佛山禅城区项目定位报告20170811.pptx

佛山市场定位报告 广西区域公司 2017.08.11,地块 项目属性,市场背景,竞争市场,项目定位,Analyze System,区域属性 配套体系 用地条件 房价地图 项目界定,报告体系,【区域属性】佛山全国重要的制造业基地，珠三角地区西翼经贸中心和综合交通枢纽，项目位于佛山市禅城区，属A+类地块，地段价值极高。,佛山市区域格局：佛山位于广东省中部，地处珠三角腹地，毗邻港澳，东接广州，南邻中山。是“广佛都市圈”、“广佛肇经济圈”、“珠江-西江经济带”的重要组成部分。2016年城市GDP 8630亿，排名全区第三，人均GDP 116141元。,【区域属性】,广东省经济排名前三，近两年增速在7%以上；,2007-2016年佛山市生产总值及其增长速度,【区域属性】,佛山，国家历史文化名城，广佛都市圈组成部分,城市特点： 佛山市下辖5个市辖区，常住人口735.06万，佛山市的城镇化率为94.89%。城镇化水平极高，从统计局公布数据来看，户籍人口383万，全市流动人口422万，其中南海区最多，有较强的人口吸附力。,本项目,【配套体系】周边配套成熟，教育资源、交通配套齐全，商业核心区。,生活配套 项目位于禅城区核心位置，生活配套设施齐全。 教育配套 项目直线距离2公里范围内分布有佛山第二中学、禅城玫瑰小学、鸿业小学、铁军小学等多家院校。 医疗配套 地块西南侧1公里为佛山市第一人民医院，西北侧1.8公里为佛山市第二人民医院。 交通配套 地块位于主干道文华中路、季华六路交叉口，项目西侧0.7公里为佛山地铁3号线（在建）电视台站，无缝连接广州市。,文华公园,佛山第二中学,第二人民医院,地块位置,第一人民医院,亚洲艺术公园,禅城玫瑰小学,鸿业小学,铁军小学,三号线（在建）电视台站,【用地条件】地块容积率4.15，限高60米，为中小规模优质居住用地。,有利因素：禅城区作为佛山老城区，周边生活配套设施齐全，具有较大的人口吸附能力。 不利因素：禅城区限购，商业配建面积较大。,周边环境：禅城区核心区位，周边生活配套设施齐全，人口基数较大，适合居住。 地形地貌：地块方正，展示面较好，面积中等，容积率较高，适合我司优质高层、公寓产品配置。,地块西侧,地块内景,地块东侧,地块位置,【房地价图】项目周边在售楼盘售价段在16000-19500左右，皱面楼盘均处于断货及尾盘阶段，板块内市场存量极少，有利于后期市场爆量。,【项目界定】通过区域属性、配套体系、用地条件分析，确定地块位置现状利好，优质交通配套资源，成熟社区，具有良好的开发可行性。,便捷交通资源,市中心核心区,项目东边地铁3号线电视台站（在建）距离项目仅0.7公里。,禅城为成熟核心老城区，人口密度大，生活配套齐全，有较大的人口吸附能力。,市场认可度高,高端完善体系,项目层面:,区域层面:,享老城高端配套规划，尊享禅城核心区唯一拥有大型湖景资源的亚艺湖公园。,禅城作为佛山老城区，项目周边配套有2个公园，生活气息浓厚，市场认可度高。,便捷交通体系,项目临近主干道文化路及季华六路，通达性高。,规模适中易快速开发,规模适中易快速开发；4.15容积率适合刚需物业，12万方，开发快，走量快。,关键词：成熟社区、完善的配套体系、规模适中小项目,地块 项目属性,市场背景,竞争市场,项目定位,Analyze System,报告体系,政策环境 土地市场 市场总量 市场量价 供需结构 总价结构 市场背景,【政策环境】佛山市部分区域限购，首套首付30%、二套40%，市场处于调整期。