马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计.doc

马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计导 言马鞍山市位于长江下游南岸，是安徽省东大门，与江苏南京接壤。1956年建市，现辖三区一县，自古以来作为六朝古都南京的畿辅，在历史上有独特的地位。从六朝开始，李白、谢等诸多诗人和历史名人便在这里驻足，更为这里留下了“山水都”的美誉。马鞍山市旅游业通过近几年的大力开发与发展，已取得了阶段性成果，并于2002年编制完成了马鞍山市旅游总体发展规划，在此基础上，马鞍山市委市政府提出“打造休闲旅游城市”的全新战略目标。但是，就目前而言马鞍市在国内旅游者心中呈现了“钢铁城市”的旅游形象，尚未建立休闲旅游的品牌，尤其严重缺乏休闲旅游项目与产品的支撑，并存在旅游形象传播与市场推广手段较为单一等问题。鉴于此，急需研究编制专门的形象策划与设计。根据马鞍山市旅游局的委托，南京必得旅游策划设计有限公司组织成立专门的课题组，在大量的实地调查、资料分析和理论研究基础上，编制此次马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计方案。此次成果由马鞍山城市（旅游）整体形象策划设计正稿及马鞍山城市整体形象营造与传播专题策划、马鞍山市城市视觉识别系统专题策划、马鞍山市城市空间主要节点景观设计三个专题策划构成。整个策划是在马鞍山市旅游局的直接领导和指导下进行的。策划编制过程中得到了马鞍山市政府相关部门、采石风景区、当涂县等部门和单位的大力支持，谨此一并表示衷心的感谢！马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计课题组2008年10月 马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计领导组名单（暂略）马鞍山城市(旅游)整体形象策划设计课题组名单课题组组长： 陆乃高 南京必得旅游策划设计公司董事长兼总经理南京师范大学/金陵旅馆管理干部学院兼职教授全国策划专家委员会委员南京市旅游策划专业委员会主任委员南京旅游学会副会长课题组成员：丁季华 华东师范大学商学院资深教授/高级旅游策划专家 上海新世纪旅游经济研究所所长袁晓国 金陵旅馆管理干部学院教授资深文化专家/策划专家吴之洪 江苏省注意力经济研究所所长/教授/高级策划专家毛正健 南京必得旅游策划设计有限公司高级经济师胡晓明 中国传媒大学南广分院博士/高级策划专家朱振峰 南京必得旅游策划设计有限公司高级策划师/创意总监刁东良 南京必得旅游策划设计有限公司高级策划师蔡 锦 南京必得旅游策划设计有限公司营销策划师李 倩 南京必得旅游策划设计有限公司品牌策划师陈 园 东南大学艺术学院硕士/策划师周 昕 南京必得旅游策划设计有限公司策划师石浩玉 南京必得旅游策划设计有限公司景观设计师龚显波 南京必得旅游策划设计有限公司创意设计师陈晓波 南京必得旅游策划设计有限公司旅游策划师 目 录第一篇创作研究篇4第一章本底认知把准城市脉相4一、理清地脉4二、凝炼文脉6三、彰显人脉10第二章市场解码廓清发展视野11一、形象感知分析12二、客源市场分析22第三章潜力剖析高挥扬长之鞭26一、现状分析26二、潜力挖掘29第四章叩内访外探寻发展之道29一、形象借鉴30二、形象对比33第二篇创意构思篇35第五章诗意休闲锁定特色写华章36一、策划的必要性36二、旅游形象定位37三、旅游形象口号39四、旅游形象标志42第六章产品策划时空交相辉映42一、产品策划思路42二、旅游项目设置43三、旅游线路设想52第三篇创造实施篇53第七章形象传播演绎钢城诗情53一、下硬功夫形象营造53二、用软力量形象传播55第八章强化支撑打通发展动脉65一、九龙治水多元融资65二、十全十美政府引导72 第一篇创作研究篇取势：知己知彼百战不殆第一章本底认知把准城市脉相一、理清地脉地脉是一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，即自然地理脉络，它不仅是构成本底形象的基础元素之一，也是孕育地域文明的摇篮。（一）区位条件马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部，地处东经118243711841 41与北纬313605314642之间，北、东与江苏省南京江宁区接壤，西临浩荡的长江与和县相望，南与芜湖毗连。马鞍山背靠两淮，临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲，为安徽省长江经济带最东边的城市，地理位置优越。（二）地形地貌马鞍山地势东高西低。东部丘陵区地表起伏，为市内河流的发源地；中部是较为宽阔的冲积平原，平原上河渠纵横，湖塘密布，中有雨山、佳山分部在雨山湖东西两侧。西部比较平坦，在沿长江岸边有一系列成带状的丘陵，山丘走向与长江流向一致。