海口市宇建城市花园策划全案.doc

宇建城市花园策划全案第一部分 市场分析一、2006年房地产市场运行分析二、海口市房地产未来趋势预测三、白龙板块的战略定位四、白龙板块内房地产发展现状第二部分 地块环境分析一、区位环境分析二、人口环境分析第三部分 项目竞争分析一、板块竞争分析二、品牌竞争分析三、产品竞争分析第四部分 项目优劣势分析一、项目优势分析（S）二、项目劣势分析（W）三、机会点分析（O）四、威胁点分析（T）第五部分 项目定位建议1. 项目市场定位2. 项目一期组团推广名3. 含义4. 沟通主题5. 项目沟通主题的含义6. 项目副沟通主题的含义7. 备选主题第六部分 卖点梳理一、卖点提炼二、卖点营造三、目标客户分析第七部分 产品建议一、景观设计二、会所功能三、幼儿园服务功能四、背景音乐系统五、智能化系统六、环境保护措施第八部分 营销策略策划一、产品策略二、市场策略三、销售渠道四、促销措施和促销活动五、价格策略六、商铺市场定位及销售策略第九部分营销推广工作的阶段划分及工作要点一、准备期二、引导试销期三、公开强销期四、持续销售期第十部分 广告推广策划一、推广目标二、分阶段的广告宣传计划三、贯穿所有销售阶段的广告宣传四、企业的内容宣传五、活动推广宣传第十一部分 广告预算第十二部分 执行计划第十三部分 销售道具系统附件一 内部认购推广方案附件二 项目部组织架构及岗位职责附件三 销售培训计划引 言房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。建议将“诚信、关爱、追求卓越”八字方针作为宇建城市花园的开发理念：“诚信”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“关爱”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“追求卓越”指产品质量方针和品质保障。 房产也是建筑文明和居住文化的载体；因而，崇尚自然与人性融合的建筑，有着浓厚文化韵味的现代化都市社区，整体构成宇建城市花园的主体形象。宇建城市花园所能给予客户的是一个洋溢着对生命充满关爱的理想家园。策划目的：1、树立产品品牌，将宇建城市花园打造成海口具有较高美誉度和社会知名度的现代化都市绿色人文社区；2、使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化；3、以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后续发展铺平道路。策划思路：一、推广思路：1、通过充分发掘产品优势整构社区鲜明特性，形成差异化竞争基础；2、准确进行目标市场定位，通过有效的营销推广手段，将产品优势循序渐进层层展开，把本项目的鲜明形象逐步展示在公众面前，引导市场，形成有效需求。二、推广线索：根据产品建设情况和市场认知进程，一期产品主要以大环境城市成熟生活圈和自然景观及生态特征为明线，社区人文文化为暗线进行推广；二期产品将以大社区、大配套、人文文化为主线，采用这样的一种推广手段是由于一期所能呈现给客户的最为直观的产品特征是美舍河带状公园的自然景观和周边成熟的生活环境，然而正是这种原汁原味的美和现有的生活便利程度，构成了社区区别于其他区域楼盘独一无二的优势，也是社区文化的直接载体和根本。由自然而衍生出的原味生活文化，符合了当今社会在生活工作压力不断攀升的情况自然景观特性为下，人们追求生活安定，向往心灵宁静的一种心理趋势，真正体现“离尘不离城”的理想生活境界。绿色的主题寓意人与自然和谐相融，体现出对环境的爱护符合当今社会发展的趋势，既是一种自然的回归，又是一种时尚。自然和文化是当今房地产开发普遍采用的主题，然而侧重点不尽相同，深入程度各有差别。鉴于此，本次策划将在立足项目优势的基础上，营造差异化竞争要素。辅线进行推广下，人们追求生活安定，向往心灵宁静的一种心理趋势。绿色的主题寓意人与自然和谐相融，体现出对环境的爱护，符合当今社会发展的趋势，既是一种自然的回归，又是一种时尚。营销推广工作将从广告策划、销售推广、公关策略、产品包装等方面入手，进行整体策划。第一部分 市场分析从未来发展前景分析海南及海口的房地产业仍然有着良好的发展前景。首先，海口城市自身的发展，人口的增长需要大量的房地产来满足城市发展的居住要求；其次，随着生活水平的提高，居民需要不断更新住宅来满足日益提高的居住需求。海口市目前旧城区内住宅的居住环境、建筑质量、住宅户型难以满足未来的需要，需要进行更新和人口迁移；第三，随着居民购买能力的提高和对现代生活方式的追求，许多先富起来的人们已有购置第二、三套住宅的要求；第四，外部居民在海口市置业居住的趋势明显，新开住宅楼盘海南省及海口市自然条件优越，是我国最适宜人类居住人居环境和旅游度假地，必将成为这种需求的首选。在今后的房地产业的发展过程中，要加强宏观控制，控制发展速度，特别要注意对闲置房地产的消化，稳妥发展房地产业。 