泉州市安溪县蓝溪国际水晶城营销策划报告.ppt

蓝溪国际（北区）营销策划报告,谨呈：厦门市华荣泰实业有限公司,Contents,目录,目标理解 市场分析 客户分析 项目分析 营销策略 推广策略,Chapter 1 目标理解,华荣泰的目标,1在现有地块条件下，最大化的提升项目价值，树立项目形象,2实现价格平台超越（高于平台价格20% ），快速销售,3再树安溪住宅新标杆，扩大华荣泰品牌影响力,Chapter 2 市场分析,安溪距离泉州58公里，离厦门70公里，安溪厦门高速的通车将缩短交通时间半小时；,安溪因泉三高速、安厦高速获得空前提升。伴随交通体系的完善，安溪房地产也面临高速发展契机,泉三高速以及安溪厦门高速建成后，厦门、泉州的辐射效应得以更快、更直接地通达安溪，同时泉州三明的三小时经济圈、厦门三明的三小时经济圈、闽南南昌的六小时经济圈直接覆盖安溪，安溪刚好处于沿海经济发达县市产业往三明、江西梯度转移的第一站。,杏林大桥,翔安海底隧道,5500 6500,6000 7000,区位概述,城区约15.5平方公里，城市发展方向：优化老城区，发展新城区。本案所在区域是未来城市发展的重点之一。,城市规划,向西发展,向南发展, 2010年10月20日-2011年2月9日 三个半月内，连续三次上调金融机构人民币存贷款基准利率，每次上调0.25个百分点 2011年1月26日“新国八条”正式出台 加大保障性住房供应 提高二套房首付至6成，贷款利率1.1倍 省会居民停购第三套房 未满5年二手房全额征营业税,当房地产市场遭遇“史上最严厉”的国家宏观调控,政策解读,购房者减少，观望者增多 通过加息等金融宏观调控政策，购房门槛显著提高，有效需求锐减。 投资型需求很大程度上遭到遏制 通过停止三套房贷，提高投资型需求的门坎，抑制炒房资金流入楼市，炒房门槛抬高，中小投资客被挤出市场。同时，另外一部分有投资需求的客户，将把目标转向商业地产，因此，市场上的有效需求大量减少。 逼迫开发商降低房价以实现资金快速回笼 通过控制地产开发贷款，减少地产开发资金，降低原有开发资金的流动速度，增加了开发企业的开发风险，逼迫开发企业降低价格以实现开发资金的快速回笼。,政策解读,区域概况：北部为凤山风景区，南部为生活区，以安溪县政府为中心，集中了优质的生活、教育、医疗和成熟的商业配套，是安溪购房置业的首选区域，因此租售市场非常活跃。 区域现状：受老市区规划影响，可供开发出售的用地与房源不多，仅有大华绿洲、金盾豪庭待售。 区域未来：该区域住宅受地域影响，大多属中端产品，且近年将不会有大型住宅产品出现。 代表楼盘：金龙城市广场、大华绿洲,版块分析,中心区域,版块分析,城南板块,区域概况：二环路以北，河滨南路以西，通过龙津大桥和颖如大桥连接老市区。 区域现状：地域宽广，教育、生活、医疗配套相对齐全，且区域内可供开发用地较多，新盘综合品质较高。 区域未来：该区域集中了安溪近半的新盘，正在逐渐形成一个全新的城市副中心区，是安溪未来几年持续发展的重点区域。 代表楼盘：蓝溪国际、宝龙城市广场、永隆国际,版块分析,城西板块,区域概况：位处县城片区西面，是厦门通往安溪的必经之路。 区域现状：片区属工业区规划，生活配套尚能满足基本需求，但整体档次不高。 区域未来：受地域规划影响，现售住宅大多为中低端产品，片区内可供开发的土地很多，随着安溪县城向外发展和大型地产商的进驻，未来有可能出现高端建筑。 代表楼盘：龙凤都城、金沙水岸,版块分析,城东板块,区域概况：该片区集中了安溪特产城、茶都、茶博园、明珠茶叶城、茶博汇等以茶叶为主的专业市场。 区域现状：片区连接二环，跨界火车站，位处往泉州的必经之路，是交通运输要道，但目前生活配套尚不够完善 区域未来：市政规划将其打造成以茶主题文化为核心，宜居、宜游、宜业的现代山水茶城，并将四村片区打造成以乌龙茶为主体的现代示范新城镇。 代表楼盘：安溪特产城、明珠茶叶城、中国茶博汇。,市场概况,近年来安溪房地产市场投资开发情况,房地产投资：2007年9.8亿元， 2008年9.7亿元，2009年7.28亿元，占城镇固定资产投资的12%。 受2008年房地产市场疲软影响，及开发商心理影响，2009房地产开发投资规模和速度持续下滑。 2009年房地产新开工面积20.18万平方米，同比下降41.7%，2009年商品房销售量多为之前所积压的房源。 