自南向北有翠螺山、宝积山、望夫山、白壁山、马鞍山、慈姥山和葛阳山，与中部的雨山、佳山，形成“九山环一湖，翠螺出大江”的秀丽景观。其中，翠螺山西麓的采石矶素有“千古一秀”之誉，与岳阳城陵矶、南京燕子矶并称“长江三矶”。（三）气候特征马鞍山市地处亚热带北部，属于北亚热带季风湿润气候，四季分明，季风显著，温和湿润。正常年份的年平均气温约在15.80.5的范围之内，年平均日照时数约2109.9小时，较上海、南京丰富，历年平均降水量为1023毫米。气候温和宜人，适合植物、花卉的生长。（四）水体水系长江系中华母亲河，总体流势自西向东，然其流经马鞍山市西部，自天门山突然北折，总体走向为由南至北，然后折向东北方向，既在马鞍山段出现一条“横江”，进而产生“江东”这一特殊的地理概念。诗书有云“碧水东流至此回”指的便是如此，故此马鞍山素有“江东第一城”之称。马鞍山市境内长江水面达21平方公里左右。其它河流、湖泊、水库总面积约19平方公里，仅占全市面积的6.6%左右。湖泊面积约1.51平方公里。主要河流有慈湖河、采石河、雨山河、江宁河上游河段、六汾河、锁溪河等。全市湖塘面积不但，但数量较多，其中西部地区较大的湖塘有雨山湖、阳湖塘、沙塘、南塘、北塘等，东部丘陵区分布着东方红水库、分垄岘水库、尾沙坝等人工湖。（五）自然资源马鞍山矿产资源丰富，且分布区域集中，靠近长江和铁路沿线，运输便利。铁矿资源为马鞍山最主要的矿产资源，其市内及附近的铁矿山是马钢公司的原料基地。马鞍山山地广阔、空气清新，市区内有种类繁多的绿化植物和观赏植物，如法梧、樟树、榉树、榆树、木犀、水杉、冬青、枫杨、柳树、美人蕉等。（六）地脉特征对马鞍山自然地理环境的分析中，可以看出：1马鞍山自然环境优美，山环水绕，湖泊众多，自古便吸引历代文人墨客前来寻幽探胜，寄情抒怀。同时，马鞍山境内地貌复杂，且环境优雅，又为历代世家大族、名人雅士倍加推崇的魂栖之地，这也从一方面应证了马鞍山绝佳的风水地脉。2马鞍山濒临大江，紧靠南京，冠山履湖，古称险要，并尤以西南采石矶地势最为险恶。旧志载：采石之险甲于东南，其地南控楚疆，东络吴会，扼三江之襟要，溃江淮之腹心，一向是群雄征战的战略要地。故有“六朝京畿天然屏障”之称。马鞍山地区历史上兵争迭起，战事连绵。特殊的地理环境，造就了其底蕴浑厚的军事文化。3马鞍山地处安徽东部的门户，皖南交通要冲。一般来说，在以水路交通为主的古代，如果一个地方地理位置优越，水资源丰富，则必然会形成交通要塞。采石镇早在秦代便为长江的重要津渡，交通条件便利，是历史上商品经济较为繁荣的地区。优越的交通位置成为多方文化交流的交汇点，这也是马鞍山境内文物古迹众多的重要原因。4马鞍山生态条件优越，气候适宜，是营造花园都市、休闲城市的理想地区。优美的生活环境，已吸引周边城市越来越多的居民和外地客商来马鞍山购房定居。同时，土地肥沃、水源充足，适宜于农、林、牧、副、渔各业发展，可为旅游者提供丰富多样的生态体验，有着巨大的旅游开发潜力。二、凝炼文脉文脉指旅游点所在的社会历史文化等人文地理特征，是一种综合性的历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。所以深入分析文脉是深入开发旅游的前提和依据。（一）历史脉络对马鞍山地区历史发展脉络进行考察和分析，是从历史的角度探析当地文明的变迁，从而推溯文化发展之根源。马鞍山地区历史悠久，早在四五千年前，就已有先民在这里从事狩猎和农耕活动。但在秦始皇统一中国之前，这一地区还没有真正的地方行政兼职。史载：唐尧十八载，大禹治水告成，初定九州，马鞍山地区属扬州。西周时为吴国属地。春秋战国先后由吴改属越国和楚国。秦至西晋，均属丹阳县。东晋江北豫州侨置牛渚，牛渚一度为南豫州治所。南朝梁代置南丹阳郡，采石为郡治地。隋开皇九年（公元589年），徙当涂县治于姑孰（今县城关镇），此是姑孰为当涂县城之始，迄今相沿不变。从这时起至1956年的1368年间，马鞍山地区均属当涂县。民国裁府留县，当涂县属安徽县，今市区属当涂县第二区和第三区。1954年，马鞍山镇人民政府成立，属当涂县。这是首次以“马鞍山”命名的地方行政建置。1955年成立马鞍山矿区人民政府，1956年10月12日，国务院批准设立马鞍山市，为省辖市。当涂县先后隶属芜湖专区（地区）、宣城地区。1983年7月，当涂县（除大桥公社外）划归马鞍山市。表1-1 马鞍山地区城镇文明的历史变迁阶段时间重要史证及阶段性特征孕育期和婴儿期新石器时代晚期商周（前3000-前221年）l 一批较高规格新石器时代祭祀礼器的出土，以实物遗存说明这里曾经是一处重要的宗教、政治中心（如烟墩山遗址）l 多处红烧土中夹杂的稻壳痕迹和大量石器、陶器等文物，反映这一地区稻作文化的发达（如戴山遗址）l 大量陶网坠和陶仿轮的出土，反映这一地区原始渔业、原始纺织业和织网、制陶手工业的发展（钓鱼台遗址）l 古文化遗址范围大，数量多，反映这一地区古代人类的生存密度和活动频度，这是城市文明出现的前提条件（如丹阳城遗址）幼儿期秦隋（前221-589年）l 出现了当地历史上第一次城镇兴建热l 丹阳县境内形成多个集中城区，主要包括三个城区：丹阳镇城区；姑孰城，三国吴黄武元年（222）始建；牛渚城，东晋永和三年（347），安溪将军谢尚筑城少年期隋新中国（589-1956）l 隋统一全国后以姑孰为治所设置了当涂县l 唐贞观年间，废除丹阳县，当涂县成为丹阳县、于湖县的继承者，并延续至宋、元、明、清各朝。