世联-2010年万科镇江白龙山项目定位报告.ppt

世联地产 2010.04,敬呈：万科地产镇江公司,万科地产白龙山项目 让镇江人民重新想象,2009年 苏宁电器集团、万达进驻镇江 总投资100亿元 打造高端综合体,2010年初 绿城、华润考察镇江 计划摘取土地,大牌云集镇江 城市地位及崛起力度受到认同和期待,这是最好的时代，但也是最坏的时代！因为.,“4.17通知” 补充,“4.15新政” 出台,中央政府再度着手调控楼市，且新政力度远大于07年9.27新政,史上最严厉的调控政策,纵观07-09年，全国楼市整体走势的价量规律得到充分体现,成交额下降,成交额上升,成交额上升,价量齐升,价升量跌,价量齐跌,价跌量升,价跌量急升,价量齐稳,量,价,在0709年的房地产行情中价量规律得到充分体现,就短期来看，新政将使当前房地产成交量出现下滑趋势，形势严峻；,价,量,开发商,需求,房地产走势,外生变量,投机需求,投资需求,居住需求,价格变动,成交量支撑位,跌,资金宽松,资金紧张,此次调控将使全国不同层级市场呈现不同规律，三线城市单价800016000之间产品的影响最深，而高端产品和8000元以下的产品受影响较小；,以上图表摘自世联研究,新政对于镇江房地产市场的影响及启发,1.新政对首置刚需及改善型购房需求影响不大，但短期内限于对市场的悲观预期，会延长客户购买周期； 2.对于一线城市而言，房价企高，首付提高后，杠杆收益下降，投资客可能转向投资二三线城市，如常州、镇江； 5.对于自住改善型的城市高端豪宅客户，大多数支付能力强，因此受首付5成约束影响不大； 6.镇江市政府启动合肥模式，通过城市拆迁，旧城改造带动了大量的自住首置和改善型需求，同时也释放了城中土地，为地产开发商进驻开发带来了机会。,Q：机会与挑战并存，我们该为时代烙下怎样的印记？ 走城市高端豪宅路线是规避市场风险的一种选择！,项目使命：通过白龙山项目的成功，树立价格标杆，进而实现镇江万科品牌飞跃,万科两大目标,通过项目成功销售，实现镇江万科品牌飞跃 品牌目标： 形象要超越魅力之城，高于魅力之城 万科品牌在镇江得到全面拔升 利益目标： 树立价格标杆 4-5年完成销售，年均销售10万平米,本方案着重解决问题如下,Q1：城际铁路带动下的大都市圈，能否为镇江带来外部导入客群，以支撑项目的量价实现？若不能，客户在哪里？ Q2：市场占位，及产品定位与物业建议？ Q3：项目的营销立意及推盘节奏？,万科的主要困惑：是否有足够的客户保证项目能实现年10万的去化？长三角经济一体化给镇江城市及房地产市场带来的影响是什么？项目的营销定位及推售节奏？ 限制条件：1、镇江是一个封闭的市场，本地客户为主； 2、2009年万科魅力之城去化7.9万，单盘最高去化量11.2万；3、镇江2009年商品房均价为4450元/,1,报告结构,价值反思,2,市场扫描,3,客户机会,4,项目定位,5,营销举措,价值体系 视角一：都市圈下的城市价值 视角二：都市圈下的镇江房地产 视角三：项目的本体属性,1,价值反思：都市圈下镇江房地产的机会？项目本体属性？,14,世界六大都市圈线,长三角 世界第六大都市圈,巴黎大都市圈,伦敦大都市圈,纽约大都市圈,东京大都市圈,长三角大都市圈,五大湖大都市圈,世界五大都市圈 世界上创造财富最多的地方 大都市圈融合： 21世纪经济发展的主旋律,镇江，处于世界第六大都市圈核心,Yangtze River Delta The Sixth Metropolitan Region,15,随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多中心结构演变； 形成明确的城市分工体系,制造贸易,制造,制造,制造,手工业,农业,手工业,农业,高新科研,贸易金融服务,高新教育,制造贸易,制造,旅游,制造,制造,科技研发,贸易金融服务,教育文化,重工制造,高新,旅游,制造,制造,工业化时期,后工业化时期,信息化时期,SSS模式,MSS模式,MMM模式,单一功能单中心单一产业结构城市群模式； 制造业是城市群主导产业，中心城市影响范围与程度有限，周边城镇成为中心城市的产业配套与附属。,多功能单中心单一产业结构城市群模式； 随着中心城市产业转型，周边城市产业升级，腹地城市受到区域辐射影响，承担低端制造业的转移。该时期城市群涵盖整个制造业链条，产业结构趋同。,多功能多中心综合产业结构城市群模式； 原有中心发展规模有限，专业型城市兴起，与其形成多中心模式，各主要城市产业结构独立且互为补充，城市产业进行专业化细分，城市群形成综合性多层次产业网络结构。,长三角都市圈 发展规律,国际成熟大都市圈发展规律,以东京大都市圈为例，它形成较为成熟的城市分工：东京作为核心城市，是政治经济中心；周边形成各有分工的骨干城市,日本副都：政府机构、居住、生活、商务职能集聚 核心设施：琦玉商业中心,千叶：国际空港、港湾，工业集聚地；加强商务、国际交流等职能 核心设施：幕张国际会议中心、幕张高科技研发园,工业集聚地和国际港湾；加强研发、商业、国际交流、居住等职能,多摩：东京都高科技产业、研究开发机构、商业、大学的集聚地,土浦、筑波：学术研究、市民交流中心,长三角都市圈 发展规律,以上海为核心的长三角城市群中，镇江市位于第三圈层；城市分工为原材料基地，部分承接一二圈层产业转移,第三圈层,原材料基地，以廉价的人力、物力、丰富的自然资源为核心竞争力。