尽管海口市近几年来房地产业有了长足的发展，但是几年前的房地产泡沫所造成的大量积压楼盘目前尚未完全消化干净，仍然有待于解决，我们对此应当有一个清醒的认识并在第二居住地的建设过程中积极探索其解决途径。第二居住地建设的依托 海南岛属热带季风气候，夏无酷暑，冬季温暖，空气清新，环境质量状况优良，是我国自然环境条件最好和最适合人类生存的地区。据中科院相关课题组的研究报告，海南省的人均水资源拥有量、单位土地面积水资源量、人均土地资源量均居全国各省份的前列，环境支持系统居全国第一位，生存支持系统居全国第六位，被誉为“长寿岛”、“健康岛”。 海口市有独特的环境条件和比较完善的城市基础建设，建设成为具有一流居住环境的“最佳居住地”以及“国内外居民理想的第二居住地”的潜力和优势十分明显。亟待解决的问题 按照建设高水平第二居住地的标准，海口市目前尚有几个方面需要加以提高，主要如下： 建设第二居居住地是一项长期而艰巨的事业，需要海口市从政府到市民确立发展服务型城市至消费型的观念，不断提高行为标准，并以高水平的标准来规范、约束政府管理行为、社会服务标准、市民的日常生活行为。 目前海口市作为海南省的旅游服务基地，其基础设施建设和生活服务设施系统建设已有一定基础，但是按照建设具有良好人居环境的第二居住地的标准来看，还有一定差距。近期亟待解决的问题为确立具体详尽的基础设施和生活服务设施的建设标准和服务标准，并将其确立为具有一定强制性的相关法规。小结：海南省目前的优势与劣势都非常明显，自然环境方面其优势无可比拟，但建设及服务标准差强人意，目前中央及当地政府的发展思路已非常明确，海南将会成为旅游资源方面的最强品牌，在基础建设上正加快、加大投入，这一点正是我们可以利用,将劣势转化为优势的地方。 一、2006年房地产市场运行分析1、“烂尾楼” 改建工程：海口市共有各类停缓建工程400多万平米，沉淀资金高达149亿元，多年来一直被视为是制约海口经济发展的主要瓶颈之一。关于“半拉子”工程的处置，中央给海南省下达的政治任务是，三到五年内把所有半拉子工程处置完。目前海口市已消化盘活各类停缓建工程118万平方米。新近续建竣工的五福雅苑、星华大厦、国贸经典、申鑫国际广场等停缓建工程转化为经济适用住房后，也即将销售完毕。正在建设的明光国际大厦、汇宇花园、三青大厦、红城湖广场等一批续建工程也已开始动工和预售。2、从严控制增量土地供应和存量土地开发据了解，主管部门在认真分析需求的基础上，将合理控制新开工项目，从严控制增量土地供应和存量土地开发，加大积压商品房的处置力度，严格控制新建高级公寓、别墅、高档娱乐设施等项目。安排好经济适用住房在房地产开发中的比例，保证经济适用住房各项优惠政策的落实，从现有空置积压商品房和半拉子工程项目当中选择部分符合政策要求，基础配套齐全、产权明晰、环境优美的转化为经济适用住房销售、建设，并严格经济适用住房的建设标准和对象，确保满足中低收入家庭购买。 3、外滩开发工程海口市将把海口湾区域建设为“海口外滩”，并作为新一轮开发的示范项目，带动旧城改造和开发。 “海口外滩”蓝图东起新埠桥，西至秀英港，包括长堤路、沿江一路等历史街区、新港和水产码头、世纪广场、海口风情岛（原滨海高层区）、万绿园、海口湾步行商业区、游艇码头等区域。该区域水、滩、码头、绿地、广场、夜景等外滩特征明显，周围美食、购物、休闲、酒店、写字楼等要素组合完美，加上历史、文化的深厚积淀和人口优势，将铸造出一个全新的“海口外滩”旅游商业带。 “海口外滩”工程包括：沿江一路、长堤路改造，将海甸溪水引入地块，形成“水上街市”，建成海口市最留得住人的文化休闲场所；新港建设渔人码头，将相邻的水产码头和解放军424医院搬迁，兴建一个以世纪大桥为背景，融入溪河入海落日风光的大型观光型生态文化公园；将原规划以居住、商贸、办公功能为主的滨海高层区调整为以休闲娱乐为主，集商业购物、商务办公为一体的综合性商业娱乐区；将现通行车辆的沿海堤路改为步行街，打造成全国一流、世界知名的具有滨海特色和热带风情的休闲度假胜地。4、海甸岛的开发海口市政府的海甸岛规划内的地价已大幅上升，吸引得投资者趋之若鹜，人气骤升。其实，早在上个世纪90年代初的时候，海口市政府就已经将整个海甸岛定位于一个相当的高度，这个区域被规划为最顶级的高级公寓和别墅区。随着政府开发方向定位和世纪大桥的开通，海新大桥、环岛公路、白沙公园动工的临近，海甸岛的开发投资“瓶颈”已经打破，为今后的海甸岛发展锦上添花。政府的规划引发地产开发异军突起，海口市烂尾楼处置工作的加快，海甸岛主要街道两边的烂尾楼已经变了样，昔日又黑又脏的“面目”，已被装修。阳光假日、仙桃花园、秦吉大厦、星海公寓、华星大厦、金色假日、金谷公寓、中新商务大厦等全部都被盘活并“改良”。2004年下半年海甸岛板块的新楼盘不但数量居多，但大都是身价非凡,主要集中在五西路和五东路一带。小结：海南房地产方面的历史遗留问题可以说解决的出乎意料的好，海口作为整个海南的基点和经济文化中心，在人文、建设及服务标准等方面均冠领全岛，无论从交通、物流、信息化建设方面均可最高效率地辐射全岛，是作为第二居住地最佳选择。 