l 当涂县是由丹阳县一脉相传而来，自宋以后，逐步成为县以上行政区域内的政治、军事、经济、文化中心青年期1956年马鞍山市建立后l 1956年，国务院批准建立马鞍山市。当涂县先后隶属芜湖专区（地区）、宣城地区l 1983年，当涂县化属马鞍山市区l 马鞍山市的建立，是现代城市的开始，标志着这一地区从此进入社会主义时期。马鞍山地区悠悠5000余年的文明历史，2000多年的古城镇变迁史，多少文物古迹、名篇佳作封存于历史典卷中，或仅为少数文化人所津津乐道。由于其建市之新，又曾一度“以钢为钢”的历史，使得“钢城”成为大众对这座城市的昵称，这一现象实属马鞍山之憾事。（二）文化谱系1历史文化谱系（1）诗歌文化山环水绕的马鞍山向来为历代文人雅士所推崇。从山水诗奠基人南朝谢眺谓之为“山水都”开始，以诗仙李白流连终老于此为标志，思江东之风物，恋诗仙之风骨，成就了一座城市与诗歌的千年情缘。截止清末明初，马鞍山地区已积淀了赞咏李白及其胜迹的诗文1100余首(篇)，楹联130多幅，各类碎文、序文、祭文数百篇，涉及文化名人和文臣武将600多人。（2）军事文化马鞍山市与六朝古都南京近在咫尺。采石矶由于其独特的地理位置而成为南京的天然屏障，也同时成为著名的古津渡、古战场，此地曾发生过数十次战争，史册中载有许多剑影刀光、金戈铁马的采石大战故事，如虞允文采石战金兵、朱元漳采石渡江取集庆、陈友谅采石称帝及其败亡、新四军开辟当涂抗日游击根据地、黄庄惨案等。（3）三国文化三国时期，马鞍山地区是东吴的京畿之地，现存三国文化的典型代表是三国朱然墓。朱然墓出土的漆器上的彩绘填补了三国美术史的空白，被列为八十年代初期中国考古十大收获之一，在国内外产生强烈反响。（4）宗教文化马鞍山地区的宗教文化在历史上以佛教为主。佛教在东汉年间既传入当地，历经2000多年的历史，马鞍山地区有史可查的、历代所建的寺庙遗迹有100多处，现存较为有名的如名冠江南的广济寺、镇守市口的黄山塔等。2000年来佛教在这里的兴衰，其哲学、文学、建筑、音乐、美学、造型艺术等方面为当地传统文化增添了光彩。（5）神话传说有关马鞍山地区的神话传说瑰丽多彩，如佳山、雨山的传说，马鞍山与项羽的传说，及温峤燃犀照水妖，文天祥堕泪蛾眉亭，常遇春三打采石矶等等，为采石矶蒙上了一层浓重的神秘色彩。2当代文化谱系（1）洗浴康体文化洗浴业目前已成为马鞍山地区的一项支柱性产业，以“翠林”洗浴中心为其龙头，打出“文明洗浴”的旗号，并逐渐将徽式洗浴做成品牌。它以健康文明作为自身的经营准则，在洗浴的同时融入浓郁的徽派文化，特别是其强调的耐心、细腻和周到的服务真正使徽式洗浴闻名神州。（2）钢铁文化马鞍山地区采矿冶铁历史悠久，是我国著名的钢铁城市。然而它却打破了人们以往对于钢铁城市烟尘弥漫的旧有印象，这里还是一座“卫生城市”、“园林城市”。这座充满活力的年轻钢铁工业城市，在铮铮铁骨中洋溢着文化情怀。她的铮铮铁骨支撑了一座江南小城的经济崛起，她的文化追求推动了一座钢铁之都的形象重塑。（3）群众文化马鞍山市群众文化多姿多彩，其“江南之花”已成品牌。自1986年起群众文化系列活动便以此命名，每年一届，主题各异，形式多样，机关、学校、企业、乡村、社区皆广泛参与，成为市民期待的群众文化的盛会，已在省内产生广泛的影响。（4）当代吟诗文化自1989年九九重阳节开始的中国马鞍山国际吟诗节，此后，每年九九重阳节，国内外的诗歌爱好者都会汇聚在太白楼前，凭吊诗仙诗魂，吟咏怀古揽胜，形成一道独特的文化景观。3民间文化一个地方的民俗文化是随着当地的历史文化发展而发展的。马鞍山地区民俗文化包含内容颇多，主要包括以下几个方面。（1）特色饮食两百多年历史的采石茶干及黄池酱菜皆为马鞍山地区特产。此外，产于当涂石臼湖畔釜山一带的金脚红毛螃蟹，乾隆年间已成贡品，今仍为国宴名菜之一。当涂至采石横江一带的鲥鱼味最美，与刀鱼、河豚合称长江三鲜，素誉为江南水中珍品，并纳入贡品之列。（2）民间工艺制品以博望刃具最为著名，当涂博望镇素称中国第一刃具之乡“中国刃具第一镇”。（3）成语源处打草惊蛇、班门弄斧，高山流水，典故源自当涂。（4）民间乐曲当涂素有名歌之海的美誉。当涂民歌，曲调优美，节奏轻快，富有江南水乡民歌的独特风格。民歌在该县流行极广，且种类繁多。当涂民歌是流行于皖东长江两岸的各类民歌的统称。2006年6月马鞍山市申报的当涂民歌被正式列入首批国家级非物质文化遗产名录（三）文脉特征马鞍山历史悠久，古文化璀璨夺目，名人荟萃于斯。1956年马鞍山建市后，在致力于经济建设的同时，大力加强文化建设，产生了成果颇丰的当代文化。总体来看，马鞍山是一座为文化底蕴深厚的钢铁新城。