安溪县城楼盘众多，在售楼盘20个以上，正常年去化量在25-30万平方米左右，销售好的楼盘年去化量在3-5万/年。,市场概况,安溪房地产市场近年销售情况,安溪正常年份商品住宅年销售30-50万平米左右，2009年全县商品住宅呈爆发性增长，年销售量近47万平米，2010年销售量为30万平米左右,市场概况,房地产往年销售情况概述,2006年，全国市场行情大好，安溪房价开始不断攀升，持续高位运行。 2007年，全国市场大幅委缩，安溪同样受影响。 2008年，省公安厅“猎狐行动”严打实施，有效购买需求锐减，楼市进入严冬! 2009年，全国市场急速好转，猎狐行动逐渐平息，安溪房地产市场回温。 2010年，09年消化了大量的刚性需求，市场开始趋于平稳。安溪年销售量环比09年有所下滑。,市场概况,在售项目情况,未售项目,在售项目,售罄项目,御景华庭,三远滨江花园,目前安溪住宅市场存量300万平米，预计2011年的推盘量近100万平米，未来市场竞争压力巨大。,市场概况,潜在供应量统计,与其他项目竞争 本案在销售市场上的竞争主要来自两方面：一方面来自本案周边和安溪其他区域的中高端产品， 另一方面在面对泉州、厦门等高端产品或投资型产品的分流压力。同时，县城中心的价格相对其他项目高出了1500元/平米左右，说明安溪人对于县城中心的价值认同感较高； 与时间竞争 目前市场上住宅存量小，现有在售项目的销售率基本都在90%以上，2011年上半年市场几乎无房可卖，但是2011年下半年开始，市场住宅供给量将史无前例的接近100万平米，年中至下半年（5-10月）出现较为集中的放量，市场竞争将趋于白热化。 与自己竞争 作为蓝溪国际的后续产品，本案在地理位置和社区规划上更具优势，延续蓝溪国际的基础上打造更高的项目形象，提升价格，将是本案的重中之重。,市场竞争,2009年-2010年上半年以来，中心区均价4500元/往上，受08年开发量影响，从2010年下半年开始，价格被明显拉升，2011下半年随着市场供应量剧增，价格走势应该会趋于平稳,价格分析,从目前市场的总体供应特征来看，与早期经济型置业不同，现在安溪产品需求发生了较大变化，改善型大二房、三房比例增大，占到近80%的比例；从户型面积来看，二房面积多数在80-90、小三房面积110115左右、大三房面积在125140左右、四房面积在150160左右、复式面积在200260左右、别墅面积在200360左右，市场格局非常明显。,户型分析,竞争个案分析,世纪豪庭,竞争个案分析,金盾豪庭,竞争个案分析,蓝溪明珠二期,大华绿洲,竞争个案分析,锦绣家园（二期）,竞争个案分析,永隆国际城（一期）,竞争个案分析,宝龙城市广场,竞争个案分析,明仕苑,竞争个案分析,市场供大于求 目前安溪住宅市场存量巨大，预计2011年的推盘量接近100平米，未来市场竞争压力大，按目前每年30-50万平的消化量，需要5-8年的时间才能去化完毕，超百亩项目比比皆是，且后续开发的量仍然巨大；而单盘最高年销售量约3-5万，销售周期普遍偏长，市场主力户型三房、四房，逐渐趋小化，创新的性价比高的产品最受欢迎，房格上涨幅度较小，但性价比高的产品最高价仍然可以突破7000元/，主要得益于茶农、生意人、泛公务员的购买力，但客群外流明显，准现房、现房销售是楼市一大亮点，也成为目前安溪楼市的销售主流。安溪人对地段非常看重，另外小三房的需求量相对较大，项目口碑非常重要，以目前宝龙城市广场为例，其所在地段认可度相对较低，住宅开盘价逼近4000，已经在安溪造成价格高昂的恶劣口碑，虽然其广告投放量相当大，但是市场反应情况并不理想，损失了许多意向度非常明确的客户。同时，上半年，市场上可供应选择的房源不多，大华绿洲和金盾豪庭是本案直接的竞争项目，预计在4、5月份开盘，本案宜赶在之前消化部分刚性需求群体，减小后期销售压力！,市场小结,Chapter 3 客户分析,中高档住宅消费主力，较多茶商在厦门已购房,中高档住宅消费主力，绝大多数公务员已购房,复式、楼中楼大户型的主要购买者,为子女教育和追求进城生活买房，构成中档住宅的消费主力,安溪在售项目客群分布,从消费市场成熟度来看，处于消费结构转型阶段。 