南昌象湖新城保集半岛地产项目营销策划提案-151-2008年.ppt

2019/5/25,谨呈：上海保集集团有限公司 保集集团南昌申标房地产开发有限公司,南昌保集半岛项目应标书,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,3,内容提要,板块认知、项目认知 发展商当前目标及解析 南昌宏观市场环境分析 项目本体分析 竞争市场分析 客户需求分析 项目客户定位 项目当前存在问题思考 案例借鉴 项目解决思路,PART-1,象湖板块认知、本项目认知,5,象湖新城板块认知,随着南昌由单中心城市向大都市化城市形态的演进，象湖新城纳入南昌发展版图，成为南昌南部重要的城市新区,一核五片区：以主城为核心包含乐化、湾里、望城、昌东、昌南在内的多核心发展布局,城市规划,传统典型的城市形态，拥有一个主核心，多为城市主城，城市扩张方式采用摊大饼的方式,城市发展的较高阶段，在主城区的周边拥有多个卫星城镇分担城市功能，多核心共同发展格局,城市发展的高级阶段，各个城市依靠便捷的交通网络实现联通，在功能上互相补充，高度协同化发展的格局,南昌，无锡，郑州,北京，上海,纽约都市群 伦敦都市群,融入大南昌,城市新城区,1,6,象湖新城板块认知,从地理版图看，象湖新城处于南昌市和南昌县两大区域的交叉口，从经济版图看，象湖新城是两大区域经济融合的结点，区位属性独特,南昌市区,南昌县,象湖新城,昌南大道在成为象湖新城和南昌市区的行政分割线的同时，也使得象湖新城成为南昌的南大门 象湖公园的建成为象湖新城角色的跃升带来了良好的契机 两大工业园区的存在为区域后续发展提供了强大的产业支撑,2,7,象湖新城板块位于象湖南岸，环境优美，是理想的居住地 抚河古道穿境而过，风光旖旎，自然环境绝佳 远离城区喧嚣，空气清新，属环境优美的绝佳养生之地,3,象湖新城板块位于象湖南岸，空气清新，环境优美；抚河古道穿境而过，风光旖旎,象湖新城板块认知,8,4,象湖新城板块属南昌市同南昌县交界地带，城市化进程慢，成熟度低， 市场对于此板块存在“位置偏远、配套匮乏、住宅档次低下”的不良印象,象湖新城板块属于南昌南部的城市新区，距离南昌主城遥远 南昌市近年来重点发展红谷滩板块，对于此板块无强有力的政府规划扶持，城市化进程较慢,20分钟车程,距离南昌城区较远，区域城市化发展进程较慢，区域成熟度低，市场对于此板块存在价值偏见,象湖新城板块认知,9,象湖新城板块城市化发展进程较慢，板块内各项目入住率低下，居住氛围差，居住配套严重缺乏,5,板块内居住氛围较差，配套缺乏，各项目各自为政，但因缺乏统一规划，造成一定的资源浪费,各项目开发商处于项目运作目的，均建有一定体量的配套性商业设施，但因缺乏统一规划，各项目各自为政,10,6,占地：861亩 建筑面积：64.48万平方米 容积率：1.4 开发方式：统一规划，分组团分期开发 靠近抚河古道 距离成中心10公里,本项目位于象湖新城内，总建筑面积70万平米的以住宅为主体的大规模综合型住宅项目,本项目认知,11,7,本项目属于存在梯次的多元化居住物业以及商业配套设施共同营造的复合活力社区,本项目认知,12,8,外水和内水的相互融合，双水岸的景观体系 抚河西岸广阔的绿地公园同样纳入了社区的景观范围 感受户户亲水的生活,本项目认知,双水岸景观体系设计是本项目的一大亮点，为生活带来独特的亲水体验,13,9,本项目认知,项目形象南昌首席爱心社区、南昌首席康居示范工程、国际友好社区等,南昌 保集半岛,南昌首席爱心社区,南昌首席康居示范工程,法国国际友好社区,双水岸生活社区,70万平米大规模社区,14,项目属性：,区域属性：,10,项目属性界定,城市远郊新区内，具备强势产品价值和一定的自然资源支撑的大规模低密度综合型住宅项目,PART-2,发展商当前目标及解析,发展商目标梳理 目标解析,16,发展商当前目标梳理,当前目标：“竭尽所能快速去化开盘余量”,17,发展商当前目标解析1：销售速度,本项目当前速度和价格的目标意味着：,当前象湖新城板块各项目多层产品的月均去化情况和价格水平：,40-50套/月的销售目标已经达到当前市场上各项目多层产品去化速度的最高水平！ 3400元/平米的销售价格是当前市场上的较水平,PART-3,南昌宏观市场环境分析,19,南昌市场环境,宏观大势分析,南昌市场整体状况,板块分析,20,宏观市场环境综述,市场大势,1,宏观政策从紧、紧缩银根、房贷从严,现象： 房价持续大幅上涨 地价上涨，地王频频出现 投资活跃 宏观调控原因： 抑制房价过快增长，稳定房价 调控措施： 打击“供方”（限价/处置闲置土地/增值税/提高拿地条件） 打击“买方”（提高第二套房首付比至四成，贷款利率不低于基准利率1.1倍/以户为单位确定购房套数）,宏观调控重要手段： 10次提高准备金率 7次加息 增值税出台 物权法草案出台 颁布外商投资产业指导目录 第二套首付四成，贷款利率1.1倍 发布关于加大闲置土地处置力度的通知 发布招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定,21,宏观市场环境综述,市场大势,2,宏观政策对市场的影响,开发商：再次面临洗牌 面对银行的紧缩银根，视现金为王，加大放量 面对已经开发的产品，多采用降价策略，快速去化，回笼资金 暂缓计划开工的项目，囤积资金，准备“过冬” 市场：出现拐点 进线量、上门量、成交量明显下降，销售速度减缓，市场可能进入较长时间横盘调整 出现降价倾销（如类似星汇半岛等项目） 客户：持续观望 改善性需求被遏制，观望氛围浓厚 投资客撤离市场，刚性需求严重下滑,22,市场大势,3,做最坏打算全面调整过冬,当前严峻的市场形势，国际油价继续上涨，通货膨胀继续升高，宏观调控更加深入，房地产企业将做好最坏打算，全面调整准备过冬。 