三、彰显人脉一般来说人脉即人际关系、人际网络，体现人的人缘、社会关系。根据辞典里的说法，人脉的解释为“经由人际关系而形成的人际脉络”。借用人脉分析方法来探讨马鞍山本地形象，目的在于挖掘马鞍山当地具有一定知名度和影响力的历史人物及相应的历史事件。纵观历史，马鞍山历代皆有名人与这片土地结缘，他们之中有些虽为客籍，但也在此或著书立作、或建功立业、或寄情山水。表1-2名人与马鞍山关系表主要名人名号、功绩马鞍山留踪客籍名人项羽秦末重要的反秦领袖之一，秦亡后自封西楚霸王；中国古代著名军事家，一代英雄；典故众多，如四面楚歌、无颜见江东父老、项庄舞剑 意在沛公、楚河汉界、霸王别姬等2200多年前，项羽率8000精兵从采石渡江北上征战秦兵，创立霸业，后被刘邦挫败，南逃至乌江，自觉无颜再见江东父老，遂拔剑自刎。其先行渡江至东岸的乌骓马见主人身亡，即返身跃江，鞍鞯落地，留在江东。相传，今马鞍山即为项羽马鞍幻化。朱然东吴左大司马、右军师葬于雨山南；朱然墓的挖掘，是迄今为在长江中，下游已发掘的东吴墓中，墓主级别最高的人物。谢朓南朝齐诗人；中国山水诗的鼻祖1500多年前，谢朓在其游青山中喻马鞍山为“山水都”，并筑室凿井，作治宅游山诗作，当为名人为马鞍山地区留下的较早的佳作。李白唐代诗人；有“诗仙”之称李白曾十多次驻足马鞍山，60多首诗文是诗人倾泻给马鞍山的一腔痴情。晚年，李白病逝当涂；相关景点有太白楼、李白墓地（青山）、李白衣冠冢（采石矶）樊若水五代南唐士人；不得志而叛国，向宋太祖进献架浮桥平南唐策，直接导致南唐灭亡。入宋后，宋太祖赵匡胤便赐名为樊知古颇受重用。公元974年，江南进士樊若水经精心策划，仅用三天时间便在采石江面上建造了一座长达6000米的跨江浮桥。这是历史上真正的长江第一桥。宋军借此桥南下攻克金陵，俘获南唐皇帝李煜。虞允文南宋抗金名臣中书舍人参谋军事虞允文在采石江边慰问士兵时，面对金兵的强大攻势，临危不惧，亲自督战，智获全胜，使南宋转危为安，并延续百年之久。此战成为战争史上1.8万与40万的悬殊取胜的千古佳话。林散之我国草书大家，有“当代草圣”之称生前曾十余次放歌采石，心仪先贤，素有“归宿之期与李白为邻”的愿望；林老逝世后，马鞍山市人遵其遗愿，在太白楼侧建林散之艺术馆。主馆名“江上草堂”，馆内珍藏着先生的艺术作品。先生之墓位于“江上草堂”左侧。当地名人郭正祥北宋著名诗人；号称“李白后身”，其作品产生过相当广泛的影响。当涂人；他的许多诗作深刻地反映了人民遗受的苦难和心声，表达了他对家乡人民的深切同情与关怀。萧云从明末清初画家；姑孰画派的创始人，以“清疏韶华，笔墨爽利“而独树帜。姑孰人；43幅太平山水图中有15副描绘当涂山水；其采石矶太白楼壁画引起过轰动，惜毁于咸丰初年兵乱。黄左田乾隆、嘉庆、道光年间赫赫有名的军机大臣、内阁大臣。当涂人；曾多次游览青山和采石矶，并有诗为记载；葬于当涂南褐山下。徐静仁近代实业家；曾在扬州经营盐业，继在南通、上海开办纺织厂，并涉足金融界，还在马鞍山投资开采铁矿；所操诸业，均有相当发展，但后来都失败当涂人；在马鞍山投资开采铁矿；创办了当涂静仁职业学校通过对地脉、文脉、人脉的三脉分析，掌握了马鞍山地区的地方性特征。然三脉之各有强弱，形象本底则应为当地最具地方性特色、且非替代性的核心资源。基于对三脉的进一步筛选和突出、并经实地考察与体验，我们初步确定马鞍山的资源本底认知为：中华诗都、山水钢城、中国浴城、江东休闲新城 第二章市场解码廓清发展视野在进行城市旅游形象设计前，除了对城市文脉、地脉、人脉进行分析外，还应明确形象设计的目标以及需要输入的信息，针对具体的客源市场进行针对性的分析和设计。城市旅游形象设计的目标通常是较明确的，即消除不利于旅游者前往旅游目的地的成见和印象，设计有吸引力的旅游形象，并能使游客获得满足，留下深刻印象，产生重游行为或口碑效应。具体而言，城市旅游形象设计目标包括以下几种：城市旅游形象模糊设计鲜明的旅游形象城市旅游形象欠佳改造不好的旅游形象城市旅游形象过时设计崭新的旅游形象城市旅游形象良好维持、强化良好的旅游形象城市旅游形象受损有效弥补、恢复良好的旅游形象因此，首先应通过市场调查了解旅游者信息，分析旅游形象构成要素，明确城市旅游形象的现状，从而明确设计目标和重点客源市场。为了科学的进行本次形象策划，本项目组于2007年8月31日至9月7日共发放了500份调查问卷，其中：马鞍山300份，回收有效问卷288份；芜湖50份，回收有效问卷42份；南京100份，回收有效问卷84份；上海50份，回收有效问卷45份；总共回收459份，平均有效率为91.8%，基本满足调研要求。调查结果如下：一、形象感知分析（一）旅游景点感知情况1马鞍山景点知名度分析图2-1表明，本次调查受众对马鞍山景点了解最多的是与李白有关的采石矶、李白墓和太白楼；其次，是马鞍山市内重要的“绿肺”雨山湖；佛教名山小九华山的知名度也较高；以自然风光为主的濮塘风景区和翠螺山知名度紧随其后；休闲类的马钢盆山度假村、翠林康乐中心近年来知名度也日益上升，分列第九、第十位，说明近年来人们对休闲旅游景点的需求越来越高；文化类的朱然墓、朱然文化公园和林散之纪念馆了解的人也比较多。