地段与价格取得平衡的项目受到市场的追捧，但地段为决定性的因素；由于消费趋于理性化和更加的成熟， 小区的整体环境，建筑的品质等因素越受重视，产品综合素质高的楼盘受到消费者的青睐。 购买行为大多数是为了改善居住环境，享受生活，为父母置业、投资比例较小； 非常重视儿女的教育问题，对周边的教育环境配套情况较为看重； 有攀比心理，但较为隐性，对价格不过分敏感，注重身份的尊贵感； 在区域选择上会选择正宗的安溪城市中心地区，喜欢繁华的商业闹市区，认为这样才能体现城里人的身份 和自尊。 从市场消费容量来看，高档盘有很大的市场和生存空间。 安溪存在着大量收入高，资金实力雄厚的富裕家庭，购买高档楼盘在购买力上不存在问题，但此类客户较 多到厦门购房。,购房者消费特征,客群 新动向,在外发展的安溪籍成功人士为父母或家乡情结回乡置业,少量华侨回安溪为父母或家乡情结购房。,来安溪做生意（ 茶商） 的外地人在安溪购房。,伴随城市发展及高速通车在即，投资客增多,客群新动向,目前安溪正处于演变的第二阶段，随着城市化进程的加速，未来将向第三阶段发展，因此本案应把握趋势，提升产品品质，最大程度吸纳改善型需求。,客群演变,从客群家庭结构划分看，安溪普通住宅仍以经济务实、社会新锐和望子成龙类客群为主，其富贵之家类客群多在厦门购房。安溪高档住宅客群将向“望子成龙”和“富贵之家”转变，决定本案须对社区品质和产品结构进行提升优化。,客群演变,基础客群,争取客群,县城及乡镇的泛公务员、茶商、私营业主等,厦门、泉州周边城市的安溪籍成功人士,县城及乡镇的泛公务员群体、茶商、私营业主等构成本案的客群基础，积极争取在闽三角发展安溪藉成功人士。,我们的客群定位,他们绝对拥有改善生活的条件和实力，但现有条件较难以满足高品质的生活要求； 他们是当地的“富贵一族”，有特定的社交圈层，口碑传播是他们最信任的信息渠道； 他们有置业厦门的实力但对家乡“有难以割舍的乡情”； 他们既富有，同时也有眼界和理性，对待高品质物业有成熟的判断力和消费心理。,县城及乡镇泛公务员群体、茶商、私营业主等,目标客户心理分析,Chapter 4 项目分析,地处县城中心区边缘，周边配套不完善，区域形象不佳，价格平台低，整体开发品质不高；,项目概况区域属性,地理位置：安溪凤城镇 总占地面积：34,962 总建筑面积：146,076 其中：住宅：106503 商业：6992 容积率：3.27 建筑密度：25% 绿化率：33% 住宅总户数：1212户 停车位：3515 其中：小型车：790 摩托车：1135 自行车：1590,临路昭示性强，依山面水，也存在道路所带来的噪音影响。,项目概况地块属性,优势（S）： 1、位于县城老城区 2、依山面水，自然景观优越 3、周边教育资源丰富,劣势（W）： 1、片区形象不佳，开发品质低 2、周边生活配套不完善 3、目前项目展示不充分,机会（O）： 1、原有项目品牌形象深入人心 2、户型设计适合市场需求 3、建筑外立面、园林景观,威胁（T）： 1、市场供应量大，开发热点多 2、政府调控政策 3、片区价格平台低,SWOT分析,优势（S）： 1、位于县城老城区 2、依山面水，自然景观优越 3、周边教育资源丰富,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,劣势（W）： 1、片区形象不佳，开发品质低 2、周边生活配套不完善 3、目前项目展示不充分,机会（O）： 1、原有项目品牌形象深入人心 2、户型设计适合市场需求 3、建筑外立面、园林景观,威胁（T）： 1、市场供应量大，开发热点多 2、政府调控政策 3、片区价格平台低,1、抢时间，避免分流 2、形象领先/产品领先战略,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,1、分阶段展示，价值最大化 2、品牌宣言，树立豪宅形象,1、片区生活价值挖掘 2、远期价值展示,1、理性入市，火爆开场 2、改变市场规则,我们的对策,Chapter 5 营销策略,在客户不太认可的位置、区域形象不佳的情况下： 如何让市场认可并树立项目高端形象？ 采取何种产品品质策略提升项目价值？ 如何通过启动区策略实现平台价值超越？