月杭州九龙仓君廷项目营销提报.ppt

浙江同策团队员工目前超400名，是浙江省内规模最大，团队最齐全，专业服务最深， 客户资源最丰富之营销代理公司。,2011年，年度销售总额88亿元，领跑全浙江！ 2012年，年度销售总额突破100亿元，逆势劲销！,浙江同策已与国内多家一线大型品牌房企、上市公司达成长期、较好的战略合作。,重点合作开发商,代理项目,东海水景城,康城一品,雍熙山,野风珑园,莱茵达临平北项目,和合财富中心,康城国际,理想家园,浙江地区全省布点，在临平已操作八个项目,浙江同策迎难而上， 2011年全年销售额突破90亿元，领先全浙江。,浙江同策代理销售的项目，2011年所服务区域创下了多个第一： 保利湾天地，金地自在城，为杭州主城区2011年度销售的冠、亚军； 金地鸿悦项目，为慈溪市场别墅物业2011年度销售的冠军； 中航城项目，为上饶市2011年度公寓销售的冠军 海御项目，为象山市场2011年度公寓销售冠军 海悦庭项目，为舟山市场2011年度公寓销售冠军 绍兴自在城，为绍兴地区2011年度销售冠军 ,专业委员会核心人员22名，平均从业超过7年，是一个成熟富有经验，专业而创新的项目管理团队。,旗下一线成熟业务人员超过300名，星级案场超过22个，业务水平行业领先。,浙江同策拥有浙江最大的客户资源平台-同策汇，目前拥有会员逾14万组，其中余杭地区的客户达3.6万组。,通过五大服务平台提供客户导入服务： 一、短 信 服务平台 二、DM 邮寄 服务平台 三、会 刊 服务平台(公司现拥有同策汇、会员快讯、同策观等刊物) 四、U+服务（看房巴士、资讯快报） 五、365网络战略 服务活动平台,客户资源维护平台,对于本案来说，我司能够在最短时间内迅速组建熟悉余杭市场、拥有客户资源、对本类型项目操盘熟悉的精英团队！ 并且我司将派专职总监亲自操盘，指挥君廷项目的工作！,浙江同策 2013.1,九龙仓君廷项目2013营销提报,目 录,CONTENT,第一部分：宏观市场分析 第二部分：公寓市场分析 第三部分：排屋市场分析 第四部分：客户研究 第五部分：营销策略 第六部分：推售计划 第七部分：团队配置,宏观市场分析,PART.1,政策趋势,不触及底线微调获默许，住建部、中央政府强调调控不动摇； 三年半来首次降息,政府重提“稳增长”，增加投资项目审批拉动经济增长； 降低准备金率，三四线城市频繁微调,两会上提出坚持调控，增加预调微调以及房价合理回归等要求,上海、佛山等城市微调，上调公积金标准、普通住房标准等手段,新国八条、房产税、限购扩容、限价令、3次加息、6次提准、年底首次降准,各地微调动作频现， 但限购限贷政策从严短期内未见放松,2012.6,2012.9,多地预售证审批从严， 多地出现限“高价地”，将适时对执行调控政策不力、放松调控政策，造成房价过快上涨的地区实行问责,政策趋势,姜伟新说，住房和城乡建设部正在积极研究扩大房产税试点，房产调控政策现在还没想放松。,姜伟新说，在大规模进行的城镇保障性住房的建设过程当中，大的资金问题到现在为止还没有发生过，我们会注意这个问题，防止以后除了其他方面之外再出现资金管理上的问题。,中央政府定的是 “十二五”期间要建设3600万套城镇保障性住房，2011年已经开工了1000万套，今年开工了700多万套，明年计划开工数量正在研究当中。五年3600万套，您自己来算账，去年1000万套，今年700多万套，还剩多少？明年不会低于500万套。正在商量，有可能在600万套左右,宏观调控与房产税,保障房资金来源,保障房建设具体计划安排,房地产调控虽然遇到压力，但不会放松，而且做好了众多准备措施，化解房地产调控带来的各方压力。