风水隆资金实力雄厚，项目开发的启动资金不受限制 总的开发完成时间也不限。在第一年内成功收回3.5亿后，项目开发以市场和区域成熟为导向,实现价值最大化,所在区域市场供给匮乏 地块由三块方正土地构成 无启动资金约束 总开发周期不限,4,项目研究工作的阶段划分,工作,最终成果,区域（无锡及周边区域）宏观经济背景研究 无锡市土地市场、房地产市场调研 对政府官员、专家及消费者深度访谈 目标消费者问卷调查 项目的优劣势分析和价值判断 项目的经济测算,无锡市房地产市场调查分析结果 项目的市场定位与发展战略 （中稿）,提交整体报告（终稿）,根据客户建议深化研究，完善报告,2004/09/21,至今工作,5,项目前期基础调研工作,工作内容,收集的数据,进行的访谈,进行的分析,项目和地区背景分析,锁定部分市场的集中分析,假设和量化,项目周边及地块勘察 无锡市宏观经济情况 无锡城市发展现状 无锡城市总体规划 无锡市房地产市场状况,5位政府官员 具体分属机构： 市规划局、国土局、房产交易中心及马山镇国土科、规划科、 马山工行,地块解析和界定 宏观经济背景分析 各区域房地产供求情况分析 消费者支付能力分析 消费者投资趋势分析,44份目标消费者问卷调查 各区域住宅市场情况,地产专业人士5位 房产销售主管4位 目标消费者深度访谈20位 调查各区域重点楼盘30个,目标市场的竞争性供给分析 终端消费者价值取向和置业倾向的分析 项目整体实现的机会点分析,案例借鉴 地块价值分析的结果 经济效益分析,最优容积率与物业配比 定价的市场支撑条件 发展战略与定位,6,项目界定,7,项目所在地无锡，处在长三角经济圈的中心，地理位置和市场环境十分优越,无锡，处于苏锡常经济圈核心部位，距离上海及南京都市圈均在2小时车程范围内。 苏锡常都市圈位于长江三角洲北翼，是上海大都市圈的有机组成部分。 发达的高速公路及轨道交通网络，使得无锡与长三角其他城市圈紧密相连。,资料来源： 无锡市城市总体规划概要,资料来源：无锡国土规划局,8,苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，在未来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性,苏锡常都市圈的区域发展目标是，在以上海为中心的沪宁杭城市群中，率先实现现代化，积极融入国际经济贸易体系和世界城市体系，实现苏锡常三市共同发展。,南京都市圈,徐州都市圈,苏锡常都市圈,资料来源：无锡国土规划局,9,本项目位于无锡滨湖区马山镇太湖国家旅游度假区，距离中心城区较远，但交通条件在快速改善,马山,马山：环太湖自然山水风光带的重要组成部分，是中心城重要的生态走廊 本项目通过十八湾公路连接市区，距离无锡城中区约35公里（现时车程40分钟，十八湾公路通车后预计车程会缩短到25分钟） 也即将于年底通车的陆马快线公路连接锡宜高速和沪宁高速，将拉近马山与长三角其他城市的联系 规划中的太湖大桥、环太湖公路也可直接连接无锡市未来的主城区滨湖区，拉近与市区的距离。,太湖,资料来源：无锡市城市总体规划概要、马山镇规划科访谈,十八湾公路,“一带”：指环太湖、蠡湖的自然山水风光带,太湖大桥,环太湖公路,陆马快线,资料来源：无锡国土规划局,10,无锡未来城市发展的主方向是向南开发建设蠡湖新城和滨湖新城,滨湖新城：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区 蠡湖新城是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。 2004年3月底，万科和顺驰在滨湖新城分别拿到了规划建筑面积均超过100万的土地，并在9月底同时一期开盘。滨湖新城开发提速。,马山,“一带”：指环太湖、蠡湖的自然山水风光带,资料来源：无锡国土规划局,11,访谈显示，无锡消费者对马山的第一反应均为“无锡自然环境较好的旅游度假区”（尤指灵山大佛），其次才是一个落后郊区 无锡太湖国家旅游度假区,是1992年国务院批准的全国12个国家级旅游度假区之一，年接待游客300万人 马山未来规划形成旅游度假区、旅游配套及城镇发展区和生态环境保护区三大功能区,陆马公路,十八湾公路,梅梁路,灵山大佛,旅游度假区,生态环境保护区,旅游配套及城镇发展区,市区,锡宜高速,十 里 明 珠 堤,无论是从地理资源禀赋、政府规划还是无锡人心目中,马山都是无锡最主要的旅游度假区,资料来源： 无锡市土地收购储备中心,本项目,资料来源：无锡国土规划局,12,本项目处于马山镇城镇中心区，进入性好、交通便捷，但项目周边无稀缺性自然景观资源,梅 梁 路（主干道）,乐 山 路,思 源 路,峰 影 路,A地块,B地块,C地块,D地块 公共绿地,国际垂钓中心,十 里 明 珠 堤,500M,太湖,项目地块位于马山镇城镇中心，紧临镇政府（暨太湖国家旅游度假区政府）和镇级商业区，配套档次较低 项目紧邻马山镇东西向主干道梅梁路，连接十里明珠堤及十八湾公路通往市区。 A地块内有一处泉眼，可开发为温泉及直饮水，水质优良。,峰 影 河,泉眼,商业及生活配套区,拆迁还建房,镇政府,梅梁中学,太湖水啤酒厂,峰影小学,普通居住区,正南向,银行,医院,13,地块现状及四至,地块现状大部分为平整的农地，沿梅梁路一侧有部分多层民用建筑，C地块东南角有部分待拆的厂房。,东至,北至,镇政府,梅梁路,乐山路,峰影河,西至,返建房,南至,思源路,地块现状,14,地块规划图及其经济指标,D块为公共绿化广场用地。 