二、海口房地产未来趋势预测市场转入买方市场，消费者心理日趋成熟和理性：这两年，海口房地产开发用地批租出让的数量已达一定规模，下阶段将迎来新楼盘上市的高潮。就海口目前的房地产开发量而言，如果仅在海口市约为160万人口中消化，将是一个漫长的过程，供需总量将趋于平衡。楼市的充盈不但让消费者有了宽松的选择余地，也提升了消费者的消费眼光和消费层次，消费心理日趋成熟和理性。房价总体将稳中有升，但增幅放缓：支撑房地产上涨主要在于需求主体的可支配收入以17%的幅度递增。但是房价的涨势会进一步趋缓，这是因为在自有住房率已达85%后，在供给较为充分的形势下，改善型和投资型消费者持币观望者会相应增多，从而房价很难快速增长。同时，各大银行抬高了住房贷款的门槛，也严格了审查的手续，部分投机者因此失去了存活的温床，所以房价增幅放缓。市场持续发展，市区房产潜力有待挖掘：连年来，海口滨海区，滨江区等区域依次经历了快速发展的阶段，而老城区，城市中心区域房地产开发相对薄弱，发展滞后，这两个区域的潜力只是刚刚开始释放。根据市政府的规划蓝图，海口市城市的舞台上，将出现更多的亮点。本项目所在的区域将是海口市房地产未来发展的新方向。市场竟争压力将更加沉重：宏观不能替代微观，2007年，由于存量房产面积过千万，新完工面积远远超过年度销售面职，供求关系不平衡的局面更加突出，再加上国家宏观调控政策的影响，客户持币观望；新的一年里，微观市场的竞争将进一步剧烈，市场的开拓力度进一步加大，对客源的争夺进一步加剧，楼盘营销成本将进一步增加。三、白龙板块的战略定位根据海口市的城市规划，海口市主城区为海南省省会，热带海岛旅游度假胜地和宜居城市，南海海洋生态产业基地，国家历史文化名城。建立并完善中心放射式的城镇空间布局结构，强化“一心四轴”的空间结构特色。“一心”是指主城区，“四轴”是指由主城区为中心放射出的四条城镇发展轴，9个建制镇镇区构成四条城镇发展轴上的重要节点。海口主城区用地空间布局上，形成了“一个中心、两个组团”的用地布局结构。其中“一个中心”为具有岛内中心职能的中心组团；“两个组团”为具有岛外职能发展要求的特色组团，长流组团和江东组团。中心组团由十一个片区组成：秀英片区、金盘片区、金牛岭片区、金贸片区、海口旧城片区、大英山片区、府城片区、白龙片区、滨江片区、海甸片区和新埠片区。主要定位为：秀英片区：以工业、港口为主的综合型片区。金盘片区：包括金盘工业开发区和海口药谷，以发展工业为主的片区。金牛岭片区：居住型片区。金贸片区：以发展商业金融服务为主的商业副中心。海口旧城片区：包括海口旧城历史文化街区在内的综合型片区。大英山片区：综合型中心商务区。 府城片区：包括府城格局保护区在内的综合型片区。白龙片区：居住型片区。滨江片区：居住型片区。海甸片区：以发展教育和居住为主的综合型片区。新埠片区：以生态保护、居住为主的片区。其中白龙片区规划为居住片区，并毗邻滨江片区，这为本项目的成功介入提供了保证。白龙板块在行政划分上隶属于美兰区。美兰区是海口主城区行政中心和文化中心北移的重要区域，美兰区作为新的行政中心，文化中心，地理位置优越，本身又承担了居住聚集区域的功能，投资环境好，发展前景灿烂。任何一个新城的行政中心都会有一个集中建设的阶段，行政中心的身份和建设力度的加大会带来很强的磁场聚集效应。吸引周边大量人群来此落户。四、白龙板块内的房地产发展现状白龙板块位于海口市中心区域，白龙板块的发展始于上个世纪90年代初期，随着海口使大城市框架的逐步成型，该区域的房地产也逐步起步。到新世纪多年的发展后，已有像美舍苑，美舍小区等几个大型社区如明珠般散落在此区域。综观海口目前土地供应情况，其他各区的土地资源已经非常有限，发展后劲不足，而美兰区有广袤的土地储备，因而从长远发展来看，本区必将是房地产开发的热点所在。目前该地区的楼盘并不多，在售和即将销售的主要是美舍名家，清清美舍，人大住宅区，泽丰花园，骏发名宇等。其中盛达房产占地达一百多亩的盛达景都项目和占地两百多亩的白龙北路（原白龙水果市场地址）龙景商城一期工程3万平米项目也即将启动。白龙地区作为城市发展中心区域，在住宅建设上以成片集中开发为原则，发展居住区群，进一步形成规模效应。这一决策使白龙板块从幕后走向了大海口发展的前沿。本项目正是在这种区域大环境下孕育而出的。随着人气聚集，土地成批量推出，未来发展前景灿烂。第二部分 地块环境分析一、 区位环境分析1、区位特征A区域情况本项目位于海口市中心区域，海口市主干道海府路和白龙南路的交汇处。毗邻海口新行政中心和文化中心国兴大道；项目东面即是市重点中学海口实验中学，学区条件优厚。B交通情况项目北临美舍河带状公园，南靠白龙南路，到社区的公交线路主要有1路、4路、11路、12路、13路、37路、38路、39路、41路、44路等，交通十分通畅，从社区门口就可以直通海口市各个地方。随着城区规划的全面展开，未来发展前景广阔。 2、配套条件A 购物场所 项目周围目前没有大型购物超市，但平时的生活品购物没有问题，有旺加旺超市，万福源超市等几家中小型超市，小的便利杂货店也随处可见。