万科王石,如何过冬：弃价保量是当前开发商的唯一出路,1、进一步下调销售价格，增大产品去化 2、增加小户型比例，迎合市场需求，快速去化 3、减少开工面积，蛰伏待市 4、控制拿地面积，降低风险,宏观市场环境综述,23,宏观市场环境综述,市场大势,4,未来政策预判：政策继续从紧，市场将仍处于整固期,政策：以金融政策为主，对市场的影响较大,行政手段：新增针对房地产市场二手房交易及新房营销手法的专项整治,波动原因1：品牌开发商“低价抛售”行为引起市场多米骨牌效应,波动原因2：相关土地政策和规划导致土地开发加速，未来住宅供应量加大,波动原因3：后续金融/税收政策的出台将加剧市场波动,波动原因4：经济适用房、廉租房、限价房的推出，进一步降低市场价格,未来波动因素：开发商行为、政府政策、金融/税收政策将导致未来市场波动,金融手段：针对房地产市场，银行开始配合行政手段，紧缩银根，直接针对投资客和多次置业,税收政策：将继金融政策后另一项更为长期的增加多次置业与投资成本的“杀手锏”,金融政策年,供应驱动年,金融政策,供应结构调整/金融政策,24,08楼市进入整固期，投资增长而销售显著下降，投资与中高端改善型需求大受冲击，主流开发商开始全面贴近刚性需求,2008年,2009年,2010年,4,08楼市进入整固期，投资增长而销售显著下降，投资与中高端改善型需求大受冲击，主流开发商开始全面贴近刚性需求,25,南昌市场环境,宏观大势分析,南昌市场整体状况,板块分析,26,当前的中部二线城市房地产市场,27,长沙,1,长沙房地产市场自2008年以来，交易量持续低迷， 销售均价围绕在4000元左右波动，整体市场活跃度低,2007年3月至2008年5月长沙商品住宅市场交易量变化趋势,2007年3月至2008年5月长沙商品住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势,受二月上旬特大雪灾以及宏观新政等双重影响，2008年2月以来长沙房地产市场陷入“价涨量跌”的尴尬境地，整体市场表现低迷，市场观望气氛浓重,数据来源：长沙房地产信息网、长沙市房地产管理局政务网、世联分析,28,长沙,1,市场供求关系的变化，将使长沙房地产市场投资、投机性进一步减少，房地产市场将由较热转向稳健，商品房价将趋于合理，涨幅将明显降低,2007年3月至2008年5月长沙商品住宅市场交易量变化趋势,2006年以来投资需求的膨胀，令长沙市场非刚性需求出现上涨，从而引起整个市场的追涨心态，出现市场持续走旺的态势，短时间内带来的供销两旺，给市场带来一定盲从度，令开发商过于高估市场，而目前自住型需求成为绝对主流，市场趋于理性,2006年长沙房地产市场置业者购房套数比例,数据来源：长沙市房产信息中心、房地产发展研究中心、湖南省第一师范房地产协会,2006年长沙市外省市、境外置业者置业需求比较,客户构成：外来客为主体 2006年长沙市房地产市场购房对象中本地客户购买量占49.8%，其余全部为外地客户，外来购房群体成为长沙楼市的重要支撑力量,外来客置业目的：以投资为主 2006年长沙市房地产市场外省市、境外置业者二次置业、三次置业购房套数比例较高 ，说明外省市境外人士在长沙以投资为目的的购房现象比较突出,供大于求,根据相关政府部门统计数据显示，长沙市2008年一季度商品房的供应量为213.85万平方米左右，而市场需求量则为176.07万平方米左右，整体处于供大于求的局面,投资客户大幅 减少,从我们接触的客户来看，自住型客户占据绝对主流；投资型客户大幅减少 恒嘉地产副总经理李焱东,房展会成交减少30%,4天的展会，各类房屋合同成交280套，总面积5万平方米，总成交金额2亿元，与去年春季房交会相比减少近三成,2008年长沙市场购房者置业目的调查,2008年长沙房地产市场变化,市场以自住需求为主,29,武汉,2,受宏观调控和金融政策的持续影响，武汉楼市成交量持续低迷，消费者购房观望气氛逐渐加重，房地产市场已进入一个短暂调整时期,2007年3月至2008年5月长沙商品住宅市场交易量变化趋势,武汉商品住宅市场成交量在经历了2007年9-10月份的大涨后，逐步回落，销售均价平稳上涨，新政出台后涨幅缓慢,2007年4月至2008年5月长沙商品住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势,春交会门庭冷清，观望情绪日浓 武汉春季房交会四天成交925套商品房，金额为5.8亿元，5.3万人次。