而丹阳湖、青山、太白森林公园、谢公祠、谢公墓等外地游客了解较少，而澄心寺、围屏山、黄山塔、园艺村农家乐、叶家桥、宝积山、石臼湖、甑山禅院、金柱塔和横山知名度很低，本地居民了解也很少。总的来说，马鞍山著名景点（排名前十位）的平均知名度为51.61%，即两个人中有一个知晓马鞍山某一著名景点。可见，调查受众对马鞍山旅游景点的了解深度较高，但了解广度不够。 图2-1 马鞍山景点知名度分析2马鞍山景点美誉度分析 图2-2 马鞍山景点美誉度分析从图2-2中可以看出，本次调查对马鞍山景点的美誉度分两个方面。从绝对美誉度（喜欢该景点的全部人数）来说，采石矶美誉度非常高，去过和了解的人们对采石矶印象都很好；其次是小九华山、雨山湖、李白墓、太白楼；自然风光为主的濮塘风景区和翠螺山美誉度也较高；而马钢盆山度假村和翠林康乐中心绝对美誉度次之；太白森林公园、朱然文化公园与朱然墓绝对美誉度尚可，其他景点美誉度都较低。从相对美誉度（即喜欢人数/了解人数）来看，黄山塔、宝积山、太白森林公园、横山都较高，这与了解人数较少，而景点感觉还可以，认可度因此较高；而在知名景点中，采石矶相对美誉度最高，说明采石矶建设营销各方面都已较为成熟，大家都比较赞赏。小九华山、雨山湖、翠螺山等相对美誉度也较高，濮塘风景区、太白楼、马钢盆山度假村和翠林康乐中心的相对美誉度还有待进一步提升。（二）形象构成感知情况1马鞍山形象感知来源分析 图2-3 马鞍山形象感知来源分析调查受众获取马鞍山旅游形象等信息的主要来源中，最重要的是电视媒体；其次是亲朋好友的介绍，不仅起到告知旅游购买者的作用，还起到评价产品的作用。提高旅游者满意度，造就忠诚顾客，为马鞍山旅游作良好的口头宣传，会带来更多的旅游消费者。此外，通过报刊杂志了解马鞍山的受众也比较多，因此在项目开发时可以通过这种较经济又便捷的媒体方式进行宣传。另外，旅行社广告、网络、广播和书籍的宣传对旅游者影响也较大。（见图2-3）2马鞍山代表形象的景点分析在调查中提出了“最能代表马鞍山城市形象的景点”问题，列举马鞍山各个景点供被调查者选择。选择结果比较集中：选择融自然风光和历史文化于一体的“采石矶”者最多，选择比率高达64.05%；自然风光“雨山湖”、历史文化“李白墓”、休闲度假“马钢盆山度假村”也被比较多的受众选择为能代表马鞍山形象的景点；随后依次为佛教文化“小九华山”、李白文化“太白楼”、休闲度假“翠林康乐中心”；其他景点被选择为代表马鞍山形象的较少。 图2-4 马鞍山代表形象的景点分析3马鞍山代表文化分析调查表明，外地游客和本地居民对马鞍山最为典型的文化的意见倾向是基本一致的。图2-5表明，对“钢铁文化”的认可度最高，选择的频次达33.08%；对包含李白陵墓、李白传说、李白故事等“李白文化”的认可程度也较高，选择频次达17.16%；对“诗词文化”、“山水文化”认可的人数也较多。总的来说，调查受众对马鞍山文化的了解基本与上一稿马鞍山市旅游总体规划中主推的旅游产品和文化内涵基本一致，说明根据旅游总规的执行还是比较到位的，但是“李白文化”、“诗词文化”、和“山水文化”的认可程度还有待进一步提升，需要更加有力的手段去强化这些文化。 图2-5 马鞍山代表文化分析4马鞍山主要旅游功能分析从图2-6可以看出，外地游客和本地居民认为目前马鞍山最主要的旅游功能是休闲和文化体验，也就是以马钢盆山度假村和翠林康乐中心为主的休闲场所的旅游功能，以太白楼、李白墓、朱然文化公园等为主的文化体验，最让人们感到印象深刻。马鞍山其他旅游功能依次为以马钢、农家乐为主的工农业旅游、度假旅游和山水观光。对餐饮购物、商务功能也略有认可，而对会议和修学科考等功能认可的较少。 图2-6 马鞍山主要旅游功能分析5马鞍山代表性道路感知分析 图2-7 马鞍山代表性道路感知分析从图2-7可以看出，大部分游客和居民都对江东大道的印象最为深刻，一方面可能与江东大道是宁芜公路通往马鞍山的主干道有关，一方面也可能与江东大道绿化较好，被安徽省评为“精品路段奖”有关。其次，调查受众对雨山路、湖东路的印象也比较深刻。在进行形象推广建设时，可以考虑在以上三条路段增加文化元素，丰富形象景观。6马鞍山代表性场所感知分析 图2-8 马鞍山代表性场所感知分析作为马鞍山最大的市民广场和诗歌节的主要会场，本地居民和外地游客对“花雨广场”的印象最为深刻。其次为本地居民印象比较深刻的“幸福广场”，新建的“节庆广场”。“火车站广场”作为重要的第一印象区，外地游客印象比较深刻。因此，也可以选择在这几个广场，增加标志性景观，营造文化氛围，作为推广马鞍山形象的重要场所。7马鞍山代表性旅游商品感知分析 图2-9 马鞍山代表性旅游商品感知分析马鞍山目前旅游商品很不丰富，最具代表性调查受众印象最深的依次为采石茶干、黄池食品、洪滨丝画和采石矶酒。但是有很多旅游者没有选择此项，说明旅游者对马鞍山的旅游商品印象不是很深刻。在此次形象设计中，可增添旅游商品的设计，以丰富马鞍山旅游形象的构成体系，并增加旅游消费途径。