杭州华元蒙卡岸高尚住区项目营销推广计划.doc

华元蒙卡岸营销推广计划智威（中国）创造社 第一部分：项目营销推广定位一、 计划目标华元蒙卡岸位于杭州环西溪高尚住区核心地块，是华元房地产集团进军杭州西溪闲林板块的首个项目，重点打造成为杭城都市精英生活社区与优居领地。2010年，项目将通过系统营销工作的实施推进，实现以下的整体规划目标：销售目标：2010年度预计完成华元蒙卡岸项目总年度12个亿的销售额目标；品牌目标：作为城西板块新盘，完成项目从无到有的品牌积累，在激烈的板块竞争中取得消费者的认可和关注，建立蒙卡岸高端项目形象，成为城西乃至杭州高尚楼盘的代表作品。凸显项目价值，取得竞争优势，进一步促进销售；巩固并进一步提升华元房产品牌在杭州的形象地位；二、 蒙卡岸目标客户研判第一圈层：首次置业客群1、首次置业人群年龄呈年轻化趋向，多为市区白领阶层，小区住宅意识强烈，注重品味与感觉，但经济实力弱、购房预算有限，被动郊区化，本项目低总价对于这批客群具有非同一般的吸引力；2、这类客群大多学历较高，对未来生活充满希冀，对新生事物接受力较强，蒙卡岸西班牙格调容易得到认可和青睐；3、蒙卡岸60120的主力户型，将成为一部分年轻客户的首要选择；第二圈层：一次改善型客群1、蒙卡岸地处环西溪高尚住区核心地块，东临绿城翡翠城，居住档次可见一斑，这批客群虽然已经拥有物业，但可能存在配套有限、设计落后、居住环境差等各方面的问题，希望可以改善居住环境的同时提升居住档次，因此高档住宅小区会对他们形成较大吸引力；2、客户的生活半径影响着他们的购房选择，对于一直居住在城西的人群，内心多多少少怀有城西情节，在城西房价普遍上涨的情势下，蒙卡岸优户型、高档次的项目优势将会吸引这批客群；第三圈层：投资客一些收益丰厚、投资意识强的客体在投资空间有限的形势下，纷纷选择商品房为投资对象，蒙卡岸小户型将成为投资客追捧的对象，低总价的优势更能提高投资客的兴趣，增加投资客的购房数量。目标客户共同特性先进的消费观念；一定的准备购房资金；较强的虚荣心；城西情节；目标客户关注要素：性价比：物业价格与品质的经济平衡点，是夹心层客户群的主要关注因素；便利性：教育、医疗、交通、休闲、购物等相关周边配套的完善性作为人们日常生活不可缺少的条件是购房者的首要考虑的内容；审美情趣：在物质生活日益丰富的现代社会，项目区域环境、建筑风格调性、园林景观设计艺术性等也日益成为人们购房的考虑内容之一；增值空间：楼盘以及楼盘板块的保值度和增值空间，以及包括投资后的可获利期望指数已经不再只是投资客所关注的内容，而是广大客户的共性；实用性：使用价值、实际效用、内在质量（如采光、通风、得房率等）将直接影响客户生活质量；三、 SWOT分析及其对营销工作的指导1、优势分析品牌认知度高华元房产通过梦琴湾、伊萨卡国际城、芳满庭等项目的开发，在杭州累积了一定的品牌认知度，为本案的营销推广奠定了有利基础。提示：（品牌宣传放大）户型优势本案户型面积90平方米以下为402套，约占总套数的40%。90平米以上的户型最高不超过125平方米。可以预见，以12000/平米计算，项目总价较低，有利于销售去化。提示：（低总价概念传递）环境优势：紧靠西溪湿地，自然环境较为理想，消费者对其环境优势的认可度高。提示：（西溪湿地资源炒作）2、劣势分析板块关注度降低：相对于九堡、下沙乃至丁桥等近郊板块的崛起，闲林板块主要以翡翠城、庭院深深为代表的老盘新推带动市场关注（近期新盘有闲湖城）。提示：（板块炒作）紧邻绿城大盘翡翠城：本项目紧邻翡翠城，无论从社区规模、产品品质及品牌形象等，均与之存在一定的差距，对本案后期推广造成一定的压力。