,关于策略的思考,策略一：形象领先、产品领先的竞争战略 策略二：抢时间,抢占市场份额的市场策略 策略三：分阶段展示，升华产品品质，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略,我们的策略总纲,形象领先,案名推荐： 1、蓝溪壹号 “壹号”意指本案沿蓝溪一排、品牌第一、品质第一、形象第一。 简洁明了，便于记忆。 2、蓝溪尚城 “尚”有高尚、上层之意，“城”则体现了社区规模和宜居城堡的社区品质。 “蓝溪尚城”给人造城的想像，体现“蓝溪国际”品牌延续，也是对“蓝溪国际”社区品质的升华。 3、蓝溪国际公馆 “公馆”为上流人士的居住场所，能满足客户追求上层生活的心理。 “蓝溪国际公馆”在读音上延续“蓝溪国际”系产品，容易产生项目联想。,系出名门，精英专属,形象领先,推广语：,产品建议品质升华、引入精英生活理念,升华社区中庭景观，赋予其欧陆风情主题，提高社区生活品味 打造欧陆风情主题中庭，配套项目外立面，提高社区生活品味，赋予产品更多的附加值。 引入智能系统，提高小区居住品质 引入智能化系统将使小区品质得到提升，打造数字化社区，独创安溪数字化管理及服务，提高本案社区品质，增强目标客户的购买信心。 提高产品附加值，强化宜家居住品质 引入同层排水等节能设施，提高产品附加值。 投资凤城中学，让每位业主都能够享受到优质教育资源 社区配套： 社区便利配套、商务会所、儿童会所、家庭会所、球类运动场所、游泳池等。,独特的产品是项目核心竞争力，通过建筑及小区细节的打造，体现项目品质感。通过对产品欧洲元素及主题中庭的提炼，使项目弥漫着浓厚的欧域风情，提升项目品味和卖点。,产品建议1,园林景观：升华中庭主题园林，建议引入欧陆风情园林，提升项目品位,产品建议2,产品建议3物业服务：“私家服务标准”，附加服务价值，弥补生活配套缺失，差异化竞争对手，产品/服务双层次推动企业品牌。,安溪大部分楼盘提供的物管多停留于保安层面，缺乏人性化的服务功能；主妇与孩子是常留在家中的成员。,“成龙学堂”儿童培训教育连锁,“私人医护”家庭康健私家护理,“漂亮太太”女士SPA预约（会所）,“儿童高尔夫”小型高尔夫球场,“私房菜家宴”引入知名酒楼（会所）,服务主妇,服务孩子,“我的商务行宫”商务会所（会所）,服务父母,服务主人,销售组织安排,选房/转化,宣传/出击,进场/积累,3.5,3.20,4.18,4.23,市场策略抢时间迅速去划部分产品，抢占市场份额,内部/认购,【分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略】,理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面； 随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。 低开高走，利润的最大化不在于高起点的定价，而在于把握市场有利时机及有利于整体销售把控的阶梯式价格走势。,价格策略,资源性产品分期投入，高低搭配，滚动销售实现价值最大化,1. 具备景观资源产品主要作用是树立价值标竿，必须分期投入。 2. 中端产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心。 3. 高低搭配，联动销售，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销售速度。,启动区的成功展示是项目成功的关键举措 1.高品质售楼处和样板房展示。 2.风情商业街和园林景观的提前展示。 3.会所功能的提前展示。,推盘策略差异化的产品策略及启动区策略保证项目稳定，快速的实现价值,产品策略,启动策略,1、高品质社区形象，差异化的居住体验,2、强烈的风情化氛围营造,3、园林景观的极致化展示,4、会所等配套的风格提升,1、售楼处、园林景观的极致形象展示,2、街区、会所、样板间等展示区的提前展示,推广策略,1、通过形象展示，实现区域形象的完全颠覆,2、树立价值标杆，实现区域平台价格突破，引领区域形象,3、滚动式推盘，实现项目快速现金流，规避销售风险的同时，实现项目整体价值持续增长,成功KPI,推盘策略总结,Chapter 6 推广策略, 地段优势,不过桥，享名校,无需过桥，属于老城区繁华的延伸地段；毗邻名校：一中、凤城中学。五星级酒店即将落户。