用地性质：A、B、C三块均为商住用地，可建筑面积35.3万平； 容积率： A、B块1.2；C块0.8； 建筑密度：A、B块25；C块20； 绿地率：35 出入口：峰影路、乐山路、思源路,梅 梁 路,乐 山 路,思 源 路,峰 影 路,A地块 16.86万平米,D地块 公共绿地5.78万平米,C地块 13.46万平米,B地块 4.98万平米,镇政府,峰 影 河,15,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,16,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,17,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,资料来源：世联模型,18,S：情境（situation） 项目背景事实（项目、客户、市场）,规模较大 地价相对较低 处于偏远的旅游度假区 处于郊外城镇中心区 资源条件一般 区域尚待开发,项目总占地为530亩，规划建筑面积近37万平方米，规划容积率分别为0.8、1.2、1.2的三块地块组成 取地成本为每亩63万元，楼面地价9001100，在无锡处于最低水平，但在马山处于市场水平 项目处于无锡市自然资源相对优越地区马山镇，但距离城区较远蠡湖新城和滨湖新城是城市未来发展热点和主导方向 地块处于城镇中心区、交通便捷，生活配套档次较低 项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源 本项目所在马山区域现阶段除金色水岸一期（独栋别墅）外无其他商品房项目推出,19,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,本项目处于市郊偏远地区，消费者心理距离较远，不是无锡人置业首选 项目处于经济相对落后、区域价值未被挖掘的地块。按照常规发展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，市场实现不会有较大突破； 若陷入来自蠡湖新区和滨湖新区的同质竞争，将会给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力，实现项目目标有难度；,从置业选择上,从区域价值上,从竞争上,20,R2：期望结果 我们的期望目标,从销售力上：使本项目成为无锡有创新亮点的热销楼盘 从价格体系上：突破马山现有价格体系，在一年内土地成本回收3.5亿 从竞争上：避免陷入与蠡湖新城、滨湖新城的同质竞争，实现差异化,从销售力上,从价格体系上,从竞争上,21,C：矛盾或冲突 （complication） R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,期望突破原有价格体系,R1,R2,塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化,处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选,从属于马山区域房地产价格体系,面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压力，市场实现难度大,成为无锡有创新亮点的热销楼盘,22,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.本项目需要怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？,3. 本项目资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发展热点区域的差异化竞争？,2. 本项目如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破？,23,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,24,利用常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向,环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志 服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素 产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,1 4 2 3,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资源,CASE 蠡湖新城：环境 华侨城：人文 万科:人文服务 水榭花都，清华坊：产品,？,25,区域价值是否是本项目核心竞争力？,我们从规划和事实的角度回答四个问题,官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？ 政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升？ 民间的投资建设事实上是否已确认了本区域的价值定位？ 