8马鞍山旅游形象初步感知分析 图2-10 马鞍山旅游形象初步感知分析在本次调查中，我们列举了现已存在的大家都比较熟悉、能代表马鞍山旅游形象的口号和词语，简单的征求了被调查者的意见，请他们进行选择，以确定人们目前对马鞍山的初步意向。结果见图2-10所示，传统钢铁城市被选择最多，占全部调查者的45.97%，可见人们这一印象的根深蒂固；其次27.02%的被调查者较认可有一定底蕴的历史文化城市，但这一说法比较笼统，有待于进一步具体化；对中华诗仙归隐之地诗城和滨江山水田园城市这些形象认可的游客和居民也比较多，可以在此基础上进行升华；而游客和居民对休闲度假的花园城市和华东后花园赞成者不多，同时，也有部分被调查者认为马鞍山是个特色不鲜明的城市。（三）旅游感知评价1马鞍山环境绿化评价 图2-11 马鞍山环境绿化评价从图2-11中可以看出，本次调查受众对马鞍山环境绿化评价较高，按照5分量度标准，平均得分为3.913。这与马鞍山作为国家园林城市的环境绿化现状基本相符。2马鞍山卫生状况评价从图2-12中可以看出，本次调查受众对马鞍山卫生状况评价也较高，按照5分量度标准，平均得分为3.654。近年来，马鞍山作为国家卫生城市，对城市卫生下了很大力气，这对旅游者和居民的评价较高有很大关系。 图2-12 马鞍山卫生状况评价3马鞍山历史文化评价 图2-13 马鞍山历史文化评价从图2-13中可以看出，本次调查受众对马鞍山历史文化总体评价还好，按照5分量度标准，平均得分为3.743。但是也有旅游者提出，尽管马鞍山有一定历史文化底蕴，在城市中却没有感觉到与之相对应的历史文化氛围。 4马鞍山市内交通评价 图2-14 马鞍山市内交通评价从图2-14中可以看出，本次调查受众对马鞍山市内交通评价还好，按照5分量度标准，平均得分为3.664。5马鞍山服务态度评价 图2-15 马鞍山服务态度评价从图2-15中可以看出，本次调查受众对马鞍山服务态度评价也较高，按照5分量度标准，平均得分为3.708。 6马鞍山餐饮购物态度评价 图2-16 马鞍山餐饮购物态度评价从图2-16中可以看出，本次调查受众对马鞍山餐饮购物评价也较高，按照5分量度标准，平均得分为3.534。7马鞍山旅游总体评价 图2-17 马鞍山旅游总体评价从图2-17中可以看出，本次调查受众对马鞍山旅游总体评价比较好，按照5分量度标准，平均得分为3.645。 8马鞍山旅游感知评价小结综上所述，马鞍山城市旅游现状的感觉大部分都比较好，综合评价中选择“还好”选项的人最多。但是部分旅游者对某些方面给与了较差甚至太差的评价，说明马鞍山旅游开发还有待进一步完善各方面配套设施，改进服务态度和市内交通，从而综合提升城市的旅游业发展进程。旅游是一个综合的各方面环环相扣的行业，如果有任一环节出现问题，其他环节也会受到相应的影响。外地游客和本地居民对马鞍山旅游各方面现状的感受会间接影响到对马鞍山市旅游形象的评价和感知。可见，马鞍山旅游其他方面是马鞍山城市旅游形象的重要支撑，在城市旅游开发过程中，应该予以同样的重视。（四）形象感知总结1马鞍山市景观种类丰富，形式多样，但景观形象比较一般2城市景观表现出自然与文化相融合并以文化景观为主的特色3传统钢铁城市是旅游者对马鞍山普遍认可的城市旅游形象要素4李白文化、诗词文化、山水文化是马鞍山城市旅游形象的重要文脉5采石矶、雨山湖、李白墓是马鞍山代表性的旅游景点6江东大道、雨山路、湖东路是马鞍山城市道路景观规划建设的重点7花雨广场、幸福广场、节庆广场是马鞍山城市场所景观建设的重点因此，马鞍山城市旅游形象建设必须充分考虑上述特点，进一步挖掘城市内涵，塑造城市个性，优化城市景观，从而提升城市的旅游形象。二、客源市场分析客源市场是马鞍山旅游形象的主要感知人群，因此，对客源市场结构的分析，能对马鞍山市旅游形象的定位起到一定的辅助作用。2006年，马鞍山接待入境旅游人数15215人次，旅游创汇1360.92万美元，国内旅游人数269.41万人次，国内旅游收入13.60亿元，旅游总收入达14.68亿元。尽管马鞍山入境旅游人数较少，但相对于安徽来说，借助李白的名气，马鞍山国际市场还是比较有吸引力和开发潜力的。（一）境外客源市场根据安徽省旅游政务网站公布的数据可看出，前来马鞍山旅游的境外游客主要来源于日本，德国、法国、美国和韩国，台湾、香港、印尼、新加坡、英国、意大利、加拿大等国家和地区也有不少游客前来马鞍山旅游。 图2-18 马鞍山2007年1-8月入境旅游者国别分布图（二）国内客源市场表2-1 马鞍山国内旅游基本情况2000200220042006国内旅游人数（万人次）124.66175.37187.77269.41主要来源地本地30.2942.6145.6265.46周边城市29.9142.0845.0664.65省内其它城市18.6926.3028.1640.41长三角（江浙沪）22.4431.5633.7948.49北京3.985.616.008.62广东3.494.915.257.54国内旅游收入（亿元）6.57.0210.2613.6人均消费（元）508.2561.86603.05583.2人均停留天数（天）2.242.811.641.45主要景区门票（万元）178.42296.28482.10549.61黄金周人数（万人次）春节/8.5520.42五一/8.2524.9834.54十一3.0228.4838.3354.68根据马鞍山市旅游统计资料（见表2-1），结合市场调研，国内客源市场以本地和省内周边城市为主，长三角和省内其他城市旅游者也较多，同时北京和广州作为经济较发达城市，出游率较高，到马鞍山来的游客也较多。