地产项目定价策略.pptx

项目定价策略 2014.08,课程开发目标,Objective 课程目标,1、培训对象： 策划经理、策划主管 2、课程目标： 掌握整体均价制定的思路； 掌握常见的定价方法类型及适用情况； 掌握市场比较定价法步骤及基本技巧，能够独立完成均价及入市价格建议； 掌握价单制作步骤，能够独立完成底价表、折扣方案、面价表的制作。,开发思路,课程目录,一：均价及入市价格制定,二：价单制作,场景一： 某知名开发商在上海松江老城区新拿一纯住宅用地，现向我公司发起顾问服务邀标，除项目定位、物业发展建议等内容外，邀标文件中明确指出需提供整体均价和入市价格建议，你作为本次竞标报告的主要撰写人，需完成价格部分的撰写。,均价及入市价格制定,结合日常工作经验，请阐述你提供整体均价和入市价格建议的思路。,Thinking 整体思路,均价及入市价格制定整体思路,其中“3.选择定价方法”、“5.确定价格策略，提供入市价格建议”是关键步骤,课程大纲,均价及入市价格制定常见均价制定方法,常见的均价制定方法有哪些？,基本思路： 成本导向定价是以成本为中心，在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本，然后加上一定的利润。,成本导向定价法,均价及入市价格制定常见均价制定方法,适用情况： 本项目成本远高于参考项目成本时，如北京等一线城市“面粉贵过面包”的情况； 无市场参考对象，无法或不方便使用市场比较定价或其他定价方法时。,企业,顾客,均价及入市价格制定常见均价制定方法,需求导向定价法,基本思路： 需求导向定价是以消费者的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。,适用情况： 由于对客户需求强度及价格承受能力的判断较困难，此定价方法一般不单独使用，多在价格修正阶段使用。,基本思路： 市场比较定价法就是依据市场上在售楼盘的价格，与标的楼盘相比较，在辅之以交通，配套，人流，教育等周边环境得出标的楼盘的价格的一种方法。,均价及入市价格制定常见均价制定方法,市场比较定价法,适用情况： 适用范围广，具有较强的说服力，是目前使用最多的定价方法。,基本思路： 竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。,均价及入市价格制定常见均价制定方法,竞争导向定价法,适用情况： 由于说服力不足，竞争导向定价法一般不单独使用，也多是在价格修正阶段使用。,课程大纲,均价及入市价格制定市场比较定价法,如何利用市场比较定价法来定价？,均价及入市价格制定市场比较定价法,市场比较法定价步骤,市场比较项目选择,项目总体均价制定,均价及入市价格制定市场比较定价法,选取比较项目,关键点：,项目权重评定原则：与项目情况越接近、越相似，权重值越高,项目总体均价制定,比较因素：,确定比较因素及权重,均价及入市价格制定市场比较定价法,【案例分享】,均价及入市价格制定市场比较定价法,A项目竞品权重值打分,综合对比区位、项目情况、成熟度、入住时间、去化速度的相似度，进行各竞品项目各项权重的打分； 将各方面的权重值取平均，得出该项目对本案参考的权重值。,均价及入市价格制定市场比较定价法,根据竞品权重值与均价测算A项目基准均价,经测算，A项目市场指导基准均价约18100元/ 备注：如竞品有毛坯有精装，需统一将精装价格减去进行测算,均价及入市价格制定市场比较定价法,溢价,项目总体均价制定,1.产品附加值溢价,2.营销力溢价,3.市场周期溢价,均价及入市价格制定市场比较定价法,计算溢价,产品附加值溢价是指在市场指导基准均价的基础上，对项目额外的产品优势进行加价。 产品附加值溢价主要因素：赠送、精装、特殊的智能系统、特殊配套（如读名校名额等）； 溢价制定方法：需结合市场调研进行判断； 若产品存在严重硬伤或开发商品牌缺陷可以负溢价；,1.产品附加值溢价,均价及入市价格制定市场比较定价法,【案例分享】,均价及入市价格制定市场比较定价法,A项目因为有面积赠送，赠送率在23%-30%之间，均值28%左右，需对产品附加值进行溢价调整。,均价及入市价格制定市场比较定价法,赠送附加值溢价调研：,通过调研发现： 90平米左右产品，赠送面积在10%以下的户型，赠送空间多为零碎空间，溢价率普遍偏低，约5%以内； 赠送面积在20%以上，能够形成独立功能空间，溢价率出现明显提升，约10-15% 因为A项目赠送平均面积28%，建议溢价率为15%,均价及入市价格制定市场比较定价法,营销力溢价为非常规溢价，通常表现为： 开发商营销力溢价：知名开发商的品牌及资源溢价； 代理团队营销力溢价：思源团队执行能力、区域客户资源明显优于竞品项目的销售团队；,2.营销力溢价,均价及入市价格制定市场比较定价法,关键点：,项目总体均价制定,市场周期性溢价，根据项目入市时间，结合整体经济环境与房地产市场近年的涨幅进行综合评判。 