可见后三天的人数大幅减少，加起来只和第一天持平，成交量多数不甚理想,数据来源：武汉房交会组委会、武汉市房地产信息网、焦点武汉房地产网,市场预期下降 4月底5月初20余楼盘集中开盘，价格预期下调，没有达到预期销售目标，原有价格预期与实际面市价格平均相差1000元左右,2008年5月中旬的土地拍卖惨淡收场 共有9块地在武汉土地交易中心进行了公开拍卖，其中，成功拍卖的四个地块均以起拍价成交，地价“跳水”，另外5宗地流拍,套,元/,30,武汉,2,受宏观调控和金融政策的持续影响，武汉楼市成交量持续低迷，消费者购房观望气氛逐渐加重，房地产市场已进入一个短暂调整时期,2007年武汉住宅市场客户置业目的,武汉住宅市场客户置业目的以自住为主（占到70%）,武汉和全国目前的价格下降趋势是07年以及07年以前多次的市场跳跃亢奋状态下的价格透支的结果，会从一个亢奋状态的趋势走向一个平稳的趋势，市场情绪也会理性回归,市场持续低迷导致投资客撤场 市场趋于理性，投资行为走淡。基于此，越往后发展，刚性需求对于楼市的支撑力度越大,地产商让利销售，刚性需求被激活 市场低迷情况下，开发商纷纷采取优惠让利措施，降低购房门槛，隐藏的刚性需求被激活,旧城改造力度加大，拆迁户增多 2007年武汉实际动迁户数为1.79万户，其中80 %的市民于当年即购买了商品住房和存量房。08年，旧城改造的力度还将加大，导致购房刚性需求持续增加,产业迁移带来异地回流置业者 因产业迁移而急需置业的人数正在激增，此为2008年的住房刚性需求注入强劲动力,2008年刚性需求（80-90%）将主导武汉市场,20-30岁潜在买房族比例不断上升 2007年武汉2030岁人口数量为207万，占全市总人口数的23%，受1980年代第三次生育高峰的影响，今后2030岁适婚人口比例将进一步上升,数据来源：武汉市统计信息网、房商网,31,重庆,3,2008年以来重庆房地产市场进入一个低迷阶段，市场观望气氛浓重,2007年6-11月份为重庆房地产市场异常火爆时期，2008年后一直处于低迷期 自6月中旬重庆成为“统筹城乡综合配套改革试验区”后，重庆楼市出现“井喷行情,成交量骤升，销售均价也稳步上升，但是，进入2008年以来，重庆楼市却逐渐走向低迷，成交量持续萎缩，价格涨幅缓慢且波动较大,2007年4月至2008年5月重庆市主城区商品住宅市场交易量涨幅及销售价格涨幅变化趋势,2007年3月至2008年5月重庆市主城区商品住宅交易量及销售均价,2008年以来重庆市场交易量持续萎缩 2008年1本季度成交面积约246.16万平方米，比上季度下降37.3%；成交金额104.31亿元，比上季度下降了30.8%；成交均价3802元/平方米，比上季度增长了1.14%,数据来源：重庆网上房地产、重庆市国土资源和房屋管理局公众信息网、中国指数研究院西南分院,万,元/,32,重庆,3,重庆房地产市场目前供大于求，刚性需求增加，房价增速将回归理性区间，实现稳中小升,供大于求，出现买方市场,2008年重庆全年新建商品房计划达2491万平方米，其中主城达到1500万平方米，加上700万平方米的商品房存量，主城区商品住房供应量将达到2200万平方米。同时，满足低收入家庭的保障性住房比例将提高，住房类型更趋多元化，面积套型更加合理，住房市场供应充足，出现买方市场,投资需求淡缓，刚性需求增加,投资客逐渐淡出市场，重庆市外刚性需求呈增长趋势，2008年1-5月重庆主城区住宅购买者中，重庆市主城区客户、重庆市区县客户与重庆市外客户的比例约为比比，市外客户较2006年增加了成，居民住房需求以居住为主,房价接近临界点，未来稳中小升,限价商品房今年将试点推出 廉租住房等保障性住房将影响到低端楼盘销售 主城主流小区的均价已经在4000元/平方米左右，到了工薪阶层心理承受的上限，透支了市场购买力，房价上涨缺乏有力支撑 个别开发商由于资金紧张，出现了变相降价的现象，将影响市场的整体信心 全国一线城市房价的下跌，对重庆也将产生一定影响 综合以上因素，在没有重大利好出台的情况下，今年重庆房价将是稳中小升,33,目前南昌住宅市场供应量严重下滑，市场观望氛围浓厚,南昌,4,供应量回升，市场依然供大于求 2008年以来供应量在2月达到低谷，3、4月份较多开发商进行推盘活动，供应量有所上涨，市场继续趋于回暖，供求比依然较低，市场处于供大于求的状态,市场观望氛围浓厚 受政策、珠三角市场等各方面因素的影响，中低收入人群对得到政府在廉租房、经济适用住房和双限房的帮助期望增强，很大部分消费者都持币观望，市场观望氛围浓厚,投资需求减少，刚性需求增加 从2006年开始，南昌自住型需求基本上达到70%，而投资客到2007年底已经获利颇丰，陆续在不断抛盘。