品牌突围篇.pptx

,电商运营 实战与技巧实训,目 录,CONCENTS,01,电商品牌观,E-commerce Brand Concept,传统品牌交互路径,进入商圈 位置固定 店铺装修 店招展现,进入门店 排除干扰 陈列感知 店员引导,体验产品 使用体验 当面讲解 及时沟通,完成决策 包装礼品 带出出门,品牌获知 央视阵地 媒体覆盖 明星站台,电商品牌交互路径,营销场景 消费者发起需求 描述需求属性,首图之争 产品的第一印象 能否吸引客户的视角,主图视频 问大家/评价 页面微详情 消费者决策的联合评估,页面逻辑 页面的销售能力,首页 收藏/关注 是否能够深度吸引客户,电商品牌交互路径,购买 实施决策,物流 等待产品送达 客服的交互反馈,开箱照 对品牌第一次实物认知 有没有记忆深度 有没有第二次购买的欲望,实物体验 产品的评估 是否产生忠诚度,品牌记忆度 是否占领客户心智,线上与线下的比较,先看到首图，再看到产品 先看到单品，后看到店铺 以单品交互开启品牌认知 关键词领先形成品牌 多个关键词领先排名 品牌营销多元化，碎片化,先看到店招，再看到店铺 先看到店铺，后看到产品 以店铺交互开启品牌认知 终端位置领先 多全渠道位置领先 品牌营销单一化，集中化,打造战略单品,电商企业的从0到1的突围 取决于战略单品,战略单品入口,战略单品认知,关键词领先,选聚焦源,标签,战略单品,打爆款必须关键词领先，关键词领先必须首图高点，围绕核心关键词需求。,线下产品覆盖需求越宽，坪效越好，线上产品越聚焦，词效越好。,店铺产品不可能全部卖爆，都是从战略单品开始，战略单品都是从0到1的利器。,1,2,3,4,平台展现永远是呈现聚集分配，多则更多，少则更少，店铺的突围需要一个聚集源。,02,品牌体系搭建,Brand System Construction,电商品牌定位，是建立在市场定位的基础上，借助于企业产品的传播，最终让消费者通过对产品的认知转化成对品牌的认知，使得品牌在消费者心智中形成有利的位置。 品牌定位，首先要找到目标消费者，围绕目标消费者建立符合消费者心智并有别于竞争对手的传播系统。,品牌定位,应该是先做品牌，还是先做销量？,初期，先做销量，再做品牌；中后期，先做品牌，再做销量。,品牌体系,品牌策划步骤,品牌环境扫描 产品级对手 利润级对手 规模级对手,品牌支撑策划 理论支撑 产品支撑 视觉支撑,价值主观建立 品牌理念确立 核心卖点确立 品牌定位确立,价值诉求洞察 客户期待点 行业痛点,品牌策划认知,03,重塑产品力,Reinventing Product Force,战略单品认知,市场选择,推广体系,产品切入,营销体系,决定体量和利润率,决定竞争基础,记忆度,1,2,3,4,放大器,好产品好卖,世界上很多行业销量前十的产品 未必都是质量最好的产品,感知消费就是客户只买感觉好的产品,爆品必先自嗨 价值在于重塑,热爱产品才能差异化产品，高端表达每个普通的事物,品牌之术：包装,御泥坊面膜,御泥坊品牌包装真相,一个传播点：矿物护肤 高位心智：名字包装御用贡品慈禧亲峰 发现包装白蛇传说乃为人用 产地包装非物资文明遗产稀产 工艺包装180天人工提取天然沉淀 科学包装清华大学:富含21种益于皮肤的矿物微量元素。 机构包装国际研发机构合作 形象包装明星节目赞助,阿芙精油品牌包装真相,一个传播点：只做精油护肤 高位心智：名字包装爱与美的女神古希腊神话 产地包装全球契约种植， 得花材者得的天下 鲜花包装只采用9点之前采摘的鲜花，只要鲜花中的花苞 科学包装每批精油都要经过精油色谱图分析， 只用好的 工艺包装特殊的比例， 特殊的配方，特殊的整流提取方法 机构包装瑞士日内瓦SGS全球检测合格 形象包装明显赞助， 线下门店展示，杂志采访,小肥羊品牌包装真相,一个传播点：羊肉最好的火锅 高位心智：卖点包装内蒙古的羊肉 产地包装锡林郭勒大草原，5A级生态保护区，水热草最好 产品包装180天的羔羊肉 原料包装水草多样性，多种可以当作中草药 专业包装特殊的比例， 特殊的配方，特殊的整流提取方法 机构包装拥有独家配方， 不沾小料，科学养胃 起源包装忽必烈亲自御封,广告法应对原则,客户无法验证的要无限放大 客户能验证的要数据延伸,客户厌恶吹牛 客户喜欢包装,学会自我美化是对客户的尊重,卖点只有一个，只能是一个 多一个都是产品说明书,什么都是便什么都不是 什么都有便什么都没有,品牌主张的建立,不断的说 大胆的说 重复的说 创新的说,04,卖点三板斧,Selling Point,策划三板斧,重新分类,BOBAM老板吸油烟机，提出“17立方大吸力”，和同行业的其他吸油烟机给分隔开，强制把吸油烟机分为“17立方大吸力”的油烟机和非“17立方大吸力”的油烟机。,重新命名,燕之屋品牌的“碗燕”燕窝和芝拳式品牌的“云中摇”沙发，通过更改更为形象的产品名字，更好的突出了产品特点