根据今年整体经济环境及房地产走势进行判断； 根据细分物业类型市场及竞争市场价格走势进行判断。,3.市场周期溢价,均价及入市价格制定市场比较定价法,关键点：,【案例分享】,均价及入市价格制定市场比较定价法,A项目均价计算：,A项目市场指导基准均价约18100元/， 赠送平均面积28%，赠送面积溢价率为15%； 预计今年年底入市，根据当前市场情况，预计年底市场价格与当前整体持平，无市场溢价； 竞品多为品牌开发商，营销能力较强，本项目不存在明显营销附加值，无营销溢价； 因此，A项目均价为：20800元/,均价及入市价格制定市场比较定价法,均价及入市价格制定市场比较定价法,练习1： 根据提供的案例条件，分组进行案例中本案项目的均价推导。,均价及入市价格制定入市价格建议,确定价格策略，提供入市价格建议,常见价格策略：,【案例分享】,均价及入市价格制定入市价格建议,入市价格建议：,3个月，12亿保底销售目标，竞品下半年均有同质产品推出，参照竞品蓄客及客户转化情况，建议本案年度分两次开盘，9月份首推1-3#楼，并以平价入市，依靠“开盘售罄”吸引市场关注，为二次开盘蓄客及价格提升打下基础。 综上： 入市价格建议：21000元/,均价及入市价格制定入市价格建议,年度销售及回款测算：,均价及入市价格制定入市价格建议,课程目录,一：均价及入市价格制定,二：价单制作,场景二： 你所在的项目计划于下月底开盘，甲方要求我方完成此次开盘房源的价单制定，作为该项目的策划负责人，你需要配合项目经理完成价单制作。,价单的组成,价单制作价单的组成,工作顺序： Step1底价单、Step2综合折扣率、Step3面价单,核心：底价的制定,课程大纲,底价如何制定？,通过差价体系的确认来计算底价。,价单制作,价差制定方法,价差类型,价单制作差价类型,价差制定方法,价差制定方法,步骤,内容,价单制作价差制定方法,第一步：进行市场调研，梳理区域竞品各项价差关系,1、楼座差方法：重点确定两类价差,第一类：同类型产品社区中部与外围的价差区间： 社区中部往往因视野、园林景观资源、噪音干扰等因素最优，占据地块最高价值； 先制定中心楼座与外围楼座的价差，即为地块内楼座差的最高值，再依据具体的楼座关系补充各楼座差。,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,A项目均价25000元/ 中心景观楼座与外围楼座价差约5000元/，占比20% 其他临近楼座差约1000-2000元，占比约5%,2,3,6,7,12,6,10,1,10,9,8,20304元/,21747元/,19561元/,23669元/,22084元/,26625元/,26789元/,28078元/,28082元/,24236元/,23867元/,价单制作价差制定方法,结论： 中心楼座与外围楼座价差约占均价比例20%（楼座差最高值） 临近楼座差一般不超过均价5%（楼座差均值）,价单制作价差制定方法,第二类：不同类产品的价差区间（如高层与洋房）： 重点参考市场可类比项目价差； 若市场同期有在售项目同时存在两种或多种产品形式，则可参考其价差； 若无可类比项目，则分别参考两种或多种产品的市场均价，计算价差。,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,46,46,洋房18、19、22、23#楼： 均价28000-30000元/ 高板25#楼： 均价24000元/,A项目均价30000元/ 同期推售同地块高层与洋房楼座差4000-6000元/，约占均价均值15%,价单制作价差制定方法,47,B项目（洋房）与C项目（高层）对比 洋房产品均价约17500元/，同区域内高层产品均价约15000元/，2500元/价差，约占均值的15%； 区域内的洋房产品与高层产品均价价差约占均价15%,价单制作价差制定方法,结论： 不同产品类型楼座差： 同期推售的洋房较高层产品单价一般高约15%，但可根据稀缺程度和客户认可程度调整。,价单制作价差制定方法,2、户型差：重点得出两项差价,第一项：居室差价 区域内产品功能定位决定价差方向； 根据竞品居室价差综合考虑本项目产品对比情况，设置户型差。,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,黄村片区均价20000元/ 黄村区域调研结果显示，多数项目两居单价高于三居，符合刚需、刚改市场产品定位。两居、三居户型差约500-1000元/，约占均价的2.5-5% 备注：此处户型差重点考虑两种户型总价控制，均匀去化。,700,500,1000,800,价单制作价差制定方法,望京片区均价35000元/ 望京区域调研结果显示，多数项目四居单价高于三居，符合改善市场产品定位。 