B 餐饮娱乐 在白龙南路有京豪酒家，海鲜第一家，太子道，琼苑宾馆等中高档餐饮娱乐配套，在板桥路也有比较完善的餐饮娱乐设施。C 教育文化 本项目的教育文化资源丰富,最主要的教育设施是海口实验中学，海口经济技术学院和英才小学（原海口事二十五小），海口四中等；周边还有儿园，美舍河带状公园也在项目基地不远处，人文资源优越。D 医疗保健 目前的医疗设施主要有海南省人民医院国兴门诊部、海南省中医院第二门诊部，海南妇产科医院门诊部，还有一些中小型诊所和多家药房。E金融类服务网点 各大银行在该区域均有网点。二、人口环境分析通过调查，发现项目潜在的客户群体还是很多的，海口市新行政中心的建设为本区域带来了巨大的磁场聚集效应，周边企事业单位公务员急需该善住房环境，还有本区域原有的企事业单位工作人员和本地居民，他们需要改善居住环境。他们需要就近居住、生活，会优先考虑搬迁或落户本区域，所以对这部分人我们应该加强引导，争取集体落户来迅速聚集人气。第三部分 项目竞争分析一、板块竞争分析海口市其他的开发板块相比，本项目所处的市区板块具有自身的优势和特色：首先，处于海口市政治、文化、体育、教育中心，地理位置优越； 第二，处于成熟居住区域，人气聚集快，发展潜力大；第三，国兴大道新行政中心和文化中心的建设开发和老机场中央商住区的开发。每个新区的开发都会带来该区中心地带的地产开发热潮。将带来磁场聚集效应，吸引购房者到此购房落户。因此，不少房地产开发商也即将加入该区域开发行列，比如盛达房产，龙景房产等公司，对于公司来说，竞争压力很大，挑战与机遇并存。二、 品牌竞争分析本公司虽然开发过宇建大厦等房地产项目，并有较为丰富的施工经验，但总体上在社会上的品牌效应并不高，在品牌上无法和盛达等公司相比，但和大项目大品牌竞争能迅速提升公司的知名度，若能建设出优质产品，则公司美誉度马上会建立。三、 产品竞争分析本项目住宅产品方面的竞争对手并不多，主要有盛达景都和人大住宅小区。竞争对手一：盛达景都背景资料项目地址：海口市国兴大道（省图书馆对面）开发商：海南盛达房地产开发有限公司项目概况项目区位：海口市国兴大道，是海口新的行政中心和文化中心房产性质：住宅和商铺销售情况：未开始销售价格：初步估计均价约3000元/平方米预计交房时间：未定项目描述：小区一期建筑面积六万多平方米，由两栋连体楼宇组成，其中一至三楼为44962平米的商业裙楼，四至二十一层为住宅，一梯两户，约两百户，建筑面积21884平方；项目总占地面积约一百多亩，一期占地面积约31亩，小区目前主要是高层（21层）；绿化率：25% ， 仅有三楼屋顶有5000平米有绿化；户型设计：户型多样，面积从60-160平方米不等，有一房两厅，两房两厅，三房两厅，四房两厅，三房和四房带入户花园，户户均带两个外飘阳台，全部正南正北朝向；物业管理：费用未定车位：580个目标客户：主力客户为海口本地居民，周边企事业单位的公务员；配套：商业广场，会所，社区幼儿园，1000平米游泳池；预计内部认购时间:2007年3月份左右；项目优点：社区规模大，配套设施完善，车位充足； 户型面积有大有小，选择余地大； 人车分流，安全系数高； 一至三楼商业裙楼引进国际品牌大润发大卖场，提升了楼盘品牌； 开发商有丰富的施工经验； 位于海口市新的行政中心和文化中心，人文气氛浓厚，周边建设日新月异； 毗邻海口市老机场中央商住区，地理位置优越； 项目景观独特，同时可观南渡江及美舍河美景；项目缺点：目前人气不旺，商业气氛不浓，生活配套还有待提高，社区一期绿化率低； 临大路，污染严重，朝路面户型会很吵，影响住户生活；分析结论：大部分客户群体和本案从叠，是本案的最主要的竟争对手；本案参考：1. 本项目一期应抓紧时间施工，比对方抢先上市，瞄准市场空白迅速占领有效客户； 2. 产品走差异化道路，以“精品楼盘，大型社区，大众价格”与之错位竞争； 3. 以现在区域成熟的环境来吸引客户眼光；4. 前期必须要重视项目形象的塑造，迅速建立起社会公众形象，为后期的销售工作奠定良好的基础； 竞争对手二：人大住宅小区背景资料项目地址：海口市国兴大道兴丹路发展商：海南中海银投资有限公司物管：共享人大住宅区管理 项目概况项目区位：国兴大道兴丹路临美舍河带状公园临海口市经济技术学院房产性质：纯住宅项目描述：总占地面积17290平米建筑总面积43487.30平方米 总户数为300户，项目毗邻美舍河带状滨河公园,项目由五栋十六层和十九层(含顶层跃层)高层住宅楼组成,板式结构,一梯一户,一梯两户布局,正南正被朝向,全明室设计,户型主要为大户型,有五房三厅两卫一花园(164.06平方),三房三厅两卫(129.60,120.30平方),四房两厅两卫(138.38,146.57平方),跃层(196,208,231平方)带私家大花园;项目公摊率为15%;户户外飘窗,外飘大阳台;该项目部分楼宇已经被海口市人大附属机关单位内部认购；销售价格：起价2980元/平方,均价3500元/平方预计竣工时间：2007年6月份绿化率：50%车库户数比：1配套设施：体育中心、图书馆、艺术中心、美舍河公园、社区内部智能化管理、游泳场馆、高尔夫球场、省博物馆、社区芭提亚热带风情园林等；销售情况:约30%左右,进程缓慢营销策略分析：主打产品品质品牌，并重点突出居住人群类别,带有浓厚的官方色彩；项目优点：所处地理位置优越,毗邻美舍河公园和海南经济技术学院； 