在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？,26,在无锡“两横一纵”的城镇体系空间结构中，马山镇不在其城镇发展主轴上，也没有明确的定义,无锡总面积为4788平方公里，其中市区面积为517.70平方公里，下辖江阴、宜兴两个市(县)和崇安区、北塘区、南长区、滨湖区、惠山区、锡山区和新区七个区。 “两轴”：沿长江城镇发展轴和沿沪宁交通走廊城镇发展轴。 “一纵”：即沿澄锡宜交通走廊城镇发展轴 以上述三条城镇发展轴为主干，各级城镇间形成纵横交织的联系网络，最终形成网络型城镇体系。,资料来源：无锡国土规划局,27,而在无锡市城区 “七片一带”的总体布局结构中，本区域也不在城市未来发展的主方向上开发建设滨湖新城,滨湖新城：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区 新区：以工业、居住、物流为主的综合区，其工业以外向型经济和高新技术产业为主，是无锡最主要的高新技术产业区 城中区:居住+商业商务中心 蠡溪区：居住新区+旅游商贸 东亭区：工业+居住+商贸 山北区：居住+传统工业 锡北区：居住+物流+生命科技园区,马山,“一带”：指环太湖、蠡湖的自然山水风光带,资料来源：无锡市规划局无锡市城市规划纲要,28,从未来各区域人口缺口看，马山不是城市发展的主导方向，不会形成大规模居住区,远景规划具有方向性的指导意义，表明了政府的意愿和对城市发展的理解 在2020年远景规划中，马山的规划人口只有5.4万人，人口缺口仅有2.5万人，表明该区域并非无锡市政府未来大力发展区域,资料来源：无锡市规划局 无锡市城市规划纲要,29,在马山地区的分区规划中，项目所在区域也存在着大量未定义区域，且规划尚在修编过程中,资料来源：马山地区分区规划（2003-2020）规划文本,马山地区分为马迹山和马圩两部分，马迹山主要作为旅游度假区，而马圩成为旅游度假区的配套服务区 本项目所在的马圩地区尚存在大量未定义区域，区域价值定位不明晰，表明镇政府对本区域规划尚有思考空间,资料来源：马山镇国土规划科,30,主要依靠区域竞争，能否形成本项目的价值点和核心竞争力呢？,官方的城市规划中是否已明确本区域的价值定位？ 政府的城镇配套建设是否已促成了区域价值的提升？ 民间的投资建设事实上是否已形成本区域的价值定位？ 在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？,既 成 事 实,31,在现阶段马山地区还没有任何既成事实能够形成对本区域明确的价值定位和价值提升,配套建设,消费者态度,投资建设,马山镇除北部工业区部分工业项目投资发展较快外，其他领域的投资建设相对贫乏。 现阶段除金色水岸（一期）已建成销售外，马山地区尚无其他房地产项目的开发建设，已经取得土地的开发商也尚在观望和项目论证阶段，对区域定位认识不清。,马山镇因远离市区，区域发展受到限制，片区经济较为落后，城镇配套建设档次低，与国家级旅游度假区的地位不相称。 由于本区域不在无锡城区发展主方向上，与滨湖新城、蠡湖新城的城市基础配套建设相比，区域价值明显逊色。,无锡人对马山的第一印象是“旅游度假区”，去马山最主要的原因是“灵山大佛”； 无锡人去马山的频率很低，而且由于距离市区远、生活配套不完善，大部分暂不考虑在马山置业，对于马山区域价值的认知感很低；,32,结论：主要依靠区域竞争，很难实现本项目目标,马山镇和蠡湖新城配套建设对比,33,区域大环境自然资源条件好，但项目周边缺少稀缺性的自然景观资源，与资源拥有型的其他项目相比缺乏竞争力,檀溪湾地块项目 湾区物业：绿色、空气、 山、水、湖景，真正的湖光山色,威尼斯花园（二期） 临湖物业：内湖私有化（蠡湖）、湖堤、码头、栈道,本项目地块 邻太湖却不亲湖、不看湖 在马山却不亲山、不靠山 峰影河也只能隔路而望,34,本项目的发展方向：产品自身资源,资料来源：世联模型,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌,社会资源,自然资源 区域价值,本项目的选择：“1+3” （产品+自身资源） “新进者” 客观性/主动式 体现“产品价值”,35,总结：项目总体的战略发展方向,有效利用项目资源，充分发掘产品价值，打造项目的核心竞争力,36,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,37,本部分将回答3个主要问题,1.本项目的目标客户是谁？ 2.目标客户的置业需求是怎样的？ 3.本项目面向需求的市场机会点在哪里？,38,本项目的市场实现必须依靠吸引马山之外的潜在客户需求,马山镇现状人口2.9万,其中农业人口0.9万。未来官方规划人口5.4万人，年人口增长不超过3000人。 马山医药工业园和科技工业园主要功能是生产加工，且处于起步期，依靠产业带动的住宅市场在短期内不会形成规模 太湖金色水岸一期销售情况较好,但客户中无马山本地人,金色水岸一期客户构成,资料来源：马山工业园资料,39,我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户,我们的目标客户在哪里？