此外，由于受第二套住宅利率等新政影响，在2008年投资客寻求投资的空间和预期有限，对未来市场的不稳定性难以把握，纷纷撤离南昌市场,2006-2007年南昌房产市场置业者构成,2008年南昌房产市场置业者构成,数据来源：南昌房地产信息网,34,价跌量缩,供需失衡,部分楼盘以价格赢得市场刚性需求先机,成交压力使价格下行已成趋势,3月份，奥园打破僵持局面，实际优惠折扣8.8折，降幅13%，部分刚性需求很快得到释放，逐步引爆区域市场降价热潮,大大拉升月度交易量,5-6月份，红角洲、红谷滩区域部分楼盘相继通过降价试探市场，“梵顿公馆”、“第一街区”、“世纪中央城”等，成为抢先成功占领区域市场典例,南昌,4,35,南昌市目前中部二线城市中，受政策影响一手房价格、成交量下滑最为严重的城市,总结,5,长沙：成交量下滑严重，成交均价下滑幅度不大,长沙：成交量稳定，成交价格上涨速度缓慢,武汉：成交量下滑严重，成交均价平稳,南昌：成交量、成交价格下滑严重,36,各城市均处于房地产发展周期的调整期阶段，对于开发商而言各个阶段需要不同的开发策略和销售策略,总结,5,房地产市场发展周期 起步期：市场需求逐步激发，交易量、房价稳步上涨，投资客比重较小 发展期：受各大利好因素以及消费者追涨心理影响，房价开始迅速上涨， 交易量也迅速攀升，投资客大量进入市场，又进一步助推房价和交易量的上升 调整期：当房价上涨到已经超出城市绝大多数居民的购买能力，刚性需求被抑制时，加上政府的政策，市场进入调整期，交易量急剧萎缩，但房价依然上涨，涨幅缓慢 理性期：市场在经历大幅调整和洗牌之后，进入理性发展轨道，价格和交易量随供求关系平稳上升，进入良性健康发展期,临界点房价已经超出居民收入的上限和最大购买力的“天花板” 长沙：4000元/ 武汉：5000元/ 重庆：4000元/ 南昌：5000元/ 当房价到达临界点后就会增长乏力，缓慢上升，交易量会大幅萎缩，市场进入调整期，开发商需要及时调整销售策略,不同阶段的市场表现各异，因此需要不同的开发策略和销售策略，力求居安思危、未雨绸缪,万,元/,37,南昌市场环境,宏观大势分析,南昌市场整体状况,板块分析,38,红 谷 滩,青 山 湖,市 中 心,宏观市场环境综述,4,各板块特征分析,核心优势：临近市区、青山湖旅游、景观资源强势 市场状况：产品形式以高层、小高层、别墅为主。大多为高尚住宅，均有强势价值支撑，在当前宏观大势影响下，充分体现出了抗跌性的一面 市场价格：区域内项目分布众多，项目档次不一，公寓：6000元/平米，别墅15000-20000元/平米 代表项目：中大青山湖、恒茂国际都会、香溢花城,核心优势：交通方便，基础设施配套齐全 、人文、经济中心 市场状况：当前项目分布众多，各项目档次较高，且有市区强势价值，受宏观政策影响不大 市场价格：当前项目分布较为分散，各项目档次较高，市场平均价格在6000-8000元之间，处于南昌市场首位 代表项目：隆鑫广场、高氏音乐花园。,核心优势：新城、江景资源、政府扶持 市场状况：当前项目分布众多，档次、销售价格居于南昌整体市场较高位置，宏观政策影响不大 市场价格：此板块优势明显、强势，虽受当前宏观市场的影响，但除个别项目价格小幅回落外，目前整体板块市场销售价格5000-6000元/平米居于市场第二位 代表项目：绿地梵顿公馆,红谷滩板块,市中心板块,青山湖板块,39,宏观市场环境综述,5,核心优势：临近市区，艾溪湖环绕，环境优美、交通便利 市场状况：产品形式以多层为主，多为普通住宅，户型多样，受到市场大环境的冲击，本区个案也相对受到影响，本区的整体价格行情也略有所下降。 市场价格：目前板块均价在4000-5000元/平米 代表项目：万科四季花城、世纪风情,核心优势：新城、象湖景观、交通 市场状况：当前项目分布众多，此前受去年投资热潮的影响，市场销售状况较好，随着政策的影响、投资性需求的缩水，目前目前本区个案的价格是整个南昌楼市波动最大的区域，各项目纷纷降价，性价比成为板块内各项目主要的竞争发力点 市场价格：本区偏离南昌市区较远，受房地产新政策的影响，目前本区个案的价格是整个南昌楼市波动最大的区域，板块平均价格2500-3000元/平米 代表项目：保集半岛、江西奥园、南昌剧组主题公园、九里象湖城、平安象湖风情等,象湖新城板块,京东板块,京 东,象 湖 新 城,象湖新城板块是目前南昌市场各板块在宏观调控影响下，价格下跌最大的板块,40,宏观市场环境分析结论,7,象湖新城板块是目前南昌市场各板块在宏观调控 影响下，价格下跌最大的板块,41,宏观市场环境分析结论,在如此严峻的市场环境下，快速的产品去化是最为主要的，过分追求高的销售价格必然造成销售量的严重下降！,PART-4,项目本体分析,43,1,项目一期主要以多层和高层为主，项目现场展示不全面，整体形象不统一，价值传递不到位在当前市场下销售不利,项目一期回顾： 项目一期建筑面积21万平米（地下5万平米） 建筑类型：多层、高层 当前销售情况：项目一期第一批于2008年5月份开盘，推出218套多层产品，截至目前已销售100套 一期存在的问题： 1. 项目现场展示不够全面，致使项目产品价值点传递不到位，面对当前的市场形式，项目销售受价格的影响，停滞 2、项目整体形象变动，市场诉求点众多，导致项目形象不够具象，影响市场对于项目的认知,项目一期,项目规划,现场展示,售楼处外观,工地形象,44,2,本项目自07年10月开始推广至今，项目形象变更频繁，推广动作虽多，但主线不明，市场概念模糊 项目核心卖点传递不清晰，诉求点众多，主次不明，没有形成独特且差异化的价值体系,项目核心卖点传递不清晰，诉求点众多，主次不明，没有形成独特且差异化的价值体系,诊断二：,项目诉求点,45,3,推广通路、渠道单一，渗透力不强；挖掘客户主动性不强，直达率低,2007-2008年主要推广通路： 报纸广告 户外广告 市区分销点,从5月份开盘成交客户上门来源渠道统计显示： 1、报广、客带客、路过是客户门的最主要的因素，其次是户外、网络、电视。 