位于海口市新的行政中心和文化中心，人文气氛浓厚，周边建设日新月异； 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观；采用新技术、新材料、新产品；板式结构,一梯一户,一梯两户,自然通风采光,公摊较低,带入户大花园； 毗邻海口市老机场中央商住区，地理位置优越； 项目景观独特，同时可观南渡江及美舍河美景；项目缺点：开发商没有开发项目经验； 建筑形态单一，客户群体单一； 推广手段单一,主要为现场销售和参加房展会,不能渗透性的向客户传播项目信息,打动客户； 价格偏高,让购买者望而生畏；本案参考：产品走差异化道路，提升产品档次，与之错位竞争；独特景观布置，营造优美居住环境；充分利用现在区域成熟的地理优势,向客户传播便利的生活环境,同时毗邻老机场中央商住区和国兴大道新行政中心和文化中心,是真正的城市中央生活；第四部分 项目优劣势分析项目概况n 宇建城市花园位于海府路与白龙南路交汇处，毗邻海口市著名的美舍河带状公园，周边生活商业配套设施齐全；多所省市级企事业单位及其宿舍遍布周围，海口实验学校和海口英才小学距本项目也不远，人文气氛浓厚；n 小区占地约面积45亩，总建筑面积约13万平方米，整个项目由九栋十九层住宅楼和一栋两层的会所及一栋一层的幼儿园组成，小区规划12000多平面的园林，一期开发的为十九层约3万平米的商业裙楼和住宅，户型均为三房两厅两卫和四房两厅两卫，社区地下车位280个，绿地率42.08%；一、项目优势分析（S）1区位优势位于海口市城市中心，磁场聚集效应明显；紧靠新机场中央商住区和国兴大道新行政中心和文化中心，建设正如火如荼，将来人气和商机都很可观；2交通便捷紧邻海口市主干道海府路和白龙路，十几路公交路线直通海口市的各个角落,距离海口市汽车东站仅10分钟路程,经国兴大道前往美兰机场也仅需要30分钟右，经海府路往家乐福超市和海秀路商圈也十分便利；区域内的道路建设正在完善中，未来通往海口各地更加便利； 3文化氛围浓郁闻名海口的美舍河带状公园紧靠本案，周边营造出浓郁的文化氛围；市重点中学海口实验中学和海口英才小学也在本案周边，也提升了本项目的人文品位； 4居住条件成熟本案附近的居民众多，在建和已建的项目如美舍苑和美舍小区规模比较大，还有大量的企事业单位宿舍也分布在周围,居住氛围已经十分成熟；金融服务商业设施、通讯交通等配套齐全；政府部门以及事业机关单位集中，办事较为便捷；二、项目劣势分析（W）1本项目为半拉子工程,客户担心其品质问题,难以树立项目良好形象；2户型规划面积单一,只有三房两厅和四房两厅,无形中缩小了客户面；3一期由于社区配套尚未完善,购房者担心影响其生活；4项目整体为塔式建筑,通风采光无法与其他结构的建筑相比,具市场调查,住家户型还是板楼比较受欢迎,项目总体设计理念已经过时；5 项目所以的户型客厅呈三角型,不方正,使用率不高,阳台太小；6由于是塔式建筑,各朝向都存在,部分户型朝向较差；7总体户型偏大，均为三房两厅和四房两厅，客户选择余地不大；三、机会点分析（O）1市场存在空缺点本项目附近成规模的住宅小区不多,中高档住宅小区更是稀缺，这片市场空白将是本项目一个良好的切入点；2交通系统的完善区域内规划道路的建设，在很大程度上将完善本区域的交通系统，大大提升本区域的地段品质；3政府规划重点发展方向有助于推动本区域房地产市场发展根据海口城市总体规划确定的城市发展方向和功能布局，白龙板快主要功能为居住，这对本区域房地产市场开发有较好的发展前景；4楼盘、人气的聚集加快居住成形；四、威胁点分析（T）1本项目的主要竞争对手盛达景都，开发商实力雄厚，这将在今后一定程度上加剧了本项目的区域竞争；2本区域正处于建设发展中，板块日趋走热，实力较强的开发商也将陆续在其圈地开发高品质的物业，都将形成本项目较强的潜在竞争对手；3国家宏观调控对市场的影响及海南省政府对半拉子相关的减免优惠政策的调整，本项目将面临着许多不确定因素；4海口市区大大小小的楼盘已有许多，在建的和要建的也有好多，而整个海口房地产客户量是有限的，两者存在矛盾；总结：同区域内目前在售物业多为高层单体或小型社区，难以形成新的版块效应，现楼较多或接近现楼，定价普遍稍偏高，因此物业升值的趋势较弱部分，大部分项目知名度不高，在社会没有的很好口碑，广告手段以及包装手段较为落后；宇建城市花园所处地段决定了他的客户群体，而目前在售楼盘的目标客户群往往较狭小，主要以本区域和周边区域为主，加上楼盘规模不大等综合因素，决定了楼盘销售具有一定的“惰性”；因此在全新上市推广中，必须给楼盘赋予独特的概念，并以单一、精准的主题诉求，配合实效的市场推广，使楼盘脱颖而出，实现强势销售。