,低密度豪宅社区 （纯别墅） 总价大于200万,中高档复合型社区 多层联排叠拼 60万总价200万,普通住宅区 多层高层；总价小于60万,财富阶层,财富阶层 准财富阶层 上层中产,白领 工薪阶层,40,低密度豪宅社区的价值体系模型,不同顶极豪宅的特征 城市型：距离城市级商业中心10公里 自然资源型:与山水、自然保护区、高尔夫等稀缺资源紧密融合，对资源的独享 人文资源型：历史文化遗产、使领馆区 、主题公园 、建筑风格等独特资源,郊区资源型,城市资源型,郊区人文型,城市人文型,本项目？,41,项目资源条件难以构建低密度豪宅社区的核心价值体系（1）,原因一： 无锡低密度别墅类产品未来市场竞争将比较激烈，项目在景观、人文资源和技术经济指标上无明显优势或处于劣势,1,2,3,4,42,项目资源条件难以构建顶级豪宅社区的核心价值体系（2）,无法观赏到天然太湖湖景 地块南面峰影河仅3米宽 尽管项目地块位于太湖国家级旅游度假区内，但地块位于马山镇城镇配套中心区域,原因二： 项目所涵盖景观资源均为外围型“弱”资源，缺乏稀缺性自然景观资源，难以体现豪宅型别墅相对孤立的“隐”和绝对自然的“美”的特征,地块,太湖,温泉,峰影河,市民广场,垂钓中心,核心景观 资源?,太湖国家级 旅游度假区,43,太湖国家级 旅游度假区,消费者访谈和调查问卷显示，促使无锡市民前往灵山大佛的因素： 商务或社交 陪朋友前往、应酬 大约每年一次的习俗 自身观光需求游览或请香,项目资源条件难以构建顶级豪宅社区的核心价值体系（3）,灵山大佛在无锡本地人心中的人文氛围与影响力尚未形成 马山人文古迹距地块较远，且无知名度及影响力,原因三： 缺乏有影响力的人文资源,灵山大佛,价值性人文 资源?,伍子胥试剑石、 清代“名医进士”许叔微之梅梁小隐 等,44,我们的项目是否适于形成大规模普通住宅社区？,低密度豪宅社区 （纯别墅） 总价大于200万,中高档复合型社区 多层联排叠拼 60万总价200万,普通住宅区 多层高层；总价小于60万,财富阶层,财富阶层 准财富阶层 上层中产,白领 工薪阶层,45,我们的目标客户不是普通工薪阶层或一般白领，项目不适于打造大规模普通社区,按120平米的户均面积，本项目可容纳3000户，10000人规模。马山市场无法实现庞大吸纳量 市场调查显示，无锡中高端消费者对马山普通住宅的心理价位是3500元/平米,原因一,本地市场需求乏力 项目开发规模大，马山本地市场无法消化,原因二,区域陌生 马山距市中心30多公里，公共交通不便，较难形成中心城第一居所,原因三,生活圈 无锡人购买一居住房具有区域性，不愿离开原有生活圈,原因四,经济目标 按4500的普通住宅均价，经过测算，普通多层住宅物业无法实现客户回收土地成本3.5亿的目标，并且市场较难迅速吸纳,46,本项目的机会致力于满足中高端客户的置业需求,低密度豪宅社区 （纯别墅） 总价大于200万,中高档复合型社区 多层联排叠拼 60万总价200万,普通住宅区 多层高层；总价小于60万,财富阶层,财富阶层 准财富阶层 上层中产,白领 工薪阶层,47,目标客户群描述,根据消费者调查和与无锡本地房地产专业人员进行访谈，同时研究金色水岸、江南清华坊等类似案例客户构成，分析得出项目目标客户构成：,48,本部分将回答3个主要问题,1.本项目的目标客户是谁？ 2.目标客户的置业需求是怎样的？ 3.本项目面对需求的市场机会点在哪里？,49,无锡中高端客户置业需求分析,1.无锡市中高端客户购买力和投资潜力分析,2.长三角目标客户投资潜力分析,3.无锡中高端消费者置业需求倾向分析,50,无锡人均可支配收入在长三角处于中等水平，但增长速度高于其他地区,官方统计资料显示，无锡2003年人均GDP5200美元，在长三角仅次于苏州和上海 无锡2004年人均可支配收入与苏州、杭州处于同一水平，17的增长速度居全省第一位 2003年，居民储蓄存款余额998亿元，同比增长22.79，人均增长20,51,无锡近年居民收入两极化日益明显，并且趋势明显加快，中高端收入阶层占很大比重,官方统计数据表明，无锡从2001年开始，基尼系数迅速拉高，每年增长0.05，逼近0.4这一联合国不平等的国际警戒线,Gini系数,Gini系数增势3阶趋势线,汽车销售额44.74亿，同比增长280，出现爆发式增长,资料来源：无锡统计年鉴2004,52,民营经济迅猛发展，私营企业数和私人投资量增势明显，对高端住宅市场的支付能力增强，同时巨额民间投资急于释放,2003年新增各类投资比重,2003年末，私营企业数攀升至5.4万家，同比增长超过10 2003年，无锡私人投资占新增投资总量的55，民间资本在经济中占有绝对优势,53,私人房地产投资被无锡人认为是一种目前较为理想的投资理财方式,有着深厚文化传统的无锡，在消费观念上保守而务实。买房置地被无锡人认为是既具有实用价值又符合经济考虑的投资 股市和债市不景气压抑了私人投资，无锡民间资本急需稳健而高回报的投资方式,中国人民银行政策委员会官员近日在京表示，近期央行不大可能加息，因为政策制定者需要时间评估宏观经济状况 访谈显示，与上海和深圳不同，无锡投资者对美股和期汇市场兴趣不大,54,结论：无锡中高端消费者资金实力雄厚，对中高档物业购买能力强，且投资需求巨大,55,无锡中高端客户置业需求分析,1.无锡市中高端客户购买力和投资力分析,2.长三角目标客户投资潜力分析,3.无锡中高端消费者置业需求倾向分析,56,与长三角其他城市上海、杭州、宁波和南京相比，无锡房价收入比较低，泡沫成分较少 商业银行对异地购房、购买第二套以上住房贷款审查不严 国土资源部第45号令暂停别墅用地出让，上海等地经济的高速发展所带来的大量有效别墅需求的释放，使得别墅市场出现供不应求局面。