,十八大报告中提到住房部分的内容共有4处，是十七大报告的一倍，但未对政策做过多提及，仅仅强调了保障房体系建设.,政策趋势小结,宏观政策面依旧：限购限贷为手段的政策从严短期内仍无松动迹象； 十八大传递信息：为保证房地产行业持续稳定，将加大保障房建设力度，房地产调控将会长期化，一涨就打压，大跌即扶持。,保障刚需的前提下，促进房地产市场平稳运行,历年房地产市场,2009年热销 摆脱了2008年的经济危机，房地产市场迅速发展，大量资金流入市场，买房不是居住，而是投资，市场空前热销。 2010、2011年调控 过热的房价增长，使得国家出台调控政策，从2010年的国十、国八，到2011年的国五，严厉政策使得房地产连续两年快速降温。 2012年回暖 在经过了长达1年的冰冻期，开发商开始实质性降价，大量刚需爆发，楼市回暖。12年成交量就超过2011年全年成交量103.9%，供求比大幅回落至1.1,经过长达3年的调控下行走势后，2012年市场在以价换量中回暖，12年杭城共成交492.2万方，近4.6万套,12年市场量价,2011年市场整体笼罩在政策调控的阴影之中，成交萎靡，下半年之后外围板块开始领先降价，但成交效果一般； 2012年3月，市场开始实质性降价，刚需大量爆发，刚需产品快速去化，市场处于高位运行，6月成交达到高峰，7月开始成交量出现波动，价格筑底成功，开始小幅反弹，随之成交开始回落。 10月份以来，开发商销售任务基本完成，多数开盘楼盘都出现了小幅上涨的趋势，楼市出现翘尾情况。,价跌量涨,价涨量跌,2012年3月后受个盘的降价影响，成交量价持续上扬，直至7月价格筑底回调，成交开始波动，价涨量跌，直至年底冲关，成交翘尾。,市场成交结构,受政策影响，小面积、低总价的刚需产品成为市场的主力,成交面积方面，2012年受政策微调和价格影响，刚需大量爆发，成交主要集中在70-90方的小户型产品，其次70方以下的酒店式公寓产品，改善面积主要集中在110-150方左右。 成交总价方面，主要集中在100-150万左右，其次50-100万以及150-200万，均为90方左右刚需产品。,市场存量走势,12年刚需带动市场成交，使得存量小幅波动，但整体市场依然高位运行，存量主要集中在改善产品,截止2012年12月底，杭州主城区市场存量42665套，折算面积约539万方，按照2012年去化情况来看，完全消化存量需要1-2年左右。 由于3月以来市场基本以刚需带动成交，所以目前市场存量以大面积改善产品为主。,宏观大势总结,政策调控主要方向“稳”字当头，无放松迹象，金融政鼓励刚需自住购房带动成交，刚需产品大量去化，市场存量集中在大户型，明年楼市刚需产品压力较小。,政策走向：依旧不会放松，持续保证市场稳定发展 市场概况：2012年刚需成交带动市场整体回暖，市场刚需产品大量去化 市场存量：整体市场依然高位运行，存量主要集中在改善产品 成交结构：小面积、低总价的刚需产品成为市场的主力,公寓市场分析,PART.2,公寓市场走势,11年初受梧桐蓝山等高端项目开盘的影响，拉高成交均价；后期受市场影响，成交萎靡。10月后受到东厦东港等楼盘以6400元/左右的成交均价影响，价格滑坡较为严重。 板块进入12年，2月底金帝海珀7788抄底临平市场，此后夏宫、理想家园、香颂等随即宣布低价销售，市场以价换量，成交迅速反弹，直到8月，成交量价趋于平稳。 1112年住宅共成交10087套，成交面积107.2万方，月均去化4.5万方（421套）。,1112年临平市场月均去化面积为4.5万方，月均去化套数为421套，整体去化价格在10000元/左右。