消费者市场购买行为分析.ppt

12-11-6,第6章 消费者市场购买行为分析 Ag,本章学习要点 本章的主要学习要点是消费者购买行为影响因素及其购买决策过程的分析。 通过本章的学习，理解消费者市场的一般特点，理解消费者购买行为模式，掌握影响消费者购买行为的相关因素，理解消费者购买决策过程，并能根据各阶段的特点制定相应的市场营销策略。,本章学习重点难点 重点是消费者购买行为的影响因素；难点是消费者购买决策过程。 本章基本概念 消费者市场；文化；亚文化；社会阶层；参照群体；知觉；生活方式；自我概念；情境,第6章 消费者市场购买行为分析,6.1 消费者市场概述 6.2 影响消费者购买行为的因素 6.3 消费者购买决策过程,引导案例 日本大米的故事,1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现销售本地大米的商店被盗窃等现象，进口大米却无人问津。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。,引导案例 日本大米的故事,政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店，并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。日本首相也在报刊发表文章说“除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这一点。 这一切让外国人听起来既滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？日本大米与外国大米并没有区别，而出现这一现象的最本质原因是民族保护主义。,6.1 消费者市场概述,6.1.1 消费者市场及其特征 6.1.2 消费者购买行为模式,6.1.1 消费者市场及其特征,消费者市场的概念 消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。,消费者市场的特点,空间分布的分散性与广泛性 消费者需求的差异性与伸缩性 购买行为的经常性与重复性 购买行为的非专业性和可诱导性 需求的发展性和购买力的可变性,6.1.2 消费者购买行为模式,消费者购买5W1H模式,消费购买行为的一般模式,6.2 影响消费者购买行为的因素,6.2.1 文化因素 6.2.2 社会因素 6.2.3 个人因素 6.2.4 心理因素 6.2.5 情境因素,6.2.1 文化因素,文化 是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体 亚文化 是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 社会阶层 是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。,6.2.2 社会因素,参照群体 指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 家庭 角色与地位,6.2.3 个人因素,年龄与生命阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念,6.2.4 心理因素,动机 知觉 学习 态度,6.2.5 情境因素,情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品，一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。 物质环境 社会环境 时间 购买任务先前状态,6.3 消费者购买决策过程,6.3.1 购买决策的参与者 6.3.2 购买行为的类型 6.3.3 消费者购买决策的一般过程 ,6.3.1 购买决策的参与者,发起者 影响者 决定者 购买者 使用者,6.3.2 购买行为的类型,复杂的购买行为,表现：消费者高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。购买过程完整，经历各个购买阶段。 对策：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。,减少失调感的购买行为,表现：消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者会广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。 对策：企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。,寻求多样化购买行为,表现：一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 对策：面对消费者寻求多样化购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。,习惯性的购买行为,表现：消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后也可能不评价产品。 对策：企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。,6.3.3 消费者购买决策的一般过程,消费者购买决策过程五阶段模式,确认问题,购买过程开始于消费者认识到一个问题或需求。确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种驱动力，驱使人们采取行动去予以满足。,信息收集,消费者四种主要的信息来源： 个人来源，如家庭和亲友； 公共来源，如消费者协会； 商业来源，如销售人员、广告； 经验来源，如产品的直接观测与试用。,备选产品评估,评价标准,基于评价标准对每一备选产品进行评价,标准重要程度,备选产品,确定决策规则,做出选择,购买决策,购后感受,消费者的购后过程分为3个阶段： 购后使用和处置 购后评价 1.预期满意理论 2. 认识差距理论 购后行为,本章小结,本章重点阐述述了消费者市场及其特点，分析了消费者购买行为模式、影响因素及其购买决策过程。 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场，具有自己鲜明的特征。消费者购买行为模式有“5 W1 H”模式及“刺激反应”模式，其中最为常用的是“刺激反应”模式。消费者购买行为会受到文化、社会、个人、心理及情境等因素的影响，营销人员应深入分析影响消费者购买行为的各因素，为科学制定营销策略提供依据。,本章小结,根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小，将消费者购买行为分为复杂购买行为、减少失调感购买行为、寻求多样化购买行为及习惯性购买行为等四种类型，每种类型都有各自的特点及其所对应的产品种类，营销人员应根据其特点制定相应的营销策略。消费者购买决策过程可分为确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策和购后感受等五个阶段。营销人员的人物是了解消费者在购买决策过程不同阶段行为特点，制定有效的营销策略促进购买并提高购后满意度。,思考题,1. 消费者市场有哪些特点？ 2. 文化因素对消费者购买行为会产生哪些影响？ 3. 参照群体对消费者行为有哪些影响？这些影响的强弱又取决于哪些因素？ 4. 什么是自我概念？自我概念有哪些基本类型？ 5. 简述马斯洛的需要层次论及其对营销的启示。 6. 个性对消费者行为具有哪些影响？ 7. 列举一个你主要依据理性思考做出购买决定的例子，并描述当时的情境和购买决策过程。,案例简介 给汽车起个好听的名字,汽车制造厂家都想为汽车好听的名字。美妙的商品名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。,案例简介,汽车的名称也有因疏忽而受到冷遇的，往往使其销路大减。20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当