,以上海为核心的长三角地区，将成为无锡中高端房地产需求的另外一个重要来源,金色水岸上海投资比例,清华坊上海投资比例,57,无锡中高端客户置业需求分析,1.无锡市中高端客户购买力和投资力分析,2.长三角目标客户投资潜力分析,3.无锡中高端消费者置业需求倾向分析,58,无锡中高端置业者属于典型被引导型,无锡既是一座有千年历史的江南古镇，又是长三角活跃的外向型经济体 在这里，传统中式建筑和欧式别墅都有庞大市场，得到追捧 在这里，人们一方面试图去延续几乎被遗忘的传统居住文化，一方面又渴望和期待来自异域的生活方式 在这里，人们一方面在潜意识维持市井的俗文化，一方面又对高雅西洋文化和艺术认同和向往 在这里，每个中产阶级都对新鲜的事物充满好奇和期待，价值观和审美不断得到冲击和影响 在无锡，消费者更需要的是引导，而不是迎合；更需要的是合理创新，而不是因循守旧,民族的VS国际的,传统VS革新,市井VS风雅,引导&创新,59,世联“客户价值取向”模型,带来的价值比同类竞争产品的大,他们无意识地形成了一定的消费习惯,产品帮助他们在自己和他人面前显露出理想的身份,产品符合他们的情感和追求,避免或消除一种与其价值观相左的内心冲突,消费者之所以选择我们的产品，是因为以下五种原因,资料来源：世联模型,60,市场调查和深入访谈显示的无锡中高端客户置业价值取向,情感 价值 规范 习惯 身份,更安全、更健康、环境更舒适 希望家是温馨和谐的地方而非带来压力的“成功居所” 非常关注下一代的教育，除学校教育外，对才艺、教养、气质方面的培养有要求,南北通透的方正户型 小区有足够的停车位 认为面积小、低总价的物业具有较大的升值空间,不喜欢太张扬、不愿露富 乐于接受新鲜事务 简约，排斥奢侈和铺张,对于联排和独栋别墅最为偏爱，总价不超过200万为宜 对生活圈的依赖,常住居所及所在社区凸显精英身份和尊贵感,61,我们挖掘和总结了无锡中高端消费者置业中的核心需求，并找出了中高端客户的三个需求点,62,本部分将回答3个主要问题,1.本项目的目标客户是谁？ 2.目标客户的置业需求是怎样的？ 3.本项目面对需求的市场机会点在哪里？,63,在这三个需求点中，哪些是我们项目真正的机会呢？,便利和舒适的日常居所 物超所值的投资产品 理想的度假和休闲空间,64,从地理位置、规划、未来发展空间、消费者市场角度，我们对本项目与蠡湖新城、滨湖新城代表项目进行了深入分析 山水湖滨 万科 魅力之城,通过与蠡湖新城、滨湖新城项目的对标分析，我们发现营造便利和舒适的日常居所并非本项目目前的机会点和优势所在,山水湖滨满足中高端客户高品质常住需求的代表 位于蠡湖新城蠡湖岸边，区域价值高 三面环水，自然景观卓越 苏锡路和金城路与市区相连，一刻钟到达市区，3分钟到达蠡湖之光。交通极为便利 泰德国际学校等教育、商业配套较为齐全 物业类型为58独栋，31栋TH，叠拼和花园洋房 8月28日以叠拼和花园洋房作为首期启动，市场反映强烈 启动均价7000（多层）8000（TH），尚有升值空间,65,通过与蠡湖新城、滨湖新城项目的对标分析，我们发现营造便利和舒适的日常居所并非本项目目前的机会点和优势所在,万科魅力之城与教育、就业和旅游结合在一起的高品质生活社区,区位优势明显：滨湖新城北部，距离蠡湖新城约2KM，距离中央商务区约8KM 区域配套齐全:无锡大学城、太湖高级中学、酝酿中的市新行政中心、规划中6条轻规铁路、太湖山水城旅游区 总用地109.8万平方米，规划容积率低于1.4，项目总建筑面积约130万平方米，规模约为1.1万户 物业形态：多层、小高层、高层,滨湖新城是无锡规划中的副中心区，必将发展成无锡市未来最适合居住的区域之一,66,那么，本项目能否通过向其他两种核心需求点来寻找项目机会？,便利和舒适的日常居所 物超所值的投资产品 理想的度假和休闲空间,67,1。马山作为无锡乃至环太湖地区首屈一指的旅游度假区，其自然资源稀缺性将日益凸现 2。基础设施建设日新月异，与市区联系更便捷：陆马快速路开通，十八湾公路年底通车（25分钟），太湖大桥的建设在积极论证中 3。本项目取地成本63万/亩，容积率上限1.2，平均楼面地价900元，投资上升空间大 4。马山工业园加快发展，03年税后销售收入增长40。产业发展必然带动地价提升 5。消费者访谈现实，中高端消费者对马山投资前景普遍看好，认为马山深具投资潜力,首先，通过资源整合与整体开发，本项目将具有极大的升值空间和投资价值,资源稀缺,交通和基建,低取地成本,产业发展,市场看好,68,其次，本项目具有成为无锡面向中高端市场的休闲、度假社区的潜力,作为“旅游度假区的”区域第一形象 区域的独有资源,访谈中，绝大多数被调查者认为马山首先是一个旅游度假区,马山远离市区喧嚣，游泳无锡最好的山水，天空和空气，沿途风光秀美怡人，区域内灵山胜境、高尔夫球场、月亮湾度假村等,69,案例一：无锡 江南清华坊,本项目,江南清华坊,无锡市中心,25公里,35公里,我们通过无锡现有类似本项目成功案例的分析，发现无锡中高端消费者面向度假和投资的置业需求旺盛，市场机会很大,70,首层客厅 内院,江南清华坊江南古韵,街 坊,后院,清华坊虽然地处无锡周边地区，且无稀缺自然资源，单凭借特有的产品风格创新和对目标客户的深入理解，实现了一个月销售90的吸纳速度。