,第二圈层,依靠廉价的人力资源，对原材料进行低附加值的粗加工，以集群优势、低成本、低利润取胜。,依靠人才、信息、技术、成本优势，完成产品的深加工，提高产品附加值。,第一圈层,核心层,依靠便捷的交通枢纽、优良的社会环境、高级人才的聚集、与国际接轨的大平台建设，提高凝聚与展示优势。,长三角都市圈 镇江占位,18,城际铁路开通加速价值流动，使得二三线城市地位获得提升；但“次中心”城市的地位有可能因大城市的“虹吸效应”而被弱化,城际铁路是短距的大城市间客运专线（如京津城铁），高速铁路是指长距离高标准客运专线（京沪高铁），共有特征为运行时速200公里以上 沪宁城际铁路功能定位： 服务于城际旅客中短途交流的区域性的快速运输专网；铁路全长约300公里，共设31站，平均10公里设一站， 实行公交化运行，设计运行时速在250公里到300公里之间；将于今年7月1日之前通车； 镇江至南京火车站仅需16分钟,南京,上海,苏锡常,沪宁城际铁路作用： 缓解沪宁线交通运输紧张状况，并与京沪高铁形成客运互补； 推动区域城市化、城镇一体化进程； 改变长三角经济格局，城铁加速了城市之间的人流、资金流、信息流、技术流的流动，并在地域空间重新得到分配；二线城市与区域中心的距离大大缩短，其地位将获得提升；相反，现在的“次中心”城市的地位将有可能因大城市的“虹吸效应”而被弱化。,城铁影响 区域发展,城铁改变资本流向，因交通改善，使得更多的资本流往镇江，从而促进城市经济发展，增加居民收入，进而土地价格上涨，住房改善型需求释放,生产要素包括土地、劳动力、能源、矿产资源、水资源等。 由于大城市要素价格上涨，在城际 铁路开通后，资本开始流向具有成本优势的镇江； 对于城市，资本流入会使得城市经济发展迅速，并增加居民收入 对于房地产行业，资本流向镇江将导致土地价格上涨；,城铁影响 区域发展,税收贡献 产业乘数 消费带动 就业乘数 社会资本,投资可以实现,轨道交通加速人口流动，为镇江带来商务人群、旅游人群和通勤人群，增加对商贸服务的需求，对于商业、旅游地产极为有利,城际铁路主要使用者为商务人群、旅游、通勤（工作和生活分开）；这些人员的需求如下：,城铁影响 人口导入,轨道交通加速人口流动，可为镇江带来商务人群、旅游人群和通勤人群，人口导入首先会增加对商贸服务的需求，对于商业地产极为有利,城铁使得镇江面临本土人才流向大城市的风险：因价值量高的业务日趋集中于中心城市，从而吸引高端人才流向大城市,从右图的微笑曲线可见，对于生产制造企业而言，研发、设计、营销、财务等是价值量较高的环节，也是总部经济所涵盖的内容；由于大城市具有完善的现代服务业体系，有利于发展总部总部经济，因此在城市分工中，总部与制造业逐渐分离，从而高端人才流入大城市； 城际轻轨开通，使得中心城市发展总部经济与“次中心”的制造基地能更好的实现信息交换、因此会使分工进一步明确，从而加剧了人才流出。,城铁影响 人口流出,微笑曲线,中心城市的“木桶”,镇江的“木桶”,高端人才流向价值量高的活动及其所在城市,城铁加快了大都市圈的形成，增强了镇江的 经济发展动力，为镇江的商业、旅游地产带来了前所未有的机遇，但高端人才的溢出，对住宅市场的需求放大是一个挑战！,小 结1：,价值体系 视角一：都市圈下的城市价值 视角二：都市圈下的镇江房地产 视角三：项目的本体属性,1,价值反思：都市圈发展对镇江的影响？项目本体属性？,现阶段，城铁价值尚未被广泛认知，全新的城铁概念对区域的增值表现为一个相对缓慢的释放过程,城铁效应 演变,城际铁路目前仍未显现效应，镇江居民对于城铁的价值无深层次认知。,对于城铁的新概念，其对区域的带动和推动作用，目前还处在未知状态，期待地铁规划在短期内促成区域增值与项目开发并不现实；,随着城铁铁路的通车，城市的交通组织方式与置业动向将发生改变，城市及居民将逐步建立对于城铁的价值认知；世联研究认为城铁价值将在2-3年后凸显,长期价值提升,短期概念影响,效应逐步释放,本项目位于城铁站点辐射范围，未来城铁建设落成及周边配套逐步完善，将对其地块价值具有显著提升的作用；,“镇江人对城铁的概念还比较模糊，只知道城铁增加了一个去大城市的通路，具体有什么真实的价值还不清楚” 益房网 王丹 “城铁能增加流动性，吸引投资；站前广场增加配套，除此外镇江居民不了解深层次的意义，更关心眼前的利益” 冠城国际销售 汪佩佩,城铁交通带来人口流动，使得更多的人可能成为住宅投资型的客户，但仅有少量通勤人口中发达城市外溢人口存在刚性住宅需求,城际铁路主要使用者为商务人群、旅游、通勤（工作和生活分开）；这些人员的需求如下：,城铁影响 置业需求,为潜在的投资型客户,工作在发达城市，置业在镇江,工作在镇江，生活在发达城市,置业要求能实现与工作城市合理的房价差,可能对于投资型物业或者小户型公寓存在自住需求,京沪高铁开通及站前综合服务区的建设，首先能使项目区域收获便利，且长期能显著增强土地价值,R1=0-200m,R2=300-500m,R500m,商贸办公区,中高密度居住区,中低密度居住区,土地利用性质的分布特征： 