,公寓市场成交结构,临平历年70-90方小户型成交比重上升，110-150方改善户型成交稳定，总价基本控制在100万以内,公寓市场竞争格局,九龙仓君廷,香醍溪岸,野风启城,绿城蓝庭,金都夏宫,东港东厦,金帝海珀,赞成香颂,栖溪公馆,金石华府,水乡华庭,栖水珑庭,理想湾,中铁逸都,栖溪望府,临平北板块 原为临平北经济开发区，但由于数个房产大鳄的进驻，该区域的居住潜力充分被挖掘，是价格战的主战场，目前临平的价格洼地，属于主城区范畴，目前价格水平在7000-8000元左右。未来供应巨大,塘栖板块 临平周边乡镇，具有古香古色的小镇，属于余杭区范畴，临平城区近郊，区域内以本地开发商为主，市场相对封闭，在售价格7000-9000元左右，在售产品针对本地客群多为大户型产品,钱江经济开发区板块 本项目所在板块，行政划分属于杭州范畴，区域属于开发起步阶段，配套、居住、商业等相对较弱，但区域起步较高，早期进驻开发商品牌较强，同时依托超山的景观资源，目前整体价格水平6500-7000元左右,未来竞争,开发区内竞争相对缓和，未来竞争仅15.6万方，但加上周边竞争市场，整体在售存量41.5万方，未来供应量将在192万方左右,供应主要来自于临平北板块，竞争相当激烈,临平热销项目主要集中在临平北板块，价格成为成交的主力因素，主力户型面积段在80-90之间,热销项目表现,区域市场经历了一轮价格战之后，价格水平趋于平稳，保持在6500-7000元左右。 从热销项目来看，80-90方的三房是目前去化最快的产品。 区域在售项目香醍溪岸和野风启城，均借助了较好的样板段以及实景展示来提升了客户的价值认同度，从而促进了去化速度。 周边竟品项目小面积刚需产品后期供货乏力，本案的主力面积正好填补了未来区域市场的空白点，但区域外临平北板块小户型也有较大体量，竞争依然激烈。,区域热销项目总结,公寓市场机会点总结,个盘容量,出货价格,市场存量,成交产品,临平“销冠”年去化量7.3万方,成交面积以80-90方的二三房和120-140方的三四房为主,整体出货均价在10000元左右，总价主力区间段100万以内,整体区域市场在售存量41.5万方,未来供应,市场未来供应面积在192万方,市场容量,月均去化421套，月均去化面积约4.5万方,临平为杭州价格洼地，区域价格带动市场大幅回暖，但后市整体存量不断增加，未来竞争空前激烈。本案小面积产品是一大机会点。,排屋市场分析,PART.3,排屋市场走势,限购影响下，高端物业成交于2011年量价齐跌，2012年出现成交回升，价格受个盘影响比较大，起伏不定,近年来，杭州市别墅物业成交套数在2010年达到最高，为1034套，均价也最高，为26100元/；2011年限购、限贷政策形势下，成交套数迅速下跌，成交均价也有一定的回落。2012年后成交开始出现一定反弹，价格也有一定提升，但预计形势不会好于2010年。 2012年成交逐渐回暖，别墅物业全年销售970套，成交均价约25024元/，成交量略低于2009年和2010年。,2011年2月限购,月度量价走势,受低总价楼盘与区域性热点盘成交影响，2012年成交量逐月递增，7月后稳定在100套左右的月均去化量，成交价格也趋于稳定,2011年成交整体处于较低水平，主要成交月份受个案拉动影响较大； 2012年年后，杭州别墅物业成交逐渐，攀高，进入9月份后才开始回落；但成交受个案拉动影响较大，且集中于余杭、萧山区域，价格波动较大,从2012年成交面积来看，市场主力成交户型面积段为200-300方； 从总价段分析，300-500万之间的产品为市场热销；此价格区间将是市场突围的关键因素，另外还有部分1000万以上的高端产品也占有一定比重。