,71,江南清华坊技术经济指标,总平面图,主力户型,主力户型剖面,72,通过对清华坊成功要素的深入分析，印证了市区外项目通过打造产品竞争力，可以满足中高端客户对高品质投资度假物业的需求,战略定位准确 用产品来打造核心竞争力，中式风格，产品独特,机遇与价格优势 新发展片区，该区域无别墅类产品 联排别墅总价低 地下车库层做休闲娱乐层，计入总面积，有效降低单价,宣传、推广、展示到位 参加房展 精心打造样板房的视觉效果，实景体验式销售 优惠活动：赠送前院和露台,73,案例二：无锡 太湖金色水岸一期,同区域，远离市中心，偏离城市主导发展方向 滨湖物业，二线湖景 周边配套较差 地块所在区域经济发展远滞后于市区，无市场消化能力,案例与项目相似点：,不同点：,取地成本低，产品价格低 容积率0.3 一期推盘别墅市场空白期，机遇好,案例的适用性分析：,74,金色水岸(一期)客户购买驱动因素分析,升值,购买群主要为市区高端客户，主要购买动因投资升值，其次为度假休闲或养老 金色水岸产品极其一般，较高的吸纳力反映了投资需求旺盛,75,总结 致力于满足无锡中高端置业者投资和度假需求，是本项目目前的市场机会所在,76,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,77,1。马山镇的竞争分析 2。市区类别墅高档物业的竞争分析 3。市区大规模新兴住宅社区分析,78,马山现有其他项目分布情况,马山竞争性项目 常青路北侧地块（规划中） 常青路南侧地块（规划中） 金色水岸二期（已开盘） 檀溪村项目（规划中）,常青路南侧 占地36万，容积率0.25,常青路北侧 占地78万，容积率0.25,碧波路金色水岸项目 建筑面积19万，容积率0.3，一期结束，二期年底开盘,檀溪村地块 占地1000亩，容积率0.2,79,马山其他项目将建设成为面向满足财富阶层投资和度假需求的低密度别墅项目，预计有1000栋以上独栋别墅供应量,竞争性地块分析 金色水岸二期为200栋独栋别墅，户型280380平，预期均价7000，典型的豪宅路线 其他未启动地块容积率均低于0.25，楼面地价接近3000，预计以独栋别墅为主,1。0.81.2的容积率，降低了楼面地价和单套总价，价格更有竞争力 2。较高的规划容积率增加了不同物业类型的选择空间，降低购买门槛，拓宽客户范围 3。从金色水岸二期产品品质和其他开发商的开发实力实力看，本项目产品品质会有更大的提高和创新空间,本项目的竞争优势,80,1。马山镇的竞争分析 2。市区类别墅高档物业的竞争分析 3。市区大规模新兴住宅社区分析,81,无锡市区近期推出类别墅高端物业,山水湖滨,太湖威尼斯二期,吉祥国际花园,南泉南园,唐城北项目,香梅假日花园,82,滨湖新城类别墅高端物业：面向财富阶层的低密度豪宅需求,竞争项目分析 楼面地价超过4000，独栋预期价格不低于10000 太湖威尼斯18000 差异化点 不同物业类型和需求满足点 更宽的客户范围 不同社区品质 较低的单价和总价,83,市区内中高档类别墅项目属于混合式社区，满足日常居住需求,84,1。马山镇的竞争分析 2。市区类别墅高档物业的竞争分析 3。热点地区大规模新兴住宅社区分析,85,位于滨湖新城的万科 魅力之城和 顺驰 天鹅湖，是无锡大规模住宅社区的代表,顺驰 天鹅湖,万科 魅力之城,86,万科魅力之城的核心特征：融合城市中心，便利和舒适居住，充分营造城市氛围,魅力之城的三张牌,区位交通牌：滨湖新城将成为无锡未来的城市副中心和新兴综合区。干道、6条轻规 复合社区牌：将居住、教育、就业、旅游等功能复合在一起 太湖山水城旅游区 酝酿中的市新行政中心 文化：保留 一两所百年民居、建立历史文化博物馆 教育：太湖中学。在社区教育、远程教育、图书馆共建等方面与无锡大学城密切合作 生活方式牌：开放式社区，新市镇主意，倡导重建社区公共价值和邻里关系,区位交通,复合社区,生活方式,舒适居住， 营造城市氛围,项目原型来自日本幕张新城，借鉴其高度融合城市中心功能和舒适居住功能、注重营造城市氛围的规划经验 VANKE,87,魅力之城以日本千叶幕张新城为标杆，旨在打造现代化综合城市和次区域中心，现代性和综合性是其本质特征,幕张新城处于成田国际机场和东京的中间地带，是东京地带长期宏伟发展的焦点。 跨国公司总部所在地 会展中心 繁华的工商业区 学习、娱乐和现代生活的理想之地,会议中心和配套,繁华的商业区,居民普通住宅区,迪斯尼主体乐园,Shoppingmall,88,社区内部大手笔规划和配套，全方位满足无锡人便利、舒适的居住需求,天鹅湖 启动期：9月25日 启动物业类型：5层多层和花园洋房；30层高层，共300套，起价4500 5万平米的湖面：湖边步行道和社区景观（EDAW） 综合性会所 图书馆和电影院 500米商业街,商业街,中央湖景,综合会所,图书馆,89,天鹅湖的户型设计在无锡市场上处于相对领先水平，引入诸多满足舒适居住的创新元素,主力户型：120 平米建筑面积,大面积转角飘窗 落沉式会客厅 独立晒衣房 厨房配套的独立工作阳台,159平米F户型,90,以魅力之城和天鹅湖为代表的滨湖新城，将满足方便、舒适的居住需求，成为无锡人一居首选区域，形成“一极”,在城市里营造一个开放、有凝聚力、充满人文关怀、能够提供各种便利设施的幸福社区，不同地区和收入阶层的人们在那里安居乐业 VANKE,91,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,92,CASE: 万科东海岸,打造城市另一极的成功典范,进入新世纪以来，深圳加速了向西发展福田中心区和南山区的步伐。 