提示：（个性化、差异化营销突围）区域产品同质化：闲林板块目前产品类型多为高层及小高层，对本案销售产生严重分流提示：（个性化、差异化营销突围）3、机会分析目前杭州市场首套房刚性需求在高房价的压制下，未得到有效释放。白领及部分中产阶级已被边缘化。本项目做为杭州楼市为数不多的“万元房”梯队，存在较大的市场机会。4、威胁分析政策面：2010年，政府将有可能进一步加大房地产调控力度，对项目产生不利影响。提示：（加快工程进度，作好提前量，及时应对市场变化）项目竞争威胁：区域大盘云集，存量较大。2010年与本项目构成主要竞争的楼盘房源量约54万平米，主力户型主要集中于80-160平米，与本案构成较大的威胁。提示：（掌握竞争对手推盘节奏，抢占先机）四、 蒙卡岸品牌推广定位基于项目的区域特性、产品特性、目标客群特性，综合定位如下：西溪湿地舒适空间水岸花园社区推广调性及广告语：从项目的定位语出发，结合蒙卡岸产品的各个界面，确定项目推广基调偏生活化、诗意化、温馨化，并籍此推广语境向消费者传递项目的价值感，使客户产生对蒙卡岸的价值认同与身份归属感。因此，以幸福为起领总纲，将其作为推广主线索，形成广告语如下：蒙卡岸，让幸福轻松靠岸思考：本案“生活意向”定位，在具体的推广中不易体现项目高端质感，因此在后期阶段性推广中，可尝试以其他辅助广告语以提升形象调性，并尽可能地在平面表现、物料道具的制作中达到高规格标准。给予市场一种“华元蒙卡岸是高尚楼盘物超所值”项目的印象，具备优越综合质素，而实际销售价格是合理的。五、 推广卖点梳理六大幸福定律，诠释幸福内涵1、幸福定律一：自然国家湿地公园核心，优雅地幸福着华元蒙卡岸位于杭州环西溪高尚生活版图西南，与“中国湿地第一园”美誉的西溪国家湿地公园要相对望。西溪独有的天然人居环境使得人们对其追随的步伐从未停息。2、幸福定律二：建筑西班牙风情建筑，艺术生活华元蒙卡岸承袭典型的西班牙建筑设计理念，整个建筑在浓浓的西班牙格调中呈现出稳重、优雅、现代、高贵的气质。在一味追求高尚生活住宅理念的杭城显现出与众不同的特色，凸显出与闲林其他项目的差异性以及项目价值。3、幸福定律三：配套繁华城西 成熟生活圈项目地址位于西溪高尚住宅核心板块，临近翡翠天地、西溪天堂、宏丰家居城等西溪知名商圈，周边医院、学校、银行等配套咫尺环绕，车行至西湖景区仅需15分钟，距黄龙商务仅约10公里。4、幸福定律四：景观花园式园林景观社区内规划有中央花园，设置有休闲广场、儿童和老人活动区等5、幸福定律五：户型舒适户型 以人为本华元蒙卡岸以“精细化设计，合理化配置”为户型设计理念。明卫明厨、大面宽、短进深、多阳台的设计提高空间利用率的同时提高得房率。精雕细琢的空间设计、主卧朝南、远离电梯以免噪音干扰等集中体现了“以人为本”的主体精神。60120的户型设计符合多数购房者的需求。5、幸福定律六：价值超越价格可期的板块前景，可见的未来生活，可承受的产品价格，让蒙卡岸物超所值，是城市精英不可多得的高尚住区。六、 推广思路及执行策略（一）2010年整体推广策略高调入市、阶段引爆 高调入市：本案作为区域新盘，在2010年销售形式严峻、竞争激烈的背景前提下，其品牌推广应采取高举高打的策略，强势导入项目形象，在短时间内从区域突围，提升形象，形成市场知名度，为首次开盘销售做好有利铺垫。 围绕各推盘节点，以活动营销、事件营销等手段不断制造阶段性营销热点，保持项目高曝光率，吸引目标客群。