为保证对高可达性的追求，土地利用性质的分布表现在对车站集中的趋势：在靠近车站的地方尽可能布置商贸、办公等设施，因为只有这类设施能支持较高的地租；在稍远一点的地方可综合布置中高密度居住区；在车站地区的边缘，宜布置中，低密度的居住区,轨道站点周边土地功能分布,京沪高铁开通及站前综合服务区的建设，使得区域交通和商业配套改得以善，并促使区域土地价值得以提升,城铁影响 房地产价值,根据世联研究，轨道站区应发展成为一个交通便捷、功能复合、形象鲜明、充满生机的区域服务中心，如发展商务办公、商业、酒店、会展、会议、创意研发、文化教育和高级公寓等；,镇江大型知名企业数量偏少，主导产业为传统产业，附加值低，制约了经济持续发展，因此制约了房价持续上涨的空间,镇江全市产业层次严重偏低：农业技术含量总体不高，工业中的传统产业占到70%以上，第三产业中的新兴产业占比不到10%。我市的产业总体上还停留在低附加值、低收入、低竞争力的层次。这样的产业结构无法实现可持续发展，无法参与新一轮城市之间的竞争，更无法实现新的跨越。 镇江市长刘捍东,高新技术产业和新兴产业,电子信息产业,新材料产业,环保产业,新能源产业,生物医药产业,机械装备业,先进制造业,传统产业,汽车及零部件产业,冶金、纺织、造纸、轻工食品等,第二产业,2009年三次产业结构由上年的4.7:58.9:36.4调整至4.5:58.1:37.3，第三产业比重比上年提高0.9个百分点，工业发展缓慢 目前的主导产业为：装备制造、化工、造纸、特种金属、材料等四大支柱产业，传统产业居多，附加值地,镇江近两年人口增长率低，2008年甚至负增长；户籍人口人均住房面积已达35，超过人均30的小康水平，未来本土住宅需求以改善型的为主,镇江人口增长率低，2009年户籍人口增量仅为4，2008年为负增长 户籍人口人均住房面积为35，远超过人均30的小康水平 未来镇江住宅总需求量受限，需求以改善型为主,2009年镇江市区房屋拆迁量相当于前四年和，成交商品房套均面积112，大面积成主流。单盘成交量最大为11.2万。市场反应投资客户、私营业主及拆迁户共同构成了2009年住宅市场的主力军,旧城改造规模再度扩大，全年累计完成房屋拆迁面积586.9万平方米，比上年增长85.9，相当于前三年拆迁量的总和，其中市区房屋拆迁面积381万平方米，增长1.1倍，相当于前四年拆迁量的总和 2009年镇江市区实现商品房销售30994套，平均成交价格为4450.93元/。主城区销售面积347.8万，成交住宅户均面积112,2008-2009年镇江主城区商品供销数据,2009年镇江商品成交套数TOP,2009年镇江单盘成交面积最大为11.2万，魅力之城成交7.9万,数据来源：镇江益房网,镇江近两年房价收入比均为6.3，属于长三角的价值洼地，仍有上涨空间；按照房价收入比为8，房价年增长率10%，可知2010年底镇江住宅均价具有冲刺6145元/的潜力,城铁对镇江房地产影响的释放相对缓慢，短期内无法支撑客户的放大，仅会有少量投资客与极少刚需客介入！但本土拆迁户、私营业主及公务员的改善型需求强劲，城市房地产价格仍存在较大空间！,小 结2：,价值体系 视角一：都市圈下的城市价值 视角二：都市圈下的镇江房地产 视角三：项目的本体属性,1,价值反思：都市圈发展对镇江的影响？项目本体属性？,项目西邻国家4A级南山风景区，独占白龙山脉，地形起伏，拥有一定的原生态植被，自然资源条件极其优越,自然资源稀缺,南山风景区,区位优势独特,职工文体中心,市民公园,体育会展中心,市政府办公楼,规划展览馆,公安局,南徐新城作为镇江公共事业的中心，其地理位置能够很好的连接老城，辐射丹徒新区,项目位于南徐新城核心区内，紧邻市政府机关、奥林匹克体育公园、京沪高铁镇江站,项目地块占地500亩，总建筑面积为41.6万平米，大规模的居住社区,规模优势,万科品牌优势，万科于2006年销售魅力之城，居民心中代表了良好的物业管理和建筑质量，红郡奠定了万科高端产品的地位,品牌优势,万科的房子质量还好有保证的镇江蔡先生 万科红郡的设计还是很符合镇江人的消费能力和口味的，说明万科对于市场的敏锐出租车司机,37,37,项目距离京沪高铁镇江站站前综合服务区约300米，为站前综合服务区的核心影响范围，共享商务及交通配套的同时，利于项目形象及及品牌展示,项目地块聚离京沪高铁镇江站站前综合服务区约300米，为站前综合服务区的核心影响范围，能充分利用站前广场的商业商务配套 出行便利，对于商务人士极具新引力 京沪高铁开通后，长期能对其地块价值具有显著提升的作用，有利于吸引投资客户 利于项目的形象展示，作为高铁人群进入镇江市区必经之地，其对于万科的品牌展示作用不言而喻,项目地块,300米,高铁优势,京沪高铁站前综合服务区,项目具备豪宅潜质！ 区位|景观|地势|资源|规模|品牌,1,报告结构,价值反思,2,市场扫描,3,客户机会,4,项目定位,5,营销举措,市场和客户 视角一：镇江市场扫描 视角二：潜在竞争者分析 视角三：个案分析,2,市场和客户扫描：镇江市场扫描/潜在竞争者分析/个案分析？