四居、三居户型差约1000-2000元/，约占均价的3-6% 备注：此处户型差重点考虑改善型客户的总价敏感度较低，对户型舒适度要求较高。,2000,1000,3000,价单制作价差制定方法,结论： 不同区域，不同产品定位的价差方向不同： 居室差价区间约在2%-6%之间,价单制作价差制定方法,第二项：朝向差价（南北通透与纯南向、东向与西向等） 目前市场上主要的朝向价差存在于南北通透的户型和南向户型之间的价差。,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,黄村片区均价20000元/ 南北、纯南朝向差约700-1500元/，约占均价均值的4-8%。 备注：市场中存在某些项目的南北向户型明显受遮挡，或南向户型格局方正实用性优于南北户型等因素而导致的南向价格高于南北向。,1000,1500,700,1500,700,300,价单制作价差制定方法,结论： 同类产品朝向差： 南北与纯南售产品的单价差约占均值4-8%,价单制作价差制定方法,3、楼层差：重点得出三项差价, 标准层跳价方式 标准层差价区间 顶层与次顶层差价 特殊楼层差价（4、13、14、24层等）,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,1层：赠送花园，层差1000元 2-6层：阳面有遮挡，差价200元 5-20层：80元 21层顶层=6层的价格 4层=3层的价格，14层=13层的价格，,逐层加价 优势：客户分级清晰，便于挤压客户成交 弊端：累计层差较大，容易流失楼层要求苛刻的客户 适用于：顺销项目，高端项目,1层,2层,3层,4层,5层,6层,7层,8层,9层,10层,11层,12层,13层,14层,15层,16层,18层,17层,19层,20层,首层6层， 层差：200,6次顶层(20层)， 层差：80,顶层(21层)，价格=6层单价,21层,14层价格=13层价格,价单制作价差制定方法,分段跳价 优势：不因楼层损失客户 弊端：同一价位户型较多，选择余地大，不利于挤压 适用于：集中开盘项目，普宅项目，高层项目 标准层内，某4-5层单价相同 5-8层=17770元/ 9-13层=18050元/ 14-18层=18150元/ 19-23层=18250元/,价单制作价差制定方法,结论：,标准层跳价方式： 分为逐层加价、分段跳价两种方式 标准层差价区间： 多层、小高层产品楼层差多在100-200元/之间 高层产品楼层差在30-80元/之间 最高与最低总价差原则上不超过平均总价的10% 顶层与次顶层差价： 顶层单价等于中间层单价；次顶层单价最高 特殊楼层差价（4、13、14、24层等） 因特殊数字喜恶导致的特殊楼层单价等于其下一层单价，如14、13层单价与12层相同。,价单制作价差制定方法,第二步：结合自身楼座及产品特性进行各项价差调整,重要关注因素： 楼座特殊性：景观资源、楼间距、遮挡、楼座得房率、楼座非正向、路冲、临高压线、变电站、垃圾站、轨道交通等； 户型特殊性：户型格局、赠送空间、供应量； 楼层特殊性：遮挡、私密性、楼座临车库入口、楼座临主路口。,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,A项目在中心楼座与外围楼座的差价制定的基础上，考量楼座特殊影响因素： 同期推出的五个楼座中，5#楼南向拥有地块中最核心的景观资源，因此楼座价差提高500-1000元/,中心 湖景,1、楼座特殊性价格调整,价单制作价差制定方法,7#楼均为90A户型，得房率75%,1#楼均为90 A户型，得房率78%,B项目从楼座位置资源考虑，1#楼楼座价差较7#楼低500元/，但由于1#楼整体得房率高于7#楼3%，因此按照20000元/均价测算，1#楼因较7#楼高600元/，最终差价调整至1#楼较7#楼高100元/,价单制作价差制定方法,C项目后排13#、14#、15#楼因朝向偏西15度，在外围楼座与中心楼座差价制定的基础上，楼座差价再降低500元/,价单制作价差制定方法,2、户型特殊性价格调整,户型特殊性主要包括：朝向、遮挡、对视、户型稀缺性、局部户型的附加值赠送（储藏间等）、户型有硬伤等,制定和梳理户型编号、确定基准户型、进行户型点评与分析,找出各户型的特殊调价因素,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,A项目11#号楼编号确定,11号楼共有2个单元 单元编号：从东向西依次编号；户型编号：由东北方向起顺时针依次编号 选择品质居中的一单元03（B1）户型为基准户型,价单制作价差制定方法,两居变四居 优势：南北通透、全明户型、270采光； 劣势：赠送空间均为阴面；面积最大，高总价。