2、而综合分析近来的营销推广策略，本项目仅限于报广 3、推广通路过于单一，忽视区域内各项目共有客户的截流以及老客户的维护，促进客带客。推广渠道过于单一，挖掘客户主动性差,届此，我司认为： 1、渠道开拓、老带新、小型事件营销是下阶段的推广重点通路 2、巩固现场阵地（路过）截流各项目共有客户,46,目前项目现场展示不到位，致使项目虽有差异化的产品亮点（建材、智能化），但是市场认知较少，无任何体验设施 受当前市场形势、竞争楼盘销售状况以及此次开盘销量影响，销售人员状态不佳略带疲惫 销售说辞平白无力，无任何吸引力，难以打动上门客户购买,4,项目周边导视系统不够健全，醒目，缺乏标示性，不能够有效地吸引和截流区域内各项目共有客户,47,工地现场杂乱，看放通道简陋，同项目形象严重不符,6,项目一期第一批多层产品即将封顶，样板区未完工，工地现场杂乱、陈旧，难以体现项目的高端形象,48,现场展示不足；可展示区域弱，阵地包装无力，无样板段，体验差,7,49,1、小面积户型中加入入户花园、凸窗等元素，大面积户型赠送地下室，增加产品附加值； 2、南北卧室，客厅南向，通透性强 3、户型交通空间设计欠缺，存在以定的舒适性欠缺,产品户型设计优于各竞争对手，以及智能化、高科技建材是本项目的两大核心优势，但是价值传递不到位，认知差,8,50,诊断结果：,1、项目核心卖点传递不清晰，没有形成独特且差异化的价值体系 2、客户的定期维护活动少，积累客户流失严重 3、推广通路、渠道单一；挖掘客户主动性不强，直达率低 4、项目周边导视系统不够健全，醒目，缺乏标示性，不能够有效地吸引和截流区域内各项目共有客户 5、工地现场杂乱、陈旧，难以体现项目的高端形象 6、现场展示弱难以体现项目形象；可展示区域弱，阵地包装无力，无样板段，体验差 7、产品本身是目前本项目的两大核心优势，但是价值传递不到位，认知差,价值传递！ 项目形象！ 客户挖掘！ 产品差异！,PART-5竞争市场分析,我的对手是谁，他们在做什么,52,1,1,2,4,6,5,3,未开盘,在售,象湖新城板块供应市场状况,象湖新城板块各多层产品供应项目圈定：,53,象湖新城板块供应市场状况,象湖板块内各代表项目详细状况,2,54,象湖新城板块供应市场状况,结合当前本项目所推出的产品类型和推售时间，确定本项目现阶段的竞争对手和未来竞争对手,3,现阶段的竞争对手,未来的竞争对手,55,象湖新城板块供应市场状况,根据各竞争对手的推出产品、推售时间，确定本项目目前的竞争环境,4,第一季度,正售项目,即将推出,奥园，多层剩余20套,九里象湖城多层剩余58套,九里象湖城10月份推出多层200余套,奥园，10月份推出多层98套,2008年,2009年,力高国际城，10月份推出100余套,象湖风情项目预计在年底入市，将向市场推出600套多层,第二季度,第三季度,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,第四季度,加推项目,经过分析得出如下结论： 1、目前市场上同本项目构成竞争的多层产品供应量不大，累计仅有70余套，此时段是本项目余量去化时机 2、市场供应期主要集中在2008年10月，累计有近400套，此时市场上多层产品供应量巨大，如何突破此时段的竞争 将是我们重点考虑的问题,市场 主要供应期,56,象湖新城板块重点竞争对手分析,通过目前本项目同各多层产品供应产品的综合素质、产品存量等方面对比分析，确定目前象湖新城板块市场上的各竞争性项目,重 点 对 手,重 点 竞 争 对 手,5,57,标杆项目,江西奥园：,优势明显,是本区域之形象标杆,产品受市场高认可，销售火爆，10月该项目加推多层产品，对于本项目将是一大冲击,产品优势,以小面积产品为主，产品附加值大，创新性强，六维立体的园林景观规划，客户高度认可,品牌优势,依托品牌开发商奥园，借助奥运之势，容易引起关注，结合奥运，受到市场的追捧,地段优势,紧邻南昌过境道路金沙大道，交通优越，车水马龙，氛围好,配套优势,三大公园、炒市、商业街、品牌商家进驻，是项目的一大亮点,价格优势,结合当前形势，降价销售，高性价比，在吸引市场瞩目的同时，火爆热销,58,江西奥园：,到位的现场展示、高档的配套设施、完善的现场体验中心，大大提升了客户的感知价值,现场展示,商业风情街 露天茶座 奥运标志 钟楼形成精神堡垒 雕塑 历届奥运冠军签名脚印 历届奥运火炬 运动体验中心 社区巴士,59,江西奥园：,多频次、针对性强、结合实事的小型活动，配合销售，充分抓住客户心理，旺场旺销,时间,节点,价格,事件,销售,推出两栋多层、一栋高层,奥运助威基金发行,加推一栋多层新房源,首届南昌市CBO业余篮球赛,加推一栋多层新房源,奥运冠军现场持火炬开启经装修样板房,加推一栋精装修高层,加推92栋新品多层,开始降价，推出特价房,，“真情传递 品端阳“业主关怀活动开启。