,成交结构,市场主力成交户型面积段在200-300方，主力成交总价在300-500万/套之间,成交前十楼盘集中在余杭区，主力户型面积段在240350之间,热销项目表现,从热销项目来看，面积段200-300方，总价段500万左右的低总价产品的去化最佳； 热销项目区域性较强，基本集中在杭州周边交通方便、资源较好的地段； 热销项目产品同质化相对严重，基本是以联排为主，赠送面积、地下室面积、花园面积都做足文章； 热销项目均以低价开盘、巨大折扣优惠或特价房等价格手段和良好的产品优势共同拉动成交。,排屋市场热销项目总结,排屋市场机会点总结：,市场趋于稳定，本案产品在总价与面积上契合市场主流需求,是项目较好的机会点。,限购政策持续状况下，热点个案拉动成交，市场逐渐回暖，并逐步回到2009、2010年的成交水平； 市场现状下，成交价格短时期难有成长性，但具有一定稳定性； 总价在300500万之间，户型面积在200300方之间的产品最为畅销；,客户研究,PART.4,公寓客户研究,客群分析,从区域内在售项目香醍溪岸以及野风启城的客群分析，项目客群构成区域性明显，以杭州市区客群为主力。,塘栖客群 市场相对封闭，以本地客群为主力，当地企事业单位、公务员、原居民，看重便利的生活配套。,开发区客群 以开发区区域客群为主，多为小型企业主、公务员等，在开发区上班,临平客群 临平本地人为主，部分新临平人以及周边乡镇，主要看重区域的价格,主要导入动线：半山隧道320国道,杭州客群 新杭州人，对临平区域概念较弱，以半山隧道为主要交通导入，在丁桥、半山、华丰、城东等区域上班,客户地图,区位略显尴尬，不属于塘栖，也不属于临平城区，临平城区外溢客群相对较少，塘栖客群也会选择城区项目，所以本案的主力客群以杭州导入为主,客群研判,核心客户,主力客户 50%左右 主要来源：杭州客群 特征：新杭州人，对临平区域概念较弱，以半山隧道为主要交通导入，在丁桥、半山、华丰、城东等区域上班,重要客户,补充客户 35%左右 主要来源：临平以及开发区 特征：开发区工作客群以及新临平人，对价格和交通要求较高，通常就近原则，多为开发区公务员、企事业单位等,补充客户,偶得客户 15%左右 主要来源：周边乡镇 特征：部分周边乡镇客群，塘栖、运河镇等，以及少数外地人,重点锁定核心客群：杭州客群,排屋客户研究,客群分析,可参考客群为龙湖香醍溪岸排屋客群，项目客群构成区域性明显，以临平及周边区域客户为主。,早期开发商招收了50个大学生培训之后，对临平、塘栖、小林、海宁、余杭经济开发区、钱江经济开发区等私营企业主进行定向拜访（电话或是上门拜访），平均每个企业主都收到3次以上的电话。在首次开盘中成交客户，绝大多数都是当地区域内的这些私营企业主。,客户地图,开发区及周边客群 以项目周边区域企业主为主，有一定经济实力，产业涉及较广，在开发区内上班,针对项目叠排客户，一来临平城区外溢客群相对较少；二来杭州客户周边选择余地较多，所以本案的主力客群先以周边区域导入为主,临平客群 临平本地企业主为主，主要看重区域的环境及交通的便利性,杭州客群 杭州城北及城东的企业主客户，看重区域周边的环境及交通的便利性，但客户的选择较多，导致区域吸引力减弱,客群研判,50%,30%,20%,核心客户,偶得客户 20%左右 主要来源：杭州客群 特征：杭州客户，以半山隧道为主要交通导入，主要为丁桥、半山、华丰、城东等区域的企事业主。,重要客户,主力客户 50%左右 主要来源：开发区周边区域客群 特征：开发区企事业主客群，有一定经济实力，所属产业涉及较广，电子、化工、房地产等都涉及。