房地产三要素策划法.doc

房地产“三要素策划法”在尚隆地球村项目的精彩运用一、 什么是“项目策划三要素”房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之妙。众所周知，议论文有论点、论据、论证这三要素。论点鲜明、正确，文章才有可能做好。论点错误，全文皆错。找到了论点后则要找到一些论据来支撑它，否则没有说服力。论点论据俱全，则要有机利用适当的写作手法予以论证，达到说服读者之目的。与写议论文一样，我认为房地产策划也有三要素，即异点、支点、合点。实际上，“三要素策划法”的推出，能够为房地产策划提供一个工具，使得策划工作有了一个清晰的思路和演绎方法。（一）选准异点让消费者看清我何谓异点？一言以蔽之，异点就是本项目与其它同类项目不同的个性和独特的定位。它与广告学上的USP（Unique Sales Propsition 独特的销售主张）类似。在成熟的房地产市场中，异点是否正确，在很大程度上已决定了项目的成败。尚隆地球村的异点则是“地球”，即国际化生活方式和生活环境，表达的是“世界和平，四海一家”的居住理念。 要发掘“异点”并非容易，它是策划人加工了自身综合知识并充分利用项目自身特点的结果。“异点”一经确定，即成为项目的核心策略和Big idea（大创意），它是支点与合点的决定因素。（二）选好支点让消费者相信我何谓支点？房地产的支点是表现项目异点的支持性元素，是异点存在的证据。它通常是独特的人文景观建筑、配套设施和具有某种文化特性的生话方式设计。“异点”的推出可能会引起公众的注意，但决不能简单的只凭某个异点吸引消费者。必须提供足够的支点来证明异点的存在，从而让消费者相信异点。可以说，支点是极为重要的购买诱因，是实现消费者从注意到产生购买欲望的主要因素。尚隆地球村的支点绝了。当我们提出异点时，名列国家一级资质开发商（武汉仅有七家）行列的客户单位的负责人果然以消费者口吻问我：“凭什么相信你这个地球村？”在此之前，我仔细研究了已有的资料。看到了规则草图上小区中间有一个大圆形花园，我问：“你们这个花园准备怎么办？”客户说：“还不是搞一些花花草草。”我脑中“火花”冒了一下，说：“这样吧，你们把世界上大多数国家的国花种进来，分别插上中英文对照的标志牌，这不就成了万国花苑？”客户笑了：“真服了你！”但他们担心代价太大。我说：“英美国花是玫瑰，荷兰国花是郁金香，泰国国花是睡莲，只要不选名贵花种，肯定便宜。因为任何国家的国花都是随处可见的而并非珍稀物种。”客户频频点头。一个有力的支点就这样诞生了。随后我们又提出，小区大门内建一个和平广场，一个钢筋混凝土做成的“地球”后面是两块巨大的铜板，上面铭刻着中英文对照的联合国宪章引言部分：“我联合国人民，同兹决心，欲免后世再遭今代人类两度身历惨不堪言之战祸-集中力量，以维持国际和平及安全-”这铮铮誓言，表达了世界人民追求和平与安宁的深切愿望。湖北方言 “不可更改的”通常说成“上了铜板册的”。此“支点”有力地表达了异点深含的理念。另外，“地球村”中还有世界诗歌（及节选）百首的中英文对照，刻在休闲道两旁的环艺小品和石碑上，形成了“世界文学走廊”；“西班牙斗牛士”、“印地安人酋长”、“天竺少女”、“莎士比亚”、“掷标枪的澳大利亚土著”等公众熟知且特别有个性的九个民族代表人物形象雕像组成了“世界民族群雕”，当然，中华民族始祖“黄帝”也置身其中。置有世界各国国旗的“国旗馆”、荷兰式大风车，都生动地向人们讲说着异点。项目原有规划图中，花园中有一个水塔，无疑有碍于“万国花园”形象，我则建议将它移位，稍加包装，就成了著名建筑微缩“科威特海水净化塔”。我得知原规划有个六班幼儿园，当即建议招聘两个高水平英语教师，改成“双语幼儿园”。在方案评审时，原已对规划修改了6次的轻工部第四设计院专家一改早已不耐烦了的心情，真诚地对我们说：“你们给我们带来了新观念。”评审会上，我总结说：“各位，如果房屋的位置、硬件都相同，你想买别的住宅还是想在地球村定居呢？”专家们都说，如果早已在尚隆地球村旁居住，也会经常来一饱眼福。中国建筑工程三局设计院一位工程师说：“我见过许多资料，偶尔在小区中搞点西洋风格小品的小区是有的，但如此系统、如此有力地表现国际化生活环境和居住理念的小区我不曾见过，尚隆地球村是中国住宅策划与开发的突破”。合点让消费者喜欢我找到优良的“异点”和“支点”之后，需要运用整合营销传播手段来对它们进行有机整合。因此，所谓“合点”，就是将支点与异点融为一体并进行传播的策划过程。其基本要求是手法表现的内在逻辑性和运作的顺序化，其目的是不断增强品牌的亲合力，吸引和说服消费者购买。合点的常规手段有广告、公关、促销活动、新闻炒作及这些手段的综合体和变体。一般而言，一个新的房地产项目的合点过程可以分为启动期、承顺期、转折期、合成期四个阶段。不能一概而论。通常，在启动期最好动用公关和精美的户外（围墙）广告。如有条件，在土建同时把项目主要支点先建成，让项目自已说话。这从根本上能节省推广费用。启动期大推媒体广告会造成不必要的浪费。