,【土地市场】2017年上半年佛山土地市场活跃，政府积极推地，各大房企纷纷入驻及布局佛山市场。,据统计，2017年上半年全市共成交47宗商住用地，总占地面积达2万平米，其中住宅用地成交41宗，商业用地成交6宗。 从成交区域看，上半年土地成交的主力区域集中在顺德、三水、高明，其中顺德共成交14宗地块南海和禅城商住地也有成交，均只有5宗地块成交，全部为住宅用地，吸引了各大品牌房企竞相进入。,【土地市场】2017年上半年佛山土地市场活跃，政府积极推地，各大房企纷纷入驻及布局佛山市场。,【市场总量】佛山市整体市场库存量极少，去化周期仅4个月。,截至2016年，佛山市整体652万方，去化周期4.08个月； 其中禅城区库存仅61.19万方，去化周期不足3个月。,【市场量价】佛山房地产市场处于稳中有升水平。,佛山市主城区2017年上半年商品住宅房成交面积648万，平均售价10404元/。,【市场量价】禅城区成交均价一路走高。,禅城区作为佛山市老城区，设施配一套齐全，人口密集度高，房价抗风险能力极强，2015年以来禅城区房价一路走高，截至2017年中，均价达到12422元/m2。,板块内楼盘供需户型主力为80-140，成交主力户型80-100 ，主要以首置、首改需求为主。,【面积结构】板块区域内商品住宅主力供需段为80-140。,【总价结构】板块区域内商品住宅成交主力总价段为140万元以下。,畅销产品阶段位于140万元以下，根据本项目定位中端刚需型定位，建议设置为小面积低总价户型，有利于快速去化。,【市场背景】根据评估禅城区市场认可度高，市场存量不多，中高品质产品进 入市场有很大潜力。,佛山市上半年共出让49宗地块，出让总面积达225万方，环比上涨30%，土拍揽金416亿，环比上涨38%。,市 场 运 营,地,土地市场，成交火爆,2017年上半年成交648万, 销售均价10404元/，成交量受限购政策影响较为平稳，成交价稳步提升。,房,量稳价涨，容量增加,禅城区位于佛山市核心城区，板块内土地供应量低，存量较少。,格,核心城区，供不应求,市场供需两旺，主力需求以80-140刚需首改为主（占73%）,产 品 结 构,产,刚需首改，主流畅销,板块内产品房型两、三房为主，四房为辅，房型面积偏向首置需求；,户,首置为主，首改为辅,板块内市场待售量61.19万方，去化周期2.98个月，成熟区域市场认可度高，进入市场存在爆量的可能。,存量 潜量,量,成熟板块，存量较少,地块 项目属性,市场背景,竞争市场,项目定位,Analyze System,报告体系,竞争策略 市场爆量 市场总结,【招商臻园竞争策略】本案以新亚洲风格为主设计元素，为当地主流高品质产品，去化率高。,约88三房两厅两卫,约115三房两厅两卫,项目主力户型区间在113-143平三房-四方，绿化率30%，容积率为3.5。 项目共规划650户，现一、二期洋房售罄，三期推售300余套，已售200套，剩余100套。 三期户型以小面积为主，88、115平为主力户型，其中115平户型占比达到70%； 楼盘定位为高端人居住宅，销售单价达到9000元/m2，但其主推小面积户型，在总价上进行控制，总体去化率达到80%以上。,【越秀岭南隽庭竞争策略】项目定位为投资型需求（3050）与本案规模、地段环境、品牌，品质等有一定落差，客户群体来源不同，属一般竞争关系。,单间配套30,越秀岭南隽庭建筑面积达30万的项目，项目集住宅、公寓、甲级写字楼、商业集群等物业于一体。