,A项目11#号楼C1户型基本情况：,价单制作价差制定方法,一居变两居 优势：南向采光、格局方正紧凑，无浪费 劣势：暗卫设计，采光面较小，赠送空间采光差。,A项目11#号楼B1户型基本情况：,价单制作价差制定方法,两居变四居 优势：南北通透、格局方正，保温效果好 劣势：暗卫设计，采光面小，进深较长,A项目11#号楼C5户型基本情况：,价单制作价差制定方法,0,+1400,C1加分项 南北通透，舒适度高； 三向采光，明厨明卫，采光好； 干湿分离，动静分区； C1减分项 面积较大，总价较高； 赠送面积均集中在阴面，赠送空间舒适度偏低； 综合评定：C1户型较基准户型调高1400元/,1-01,一单元C1户型与基准户型的对比,价单制作价差制定方法,一单元C5及二单元C5加分项 南北通透，舒适度高； 处楼座中间，保温效果好； 一单元C5及二单元C5减分项 阳面面宽较小，对采光有一定影响。 赠送率低5%，实际使用率少4%； 综合评定：两个C5户型间资源相同，两户型间不做差价；较基准户型调高300元/。,C5户型与基准户型的对比,价单制作价差制定方法,76,-1800,0,200,1000,1300,76,-1800,0,200,500,800,A户型,B户型,稀缺性加价 D项目A、B户型均为南北通透两居，C户型为南北通透三居，结合市场判断，两居户型较三居户型均较高500元/左右，但由于此次开盘楼座中A、B户型仅18套，因此差价较三居再拉大500元/,C户型,价单制作价差制定方法,3、楼层特殊性价格调整,对存在特殊遮挡、临近人性入口、车库入口，存在私密性、噪音干扰的楼层进行价格下调； 对存在特殊优势的楼层（如高层可鸟瞰河景、能眺望CBD夜景等）进行特殊加价。,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,6层商业,存在遮挡及入口干扰 A项目在楼层价差的基础上，考量楼层特殊影响因素： 7#、8#楼东侧紧邻6层商业，对东端户1-8层采光和实现遮挡严重，因此对东端户1-8层差价减1000元/ 5#楼北侧临小区及车库入口，底层私密性较差，夜晚受车库灯光干扰，因此1-3层差价减1000元/,价单制作价差制定方法,立面构筑物的特殊遮挡 E项目某楼座2-4层：局部有立面装饰物遮挡，且楼层位置较低，压抑感强，建议2-4层各户型在正常楼层差的基础上，价格下调200元/。,价单制作价差制定方法,完成以上两个步骤的分析梳理，已经可以进行底价单的制作,使用工具：EXCEL,常用函数：,价单制作价差制定方法,价单制作价差制定方法,练习2（课后）： 以小组为单位，完成附件案例中价单制作作业。课程结束后3天内完成，并将作业发送至教务。,第三步：结合蓄客情况进行各项价差修正,在基础价差客观制定的情况之下，需结合蓄客情况，进行差价论证。 如客户意向相对均衡，则无需在做调整；如客户意向度相对集中，则需对集中度高的楼座、户型、楼层进行差价提升； 结合客户接受度，考虑户型总价是否能形成挤压分流。,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,根据户型购买意向修正户型差价,D23#楼售罄以后，目前D区剩余意向客户量为4000余组；调研结果显示，2-I的需求量占55%，需求最集中；2-G的需求为27%，3-A需求最低仅18%； 从户型产品客观分析看，3-A是88小三居产品，功能性优于同为88的2-I，但由于客户意向集中，因此将2-I的价格提高，3-A的价格降至最低。,价单制作价差制定方法,各项差价调整后，对比各户型的平层总价,汇总各户型均价与总价，重点判断各户型总价是否能够形成有效挤压。需与销售团队进行讨论，结合市场情况判定优劣户型价差是否合理。,价单制作价差制定方法,第四步：开盘后总结去化速度，指导后期差价修正,价格制定完毕后，需进一步接受市场检验，并根据市场反馈进行总结，指导后期定价。 检验标准：各楼座、户型、楼层去化速度相对均衡，则表示价单制定较为成功，反之则需要进一步修正 检验办法： 开盘时，不断对销控板进行拍照。 开盘后，对照片进行对比，分析各楼座、户型、楼层去化速度，对去化较快的进行价格提升，较慢的进行价格下调。,价单制作价差制定方法,【案例分享】,价单制作价差制定方法,根据销控板照片对比分析，重点总结两点问题： 二单元A户型销售速度一直最快，当其好楼层消化基本完毕后，一单元的A户型开始快速去化，因此二单元A户型的价格应再次拉高，一单元A户型相对拉低。 B户型一直滞销，因此价格应大幅调低。,户型差价检测：从销售过程总结,价单制作价差制定方法,90,户型差价检测： 从销售结果总结,销售速度排序： ACB,B户型即使前期定价较低，但从销售速度看，适宜进一步调低价格,A户型虽定价较高，但市场接受度非常好，因此适宜进一步拉大价差、拉高价格,C户型销售速度适中，整体价格可保持不变，但需注意位数为