,金山板块,南徐板块,丁卯板块,丹徒板块,市中心板块,南徐板块将是城市下一个豪宅板块，从资源及产品上能与南徐形成竞争关系的板块为滨江和丹徒板块,市中心和滨江板块为公认的豪宅聚集板块； 滨江板块可出让土地较少，未来上市项目将逐渐减少； 南徐是下一个城市豪宅板块； 丁卯片成为公寓产品的沃土，整体以小高和高层为主； 丹徒自然风景好，随着南徐的建设，丹徒必将更快的融入主城区，将是镇江未来的豪宅板块； 金山片区开发较为滞后，目前产品以高层、小高为主,镇江住宅市场整体价格箱体较窄，公寓与洋房间价差1000-1500元/，双拼、联排、洋房逐级价差1000元/，独栋较双拼约贵2000元/,公寓热销面积段为90-125，总价为50-75万,备注：已售完楼盘参照二手房售价,南徐板块主力面积略小于滨江板块，但成交单价已高于滨江，南徐板块内的公寓 面积段有突破空间！,洋房热销面积段为110-135，总价为60-90万,备注：已售完楼盘参照二手房售价,目前成交总价最高者（国际冠城）已在南徐出现，而目前南徐已近空货！,联排热销面积段为190-240，总价为150-325万,南徐板块的均价已经超越滨江板块，并且热销面积上已经超越滨江板块，说明购房需求在升级,备注：已售完楼盘参照二手房售价,市场总结：,南徐板块将是城市下一个豪宅板块，目前价格已是各板块之首； 目前从资源及产品上能与南徐形成竞争关系的板块为滨江和丹徒板块； 价格箱体相对较窄，后续具备拉升空间； 洋房面积尚未明显区别于公寓产品，洋房功能较为缺失； 市场热销产品分析如下：,市场扫描 视角一：镇江市场扫描 视角二：潜在竞争者分析 视角三：个案分析,2,市场扫描：镇江市场扫描/个案分析/潜在竞争者分析？,苏宁置业、大连万达，可能开发高层城市豪宅和普通城市公寓，与本项目前期低密度产品卖点不同，但总价将有重叠；绿城有意进入滨江板块，其成熟的桂花系列及桃花源系列可能被引入镇江；华润尚无详细消息,苏宁电器广场,镇江万达广场,“桂花城系列”公寓产品以低楼层、低密度、低容积率、高绿化率为主要特色，采用经典欧陆风格的“三段式”立面，运用四坡顶、大型景观阳台、八角窗等经得起时间考验的元素，采用青灰、赭红系列的清水砖墙面，,桃花源融生态自然山水和田园人居生活为一体，产品风格体现兼容并蓄,市场和客户 视角一：镇江市场扫描 视角二：潜在竞争者分析 视角三：个案分析,2,市场和客户扫描：镇江市场扫描/个案分析/潜在竞争者分析？,个案选择的依据,来自与竞争板块滨江和丹徒 成交情况较好 市场评价较高，区域内标杆项目,江山名洲 中南世纪城 亚东朴园,香格里拉 风景城邦 科苑华庭,选择了以下楼盘,江山名洲 原生态山水,生态居住环境的设计理念，营造江南水乡风景为主题的水乡居住形态,江山名洲,项目概况： 位置：东吴路388号 占地面积：820亩 容积率：1.15 资源：面长江、焦山、滨江景观大道 开发商：镇江维科置业有限公司 物业形态：别墅、洋房 售价：7000-12000元/,小区以周边环境为依托,以水为核心,规划了四条分别向焦山、象山、长江和北湖的景观走廊,借群山之灵秀,大江之豪迈,以营造江南水乡风景为主题的水乡居住形态。 “两面临水、两面邻山、双交通干道、双绿化带、双中心会所、幼儿园、室内羽毛球场、室外网球场”是其最为独特的魅力所在,“,“,江山名洲，依托长江、焦山、象山及滨江风光带；内部规划路网为骨架，以水为核心，营造以江南水乡风景为主题的水乡居住形态，荣获中国人居环境金牌住区称号,项目外部依托长江、焦山、象山及滨江风光带，自然资源及其稀缺和优越 小区以水为核心，水、廊、亭、溪、潭、树相互映衬 整个小区绿化率超过40%，绿化总面积22万，小区植物种类超过150钟 万平生态果园，原有湿地改造而成，为业主专享,水系,长江,江景花园洋房和叠加花园洋房户型在景观上做到了优秀，但功能设置上尚有所缺失， 体现在卫生间、步入式衣帽间及储物空间等,141平米超高性价比江景洋房 ，270度江景飘窗，15入户花园，三卧朝南，生活阳台；缺点卫生间正对餐厅,下层,上层,叠加洋房2+3层，四房两厅两卫 动静分区，南北露台，客厅挑高5.8米 卧连接大飘窗，生活井然有序 缺点：二层卫生间数量少,叠加花园洋房，共5层，纵向三户，户户有景,项目整体建筑风格为现代简约，洋房外观设计不统一，且别墅外立面尚可改进，如将水管隐藏设置，颜色选择应区别公寓常用的墨绿色，售楼处内饰应改进等，增加凸显尊贵感,项目整体建筑风格为现代简约，洋房外观设计不统一，且别墅外立面尚可改进，如将水管隐藏设置，颜色选择应区别公寓常用的墨绿色，售楼处内饰应改进等，增加凸显尊贵感,叠加洋房,景观洋房,小高层,联排别墅,中南世纪城拥有滨江板块绝佳的山水资源，通过利用外部环境，并着力打造内部景观，树立成熟地段稀缺的公园式景观楼盘形象,占地700亩，总建筑面积62万，绿化率为40%，总户数5186户，是镇江三山风景区内大型低密度的滨江山水住宅社区 其中一期、二期建筑面积共计22.9万平方米，项目一、二期于09年年底交房。三期建筑面积40万平方米，从2010年开始三年内开发完毕。说明其年销售量为10万 “公园生活”就是依托区域现有的公园资源,多角度利用公园的自然生态品质和公园景观,加上社区景观的精心打造,把“家”与“园”充分结合起来,最大限度地实现生活公园化,小区整体建筑风格为西班牙风格，景观采用大量水景、雕塑、植物等，营造尊贵优良的居住环境,拥有花园洋房、叠加别墅、重叠别墅、多层、小高层及商业等丰富的物业形态 内部景观小品、乔木、灌木等组合,使其具有独特的格调,细节则通过宅间绿地、滨水景观、台地景观等系列水景设计手法,营造一个可居、可观、可游、可憩的园林式景观社区。