以香蜜湖、华侨城为代表的高品质都市社区，成为深圳房地产的“重要一级”和价格标杆，令无数深圳置业者心驰神往。 万科东海岸，地处东部盐田陌生区域，缺乏稀缺性资源，但依靠正确的战略定位和社区营造，成为打造深圳住宅市场的另一极的典范。,93,案例适用性分析,滨海或滨湖物业，缺乏稀缺资源，二线海景/湖景，距离海/湖泊 1.5公里 属郊区&旅游区物业 距离城市中心较远，交通不便，区域内配套一般或缺乏 项目所在区域交通在未来会得到改善 社区规模较大，目标是以休闲度假、投资为主的高品质社区 定位及目标客户群相似中高端客户群,东海岸与本项目相似点：,不同点：,开发商知名度与品牌效应 深圳市政府对东部盐田区的重视与宣传，盐田大梅沙的人气 深圳与无锡不同的人口结构与消费倾向性 东海岸自然资源和周边配套要略优于本项目,94,万科东海岸位于深圳东部偏远的旅游度假区，资源条件一般,区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政 府约10多公里，距离罗湖30公里 交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中 盐坝高速于2002年通车 深盐快速线等三条线路未来3年内通车,大梅沙海滨公园,盐坝高速,80米,位置： 盐坝高速路旁 资源： 二线海景，邻菠萝山 地块资源： 坡地，高差60余米 内有少量山泉溪流,休闲、旅游、度假区,大梅沙片区市级旅游度假区,北,95,通过打造海岸住宅形象，来弱化区域陌生感，拉动人气,蓝色居住文明,96,在规划和产品设计中通过各种元素建立与海的联系，拉近与海的距离,以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉,97,物业类型由混合向单一集中，容积率和价格低开高走,时间轴,20032004,第一期10个月,第二期12个月,第三期,20042005,2005,建面87003平米 容积率0.57 总户数759户,建面64000平米 容积率0.8 总户数436户,建面67400平米 容积率1.12 总户数753户,分期规模,产品,11栋小高层和TH 单套面积147平米 60%多层，20%TH,多层、小高层、公寓和TH 单套面积114平米,小高层为主 单套面积90平米,均价,6500元/平米,7500元/平米,配套,社区中心、商业街 两大公园,商业街、 两大公园,8500元/平米,98,案例借鉴分析（1）,1.树立滨海生活新形象，辅以生活配套来弱化区域陌生感,以“真正的海岸生活”作为形象标识，来引导滨海度假生活 通过商业街等配套设施来营造生活氛围，在建筑规划中体现生活社区的意象 打造成熟海滨生活社区，注入社区投资价值,2.在规划和设计上展示海岸社区主题,建筑错落排布，以最大可能的利用中央景观和海景 通过蓝色人工湖、沙滩游泳池制造滨海的感觉，拉近与海的距离 通过林荫道打通与海的联系 海洋生物造型建筑小品来渲染海的气氛,99,案例借鉴分析（2）,3. 针对度假客户，从度假氛围上尽力营造社区氛围,整体的简约热带风情，演绎滨海度假意象 加勒比风情的商业街，体现度假感觉 景观、小品等方面均体现度假感觉,4. 针对投资客户，从”升值、低总价和稀缺性”上做足文章,低总价、升值： 1、6500元/平米的低单价预示着较大的升值空间 2、标杆产品-别墅的高价格也显示出投资性物业的低价和空间 表现稀缺性 1、大梅沙旅游区域海景资源的稀缺性 2、从湖景、沙滩泳池、共享开放空间来展示滨海社区的稀缺性,100,截然不同的两极：海岸生活与新城市主义(New Urbanism),“海岸生活”生活方式的转变 “他们在这里，完全与城市的喧嚣隔离，所感受到的是太平洋的辽阔，加利福尼亚群山的静谧，连呼吸的空气也是洁净的” 王受之,“新城市主义”就业与居住质量的提升 核心“三大思想”： （1）重视区域规划，强调城市从区域整体的高度看 待和解决问题； （2）以人为中心，强调建成环境的宜人性以及对人类社会生活的支持性； （3）尊重历史和自然，强调规划设计与自然、人文、历史环境的和谐性。 王慧 新城市主义的理念与实践、理想与现实，载国外城市规划,101,通过案例启示和对标分析，找到了本项目的成功之道 以“马山模式”来打造无锡“另一极”,整体定位,功能定位,核心竞争要素,对公共交通和配套的依赖,与城市的关系,生活方式,产品结构,形象定位,102,打造另一极马山模式四大关键举措,关键举措二：在客户定位基础上的功能复合,对于产品功能不进行严格定向和过于细分,关键举措一：转变生活方式的社区形象,营造新的生活方式，回归自然，建立社区形象,关键举措四：低开高走的营利模式,1、低开高走价格策略，后期升值空间大 2、低首付降低投资门槛 3、首期配套大投入，产品低价格为后续开发聚集人气,关键举措三：启动期以低总价打投资度假客,1、控制面积，低总价入市 2、客户以投资客和度假客为主,103,为实现本项目目标，我们的唯一出路就是：跳出以万科魅力之城为代表的滨湖新城“一极”，打造另一极，创建城市“第三地”,第三地：除工作、生活之外的第三生活空间,无锡正在形成的一极： 便利和舒适居住，充分营造城市氛围,104,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,案例借鉴和模式选择,项目定位,客户定位和需求分析,市场竞争分析,经济技术指标分析,一期经济测算,105,项目定位调查和分析的基本面结论,无锡整体房价尚有提升空间,结论 1,结论 2,无锡高端消费者居住需求未被充分满足,结论 3,无锡地产全面创新时代将在2005年后,106,项目定位分析的主要难点,短时间内无法依赖马山区域价值的提升得到重大利好,难点 1,难点 2,所拥有的旅游资源无法形成独享的项目资源,难点 3,滨湖蠡湖新城将形成无锡房地产的一极,107,项目定位不能落入的圈套,被纳入万科顺驰一极的参考体系,圈套 1,圈套 2,被消费者用日常居所标准衡量价值,圈套 3,被强化没有“依山傍水”的自然资源,108,项目定位思考的关键点,如何形成与万科顺驰极抗衡的另一极？