第五部分 项目定位建议1项目市场定位结合本项目的优劣势分析，通过认识和把握产品各项特点及情况，在准确理解产品和其它产品的差异度上，利用自身优势，规避风险，将本案定为：宇建城市花园是针对精细化即高品质、价格适中的市场精心开发的，为满足于追求传统生活文化氛围和现代都市生活节奏相结合的消费者所量造，使其能成为具有浓郁人文文化和现代新都市气息相融合的住宅精品，是海口老城区的新生活人家典范。根据以上定位归纳项目总体市场定位如下：品位高雅，演绎海口新都市居住文化的高品质生态人居精品2.项目一期组团推广名 案名:宇建城市花园期锦绣世界3.含义 寓意为“锦绣人生”、“锦绣前程”,对理想生活和美满事业的憧憬,符合海南本地企事业单位及生意人等目标客户群体的心态;4沟通主题 主题：精彩生活一切就位 副主题：美舍河畔13万M2都市生态人文生活特区5项目沟通主题的含义 宇建城市花园是城市中心为数不多的真正将海口本土居住文化的精髓发扬光大的楼盘，融合现代建筑设计技术，创造一个纯正的、适合城市中心居住、精彩而富有现代感的楼盘； 宇建城市花园具备高品质的生活配套环境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消费者心目中的海口优雅文化家园； 充分反映宇建城市花园在城市中心区域的地位，强化新都市主义生活观，给消费者一种“物超所值”的感觉；6项目副沟通主题的含义 对主题进行补充，第一时间向客户转播项目的总体特性； 突出了项目与周边小楼盘的区别，本项目上规模，是真正意义上适合生活的社区； 体现了项目“离尘不离城”绝佳区位；7备选主题 城市中心 生活之都第六部分 卖点梳理一、卖点提炼：1. 12000平方社区园林景观社区园林绿化茂盛，由中心园林和私家花园组成，它们可谓是社区的灵魂，可塑造出生态纯自然的住区景观。2. 地段交通便捷，学府环绕，人文气息浓厚。 3. 区位毗邻市政规划重点，未来的城市核心，区域发展潜力大且具有较高的投资价值。同时，该区域属海口市黄金居住区，市场前景看好。4. 建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进），住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 5. 美舍河带状公园毗邻海口市老城区唯一的市民公园，是本项目的生态概念提供了保障。二、卖点营造：1. 景观体系二横一纵的景观系统，结合宅前绿地的成片景观，保证景观均好性，据不同功能设计成的不同类型景观区域营造出丰富多样的景观特性。2. 智能配套组建实用的智能化系统，加强生活安全系数。智能化配套主要包括安防（闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲门禁系统，家庭防火、紧急求助系统）；信息（语音传真系统，数据信息系统，卫星接收有线电视系统，视频点插系统）和管理（三表远传自动计量收费系统，停车管理系统，公共设施设备自动控制系统，物业管理系统）三个方面。 3. 绿色环保真正能体现生态效益的“绿色住宅”，应具备以下基本特征：居住环境的绿色生态:四季分明，富于层次；采用新型环保节能的建材和装饰材料；利用自然能源、节约水资源、小区垃圾分类处理。4. 专业物管,优质服务市场调查表明，置业者对配套服务的选择以“钟点服务”、“家居清洁”、“家电维修”以及“幼儿代管”四项最为关心。可以有针对性地提供相应服务。此外，“绿色住宅”还需要具有充分环保意识的物业公司作配套，建立一套长效管理机制，让“绿色住宅”绿色永驻。5. 会所形成风格独特的会所，使之成为社区一道美丽的风景线，其丰富的服务功能，展示小区丰富多彩的文娱生活，集中体现社区文化精髓。 6. 星级幼儿园让业主的宝宝享受最佳的益智教育，让业主放心的在外打拼事业。7. 社区网站建设局域网开启网络沟通时代，加强邻里间的沟通，使现代化的生活方式走入每一个家庭。8. 诚信体系开发商将物管及配套方面的承诺写入合同。9. 其它阶段性推广卖点，例如：室内装修配套、小区物业服务等可随项目开展逐步增加。三、目标客户分析1、目标客户分析（一）消费群体指标消费者特征年 龄30-45岁收 入家庭年均收入5-15万（以住房支出占总收入40%60%计算） 来 源公司白领、教师、公务员、政府官员、周边富裕阶层、外来高素质人群现在生活形态多为2-3人的小家庭，主要居住单位福利房，社区条件差；无子女或子女较小，夫妻同为上班族购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买整合型产品、追求优越的服务生活特征描述注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位，平时珍惜与家人相处的机会。