（二）2010年营销工作思路为保持项目市场知名度和曝光率，同时考虑到投入、产出的最佳配比原则，整期推广传播主要为集中销售阶段整合各种媒体全面铺开，进行包围式推广；阶段之间空隙期则针对性运用公关活动或特殊媒体进行品牌宣传，以及新闻媒介的重复提及，巩固品牌形象，保持项目持续的曝光率和市场“温度”。1、推广传播渠道及任务（1）介绍项目和推广造势 电视：树立项目品牌形象（阶段性节点推广） 报纸：步步推进主题和推售（销售节点集中推广轰动、持续期铺撒保持热度） 新闻媒体：煽动促进，介绍项目开发理念和销售情况（事件营销推广）杂志：树立品牌形象，全面介绍项目（阶段性节点推广）户外广告：持续传达市场信息，提醒消费者关注（销售节点阶段性集中推广）（2）感知体验 卖场包装项目主题概念感知营造 现场公关、样板房体验房交会展示（3）市场气氛配合 户外广告树立品牌形象 网络传播讨论，引起市场关注（4）提醒关注 运用针对性强的DM、杂志、邮政广告等针对不同群体进行辅助宣传。（三）执行策略2010年蒙卡岸营销推广工作将以整合营销作为推广策略核心，在推广渠道上，扩大户外、网络等公共形象的宣传面，强化工地现场的包装与氛围营造，同时根据项目推广节奏，丰富项目宣传推广道具，真正把项目的行销落实到实处。1、现场形象通过工地现场广告牌、道旗、围墙、销售案场统一设计、制作营造项目品牌形象。2、媒体运用媒体渠道具体选择（参考）媒体选择媒体投放投放目的电视浙江经视VCR播放，传递产品价值，提升品牌形象电台交通91.8 针对客户开车时间点的宣传音乐调频96.8针对客户开车时间点的宣传网络住杭网新闻跟踪、活动专题、系列软文杂志杭州房产专业房产杂志、客群针对性宣传感觉生活专业房产杂志、客群针对性宣传浙商配合活动进行投放（预热、造势）楼市（刊中刊）提升品牌形象、产品价值传递报纸都市快报提升品牌形象及结合项目销售节点宣传钱江晚报提升品牌形象及结合项目销售节点宣传户外提升品牌形象及结合项目销售节点宣传楼宇轿厢平面提升品牌形象及结合项目销售节点宣传遇见蒙卡客户通讯提升品牌形象、扩大项目在绿城老客户中的影响直投DM直邮传达产品价值、结合项目销售节点宣传夹报传达产品价值、结合项目销售节点宣传短信（70字/条）项目活动及销售节点宣传3、营销活动除去常规的媒体投放外，丰富的营销活动必不可少。在项目形象导入期建议组织一次大型活动（如西班牙风情之夜），迅速造势打开项目知名度。后期以意向目标客户为主要活动参与群体，注重参与性，结合各个销售节点开展，可组织如产品推介会、客户活动等形式，加强项目影响力，提升品牌知名度。房交会活动（五一、十一）美食博览会、音乐鉴赏会客户答谢酒会社区摄影比赛、绘画比赛社区节假日活动等西溪板块发展论坛西班牙风情之夜名流酒会产品推荐会、产品发布会4、销售道具销售道具作为销售实战的重要工具，既能有效地传递项目的品质内涵，为客户提供有用的资料与信息，又能传递项目品牌追求，加强客户对项目的品牌认同感和价值体验。项目楼书：蒙卡岸精装楼书客户通讯：遇见蒙卡客户直投与派发：小折页、户型册、海报等电子媒体：项目VCR、电台宣传5、促销策略幸福卡发放：为配合项目宣传，加大客户畜水力度，建议在形象导入期间，针对上门客户发放幸福卡，以卡式营销的方式锁住客户，确保首次开盘销售。第二部分：项目2010年度营销推广计划客群将会主要集中在城西余杭板块，但鉴于整个杭州房市价格普遍上升，档次呈高趋势发展，夹心层客户群相对选择的余地较少，预计蒙卡岸将会受到杭州市区白领阶层的青睐，鉴于此，广告层面应该覆盖整个杭州大市。一、推广阶段划分：根据华元蒙卡岸销售部门提供资料，暂定全年分为6、9、11月三次开盘，具体开盘房源信息暂无。