,项目定位于城市追求居住健康化、生态化的精英人群，但其路牌广告并未与其生态健康、公园住区的定位相一致；,项目大气的大门，也是售楼处的入口,项目广告路牌，形象为高端尊贵，精神层面简单贴上身份和财富的标签，并未突出项目生态健康的生活方式,项目安保系统实现智能化，配套中包含社区医院,中南世纪城整个小区的安保等系统全面实现智能化,: 1、居家防盗报警系统,室内安装红外幕墙。 2、周界防范报警系统。 3、停车常自动管理系统。 4、电子巡更系统。 5、午夜管理与显示屏系统。 6、背景音乐公共广播系统。 7、系统采用数字式可视对讲系统,实现住户、房客、管理员三放可视对奖、住户和保安管理控制开门。 8、非接触式感应IC卡,实现一卡通功能。 9、电话拨好方式传输报警。 10、二层、底曾进户门旁设家庭报警主机、主入口安装门磁、客厅安装红外探测器、主卧及客厅设紧急报警按纽。,尊贵会所(包括泳池、健身房、韵律操室、老年活动中心、天才儿童感觉综合游戏馆)和管家中心齐备。, 项目规划中还配备两所幼儿园 同时3000平米社区医院,专业主服务,并为每一位业主建立健康档案,享受私家医生的健康呵护。,智能化系统,社区配套,亚东朴园，新中式别墅社区；并从中国民居中提取符合进行现代比拟，着眼于院落设计，非常类似于深圳万科第五园,项目临近市中心和新市政府行政中心,坐拥风景秀丽的南山国家森林公园； 总占地面积380亩,总建筑面积40万。项目以原创新中式为项目的规划理念，产品类涵盖联排别墅、花园洋房、小高层住宅等多种物业。 亚东朴园满足中国人的院落情节，别墅前有庭后有院，中有天井，每层皆有观景露台，多种院落形式，着力体现中国传统建筑中的“内向型”空间 建筑采用中国民居形式，建筑、院墙、台阶、门坊等完全从徽浙民居中提取元素，并进行现代手法变革；,户型设计亦有参照万科第五园，采用L型或者U型布局，打造内庭院，使得联排别墅告别进深过长，达到户户南北通透，南北均有景观的效果；同时中式别墅可以在更小的空间内实现别墅的功能,庭院别墅，四房两厅两卫，221， 型的布局增加更多庭院空间，前、后、中庭及阳台； 餐厅挑高 所有房间南北布局，更享阳光清风,建筑上采用流行的节能技术，并赠送太阳能、带卷闸门的地面停车位,朴园2010年4月推出第三期，其利用高品质的保温板材等环保节能建材与配置; 此外,每户赠送太阳能热水器,同时每户赠送一个附带电动卷帘门的地面停车位,高端别墅：香格里拉庄园,产品附加值： 2007年度中国10大生态别墅之一，上风上水布局, 北临驸马山、鸡笼山； 周边配套： 医院:人民医院、肾病医院 购物:驸马山庄菜场 农工商超市； 项目规划： 一环、二湖、二溪、三组团、多景； 客户定位： 锁定在镇江高端客户，以私营业主和政府官员为主；,项目优势：生态别墅，整体规划合理,景点欧美产品：会所、阁楼、前院、屋顶,欧美建筑风格：,园林风格：,项目设计：呈现欧洲和北美别墅设计元素精粹，典型的欧式园林,香格里拉庄园营销方式及重点,包装,营销成果 目标客户通过镇江企业家高峰论坛，进行企业界或者经济方面的交流，从而加深对香格里拉庄园的认知,重金打造的销售中心，呈现尊贵气质；完善的物业服务，高端的保安形象，衬托出大盘的气质,香格里拉户型分析,240平米户型 优点： 一层大面积挑空客厅宽敞明亮; 夹层仅设厨房与餐厅,大面积独立餐厅采光充足; 二层双卧朝南,布局方正,与私密活动室相连; 三层超大卧室设计,带独立卫生间、270度转角凸窗; 缺点： 2、3层走廊面积过大，使用面积没有最大化; 2层有两个同向小阳台，此为重复之举。,400平米户型 优点： 别墅依缓坡设计,与周围地势结合巧妙, 成功打造出下沉式半地下阳光CLUB; 一层空间格局方正,内部结构连接巧妙，相互渗透; 二层纯卧房布局私密性好; 三层阳光卧房承接大露台, 景观视野好； 缺点： 卫生间和厨房的面积过大； 2、3层卫生间正对着副卧；,科技别墅：科苑华庭,项目优势：绿色、节能、新材料,产品附加值： 未来的科技住宅，结构抗震设防7级，多重防水保障措施，节能环保，雨水回收系统，新型建材，低能耗，成熟科技； 周边配套： 位于傲踞生态丹徒新城中心人民广场生态公园,谷阳湖静畔其侧。周边临近大港中学,实验中学,人民医院,新城农贸市场 ； 客户定位： 锁定在镇江丹徒区高端客户，以私营业主和政府官员为主；,建筑智能： 可视对讲门禁；红外线报警系统；智能安防系统；,结构建材： 全异型柱框架设计 多重防水保障措施,节能环保： 分式太阳能供热；中空玻璃门窗；雨水回收系统；,科技建筑：江苏省建筑科学研究院凭借其科技节能的专业建筑优势，将“科苑华庭”打造成镇江绿色科技建筑的领航者,科苑华庭别墅户型分析,240平米户型 优点： 一层面积约99.2平方米, 便捷室内动线设计; 一楼直通半地下车库卧室自带独立式卫生间; U字型厨房布局,开放式餐厨设计,空间利用率高; 二层主人套房由主卧,主卫,步入式衣帽间三部分组成,形成主人独立; 缺点： 楼梯走道面积过大，造成面积浪费; 三层面积约63.6平方米内设独立主卧，面积过大。