由于文化程度高，处事较内敛，购楼后不愿张扬，现代而不失传统2、目标客户分析（二）消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对价格、配套设施、交通、楼盘特色和质量、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层和特点1、文化层次较高，多为本区域内的专业人士、公务员（如附近学校的老师、政府机关人员）2、其次为周边经营店铺、做生意的商业人士，小部分为投资者3、追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求4、多为改善生活二次置业，寄望交通方便，习惯于生活在繁华闹市，有较深的恋土情节，喜欢与亲人朋友相邻5、对下一代的成长寄予厚望，希望给子女创造一个好的环境媒介偏好1、海南日报是主要的购房信息来源2、南国都市报、电视广告及其他媒体、朋友介绍也有一定影响 他们是新兴的中产阶级，有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活； 他们觉得都市中心是优越生活的重要体现； 他们更愿意有充足的时间去支配自己的生活； 他们注重下一代的健康成长，并希望孩子能出众出色。 购房时最主要考虑因素：环境、地段（交通便利性）、价格 老城区居民比较优先考虑现住地段 楼期选择：现楼和准现楼为主 住宅类型：对郊区多层住宅抱有好感，但在市区则会考虑高层 户型：主要集中在三房二厅，部分投资者会考虑小户型 内部设计：厅房通风采光、朝向好、实用率高 配套：小区绿化是最为关注的因素，其次是生活配套的完善第七部分 产品建议一、景观设计1、增加绿化：项目充分利用中心园林景观出良好的绿色生态环境，为小区居民的健康生活提供更纯净的自然空间。建议形成由公共到私密层次分明的景观系统，并形成不同的风格，从大组团的粗旷到小组团的精致细腻，过度巧妙。尽量增加绿色面积，使用立体绿化，如木栅栏的爬藤，外墙表面的爬山虎等，力求在景观规划中营造出绿意葱茏、步移景异的花园式居住场所。 2、休闲广场：建议组团中央设小型休闲广场，为小区家庭提供相互交流的场所：与邻居轻松的聊聊天，说说家常，享受生活的交往乐趣；同时也可用作晨练的场地。3、景观小品：景观塑造在产品设计中如同画龙点睛之笔，是为楼盘注入生命的能源体。在一个注重文化的社区中，景观小品的运用使抽象文化表现为有形。 规划设计中的一横一纵景观轴把小区分为基本均衡的四块，每块可用不同的景观风格主题来设计， 相应的可以配合不同的文化风格，分别代表东西方文明，主题定位为表现对人性的关爱和对生活的探索。如中国古代的历史故事或诗词表现为线索；或以西方悠久艺术人物、雕塑为线索展示艺术的时代痕迹。景观内容涵盖不同的艺术类别：如文学的、雕塑的、园艺的。 此外，在幼儿园旁边，可以选用著名寓言故事的雕塑、造型可爱的运动设施提供给孩子良好的教育、健身、成长环境。4、水景的妙用：水为小区增添了灵动之美，为了巧妙利用珍贵的水资源，需要把水景从纯粹的观赏功能转化为兼有社区文化主题体现功能。如设置音乐喷泉，播放社区主题音乐，成为社区的休闲文化景观。 5、健康功能区：在社区规划中，全力营造亲情健康等概念，使静态的住宅“活”起来。凭借充满文化气息和人文关怀的优秀社区品质及人性化的社区管理服务体系，给目标客户以购买的最大理由。可将功能区（秋千、棋亭、缓跑径、双杠等）灵活分布于园林之中，充分照顾到男女老幼的不同需求。关注建筑与景观的每一个设计与施工细节，使人的活动更亲近自然。二、会所功能1、形象展示功能社区文化的浓缩会所为项目不可或缺的重要卖点，浓缩了社区人文的精华。会所的功能服务和建筑美学意义使其成为社区差异化竞争的重要支持内容。丰富会所功能结合会所的推出，进行功能的完善: 如开办老年大学、艺术辅导班等，一方面是提升社区品质，一方面营造出新卖点（可在二期推广中加以利用）。2、服务配套功能小型图书馆、棋牌室、网吧、咖啡屋、录像厅、健身体育中心（乒乓球室、桌球室、健身房）。3、后续服务，营造丰富多彩的社区文化生活。通过举办社区文娱活动，倡导健康文明的生活方式，让业主的业余生活丰富多彩。 可以定期举办社区儿童书画展览，才艺比赛等活动。成立书友会、诗友会等，以艺术活动丰富社区文化，造就更多的宣传卖点。三、幼儿园服务功能舒心、省心、放心让您的宝宝在这里得到最好的照顾。服务内容则趋向于细致化和个性化。如实行双语教学，开办全托班、婴儿班、早晚托班、临托班、早晚餐班，针对家长需求的咨询式服务，以家庭育儿、疾病预防等为内容开办的讲座、沙龙、俱乐部，免费出借雨具、书籍，免费为孩子理发，备用应急衣裤，为体弱孩子提供特殊饮食及给予特别照顾，专车接送，上门照看孩子，解决家教疑难问题，等等。体现出社区服务的高品质，为忙于在外奔波的父母提供充分后勤保证。 四、背景音乐系统在小区广场、中心绿地、组团绿地、道路交汇处等设置音箱等放音设备，由物业管理中心集中控制，可在节假日、每日早晚及特定时间播放音乐，也可通过遍布于小区内的音箱播放生日祝福、点歌等内容；在发生紧急事件时可作为紧急广播强制切入使用。