紧邻佛山市政府、禅城区政府，祖庙商圈和季华路商圈二大商圈交汇。 整个楼盘规划1352户，30-50平精装公寓为主力户型，少量高层在售。,1室2厅1卫50,2室2厅1卫81,3室2厅1卫91,【市场爆量】,去年单盘年度爆量2656套，TOP6楼盘年度爆量在1500套/年以上。,市场容量,佛山市楼市近几年成交量稳步上升，2016年尤为明显，成交量高达1918万方，较2015年上升35%。,板块库存,【市场总结】佛山市位于广佛都市圈内，经济基础雄厚，房地产市场发展完善，未来仍具有较高的上升空间。,借鉴竞 争对手,板块内属于传统老区，核心板块货量已经不多，大部分项目处于清盘状态，待售的房源也未获准预售，中心区域房源显得很短缺。,地块周边在售楼盘招商臻园，主打改善型需求，目前少量洋房在售；越秀岭南隽庭主力户型为精装公寓，项目处于尾盘阶段，出货量不高。,核心 竞争点,项目地处亚艺板块，坐拥文华公园、亚艺公园双公园配套；位于文华路与绿景路交汇处，季华路、南海大道，出行方便；周边配套成熟，省市一级中小学环立，比邻省三甲医院，商超,地块 项目属性,市场背景,项目定位,Analyze System,报告体系,发展战略 项目定位 客群定位 产品落位 价格定位,竞争市场,【发展战略】,初步定位为“快进快出”中端刚需项目，快速实现现金流及利润，实现品牌落地。,项目特点： 中小规模、高速度，快速回流现金,公司战略： 依托区位优势打造纯刚需产品，树立公司形象，实现品牌落地。,质：保证利润，实现现金流，刚需产品 量：提升2017年销售额 速：运营要求，高速去化 名：适应佛山，品牌落地,刚需项目： 中高端刚需型,快速去化，贡献业绩： 现金流项目,品牌形象要求： 进入佛山市场 提升品牌形象,本案在中梁集团承担角色,【项目定位】根据项目特色、市场机会点、竞争突破点，发展战略，导出项目定位：桂林翠竹路刚需首改型成熟配套大城项目,项目市场定位思考和推导过程,项目所能：挖掘项目自身特色,市场所需：寻找市场的机会点,目前主城核心区住宅供应少，竞品楼盘少，存在进入机会； 地块所属区域认可度高，人群吸附力大。,竞争所弱：整体市场限制,禅城区属于限购范围。 商业指标占比较高，计划布局公寓产品,形象定位:城央核心区位刚需升级成熟住品 城央地段 . 双公园. 成熟配套体系,主城中心、中高端、品牌、品质,中端品质刚需需求强烈,市场限购,城中央 双公园中高端刚需成熟配套项目,处老城区城核心地段，区位优势明显，配套完善； 中梁出品，大品牌品质保证,【客群定位】项目地处亚艺板块，坐拥文华公园、亚艺公园双公园配套；周边配套成熟，省市一级中小学环立，比邻省三甲医院，商超，主要以首置首改需求客户为主。,项目客户圈层图,核心层,偶得层,第一圈层,辅助层,第一客户圈层（60%） 禅城区、南海区（主力客群）： 一般未能拥有住宅物业 22-40岁的青年、中年群体, 在广州、佛山等地做生意或打工的人群；,第二客户圈层（35%） 顺德、三水、高明等： 一般位于佛山市核心城区周边区域 22-55岁的中、青年群体 具备一定的经济实力，有意在佛山落户，需求佛山市区教育、医疗、户籍资源。,第二圈层,第三圈层,第三客户圈层（5%） 拥有一定物业，属于投资型顾客 看重楼盘地理位置优越，成熟配套设施,【户型定位】,项目计容面积较小，容积率4.15，做出高品质户型难度较大，建议纯刚需+公寓产品 参考楼盘：越秀岭南隽庭，在售户型为30-50一房精装公寓、81两房、91三房,【房地价图】项目周边在售楼盘售价段在16000-19500左右，皱面楼盘均处