,综合性楼盘：风景城城邦,产品附加值： 一期西班牙风情区,7.5级抗震功能。40.2-25.2标高的原始地貌在规划设计时被保留。二期英格兰印象生活社区,别墅,多层是这里建筑的主角； 周边配套： 位于丹徒新区谷阳大道199号 ， 学校:丹徒实验,大港中学 医院:二级甲等医院(规划) 购物:农工商超市(建设) ； 客户定位： 公寓和洋房产品锁定在镇江丹徒区中产阶级，别墅产品以私营业主和政府官员为主；,风景城邦：情景主题之城，凝聚异域风情,世界情景主题： 英格兰风格雕塑 西班牙风格会所 南加州风格建筑,洋房主题： 英格兰风格洋房 英式塔楼,多层、小高层主题： 风格略显一般，无较大亮点,风景城邦洋房典型户型分析,120平米户型 优点：超大阳台，连接客厅，设置储物空间； 缺点：入户门正对着卫生间；,88平米户型 优点：观景两房，双向阳台，动静分离，主次分明，充分利用空间； 缺点：面积存在浪费；,个案分析小结：洋房和别墅建筑风格偏西式，立面设计较好；科技住宅的概念已经开始传递，但项目体验点较少，营销尚处卖环境的初级阶段；无论是产品还是营销均有很大的提升空间,镇江目前处于豪宅发展第二阶段，传递豪宅生活方式的第三阶段蓄势待发,第一阶段,大,第二阶段,外豪,第三阶段,富人区,第四阶段,私享,初级阶段,高级阶段,成熟阶段,万科，中国房地产行业的领跑者 扛起镇江豪宅进阶的重任 奠定其在镇江豪宅市场的霸主地位,区域具有豪宅基础的板块 多产品形态|市政新区|南山风景区|客户有认知基础,项目如何高于亦不脱离市场?,市场尚处于豪宅初级阶段 大牌挺进|营销水平较低|售价较低,思考,市场机会 客户分析,3,市场机会：,我们楼盘的客户主要还是公务员、私营业主和一些投资客，但私营业主和外地人占15-18%，镇江市区私营业主比较少，多数来自于大港、扬中。购买冠城是一种身份的象征，加入上流社会的方式，不一定现在就居住，也有部分买给子女的 国际冠城售楼员 南徐那边，老百姓都觉得是有钱人置业的地方，白龙山那边是新概念区，镇江人认为那边迟早要发展起来的；镇江工业主要集中在东部，那边的上班族一般不会来南徐置业。 益房网王丹总,让我们走进客户：,南徐目前新区，以后发展好，空气也很好，体育公园非常不错，但是还没有我满意的房子，私密性都不好，平时生意上总会需要多接触有身份的人，政府的也很多，我们都是靠自己打拼出来的，这辈子也就在镇江了，孩子在南京，一个月回来一次。 王先生 私营业主 41岁 关注楼盘景观、私密性、专属圈层、健康,南徐目前是镇江最热门的板块，那边路网发达，没有工业污染，环境很好，高端楼盘众多，主要的购买者还是公务员、教师和老板，我在万科润园购买了房子，主要是购买万科的人都是高端客户，物业也是我选择的原因。白龙山地块如果是高端产品，我可能考虑购买，把手中房子卖掉一套，洋房是我考虑的产品 丁先生 政府公务员 41岁 关注楼盘品质、高端和圈层 一般镇江公务员科级干部年收入10-15万元，处级20万元，手中都有3-4套房屋，多的有6-7套的，新政对我们还是有影响的，除非卖掉手中的房屋才能买新的；,当前住在润州区，个人年收入5-6万元，现有一套90住房，计划购买一套120的三房，能给家人一个更舒适的生活环境。万科，建筑质量和物业还是很好的。 蔡先生，36左右，中学教师 关注楼盘本身的户型、配套、物业 我一直居住在润州区，这边环境很好，生活也还算便利，我打算还是在这边置业；我希望能带给家人更舒适的生活环境,通过对镇江人口结构、企业分布进行扫描，我们认为白龙山项目潜在客户如下,客户定位战略：基于本项目对价格标杆的追求，故项目各产品线客户定位为现实各产品线客户的逐梯升级,首次婚房、投资客、拆迁户,首次改善，普通公务员、事业单位、国企中层和生意人,城市富豪、大型私营企业主、上市公司老总、投资客,首改或多次改善，小私营企业主、企业高管、政府高管、投资客,项目客户定位,现状客群,客户NO1; 他们是财富的拥有者,在镇江，有一群人 他们拥有着大量的财富 对货币资源和人脉资源的占有使他们能一鸣惊人,但他们潜藏在镇江,客户梯队的NO.1 物以类聚，人以群分！,NO2：中产阶级,他们是镇江的中流砥柱 工作在国内一线企业的驻镇员工，创维、国美，他们是当地企事业单位的中层员工，收 入稳定，家庭成型！,深刻的爱着镇江的文化和镇江这座城市。但是依然不排除对于发达城市奢华产品、时尚格调的迷恋，他们非常追求生活品质和享受,他们注重家庭和朋友，相对上海的人，他们更真实和更生活。 他们有自己的圈子，对于专属圈层的认同和维护是他们生活方式之一。,子女，大部分都在长三角中心城市，鼓励子女走出去但同时又等待他们回来，他们愿意为子女留下一个永远可以回归的家园和沃土,镇江发展的中流邸柱，他们的思想及行动影响镇江的发展与进步，镇江对于他们不仅是实现自我价值与梦想的舞台和起点，也是人生的归属,是镇江各行各业的佼佼者，他们推动了这个城市的发展！,他们被镇江滋养，他们用智慧托起镇江镇江以他们为荣,项目定位 视角一：项目精神属性提炼 视角二：产品定位及规划设计要点 视角三：项目体验点,4,项目定位：,项目FAB分析：项目核心优势为新城核心、白龙山、万科品牌,1项目特征,2.