1性别结构客源市场女性比重较高，占56.5%，男性为43.5%，性别比（女：男）为1.30：1，说明性别对马鞍山旅游目的地选择的影响不大。 图2-19 马鞍山客源市场性别比例示意图2年龄结构调查结果显示，马鞍山旅游者以2029岁的青年为主，共占67.10%，3039岁的中青年也较多，占15.03%，20岁以下青少年占8.93%，40岁以上的中老年总共只占8.93%。 图2-20 马鞍山客源市场年龄结构示意图 3职业结构调查结果显示，游客职业构成中职业类型多样，学生占的比重较大，达29.47%；其他各类比例差不多，专业技术人员、工人、其他人员相对比重较高，农民、军人、离退休人员、私营业主、服务人员相对较少。基本无任何职业占压倒性优势，说明职业对马鞍山旅游选择影响不大。 图2-21 马鞍山市客源市场职业结构图4文化程度比例马鞍山旅游者文化程度较高，大学专科以上的游客所占比重为81%，高中或中专文化程度的游客占15%，小学和初中文化程度的仅占4%。 图2-22 马鞍山市客源市场文化构成 5收入水平来马鞍山的游客的收入水平大多数为中等收入水平。月平均收入1000元以下的占13.73.57%，1000-2999元的占52.94%，30006000元的占27.23%，6000元以上占6.10%。 图2-23 马鞍山市客源市场收入水平构成6客源分布来马鞍山旅游者以国内游客占绝对优势。国内游客的地域分布较广，涉及到全国多数省区。受距离衰减规律的影响，到访人数又有明显差异。游客集中分布在本省和相邻省区。省内客源是马鞍山旅游的第一大客源市场。相邻的江苏、上海、浙江，由于这些省份距离较近，经济较发达，成为第二大客源市场。其他省市地区是马鞍山旅游的第三大客源市场。 图2-24 马鞍山市客源市场分布 第三章潜力剖析高挥扬长之鞭一、现状分析（一）旅游资源依托通过项目组本次资源普查可知，马鞍山市旅游资源较为丰富，具有一批全国乃至世界级旅游资源，全市现有名胜古迹100余处。近年，马鞍山市新建改造了一批景区景点，促进了旅游资源开发，加速了马鞍山市的旅游发展。“十一五”期间，马鞍山市新建了佳山、雨山、三国朱然文化公园等10多个城市园林、文化公园及城市休闲广场；完成雨山湖清淤、截污、换水、驳岸、亮化工程；建成永丰河南排工程，将长江水引入雨山湖；完成采石风景区锁溪河综合整治工程；免费开放雨山湖公园、三国朱然文化公园、三国朱然家族墓地博物馆等城市公园和景区，已经形成了一批有相当规模的旅游景区。依托资源，可将现有旅游产品分为以下几个系列：1诗歌文化旅游马鞍山素有“山水之都”之称，我国伟大的诗人李白曾经在马鞍山生活过，并写下了很多流传千古的不朽诗词。城市因人而名，山水因诗而灵。自1989年起，每年农历重阳节，马鞍山举办国际吟诗节。，马鞍山中国国际吟诗节已成为安徽省五大旅游节庆活动之一，每年都吸引着大批国内外游客来马鞍山旅游观光。2山水文化旅游以翠螺山、采石矶与雨山湖为代表。采石矶以其山水之险，风物之秀独领风骚，居三矶之首，且目前是三矶保存最完好的、观赏价值最高，旅游人气最旺的一个。雨山湖娟秀妩媚，周围有五座山峰远近错落，环湖而立，素有“九峰环一湖”之美称。山水相映，风光独具一格。3宗教文化旅游以小九华山寺为代表。山顶原有地藏王殿，始建于唐代，现有准提寺。位于马鞍山市采石镇西北二里处,是从马鞍山驱车至采石的必经之地。唐大诗人李白、白居易都登过此山，写下许多壮丽的诗篇。山後有无数石洞，怪石嶙峋，险象丛生。小九华与西山、人头矶、马鞍山遥相呼应，屹立在长江之滨，形成独特的景观。4军事文化旅游以采石矶景区为代表。采石矶，原名牛渚矶，高约50米，突兀江流，峭壁嶙峋，有“千古一秀”之美誉。采石矶历来为兵家争夺之地，历史上许多战争都与采石矶有关。后汉书云：“丹阳疆域独称，南有牛渚，东吴每宿重兵用地。”东汉末年，孙策曾与此打破刘繇的牛渚营，奠定了东吴立国之基。东吴名将周瑜、陆逊都曾屯兵于此。东晋镇西将军谢尚镇守采石，曾于此筑城设防，隋大将韩擒虎渡江破牛渚面陈朝，北宋大将曹彬攻克采石灭南唐，南宋虞允文在采石大败金兵，元末朱元璋、常遇春三打采石矶，群雄纷争，战事连绵，为采石矶增添了无数神奇色彩。5名人文化旅游以朱然文化公园、青山李白墓为代表。朱然文化公园位于朱然墓东侧，是一座以历史人物朱然和三国文化为主题的纪念性公园。整座公园以乡土树种为主的植物造景和绿化配置，形成了优美又古朴自然的绿色园林景观。公园内朱然大型铜质雕像，再现三国时期战争场面的大型铜锻 浮雕景墙，朱然生平和三国年号石刻，以反映三国鼎立局面形成的三足宝鼎为主的三国文化广场，以及仿汉风格的主门楼、展馆、茶室、管理间等景点、建筑。