,关键 1,关键 2,项目资源该以怎样的次序整合？,关键 3,消费者的购买价值点如何释放？,关键 4,如何实现项目的最大价值而达到我们的R2？,109,马 山 计 划 PLAN FOR MOUNTMA RESORT,110,项目发展阶层,提交产品,制造商品,提交服务,展示体验,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,无关的,顾客需求,有关的,马山计划,万科、顺驰,111,项目价值增进阶梯,产品,商品,服务,体验,价值高,价值低,万科、顺驰,马山计划,112,体验式房地产产品定律,1、使每个人以个性化的方式参与其中,2、建造满足体验展示的产品，让产品或服务活起来,3、使产品成为稀缺,4、创造一种强调体验的品牌形象,5、筹划展示产品的体验活动,113,马山计划体验五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN,1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea,2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route,3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center,4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.,5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture,114,富人生活基本价值取向图解,综合解决,有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子,需要出境旅游、异国情调、有氧运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱消费,需要房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道,需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换,满意的事业,美满的家庭,社交的圈子,享乐的时光,投资的渠道,需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报,自豪的宅子,115,富人对于居所功能的潜在需求,物 质 需 求,精神需求,社交,居住,度假,投资,一种满足多种需求的解决方案,116,改变富人对居所的狭义理解,117,新居住模式的价值整合及对应,离开城市核心,具有广阔旅游资源,独立居所,提供会员服务,有时尚富人运动,强烈居住文化,离城30KM,太湖国家旅游度假区多种休闲资源,容积率1,会议、酒店、餐饮、商业等,高尔夫、游艇等,形象塑造,118,马山计划体验五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN,1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea,2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route,3、一个会员俱乐部中心 A Club VIP Center,4、一套马山计划中的房子 A House of MMa.,5、一段闲暇的时光 A Leisure Time Culture,119,Resort常见的关键因素,Golf高尔夫,Fishing垂钓,Mountaineering登山,Yacht游艇,Spa温泉,Bicycle自行车,Meeting会议,Cate美食,Club俱乐部,Hotel酒店,Caf咖啡馆,Art艺术,120,121,整合马山计划的Resort体验之旅,MMA.,18湾沿湖大道,灵山大佛,太湖国际高尔夫,温泉SPA,高尔夫公园,水岸风情街,俱乐部,体验健康、休闲和放松的时尚运动,体验果岭、垂钓和葡萄文化,体验咖啡、美酒、盛宴的异域文化,体验游艇会、球会等富人喜爱的游戏,体验离开城市喧闹后的轻松心情,体验宏伟、空灵、升腾的超度,体验18洞72杆美景山地湖滨高尔夫,长堤,体验湖面、空气、清风和阳光,会议中心,体验全新的社交场地,122,马山计划体验五步曲 FIVE STEP FOR Experience MMA. PLAN,1、一种创新的生活观念 A New Lifestyle Idea,2、一条体验的休闲路线 A Experience Resort Route,3、一个会员俱乐