,推出一栋高层公寓,社区巴士开通,3600元/,开盘销售60%,3800元/,开盘销售70%,3200元/,2700元/,开盘销售80%,销售86%,活动主要围绕该项目的主题奥运展开，主要为运动型活动、迎奥运活动、奥运冠军见面活动等，随着一系列的小型活动的高频率举办，逐步的建立本项目在市场上的形象，建立市场影响力，同时配合多频次的小体量的产品推售，小步快跑的同时，在市场上建立快速争抢的印象，吸引更多的市场关注,60,江西奥园：,重视现场展示，为客户展现看不到的卖点，吸引客户的注意，同时升高客户对于项目的认知,61,重要项目,九里象湖城成熟社区氛围,绝佳的园林景观，完善的配套设施，高档的外立面形象，为本项目带来高的市场认可度，10月该项目推出水晶岛组团，大量多层产品对于本项目将是一大冲击,产品优势,绝佳的景观设计、高档的外立面形象、多主题多组团的产品规划受到市场的认可,居住氛围,成熟社区，居住氛围浓厚，客户印象佳,配套优势,商业街、中央广场、幼儿园、会所、中小学、诊所、超市、银行等设施亦应俱全，且均以投入运营，生活便利,价格优势,结合当前形势，采用降价策略，配合以上优势，性价比极高,62,九里象湖城：,成熟的社区氛围、完善的配套、优越的园林景观赢得客户的认可，配合降价，进一步提高性价比，形成旺销,63,竞争对手分析结论,在严峻的市场形势和激烈的竞争状况下，分析项目的竞争对手，发现当前行之有效的策略： 1、抛开顾虑，主动降价 2、小型营销活动为主线条，配合小步快跑的销售 3、从概念回归本体，抓住刚性需求 最终赢得竞争的胜利,PART-5客户需求分析,谁买了我的房子,65,客户需求分析,板块客户描述,本项目成交客户分析,66,通过对区域在售项目成交客户的分析，目前象湖新城的客户来源以市区客户和周边的地缘性客户为主,板块客户描述：,针对目前象湖新城板块各项目客户的归纳分析，可将目前象湖新城板块客户归纳为“成长型”、“成熟型”、“养老型”三类，针对此三类客户特征分析如下：,67,区域客户特征扫描朝气蓬勃的一代,板块客户描述：,1,68,区域客户特征扫描社会中坚的一代,板块客户描述：,2,69,区域客户特征扫描黄昏的一代,板块客户描述：,3,70,客户需求分析,板块客户描述,本项目成交客户分析,71,成交客户来源、渠道分析,项目一期第一批开盘成交客户分析,1,根据成交客户渠道分析来看，目前本项目成交客户渠道多为报纸广告和路过客户，分析可得此部分路过客户，由于板块内各项目分布密集，客户资源存在共享，因此更应当注重现场包装和主要道路的占位，加强上门量,由成交客户的来源分析来看，当前成交客户的主要来源于南昌市中心，但是板块周边区域以及各工业园区的客户也占有一定的比例，由此可以看出，板块周边的客户资源不容忽视,72,成交产品面积区段、成交产品类型、成交房型分析,项目一期第一批开盘成交客户分析,2,由成交产品的面积、成交产品类型、成交房型比例分析可得，目前本项目成交产品多集中在90平米以内的两房产品，为经济型住宅 本项目当前成交产品多为多层产品，虽有推售产品类型的原因，仍可以看出当前市场对于多层产品的需求热情较高,73,本项目当前成交客户多为首次置业者，性价比和产品总价、房型面积多集中在70-90平米之间,项目一期第一批开盘成交客户分析,3,74,本项目客户特征分析结论：,项目一期第一批开盘成交客户分析,4,经过如上对于本项目成交客户的详细分析，结合当前象湖新城板块客户总体特征，针对本项目此次开盘成交客户描述如下：,1、主要的客户来源以市区客户和象湖新城板块周边的地缘性客户为主,2、经济承受能力弱，总价、户型面积是当前本项目客户置业的主要关注点,3、在总价可承受的范围内，关注产品户型的舒适性以及产品附加值,75,本项目多层产品的户型亮点是客户主要认可点,本项目成交客户代表性电话访谈,5,典型客户1：XX先生 1、夫妻均为江陵集团员工，一家三口，购买1楼住宅产品，认为保集半岛多层住宅户型设计较好，不同于其他的一般多层产品，并谈到如果有经济实力，会买大一点的房型； 2、关注点：多层户型、园林景观 3、总结：经济实力受限，属首次改善性置业； 典型客户2 XX小姐 1、市区白领，首次置业，购买87平米的两室两厅户型，认为此房型阳台较多，而且带有入户花园，面积小，总款低，性价比高，非常喜欢。 2、关注点：户型、景观、大规模国际社区 3、总结：属经济实力有限的首次置业者，注重生活品质，关注性价比；,76,认可： 1、本项目的产品创新，尤其看重本项目的户型，认为舒适性佳 2、本项目的园林景观较好，规划理念超前，但是对于可实现性有所担忧,客户眼中的我们,77,客户眼中的我们,不认知、不关心、不认同： 1、项目的形象认为不管什么形象，买的是房子而不是形象 2、不认同项目的品牌，看到的才能相信,PART-7项目当前存在问题思考,我怎么了,79,核心问题,项目前期推广主诉求不明，项目形象未能有效树立,开发商对于本项目价格和速度的判断存在误区，较为混乱,项目价值点传递不利，客户对于本项目不能够正确而全面的认知,产品本身不尽适应当前市场需求，部分产品设计思路抗风险性不强,Q1:形象提升,Q2:营销突围,PART-8项目客户定位,我的房子卖给谁,81,企事业单位换房客户 企事业单位首次置业客户 