相对优势,新城核心,南山风景,独占山头,高铁辐射,配套缺失,辐射丹徒,万科品牌,地势起伏,规模优势,高铁辐射,独占山头,地势起伏,万科品牌,新城核心,新城核心,独占山头,万科品牌,3.能被客户感知的优势,思考：充分利用好白龙山的独占优势，与万科品牌、新市政板块的城市意象进行结合，重点打造户型价值和园林价值，将白龙山的山林资源在产品和园林上得以延续和放大,山，是一种高度，屹立山峰，世界在眼底 山，是历史文脉得以传承的地方,那些无可替代的位置，必须高度重视 那些记录的缔造者，必定拥有高远的眼光 有些精髓，经过岁月洗礼，值得永久传承，比如生命,山的价值,未来的镇江是自由而开放的，高铁，新市政镇江需要一个符号，这个符号能承载历史中的光芒，又能代言未来的梦想。,代言过去，影响未来,有山一样的高度，俯瞰天下 有城一样的胸怀，海纳百川 万科二十六年，锻造精品献礼镇江,属性定位：,镇江新城 首席纯正欧式风格山体大宅,项目命名1：,登堂晋界，万中无一。 以尊贵的殿堂、纪念镇江的荣耀。 山的高度，标榜豪宅的高度与豪宅的领先性。,万科殿堂山,项目命名3：,御：代表着掌控、驾驭 龙：代表了荣耀，成功 以湾象征荣耀的起源、美好精神的起源,万科御龙湾,万科 以建筑的厚度去光耀城市,肩负着一座城市的理想与人高度。而在更深的内在，它更是承载了这个城市的人民对理想、对荣耀的至上追求，对于城市的至深荣光。,献给镇江命脉的掌控者,万科从白龙山开始 用建筑的厚度去光耀城市,为一群以镇江为荣的人，光耀镇江的人 打造真正的荣耀大宅,镇江的客户更偏好西式建筑,镇江市场各个代表楼盘建筑风格,万科的成熟产品中，兰乔圣菲项目可以借鉴。既是万科的强项，也符合镇江市场。,江山名洲 现代简约,中南世纪城 西班牙风格,亚东朴园 中式别墅社区,香格里拉庄园 欧洲 北美风格,科苑华庭 科技建筑,风景城邦 西班牙、南加州、英格兰,据09年全年销量统计，以中式风格为主的江山名洲和亚东仆园的销售排名都不在Top10里，而且镇江市场上主要的楼盘建筑风格都是西式的，这是镇江这座城市的目前发展水平及客户崇洋媚外的消费心理决定的。,风格感知：,借用万科兰乔圣菲立面风格,新中心 家族别墅,兰乔圣菲的建筑风格，同样成为豪宅的代名词，源于西班牙殖民时代和意大利文艺复兴时代，带有强烈的仪式感和贵族气息，讲究建筑、园林的统一，万科在镇江再现兰乔圣菲小镇。,项目定位 视角一：项目精神属性提炼 视角二：产品定位及规划设计要点 视角三：项目体验点,4,项目定位：,当前市场回顾,1.公寓：城市|无景观|城市拆迁客|青年首置 90-125平，以85万为总价门槛，低价走量,2.洋房：城市|配套成熟|少景观|高品质社区|事业单位|城市中产|公务员|教师|小生意人 110-130平，与公寓没有拉开档次，120万总价门槛，,3.别墅：景观|社区|城市近郊|私营企业主|公司高管|高级公务员|再改 联排180-220平，200平米以上舒适房型去化好，总价控制在240万；独栋320-500平，总价400万以上,项目启示：以总价控制为原则 项目公寓，以120万控制 花园洋房，以240万控制 别墅，以460万控制,项目地块出发，综合地块资源级差,地块1:项目高地且地势相对平坦，处核心俯瞰四至，私密性佳、纯粹性较好； 适合布置别墅产品 地块2:东望一线南山风景，地势平坦； 适合布置中端产品-花园洋房,项目地块出发，综合地块资源级差,地块3、4:地势较陡，产品较难布置，4号面朝西北，采光通风差； 适合布置公寓产品 地块5:紧邻站前功能服务区，昭示性好； 适合布置商业或酒店,思路1：双拼+联排,Plan1:认为双拼可以提升高端形象，实现低密度价值；但同时会牺牲部分面积，挤占容积率，而且镇江客户并不见得认可双拼价值；,项目规划布局 地块1的产品选择,思路2：全部为联排，不存在双拼,Plan2:无双拼，全部为联排，建面做的更多，且纯粹性更好；,方法1：拉开面积段,Plan1:充分放大洋房面积，增加洋房的舒适度与品质感，重点考虑花园洋房景观的享有与产品的创新；,项目规划布局 花园洋房与公寓的区隔,方法2：组团区隔,Plan2:通过规划道路、景观轴以及入口的刻意设置，增加花园洋房的自成一体，不受公寓干扰的视觉区分；,项目设计原则 与万科魅力之城产品差异化,基于魅力之城的销售周期与本项目存在较长一段时间的重叠，为避免二者竞争，执行面积差异化战略，进而区隔两者目标客群；,魅力之城的拆迁户与白龙山的城市中产客群是完全不同的！,项目户型配比建议：,户型细节尺度的优化将成为豪宅的创新方向,空间及细节尺度优化建议,回归建筑本质户型、尺度、公共空间、尊重居住习惯,联排别墅,加大进深，提高局部容积率 灵活运用三段式设计，设计内庭院解决进深加大以后的采光问题，并提高室内空间的趣味性 设计地下室与露台等“赠送面积”及“可改造面积” 利用转角窗、地面标高变化区别空间、起居室部分吹拔、内庭院等品质提升点制造产品竞争性,设计原 则1,地上面积区间240-280平米，半地下60-80平米，总可使用300-360平方米,保证与小独栋产品同样舒适度，同时控制总价；4联到6联； 进深15-18米 室内地下车库，单车位 3-4间卧室，包括1个主卧区，2-3间次卧室 起居室面宽在5米以上 一层主要功能空间包括起居室、餐厅、厨房、卧室；二层和三层主要功能空间为家庭室和主次卧室；设备间与用人房置于地下。