浅谈如何做高品质楼盘.pptx

浅谈如何做高品质楼盘, 了解高品质楼盘概念，高品质楼盘分类，高品质楼盘营销 ,在开始之前， 先来预热一下大脑！,邓文迪与高品质楼盘有什么关系？,邓文革,邓文迪,案名包装,1985年,广州医学院,Cherry夫妇,渠道,进入加州州立大学,1990年,成为Cherry太太,获得绿卡,1992年,品质塑造,耶鲁大学MBA,品质升级,名人效应,Bruce Churchill,渠道,渠道,卫星电视公司总部,渠道,名人效应,默多克,圈层,护身救夫,危机公关,扭转形象,成立电影公司,邓文迪的传奇人生,？,离婚,文化,炒作,话题讨论： 大家认为，什么样的楼盘，才称为高品质楼盘？,Part 1 高品质楼盘的基础概念 定义高品质楼盘,发展商视角：高品质 高成本与高回报 代理商视角：高品质 高速度与高价格 消费者视角：高品质 高价格与高质量,不同视角的辩证关系：,通俗的说法 高品质楼盘 豪宅,Part 1 高品质楼盘的基础概念 定义高品质楼盘,豪宅定义： 豪宅是最高层次的高端住宅， 是享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式； 在住宅市场发展的一定阶段，具有较高地域文脉认知度的区域内，能最大限度地满足社顶端极少数人群的特质化生活需求，占有稀缺性资源或资源数量、销售价格、产品性能指标、土地价值同比处于区域内最高水平，以认定价值为主要定价标准的高级住宅形式。,外部价值,内部价值,城市 资源,人文 资源,景观 资源,顶级景观 打造 园林 精工,功能 多元化 除了居住 外的衍生,艺术品 气质 内外臻美 境界,创新科技 新产品形 态科技 运用,顶级服务 软硬方面 的共同打 造,顶级硬件 材质奢 华及高 科技,豪宅价值标准KPI,话题讨论（作为地产策划人）： 作为高品质楼盘，高在哪里？凭什么高“楼”一等？,Part 1 高品质楼盘的基础概念 定义高品质楼盘,资源高,产品高,服务高,区域定位,区域交通,区域配套,区域发展,自然景观,布局与主题,私密性,梯户比,空间尺度,功能创新,会所规划,经营模式,管理模式,服务内容,商业配套,学校配套,医疗配套,人文配套,其他配套,装修品质,装修用材,毛坯,设计团队,用材与工艺,面积,主题与特色,首层大堂,标准层电梯间,车库,车库大堂,架空层,家居智能化,安防智能化,规划,户型,会所,配套价值,精装修,立面,园林,公共部位,材料,工艺,新技术设备,服 务 理 念,服 务 机 构 平 台,服 务 顾 问,销 售 服 务,物 业 服 务,城市配套,景观价值,人文价值,高“楼”一等,城市景观,后天打造,无形 资产,文化高地,Part 1 高品质楼盘的基础概念 定义高品质楼盘,天生 丽质,稀缺性,奢华性,尊贵性,营销高,品质营销,营销 手法,高品质楼盘定义： 高品质楼盘是指以高素质和高质量产品为基础前提，通过某方面的特殊打造，或通过高品质的营销手法在市场上赢得口碑并成功突围的楼盘。 硬品质+软品质,高品质楼盘打造途径（条条大道通罗马）：,高品质楼盘,整体均好性展示,单点极致突破,营销手法突围,教育突破,文化突破,科技突破,生态突破,概念营销,文化营销,地段资源,景观资源,产品 价值,圈层营销,服务价值,名人营销,话题营销,天玺整体均好性展示, Copyright Centaline Group, 2009,Marketing Forum | 60,香港机铁九龙站上盖，赏维多利港；卖出天价70万元/平米。,天玺整体均好性展示,耗资3亿元打造位于中环国际金融中心（IFC）1、2期，占地4万平尺示范单位及展览馆； 样板房有3个，主要有日本风、英国风和意大利风。,3亿元打造的示范单位,完美社区配套，都市交通总汇,毗邻甲级商厦，六星酒店、服务式住宅及高级商场； 天玺位于九龙站上盖，是香港未来最重要的商业及文化心脏；位置优越，国际交通总汇。,七个独立尊座均设独特大堂入口及专用电梯，专梯可由大堂直达所属楼层（无论楼层多高），不用转梯，安保及私隐度极高； 首个住宅采取甲级商厦标准。,首个住宅采取甲级商厦标准,独立尊座大堂及专梯,匠心设计间隔,800尺1房至2200尺4房俱备； 前排海景单位横排式设计，令每个房间享有相同 极少主力墙，可灵活更改； 标准单位两房至四房双套设计。,70,布阵造质,文化突破,教育突破,科技突破,途径二：单点极致突破,生态突破,项目环境,依山傍水，东靠青翠的桂山，西临清澈粼粼的碧江，但快速干道只有105国道,目标客群,追求品质生活的城市较富裕人群,销售状况,项目开发初期，销售困难,项目属性,远郊大盘，投资、旅游度假,销售困难的“烂盘”,目标客群,珠三角看重“教育地产”的投资客户 在大陆置业、旅游度假的香港客户,入住状况,1994年与北京景山学校合作，开办全日制寄宿学校“广东碧玉园学校”，05年改为碧桂园IB国际学校,教育先行,项目属性,投资、旅游度假,3万业主来自香港，入住率较低；多数业主长住香港，不住期间将钥匙留给管理处，管理处会定期安排专人清洁房子,目标客群,400套别墅,项目开发中期，投资、度假客为主,配套先行,2000年碧桂园旅游度假村开业，涉足酒店物业,1992,1995,1995,2007,单点极致突破教育突破,桃源居深圳首席教育大盘：顺利引进清华实验学校落户桃源居，在深圳市场上造成轰动，创造了教育地产的一大奇迹。