开盘样板房开放房交会开盘开盘内部认购房交会3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二次强销期（客户活动为主）一次强销期（客户活动为主）形象导入期（造势活动为主）（二、2010营销推广计划阶段一：产品形象亮相，预热及客户积累期（3-5月）1、 阶段目标2010年蒙卡岸首次亮相杭州房产市场，拟先推出产品形象，奠定产品基本格调，取得市场的关注度；通过对项目版块优势、完善生活配套、产品价值的梳理取得市场的认可，为产品客户积累做铺垫；组织一次大型活动，聚集人气，快速增加项目关注度，扩大蒙卡岸知名度；2、 营销重点围绕蒙卡岸特有的西班牙建筑特色炒作，吸引目标客群的关注；幸福卡发放围绕幸福的居住生活理念树立蒙卡岸宜居的产品形象；围绕西溪高尚生活住宅板块进行炒作，充分利用西溪资源以及周边翡翠城资源；梳理蒙卡岸产品价值，挖掘产品卖点；组织大型活动，制造社会亮点，增加访客量；房交会相关工作3、 营销执行工地现场包装，现场临时接待中心，户外高炮以及道旗等系列形象发布；针对首期产品进行卖点梳理，制作销售道具，如楼书、户型册等；通过软文形式对板块及楼盘的价值进行炒作；大型活动组织；工作分项主 题内 容媒 体时 间费 用（万）媒体报纸华元蒙卡岸让幸福轻松靠岸硬广（蒙卡岸形象）（整版）钱江晚报5月21日20西班牙建筑，筑就幸福人生 硬广+软文（西班牙建筑风情传递）（整版）钱江晚报5月3日华元蒙卡岸让幸福轻松靠岸硬广（蒙卡岸形象）（整版）钱江晚报5月17日寻找最纯正的幸福质感硬广+软文（幸福居住理念灌注、西溪高尚生活住宅板块形象介绍）（整版）钱江晚报5月25日杂志华元蒙卡岸西班牙风情之夜活动后续报道（整版）楼市5月5网络华元蒙卡岸-让幸福轻松靠岸蒙卡岸形象住杭网5月5户外华元蒙卡岸-让幸福轻松靠岸更新即时信息强的广告牌内容；高炮、道旗、临时户外广告；5月中旬80电视台VCR物料现场包装现场销售接待点包装销售接待点布置，装饰风格与销售产品整体统一5月底20工地现场包装施工围墙，导视系统等5月中旬户型模型销售户型模型5月中旬销售资料蒙卡岸楼书蒙卡岸形象、产品价值等介绍4月中旬35户型册首期产品户型介绍4月中旬折页首期产品介绍4月中旬蒙诺卡销售活动优惠卡5月中旬横幅蒙卡岸形象展示5月下旬户型单页开盘销售4月上旬样板房指示系统开盘销售展示5月上旬沙盘开盘销售展示5月底房交会物料4月中旬阶段二：蒙卡岸项目首批产品开盘强销阶段（68月）1、 阶段目标经过前期积累，此阶段主要组织意向客户进行一些产品推介会等活动，促进销售；通过媒体整合传播，散播销售信息，促进首批开盘房源销售；2、 营销重点以楼盘首期开盘为节点，整合各大媒体媒介进行重点宣传推广工作；3、 营销执行项目开盘方案的制定与执行，相关销售道具准备确认；相关活动组织跟进；样板房开放现场售楼处启用；工作分项主 题内 容媒 体时 间费 用（万）媒体报纸华元蒙卡岸即将开盘，敬请关注硬广（整版）钱江晚报根据开盘节点华元蒙卡岸即将开盘，敬请关注硬广（整版）都市快报根据开盘节点艺术生活、理想家-蒙卡岸鉴赏硬广+软文（蒙卡岸价值梳理）（整版）钱江晚报根据开盘节点华元蒙卡岸盛大开盘硬广（整版）钱江晚报根据开盘节点华元蒙卡岸盛大开盘硬广（整版）都市快报根据开盘节点网络推广华元蒙卡岸首期7月XX日盛大开盘首批产品开盘预告住杭网根据开盘节点SP活动华元蒙卡岸产品推介会开盘前夕邀请意向客户举行产品推介会6月底or7月初物料现场包装首期房源工地现场注重开盘氛围，包括各类导示系统，围墙等5月初现场售楼处启用包装未定首期房源模型产品形象展示