,联排别墅,原 则2,联排别墅 各功能空间建议面积,别墅户型设计示意,地下一层、地上三层,地下室（全送）,首层,二层（前后大露台）,三层,下沉庭院,庭院,花园 （赠送）,露台,露台,增加内外空间体量感外部入口设计,通过室外走廊入户门廊、院门、回廊，以及屋顶与屋檐的缓坡等建筑灰度空间的处理方式增加别墅的体量感。,入 口 1,入 口 3,入 口 2,入 口 4,各户入口的设置：一个院落12户，每三户为一个小组团，共用一个出入口。,别墅体验价值,增加内外空间体量感室内局部纵向空间处理,入口的吹拔处理能使其有明显的、不同于普通住宅的居住感受；,别墅体验价值,面积赠送地下室、大露台、前庭、后院、内院，增加舒适度，给到实惠,内庭院,后庭院,阳光露台,阳光露台,内庭院,前庭院,前庭,即便是控制了面积的别墅产品同样能设计出户型层次感丰富的产品； 通过前庭、后院、内庭院、大露台的设计形成别墅产品层次丰富的立体庭院景观； 庭院、大露台和地下室的赠送提升居住舒适度，同时为客户增加实惠。,错排式TH最大化获得景观：增强通透性，增加景观面及私家院落，同时立面造型富有变化，可获得类独栋感觉,错排式TH（R=0.6-0.7）： 适用于具有景观资源的地块；通过错式增加了前后左右的通透性，且较传统的TH取得较大花园面积，获得类别墅感觉；容积率比一般排屋较低；,H类：错排类独栋,典型案例：保利叶上海,适用于顺着山坡的等高线排列，可增加联排私密性的同时获得类独栋的感觉,两进三院TH增加自有景观：扩大传统联排的中庭花园，提高舒适度，增加空间情趣；适宜放在外沿别墅区,典型案例：保利叶上海,户型着力点： 扩大中庭花园，增加联排私密性； 增加内向性花园景观； 适用于不具景观优势的联排群边缘; 可结合坡地进行错落放置三个庭院，增加空间趣味性。,典型案例：保利叶上海,边套联排配边院及南北院：T字型排布房间营造变化的生动空间，高品质景观价值支撑联排大宅,边套户型上海金地.格林春晓,赠送地下室，大面积花园，大面积露台和屋顶花园可在多层次上欣赏景观。 改变传统联排长条型布局；空间富有变化，庭院也随之变化,典型案例：保利叶上海,中间套户型上海香堤苑,赠送地下室，南北花园及中央庭院，露台和阳台可在多层次上欣赏景观。 改变传统联排中部两个小天井格局，增加内向景观,内庭院,合两个小天井为一个内庭院：中庭天井的巧妙设计，改变传统灰色空间设计，增加内向景观,在内庭院内营造小环境，增加生活情趣,天井,天井,低密度别墅产品设计要点,别墅设计要点,超值赠送,舒适度,室内空间：地下室、采光井,室外空间：前后庭院、顶层露台,客厅的处理：高厅/下沉式，尺度，三面采光,下沉式广场、共享空间,主卧挑高、男女衣帽间、阳光浴室,121,层层退台的自然意趣间，看得见不同的人生。进，是张扬。是纵横开阔的生活气度；退，是含蓄，是淡漠繁华天地宽的悠闲从容；天地之间，无论进退，都是生活的智者。 情景洋房的诗情画意,122,解读一：层层退台,露台相对于阳台更有花园感。每个露台都和客厅相连，使居住者充分与自然情景沟通，实现每户都具有一片自有的室外空间、绿地。 由于层层退台，使楼间距加大，顶层楼距加宽，轻易享受全年阳光，真正营造了一个有天有地的生活空间。,设计要点,在建筑物向阳面有层层退台的合状结构，以退台空间规划露台，一层阳光房的侧面和单元侧面形成半合围的情景花园；二层在一层阳光房的位置上退台，形成一个景观露台，三层、四层、五层同样也是在下一层的基础上进行退台；,123,解读二：新颖的入户方式,情景洋房设有南北入口，底层住户享受南面入口独立入户，通过首层的私家花园直接进入家中，与别人分享花园美景的同时保证安全性与私密性。二至五层则通过北入口楼体进入家中，避免了楼上楼下出入的打扰。 优雅的入户方式让住户在进家门前就可以体验到情景交融的感觉，同时确保了私密性，使居住者多了一份回家的快乐与愉悦，更有归属感。,124,解读三：户户有花园（露台）,传统多层产品一般只有一层才带花园，而情景洋房通过退台设计，使每户业主都可以享受露台设计，尽可能使居住者得到更大的实惠。 一层赠送大面积前后花园，顶层销售面积较小，但赠送大面积的露台。通过这种设计，有效的降低了传统多层产品在一层和顶层上的销售难度，将传统多层的销售劣势转化为优势，形成情景洋房的销售亮点。,125,解读四：情景房（阳光房）,情景房设置于首层，位于客厅外部，入口旁边，即阳光房。其功能可根据主人的需要，随意用在书房、茶室、游戏室、客房等功能房。 同时，情景房还具有可拓展性的功能，住户可以根据喜好，将情景房和客厅及入户门厅一起形成半围合的首层私家花园。 通过情景房将外部花园的“景”引进室内，也可将室内的“情”与外花园融合在一起，更好地增加室内外的情趣性。,126,解读五：邻里沟通,情景洋房层层退台式的露台，打破了以往封闭的交流环境，也没有别墅那种距离上的遥远。露台和花园不仅是一个私人户外空间，还是一个交流平台。邻里间可以通过在露台交流各种兴趣和心得，分享生活的酸甜苦辣，拉近彼此间的距离。 居住在情景洋房，不仅享受到其创意居住环境，更能体验到社交方式的改变所带来的新邻里关系。,127,31宽景洋房户型：一层为平层