“买桃源居,上清华学校!”已经成为妇孺皆知得的广告语。,教育突破的两种模式,开发商在自己的楼盘内兴建并自营学校以吸引业主，增加房产的附加值,这种形式借力的学校主要是幼儿园和小学，少部分还有中学。,这种形式的教育地产实际上是将房地产作为主业，将教育视为附属产业。 典型的例子是绿城房产，它于2001年成立了浙江绿城教育投资有限公司，建立了绿城育华学校之类的诸多绿城自营的学校。,开发商和已有名校联姻，由开发商负责兴建，名校负责经营。这种类型主要借力于现存的幼儿园、小学和中学中的名校。这是教育地产中新楼盘和教育联姻最常见的方式。,典型的成功案例如亿城西山华府、远洋万和城和华润西堤红山。,单点极致突破文化突破,禅文化的全方位诠释,禅意广告,禅意样板房,禅意营销中心,禅意园林,叩访心灵的禅定新闻发布会,都市禅居生活美学巡展”,禅意活动,禅,单点极致突破文化突破,十项国际前瞻技术 十重高技价值体系,前瞻性视角，超前定位 属性定位“含金量最高的科技智能豪宅” 形象定位“以科技涵养雍容” 通过自身产品分析，将项目定义为科技智能 豪宅，所使用的技术为市场稀缺，以产品的差异化体现概念的差异化，最终实现定位差异化,产品差异化,定 位 差 异 化,概念差异化,市场定位：以超前的科技智能豪宅区隔竞争，建立差异化，树立项目市场占位,单点极致突破科技突破,十项国际前瞻技术十重高科技价值体系单点极致突破,华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统,全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系 Crestron （快思聪）定制式智能化系统,华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统,耗费3亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统,超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统,当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术 直饮水系统,当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统,送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统,德国高科技全封闭家庭食物垃圾处理系统,能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统,智能体验互动模型,营销中心通过3D片展示、VR仿真场景模拟、高技体验馆互动交流等方式，让客户生动地感受了海尚健康科技的建筑理念。,CURIO高技体验馆 智能体验互动模型,样板间智能展示流程： 1精装地下车库：从客户停车起多名保安引导客户通过客户通道进入售楼部； 2智能化体验馆：销售人员介绍项目，并让客户通过智能体验馆进行首次展示； 3样板间智能展示: 销售人员带领客户进入样板间首先遥控智能家居系统，展示温度控制、窗帘自动控制、灯光控制，然后进入; 进入后详细一一体验各智能系统； 离开时再次销售人员再次展示智能系统自控控制；,单点极致突破生态突破,南京峰尚国际公寓：根据南京夏季炎热冬季湿寒的气候特点，设计八个低能耗、低污染的子系统，实现社区居民与环境的和谐共处。,节能子系统,外墙复合保温隔热技术,防噪音子系统,垃圾处理子系统,水处理系统,土壤源热泵技术,健康新风子系统,屋顶及地下保温系统,组合外窗保温隔热技术,不管是“整体均好性展示”还是“单点极致突破”， 他们所强调的都是楼盘内功的修炼； 在当前产品高度“市场化”的大背景下， 单纯做到高质量，对楼盘的销售与企业的发展来说，还是远远不够的。 楼盘或企业需要市场才能生存，产品需要市场才能谈得上质量， 如果失去了市场，或者寻找不到市场，企业就无法生存，楼盘就无法销售， 即使你的产品质量再高，所有的成果也是直接归零。,品质是销售出来的,品质营销：以品质为基准的营销活动，称之为“品质营销”。即以营销手段段来不断提升产品品质，并以品质的独特性为诉求点来达到销售的目的。 