市区养老型客户,核心客户,重要客户,偶得客户,市区外溢的首次购房客户,重要客户板块内以及板块周边企事业单位的客户、市区养老型客户,核心客户市区客户,下县的进城动机客群,偶得客户其他区域同本板块存在地缘关系的客群,追求符合其身份标签的产品，总价受限，关注交通便利性和产品性价比,向往城市生活，但总价受限而选择象湖新城板块,直击核心客户、锁定重要客户,本项目的主力客户群体为市区外溢白领以及项目周边的首次置业者，有一定的经济承受能力，追求品质，关注性价比,82,70末80初,目标群体：都市白领、时尚青年、自由职业者、同居时代的年轻人,时代：接近三十而立的独特一代,需求：品质生活、轻松心情、休闲体验、MODERN居住、,83,他们的生活网络、品质、聚会,一种OPEN多元化心态在生活,“他们平均每天工作外上网时间超过2小时，常出没于各种论坛，积极发帖，跟贴，参与投票，对目前的热点会发表意见；” “他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活、休闲娱乐等方面更加新潮，他们非常在意生活的品质，更让自己像收到好的生活；” “娱乐休闲活动极为丰富，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧、去茶楼喝茶、这些个性化的场所是他们的最爱。” 他们兴趣广泛，尽管不一定精于此道，但有动力或者有兴趣汲取更广泛的知识，以便在多种场合交谈时不致落于人后；,84,他们的消费观念超前、品牌、体验、注重外表,关注消费过程，远甚消费结果； 主动学习消费，强调参与者，而非被动消费者 简约的消费心理，讲感受，关注产品外在形式给自身带来的感觉 “他们消费意愿高，物质生活丰富，对吃穿的要求相对较高，追求名牌，一般选择在正式代理店和大型商场购买名牌；” “他们有较强的工作能力和良好的工作表现，但不喜欢在非工作时间谈工作上的事情；为维持现有的社会阶层，会参加考试，接受多种考试培训；,一种感官式体验消费观念,85,他们置业想法独立、实用、便利、升值潜力,希望与城市毫无距离，能在都市和家中自有转换； “与年轻渐行渐远，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界；” “房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界；” “他们，或“地主”或敏锐的投资者或资金运转高手，收入丰厚，有独到、长远的投资眼光，对区域发展价值认可，看好产品升值、保值空间；”,一种实用前瞻的置业想法,告诉我具体该做什么,PART-10项目具体解决策略,当一切手段都无效的时候，只有回归客户本身， 挖掘客户对于产品需求的本源！ 菲利普科特勒,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,聚焦项目核心价值，落地项目形象 产品价值最大化 淡市营销，新老并拓，层层锁客，小步冲量。,传递项目价值，建立市场竞争力，之后借势，快速去化,策略 推导,优势S 象湖南岸，象湖新城内 背靠抚河，有一定的自然资源 地中海建筑风格，市场较认可 产品、户型设计舒适、客户认同高 南昌首席康居示范工程 国际友好社区,机会O 目前产品拥有差异化的产品优势 当前市场多层产品稀缺 诸多市区客户前往象湖板块置业,威胁T 08年市场观望气氛严重 板块内各物业的销售价格下滑 片区楼盘同质化竞争 区域供应量大,大手笔投入，提升区域价值，以区域价值带动项目价值。,劣势W 目前象湖板块偏远，配套设施不 健全，市场形象差 项目前期形象混乱，市场形象差 诉求点众多，影响客户的认知 当前销售价格居于高位 现场展示不到位,发掘项目优势，走差异化路线,88,世联房地产市场战略选择模型,领导者,价格垄断 产品不可复制 过河拆桥,挑战者,改变游戏规则 强调新的市场评估标准，差异化竞争 强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,89,淡市营销4大误区,1,2,3,4,换汤不换药，再搞一个“说法”,盲目相信登记客户，及造势能力,盲目上广告，对广告没有价值分析,前线无比重要性被忽略,世联观点1：,90,旺市营销Vs淡市营销,世联观点2：,淡市之下，更体现营销价值,贴标签，玩概念，提升项目形象，卖高价； 集中造势，营造销售高峰，趁热打铁； 广告广而告之，向客户群传递项目销售信息；,旺市营销举措,淡市营销举措,卖价值，不卖概念，从客户本身挖掘项目价值； 卖个案，不卖规律，要卖“证言”卖“成交个案”； 卖目标，打破“程序”，如何达成目标是营销关键；,91,下半年营销思路梳理,以客户需求为导向，回归项目本体，充分传递产品价值点,92,下半年营销思路梳理,【策略分解核心图】,产品战略,展示、服务战略,客户购买并实现项目价值,推售攻略,形象战略,客户攻略,客户知道并认可,93,重塑形象，与客户建立深层次的精神对接,1,形象定位,94,项目形象重新定位：,形象策略,2,漫生活,市场占位立足大金华， 树立金华豪宅市场新标杆， 全方位打造金华市场上的西班牙贵族社区,（对比仙源欧境突出地段属性优势）,形象定位原则： 1、契合项目目标客群的心理 2、满足目标客户的心理需求 3、延续性强，可落地执行，并可随着项目的开发而进行演绎,诠释： 有一种生活， 它浪漫、自由 有一种生活， 它闲适、自得 有一种生活， 他淡定，从容,95,调整产品，最大化的满足客户,2,产品建议,96,挖掘产品自身价值，发挥产品本体优势,产品策略,97,丰富本项目产品线，添加产品附加值，最大化的控制和降低户型面积,产品策略,建议在图中标注区域作如下调整，丰富项目的产品线，迎合市场需求，加速项目产品的去化,A,1,98,入户花园利用：入户花园在本项目一期产品中已经得到市场认可，建议继续采用,增加产品附加值,入户花园景观,当前市场上利用入户花园变房的户型产品较少，是本项目户型赠送面积的重要手段。