, 景观优势,大龙湖景观，尽收眼底,悠悠蓝溪，浩瀚龙湖，依山傍水，登高远瞰，一览湖山小。,利基点分析,教育配套优势明显,相比较于城南和城东的项目，本案的教育配套优势较为明显，凤城中学，实验小学是安溪目前最好的学校；她无疑将吸引众多进城置业和为子女人学的购房群体 。, 教育资源优势, 规划优势,南北朝向，户型配比及设计比较合理,除了单身公寓，其他户型都能够做到全明设计，紧凑实用、朝向相对较好，小三房面积控制较为合理，产品受众面相对较广。,职业：泛公务员（政府职能公务员、教师、企业高管等）；茶农；个体经商户（茶商为主） 以及在外经商的安溪籍人士（包括许多从事特种行业群体） 购买目的：自住为主（城区客群主要为改善居住条件）；子女教育；进城经商、生活。 来源：城区、各乡镇。,目标客层区域消费力强，进城置业潜力大,以项目简欧风格的外立面，配合产品在中庭、物业等方面的附加服务，打造精品宜居社区，产品户型相对紧凑实用，不适合走奢华路线，宜实实在在，把风格落实在建筑及产品本身，塑造精英专属社区。,包装定位精英专属社区,打造精英领地，使产品的宜家、精致、在目标受众中深入人心，通过对“系出名门，精英专属“的主题概念进行深入阐述，达到强化记忆的目的，培养客群认同感，在安溪形成独特风格，并最终促成对项目的认可和销售。,广告目标打造精英生活领地,广告总口号是贯穿整个项目的广告理念。广告口号的深入人心，有利于项目的品牌建立和一系列的广告推广。 “系出名门，精英专属”的广告口号，把本案的目标受众，产品品质、风格进行高度概括提炼，并确立此后的一系列推广的基调。,广告总口号系出名门、精英专属,精英在是指在特定城市里出类拔萃的高层人士，也特指各个行业里面的领秀人物，精英的口号，不仅象征了这一特定群体在经济上的优越，更体现了这一群体在文化上的品位和生活上的追求； 政府公务员、白领和有生活追求的具有购房消费能力的人群是目前安溪置业群体的主流。“精英”的广告口号和界定，对于受众追求品位的心理是吻合的，他们不仅需要精致实用的产品匹配其生活实际需求，更需要有响亮的身份界定其与众不同的身份追求。,广告概念释疑1什么是精英？为什么使用精英概念？,优越而精致的：社区的优越感是精英生活的重要体现。而生活的精致则体现在住所的实用带来的精致心情。,景致而优雅的：蓝溪第一排，北依凤冠山；景致带来的惬意，会有不一样的居家心情，欧式园林的景致，焕发的是由衷的优雅。,实用主义的浪漫升华：由简欧立面带来的欧风延伸，在户型设计上体现了实用的科学理念，社区景观、服务上的人文关怀，体现了精英物质生活上的精致实用主义和精神生活上的尊崇享受。,广告概念释疑2什么精英生活？,精英般的心情（主题园林，蓝溪） 精英般的高贵（不过桥，续繁华） 精英般的富足（空间设计上的宜家与精致） 精英般的优裕（教育资源） .,广告概念释疑3“精英生活”在本案如何体现？,广告主题语系出名门，精英专属,辅推： 享蓝溪，享生活 拥名校，让孩子赢在起跑线 精英汇聚，”校“赢人生 ”国际“的品质，精英的选择,广告基调,优雅的 / 精致的 / 浪漫的,广告策略,NP策略报纸广告有利于塑造项目形象及加强受众对项目的信心;因此，形象导入期 及重要节点使用有助于树立项目口碑及加强受众信心。,DM策略持续有效果的项目传达手段，是目前安溪县城最有效果的广告到达手段之一。通过直邮、沿街派发等手段到达，能够直接在县城造成影响，且广告成本相当低廉。,SP策略在各个销售时期根据销售及来访问状况，及时调整活动主题，增强与客户的 互动，使广告在最低成本控制的情况下更直接有效。,现场包装 火爆先行,硬广,大众媒体 树品牌,针对项目原售楼处进行欧风主题的改造，使现场的营销体验弥漫着浓烈的欧陆风情，突出接待现场的浪漫与温情气氛。同时，在售楼处外围充分做好氛围渲染，使客户一进现场，就能够感觉到浓浓的氛围。,报纸有利于提升项目的形象，加强意向客户信心，有利于迅速树立楼盘品牌形象。可视项目进展情况选择投放节点。（重要节点使用）,户外高炮及看板是安溪目前最具影响力的媒体之一，尤其以南门桥头的广告牌效果最佳。另外往厦门、湖头、泉州等方向的广告牌可有效到达安溪外出的群体。,媒介策略,售楼处：临时接待处装修充分利用后面的会所功能，增加咖啡吧服务，配置专业的咖 吧服务员，使营销现场弥漫欧陆风情。 现 场：建议工地现场围墙增加高度及