,补充客户,补充客户 30%左右 主要来源：临平客户 特征：临平客户，对周边环境和交通要求较高，通常就近原则，多为居住在城区内的企事业主，看重区域环境。,重点锁定核心客群：开发区本地客群,营销策略,PART.5,君廷项目2013年销售目标 8 亿！ 我们的营销策略以实现2013年销售目标为主导。,项目在2013年不仅要保证快速去化，也期望能在销售价格上有所成长，市场变化不大的情况下，为项目创造溢价是线上推广的主要任务； 而市场对项目的认知尚停留在“供市区挤出型客户购买的郊区楼盘”、“刚需楼盘”等无足够溢价的阶段，突出项目品质、转变市场认知方能造就额外溢价。,推广策略：高举高打，提高知名度，创造高溢价,价格洼地，但吸引人的不应只有价格； 建议以叠墅形象带动整个项目形象的提升， 最终令公寓乃至整盘销售额得以提升。,营销策略一,实现方式：区域推广时空垄断,户外拦截：临平城西、杭州城北通往项目的主干道户外看板、交通指示牌、道旗、工地围墙,通过区域关键道路及区域内的户外高空、低空广告，形成在区域内的垄断性推广。,实现方式：区域推广时空垄断,短期媒体集中推广：大型活动、都快、钱晚、临平城乡导报、FM91.8、新浪、搜房、住杭网、微博、论坛、短信等,于项目重大营销节点，如起势、开盘等，进行短期线上媒体集中轰炸炒作，形成在某时间段内的垄断性推广。,组合线上推广渠道，最大程度利用现有资源， 同时节省推广成本，精准营销，直击目标客群！,君廷,区域关键户外全面垄断,2、论坛炒作持续进行，制造项目影响力： A、在杭州搜房、住杭、新浪等主流地产网站论坛进行炒作； B、在都市快报19楼等杭州人气比较旺的网站进行炒作； C、在与项目有竞争关系的楼盘论坛内进行炒作；,1、微博营销全面启动，炒热区域（风景区）价值： A、结合项目产品特点进行微博宣传； B、结合目标客群特点进行产品宣传； C、结合营销节点及线下渠道持续炒作；,注重网络新媒体力度,项目叠墅品质较高，以叠墅样板段的品质代表整盘品质可以创造足够溢价或提高客户来访成交比，建议尽快施工样板段并投入使用； 项目虽临交通主干道，但因距离较远客户来访仍有较大抗性，建议采取接送看房的模式提高客户看房尊贵体验。,现场策略：体验营销，客户至上，提高来访成交率,引发市场关注之后，在项目现场做足内功，样板房、样板段、花园景观、现场尊贵服务、接送看房车等一样都不能少； 并规划持续的现场体验活动，提高来人成交比。,营销策略二,实现方案：以叠墅样板段代表整盘品质、将叠墅高端服务融入看房客户接待过程,建议在项目会所位置打造花园样板段，并争取2013年4月开放。,样板段,售楼处内部增加氛围和感染力，做好每一个细节,增加软饰如名画，古典音乐背景，盆栽及小品装饰； 增加物业服务体验内容，门外迎宾、递送杂志、酒水单、纪念品等; ,售楼部体验流程（注重服务细节）：,进门,落座,沙盘,保安礼仪,服务人员礼仪,销售人员,等待,花香+舒缓音乐,酒水单,杂志,项目介绍,回到座位,出门,销售人员,小礼物,销售人员,深入了解需求,拓客策略：同策六大渠道并行，客户基数最大化,要保证开盘热销，需要大量客户支撑，项目明年推货量较大，而区域市场容量有限，需要广拓、深挖客户。 同策将针对叠墅与公寓产品实行各自的针对性拓客策略。,营销策略三,同策经典六大渠道,同策渠道精准圈定目标客群，坚决不错过每一位潜在客户。在常规媒体（报纸、电台、杂志等）推广的基础上，我们实行针对性拓客：,定向拓展六大渠道精细化,定向扣客,定向巡展,异地巡展,领头牛计划,大客户团购,同策资源利用,定向拓展六大渠道精细化定向CALL客,名单来源： 购买余杭、临平、杭州城北中高档车主、企业主、高档俱乐部会员等号码，主要以圈地短信为主（15万组）+点对点call客（3.6万组）。