6沐浴文化旅游马鞍山休闲文化浓厚，独特的沐浴文化远近闻名。目前已经形成了翠林、鼓浪屿等一定品牌知名度的洗浴娱乐场所。7钢铁文化旅游以全国工业旅游示范点马鞍山钢铁厂等为代表。马鞍山工业旅游资源丰富，目前已开发钢铁旅游热线，游客通过参观，可充分领略现代工业气息，直接在现场观看钢铁冶炼，可看到东南亚最大的火车车轮轮箍厂、全国四大露天铁矿之一的南山铁矿、我国自行设计安装的2500立方米大高炉和国际一流的热轧H型钢生产线。这条工业旅游目前已成为马鞍山旅游业的一条名牌线路，马鞍山市教委已指定这条线路为学生德育教育活动内容。 马鞍山旅游资源丰富，还有诸如生态旅游资源、建筑文化旅游资源等，类型多样。其中较具代表性的旅游资源为以上七类旅游资源，特色明显，发展潜力较大。 （二）旅游形象现状1高品质的旅游资源，低水平的旅游知名度马鞍山地区历史文化悠久，襟吴带楚，唐代大诗人李白晚年客居于此，为马鞍山留下了丰富的历史文化遗存。而独特的地理环境，形成了“九山环一湖，翠螺出大江”独特的城中有园、园中有城，“半城湖光半城山”的城市风光。然而且目前马鞍山尚未形成比较知名的旅游品牌产品，采石矶旅游规模较小，较为单一。许多景区景点尚保持原始状态，没有开发。在自身产品单一的现状下，并未能做好与其他知名品牌的合作。与黄山品牌和南京品牌并未形成良好呼应和接待关系。同时，马鞍山的旅游业发展面临周边城市和地区的强有力竞争。2旅游业快速发展，但推广力度还不够自80年代以来，为改善重工业城市的生态环境，促进城市环境可持续发展，马鞍山开始实施生态环境可持续发展战略，并实现了从钢铁工业专业化城市向园林城市的巨大转变。目前，马鞍山已获得了一系列荣誉称号，诸如：中国优秀旅游城市、国家园林城市、国家卫生城市、全国十佳绿化城市等。为马鞍山旅游业的发展打下了一定基础。从1996年开始至今，马鞍山市的旅游进入了快速发展时期，旅游产业规模不断扩大，逐渐成为马鞍山市重要的经济增长点之一。2005年，全市接待国内旅游人数达到216.09万人次，是1997年的2.5倍，实现旅游总收入12.10亿元，是1997年的4.2倍。1997年旅游总收入相当于当年GDP的比例为2.7 %，相当于当年第三产业增加值的比例为9.2%，2005年这一比例分别上升为3.3和10.7%。然而马鞍山旅游业的营销推广力度还不够。总体来看城市形象品牌还没有完全树立，仅“休闲”品牌在游客中有较多认知，或者与鞍山混淆，或者钢铁型专业城市的帽子还没有摆脱。且市场结构比较单一，主要针对南京市场，虽然是一个非常有潜力的市场，但是这样市场制约较大，市场的伸缩性不明显。3未形成完整、有序的城市景观体系，城市文化内涵表达有待加强以马鞍山城市核心地段区为例，其第一印象区、最后印象区，即马鞍山火车站、汽车站、高速公路入口处，缺乏能代表马鞍山旅游形象的标志性雕塑，且沿江景点单一，游客进入马鞍山很难感受到作为旅游城市的场所氛围。具体来看，马鞍山城市道路无特色，仅从指标上完成了绿化，相对来说，美化设计方面重视不够，绿化设计不够大气，缺乏艺术性。现有城市广场如马鞍山花雨广场、马鞍山幸福广场、马鞍山团结广场等能满足市民休闲、观光功能，然喷泉、雕塑及壁画等艺术设施的布置不完善，仅节庆广场的夜景灯光设计较好外，其它广场的夜景观均有待加强。城市景观对于文化内涵的表达不足，马鞍山诗城的地位、悠久历史韵味均较少体现，城市氛围表现出的是“新城”、“钢城”特色。马鞍山城市景观改善可通过“街道艺术”、环境小品等进行点缀，从而增加城市对居民的视觉魅力，并继而增强城市对旅游者的吸引力。二、潜力挖掘根据马鞍山市旅游总体规划(2003-2020)：马鞍山中国国际诗歌节、采石风景名胜区、濮塘风景区、青山太白风景区、三国朱然墓、太白森林公园为优良级旅游资源，具有较好的发展前景和开发潜力。同时在国内工农业旅游方兴未艾，同时休闲度假旅游正成为一种新兴潮流，以马钢为代表的工业旅游和沐浴休闲业正越来越成为马鞍山的特色旅游，同时马鞍山的李白文化和军事文化旅游资源等都是具有一定特色和竞争力的旅游资源。丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴为马鞍山旅游形象的构成奠定了资源基础和文化内涵。 第四章叩内访外探寻发展之道一、形象借鉴随着全球旅游业的蓬勃发展，旅游业正逐渐从粗放型的观光旅游向集约型的度假休闲旅游转型。一个旅游地发展的成败，关键在于它在争夺旅游者，及其潜在游客的过程中能否取得优势。作为影响潜在旅游者做出旅游目的地选择重要因素的旅游形象，从而成为旅游地在全球性竞争中胜出的重要一环。（一）国际案例借鉴近几十年来，旅游地形象问题已经在西方成为一个热门话题。纵观国际上旅游业发达的国家和地区，无不具有鲜明的旅游形象，并提出了一系列经典的旅游口号广为流传。如瑞士：“世界公园”和“永久中立国”；西班牙“黄金海岸”、“阳光海岸”、斗牛士；纽约：“美国最好的和最坏的东西都集中在这里，不来纽