品质是核心，产品首先具有过硬的品质，才能通过营销手段把产品传递给客户。品质与营销缺一不可，互相支持与促进。,文化营销,概念营销,名人营销,品质营销,圈层营销,情感营销,概念营销案例：万科双月湾,探析万科双月湾 -中国首个深海度假社区-,万科双月湾 让度假更有深度,“万科双月湾的深海，其实讲的是一种滨海度假形式深海度假， 它是区别竞争对手传统的“浅海度假”模式， 仅看看海、吃海鲜、吹海风、住海景房，对海的度假资源开发和利用只停留在浅海的层面 万科双月湾的深海度假，是深度开发海与周边环境生态的度假与娱乐功能， 实现你“对海的深度享受”。,不只是享受海，而是对海及周边一体化资源的深度享受,深海度假,海、千年古镇、月下渔村、原味乡村，四大资源融汇一体,不是3-5天的旅游，而是长期的度假享受,为长期享受度假生活的顾客而规划，无论住多少天，你都能享受深海精彩纷呈的乐趣，也不觉得不方便,不只是一个人的旅行，而是一个家庭的幸福假期,全家庭设计度假形式，让每位家庭成员都能享受到海边度假的乐趣，为每位家庭成员量身订制，如儿童国际俱乐部，SPA中心等等,不只是海边度假，而是一场亲善的服务,首创V.O度假服务体系，为您提供亲善的东道主服务，让度假成为和家一样亲切的享受,不只是身体的度假，更是一次美妙的资产投资,规划“度假+投资”两种属性，满足度假区的长期经营，确保度假区的人气，加入商业区运营，高层公寓代租代管，实现度假区 资产的保值和增值,文化营销案例：保利公园198,保利公园198的文化营销基础 项目层面：项目规模决定营销方向：6500亩超大规模、200万方超大体量，作为保利进军成都的1号作品，保利公园198无论从项目自身还是公司品牌的建立，都很难依靠物理属性（产品、规划等）价值赢得市场。 项目定位：公园198，国际文化生态住区 公司层面：优势资源决定营销重点：集团本身拥有成都市场无可匹敌的优势活动资源，项目的规模和资源（保利博物馆、保利剧院、保利博纳、保利拍卖、保利演艺）为各种文化的执行提供了时间、空间的可能。公司资源：保利，中国文化地产的先行者和专家 市场层面：成都-千年古都，三千年古蜀文明的结晶。 客户层面：成都北，一个憧憬文化的暴发户集散地,保利文化营销,保利国宝展,热波音乐节,国际儿童植树节,保利文化艺术年,宋徽宗及乾隆皇帝真迹展,张靓颖演唱会,丰富多彩的业主文化活动,文化活动营销的层次感,暖场活动,公益性活动,城市级活动,制造长效营销热点，吸引城市目光，催熟品牌，催熟地块,制造阶段性营销热点，制造舆论关注，为阶段性的营销目标造势,营造销售卖场气氛，吸引目标客群,结合唯一性资源，及宏观经济发展背景，与政商界联合举办顶级休闲峰会，形成新闻事件，获得媒体的主动关注与传播； 以休闲外交的趋势，导出狮子湖的规划，汇聚全球顶尖峰会人士，形成国际人文社区，提升项目形象层次及价值； 以峰会的形式提升产品体验，深度述说狮子湖产品对社会的影响力价值。,名人营销案例：狮子湖,21国大使齐聚清远狮子湖开展休闲国际交流,执行是关键！ 这21个大使还是很难找的 有好的想法不容易， 但是，将好的想法成功付诸行动， 就更不容易了， 如何让开发商认可到活动的价值？ 开发商是否有足够实力？ ,太原星河湾,通过多种资源的整合形成“大传播，小圈层”的全方位营销氛围，在传播上提升项目知名度的同时，在营销上有效锁定目标客群“晋英”。,案例五,渠道策略,1、邀请名人入住，举办以名人为核心的专属性活动，形成差异化的活动营销； 2、主题性活动与非主题性活动相结合，丰富多彩的活动类型，全方位满足不同客户的喜好。,太原星河湾,案例五,活动策略,太原星河湾,案例五,地缘文化搭建大舞台！ 将客群锁定为“晋英”是一把双刃剑， 主动构建了旗帜鲜明的圈层标签， 也拒绝了一部分客户， 前期项目购买客群构成的调研，是策略成功与否的指导关键！,太原星河湾,案例五,案例小结 客户圈层定位十分精准，深入挖掘项目所在区域的文化因素， 以文化为纽带，强化圈层归属感， 以文化为纽带，突破区域限制， 为项目烙印上“晋英”的群体符号，形成独特的项目标签及市场区隔。,案例四,万城华府,与长安俱乐部、美国红酒协会、万柳高尔夫俱乐部合作，实现同一阶层的客户共享； 用知名品牌“隐喻”项目品质； 报刊广告只做点式轰炸，起到告知作用； 营销活动不断，保持市场的关注度。,案例四,万城华府,营销活动亮点： 1. OPEN&LISTEN万城华府专场音乐会 2.仲夏之夜-品酒会 Invitation for“Summer Night”Tasring Party 3. 月光杯万柳高尔夫欢乐家庭邀请赛 4. 城市别墅生活演绎暨产品说明会 5. 长安俱乐部8周年庆典-万城华府之夜,案例四,万城华府,案例小结 有圈子，就有销路 高端小圈层路线 每一个活动都是与高端资源平台合作，注重小圈层口碑传播， 在大众传播上仅作告知，