,月指标（万组）：,定向拓展六大渠道精细化定向巡展,巡展地区：许村、临平周边地区、杭州城北、塘西等 操作形式：建议利用集中性质的展会渗透 物料配备：项目介绍展板，便携式单体模型，楼书，折页，环保袋，小礼品（可以领奖券或购房优惠券）等 人员配备：3-4名,定向拓展六大渠道精细化异地巡展,定向拓展六大渠道精细化领头牛计划,以项目主力客户所在区域为核心（临平及周边），在重要企业、社区、大型娱乐场所发展带客能力强劲的“金牌领头牛”，成交一套给以10000元奖励（金额待定，建议以现金发放），自己买房者，给以额外2%优惠。 时间安排： 寻找发展对象； 基本确立并集中培训，宣传点的海报及物料配备； 后期，不定期交流、检查、指导 费用估算： 前期车费补贴，小礼品（可以是有本楼盘宣传的物品），后期公关维护，共计5000元。,定向拓展六大渠道精细化大客户团购,针对对象： 项目周边、临平主城区、杭州城北产业团购客群 优惠内容： 一次性购买3套以上给予额外2%优惠 相关支持： 看房车、产品推介的物料、企业联系人公关费用2万,浙江同策汇现有会员总量约140000组（余杭地区客户约3.6万组），并以3%/月的速度稳步增长。是目前杭州群体规模庞大的高端置业群。,同策汇高端置业客户群,联动一、短信服务平台,联动二、 会员快讯邮寄服务平台,定向拓展六大渠道精细化同策资源,同策汇U巴看房直通车,定向拓展六大渠道精细化同策资源,1.2012年11-12月市场形象再树立 2.现场客户体验提升 3.销售团队快速组建 4.同策渠道客户挖掘,时间轴与 关键节点,阶段目标,客户 渠道,2013年,1、样板段、样板房开放； 2、续销，再次推盘蓄客。,第一步：依托同策平台实施客户渠道建设 第二步：定向拓展八大渠道精细化,两步走,项目 推广,户外高炮占领+报纸+网络 论坛+微博,户外高炮占领+报纸+网络 论坛+微博+开盘前圈地短信,户外高炮占领+报纸+网络 论坛+微博,若3#楼客户量不足延迟至3月推盘，大力发展渠道，保证3#楼开盘热销。,打投资排+同策投资客户资源挖掘。为写字楼面市做准备，引爆投资热潮。,3,4,5,8,二次开盘,写字楼开盘,2,6,首次开盘,三次开盘,推售计划,PART.6,推盘策略,项目整体运营计划,3月底至4月初,4月中下旬,8月,10月至年底,工程线,预售时间,营销线,5月底至6月初,会所建成,B1达到预售,推C7、C8,推A2、A3、A4、A5、B1,B2、B3、B4、B5、C4、C5达到预售,推B2、B3、B4、B5、C4、C5,C2、C3动工,B8、B9、B10、B11、C2、C3达到预售,推B16、C6,推B8、B9、B10、B11、C2、C3,产品分布,如图所示： 浅黄色区域为一期，根据工程进度，一期又分为两部分，分期开发。 浅蓝色区域为二期 项目物业形态分为高层公寓以及叠层排屋。 今年销售目标为900多套公寓产品、160多套叠排户型。 预估全年基本完成公寓售罄，以及叠排为后期铺垫任务。,推售原则 1、小步快走，不恋战，以确保现金流 2、产品高层公寓与叠排搭配、位置“好差”搭配出售 3、加大开盘频率，不浪费每一组到访客户,货量分布以及推售步骤,C9、C10栋整体均价为6300，过年前后主要以续销为主，去库存化。 争取3月份会所以及展示段开放，助推C7、C8栋，适当提价每平米100-200元。 4月份首推A2、A3、A4、A5、B1栋叠层排屋试水，并且提升项目整体档次。 5月份顺势加推B2、B3、B4、B5、C4、C5栋。高层较C7、C8栋每平米加价100，叠排较