,2,99,L型飘、凸窗：对于边套或主卧可采用L型飘窗，增加产品的使用空间和舒适度,增加产品附加值,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大 窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值,建议在普遍运用于项目各类户型,2,100,用层层退台形式实现大露台赠送,增加产品附加值,首层100平米,二层93平米,三层88平米,四层76平米,五层70平米,2,101,在单套户型设计中，削减非必要功能空间，节省交通面积，同时可适当增加进深,精准的设计，压缩面积,3,对于少居室户型，削减非必要功能间，如主卫生间、独立餐厅等 将各功能空间环绕布置，高效率使用交通面积 适当增加进深，合理安排非居住空间,1,2,3,绿城桂花城140平米（三房）,进深：开间=0.8：1,金地梅陇镇的户型更有效的利用了建筑的进深： 1、各功能空间更有效的集中，节省了交通面积； 2、可以将公共卫生间等次要的功能间沿进深布置，不必要占用南、北面价值较高的面宽 3、家庭人口少，可将餐厅与客厅结合布置，节省北向空间,110平米可以满足舒适型三房的所有功能，并体现出更高的舒适性，必须通过优化户型结构来控制总面积,102,在设计两房和21房型时应注意减少大而无用的面积，提高功能空间的使用率,精准的设计，压缩面积,3,绿城桂花城114平米（两房）,金地梅陇镇77.06平米（两房）,客厅：25.617.6 主卧：18.915.9 次卧：11.99.7 减少一个卫生间,在同样的功能空间下，压缩无感知空间，减少总面积,103,在设计两房和21房型时应注意减少大而无用的面积，提高功能空间的使用率,精准的设计，压缩面积,3,绿城桂花城114平米两房,金地梅陇镇114.32平米三房,压缩了空间，但赠送了面积，并未减损使用价值,压缩出了一个功能区，可设置为儿童房、书房等,多出一个居住空间,在同样的总面积下，通过对无感知面积的压缩可增加功能空间,104,“挖掘和拓展客户”,3,客户策略,105,保集会会员,成交客户,意向客户,建立圈层,维护圈层,圈层传播,客户资源维护体系,客户战略关系营销,梳理成交客户，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础,106,目标客户群体,市区高收入白领密集区域 青云谱区江陵集团 小蓝工业园 ,拜访方式,主动联系； 小范围专项推介会； 产品介绍演示会； 保集会会员招募； 许诺团购优惠条件； 派送项目赠品，如电子楼书。,主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。,拜访目标客户群体集中的重点企事业及政府机关，以项目及产品宣讲的方式进行关系布控,客户战略关系营销,107,目的： 扩大信息渠道，扩大潜在客户群体，吸引注意力； 传递项目信息，进度。 目标群体： 重点企事业及政府机关； 项目诚意客户； 保集会会员。 形式： 单张、杂志； 邮寄、派送。,以向目标客户群体直邮的方式主动沟通，宣传信息量身定做，直击客户个人心灵广告诉求点,客户战略关系营销,108,客户战略拓展客户的传播渠道,包围目标客户生活式的传播渠道有效把握住客户的生活习性，最大化提高宣传效果,遵循目标群体的生活习性,传统媒体： 时尚杂志、青春电视剧场、音乐广播,针对性渠道： 品牌网站、广告牌、网吧、电影院、球场、网络游戏,终端体系： 营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店,同本项目目标客户经常出入的场所建立合作关系，全方位垄断目标客户日常生活中经常出入的场所,109,客户战略拓展客户的传播渠道,体验式参与性营销活动“制造让顾客难忘的体验”强化目标对象的参与，深刻理解和记忆品牌价值内涵,动感地带活动： 青年创业比赛 动漫展 网络征文大赛 第一博客 ,体验式参与性活动能够使客户主动性接受信息，在亲身消费体验中，充分活动品牌价值与文化内涵带来的真正快感,110,4,展示策略,111,展示攻略,1,项目地盘重新包装，展现项目大盘形象，凸现领地感；,配合项目整体形象的更新，项目形象全新出街，关键区域、地段强势占位，宣传项目形象的同时，最大化的吸引市场的关注，增加上门量,社区外围形象整改措施： 1、设立公交站牌 2、交通指示灯包装 3、路旗全占领，局部采用刀旗,立刻行动,112,展示攻略,2,打造高品质的建材体验中心，向客户展示项目的智能化设施和建筑材料，增加客户对项目的认知,立刻行动,113,展示攻略,3,超高