五、智能化系统现代化的社区离不开智能化的配套，建议采用如下智能化系统，全面提升生活质量： 1、安防：闭路电视监控系统，电子巡更系统，可视对讲门禁系统，家庭防火、紧急求助系统；2、信息：语音传真系统，数据信息系统，卫星接收有线电视系统，视频点插系统；3、管理：三表远传自动计量收费系统，停车管理系统，公共设施设备自动控制系统，物业管理系统。六、环境保护措施1、水处理系统小区内设中水处理系统，将园区内的洗浴、洗衣等生活用水回收至中水处理系统进行净化处理，然后将其用于浇灌绿地、冲洗园区道路、洗车和补充人工湖蒸发掉的水分等，中水处理最直接有效的好处在于节约水资源，同时节省了浇灌绿地等大量用水的物业费用。 2、垃圾处理系统所有垃圾分类回收，实行垃圾分类袋装化，对金属、废纸、玻璃等可再生资源进行回收，不可再生资源封闭运输至垃圾处理厂。七、宇建城市花园社区网站的建设建设目的：1）项目形象宣传的有效途径。既可扩大项目的知名度，又是一种价廉效优的推广方式。2）网站的建设为小区居民提供了沟通的桥梁，丰富了社区文化建设。为兴泰置业后续项目发展提供了展示自己的窗口。网站内容：1）宇建城市花园网上楼书。（项目基本情况介绍，规划、社区理念，配套设施等。）2）社区新闻。（丰富多彩的社区生活，佚事，消息。）3）社区服务项目一览表。（家政服务、物业维护、代送物品、网上花店、网上祝福、非处方类药店、紧急救护等。）4）会所（服务内容及优惠政策。）5）幼儿园（幼儿科普知识、宝宝成长纪录）6）业主论坛（版主组织“每周一议”话题。版主可以由小区居民竞选担任。）7）意见箱（业主对小区物业、配套等各项服务提出意见和建议）第八部分 营销策略策划一、产品策略：目前的规划很多地方不符合市场需求的规律，为使产品竞争力更强，应采取以下措施：1各户型客厅均不方正，实用率较低，在以后的销售中应精心设置样板房，并配上家电家私，增加美感。2由于本项目为半拉子工程续建，在销售过程应提出“百年建筑”的品质概念，并以宇建大厦“样板工程”为例说明，支持使用型客户的心理感受，在销售上，可以充分展示建筑施工现场管理及建筑材料的质量，并以细节说明问题。二、市场策略1渠道： 应客观认识海南市场消化能力，以空间换时间，利用分销网络最大限度拓展岛外市场进行销售。2楼层：配合工程形象进度，小区外围景观特点的显现，市场网络建成后客源由内而外，购买力逐步提高的特点，先低后高；3楼栋：各栋均衡，自由发售，注意应保留足量产品，在形象进度的各个环节作为主推产品，以支持价格走势。三、销售渠道1. 售楼处售楼处设置56名有售楼经验、表达能力强的售楼人员工作要求：a向问讯宇建城市花园的客户灌输宇建城市花园的“精彩生活一切就位”概念，树立宇建房产公司良好的企业形象b. 做好客户资料登记，以便开展进一步的面对面促销c. 在宇建城市花园住宅进入强销期时，组织客户到现场看房，并做相关的讲解d. 全程进行宇建城市花园住宅的销售2. 营销人员推销（1）营销员要求a. 具有广泛的人际关系网，交际能力强b. 吃苦耐劳，敬业职守（2）招募时间、人数从宇建城市花园开始认购之日起招募营销员，人数：56名，一周内招募完毕（3）培训由公司各个部门全程进行为期半个月的培训，（内容附后）（4） 任务在销售进入强销期前半个月进入角色，并通过整个强销期，完成宇建城市花园住宅60%70%的销售任务。（5）待遇待遇以底薪和提成相结合，底薪按公司人事部相关制度，提成制度方案另行制定。3. 后勤支持在项目正式开始销售后，必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册四、促销措施和促销活动1. 价格促销a) 在预售期购房可享受九五折优惠b) 在强销期购房可享受九八折优惠c) 为老人购房可享受九五折优惠，前五位并可以获得赠送的老人保健器械一份d) 集团购房可享受九五折优惠e) 跃层结构可享受九五折优惠注：优惠政策客户只能享有一项2. 活动促销a. 宇建城市园开盘仪式既现场售楼咨询活动b. 家乐福超市现场售楼咨询活动c. “我爱母亲河美舍河”全市中小学生旅游赞助征文、颁奖活动3. 公关促销针对周边例如四中、英才学校、海口实验中学、美兰区政府等单位。营销人员或老总可开展针对该单位领导、教师、公务员的公关活动。4海口市场消化能力有限，楼盘众多，本项目规模较大，很难走传统营销的道路。（1）产品促销：名牌物管公司实施“管家”式管理，高尚大型社区。（2）服务促销：提供菜单式装修服务。（3）价格促销： 不同阶段的价格政策起到促销的作用，如，内部认购阶段购房贵宾卡优惠活动，开盘时的抽奖活动。（4）渠道促销：岛外市场分销。（5）房展会：房产会是本案重视的促销形式，应积级参加海口及各地的房展会。五价格策略：1、本项目的价格策略考虑如下几点：竞争的优势起码的利润空间有结合宏观大势，项目建筑进度适度上升的空间2、经结合本项目的优劣势和竞争楼盘的定价策略，现将本项目的价格体系如下：内部认购期价格为2480元/每平米，内部认购95折,实际为2380元/每平米。开盘均价为2580元/每平米，开盘9.5折,实际控制为2451元/每平米；旺销均价为2680元/每平米,旺销9.5折,实际控制为2546元/平方；整体均价控制为2500