承顺期一般在开工预售和已有部分建筑封顶时，这时可以打出大幅报纸广告，辅之以大力度新闻炒作。转折期一般指部分房屋交付，其他部分也即将竣工时，这时发促销为主，同时发布小篇幅告示性广告。合成期是指全部建筑（包含支点）竣工时，应发公共关系、新闻炒作为主，尤其是要把已入住业主获得的利益告知公众，以良好的口碑传播吸引潜在消费者购买。 二、如何寻找“异点”和“支点”？早期的房地产项目很多只是以项目的地理位置而确定的，谈不上对“异点”的寻求和“支点”的设计。武汉就有相当多的“路小区”、“下新河公寓”等类地产项目。由于房地产竞争半径并不大，地理位置并不构成项目定位的“活性”因素，同一区域中地产项目的“异点”就“消失”了，这往往导致消费选择标志模糊，使销售发生困难。（一）寻找“异点”的途径一是从项目所处的独特的位置上找。如桂子山庄和尚隆临江府，分别位于武汉桂子山和长江边。这种异点的优点是：能明确项目地理位置，缺点是支点不太充分。二是从社区环境设计上找。如台湾的宏凯绿世界和深圳香景大厦。优点是具有较强的现实吸引力（这种定位是现阶段许多优秀项目的主要诉求点）。缺点是容易被对手模仿和超越，因为环境工程在很大程度上还属于“硬件”。三是从文化品味上找。如“人文社区”、“教师小区”等。优点是迎合了业主长远的高层和深层次需求，容易形成丰富的“支点”。缺点是传播费用较大（需要进行消费观念的引导）。四是从人类共同关心的话题上找。如泰格生态公寓。优点是容易引人注目，美誉度能很快提高。缺点是操作难度较大。五是从人们的美好愿望上定位。如尚隆地球村（世界和平，四海一家）、常青花园（兴旺发达，春色永驻）、同成广场（团结同心，众志成城）。优点是支点丰富，符合消费者高层次心理需求。缺点是支点的设计建造费用相对较高。（二）“异点”与地产项目命名法我曾经撰文认为：一个成熟的房地产项目名称应包括三部分，即品牌名，定位名和通名。品牌名称是开发商的重要无形资产，在运用上要有连续性；定位名最好能突出项目个性和异点，以引起人们的注意；通名是地产项目共性的表现，但也要尽可能性能使之个性化。房地产商一般乐于用公司名称作为地产项目品牌名。如“泰格生态公寓”就是由湖北泰格实业公司开发的。有着良好商誉的开发商的商号用之于项目能有力地促进销售，因为它是对消费者购买信心的承诺。包含项目异点的项目名称自身具有更强的传播能力。如“泰格生态公寓”的“生态”、地球村的“地球”，皆是冲击力较大的定位名。项目通名可以用通常的小区、公寓、花园，但也要尽可能别具一格。如地球村的“村”、临江府的“府”、儒商世家之“世家”一词，其含义为世代门第较高之家族，这能够迎合消费者正常的虚荣心而不落俗套。在通名上不动脑筋，是目前“广场无场，花园无花”现象严重存在的主要原因。至于尚隆地球村中的品牌名“尚隆”，意在体现其“文明高尚，家道兴隆”之居住理念，并已注册登记。开发商为武汉市武昌开发集团，公司本身没有商号名，我们才为之另取品牌名。（三） 寻找支点之法支点是房地产项目最生动的部分，尤如壮士之浓眉大眼、虎背熊腰，也如靓女之樱唇柳眉、丰乳肥臀也。 法无定法，寻找支点靠策划人丰富的阅历、广博的学识和联想能力。我个人的经验，可通过如下途径：一是分解异点。如尚隆地球村的和平广场、万国花苑、国旗展馆等。每个支点均含有“地球村”的气息。二是延伸异点内涵。如泰格生态公寓之“生态”，一般人多以为是种点花草而已，但我们与开发商却推出了“三个延展”：将小区绿化从平面绿化延展到立体绿化；将社区生态平衡从自然生态平衡延展到人文生态平衡（社区沟通、社区文化和社区民俗工程）；将业主生活空间由大都市延展到山村（开发商在郊区以低价购地并组织每单元业主共建小别墅，轮流渡假）。好戏连台，令人叫绝。 三是体现“双盈原则”。如生态公寓物业服务的三大战略（朝阳战略，中天战略，夕阳战略），皆是“人文生态”建设之重要部分，又给业主提供了方便。而“地球村”之万国花苑，又是小区绿化工程的一部分，双语幼儿园则能满足业主子女培养需求。（四） 话说异点与支点异点只是一个虚化的创意，支点却必须是实化的存在；异点是项目的灵魂，缺之则项目无神彩。支点是项目的躯体，缺之则项目不可信；异点是支点的集中概括，支点则是异点的生动展示；异点是一个全息图片，而支点则是同样含有异点全部信息的碎片。所谓一叶知秋也。因而寻求支点必须把握与异点相关、延伸、全息的原则。很多情况下要对原有的普通设想进行提炼和深化加工。如万国花苑不种各国国花，就不能反映异点，只会入“大流”。将其升华为万国花苑，则有力地支持了异点。此类例子不胜枚举。反之，异点的提炼也基于策划人脑海中“支点素材”未清晰状态的支点相关知识的思维碰撞和联想。我在想到地球村的异点之前，头脑中的中西文化知识、四海一家的观念就在起“反应”了。 三、“三要素策划法”的演绎思路我在做第一个地产项目的营销策划时，象许多策划人一样遇到一个问题：从哪里入手呢？现在简单了。首先，我们寻找项目的异点。当然，前提是必须对项目不可更改的原始素材（如地理位置、硬件、档次等）和竞争对手进行分析、调研。尔后充分展开联想。其次，异点一经找出，马上就要寻找支点。异点与支点找