《总的宜家策划案》PPT课件.ppt

宜家广告策划,家居形势分析,营销策略,传播策略,年度媒体策略,广告策略,营销策略,为了做好这份营销策略，我们对宜家的在中国的现有市场进行了详细的调查研究，分析如下 ：,1、商场家庭式布局：,宜家做的最吸引人的就是把商场当作家庭来布置，进行彻头彻尾的终端文化建设，将终端作为传播企业文化的大舞台，通过一切可用的传播手段来全方位地吸引和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟情宜家。良好的环境自然会让人想多呆一会，这就争取了更多的机会来留住顾客。,2、顾客自助选择方式：,没有过多的服务员，一改中国传统的服务员解释型服务方式，把各项产品的功能、使用方法、价格等都在标签上明确标出，让消费者在规格、质地、式样、颜色等诸多因素中，确定自己最喜欢的标准。,3、让价格自己说话的销售方式：,产品的价格比、性能比等都在标签上明确标出，顾客只要仔细看过标签，就可得出结论，一改以往很多产品要在服务员的导购下才能确定的销售方式。,、一站式策略,宜家的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制，宜家一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外宜家也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。,、知名度低,宜家是世界知名品牌，但在中国并不为很多人所知，宜家在中国的广告投放也甚少，大众经常接触的电视、杂志等媒体也很少有关于宜家的宣传。,、价格偏高,虽然价格在全球已是最低价，而且中国是世界上经济发展最快的国家，成百上千万的中国人也已跨入了中产阶级的行列，但是他们传统的勤俭持家、谨慎消费的品质，仍不会选择这样他们所谓的不实用的产品。,3、售后服务不完善,因为宜家在中国定的价位非常低，所以在运输上不能象其他企业一样进行免费送货、免费安装，要收取一定的费用，或者顾客自己解决。,21世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；21世纪市场的消费者也不再是企业说服的对象，而是聆听和响应的对象。 随着近年来，社会供求过剩，顾客需求日趋多样化，以顾客要求为核心的4C（包括：客户价值、客户成本、客户方便程度及客户的沟通）越来越受到关注。,综合上述分析，以及对中国市场行情的了解，我们此次提案主要以4C为主，即以消费者需求为中心的营销组合，做出以下营销策略：,一、营销定位,目标：2010年之前，宜家将在中国开出10家店 问题：目前宜家面临的最大挑战是如何更快的开合适的店，如何找到更适合开店的地方，从而可以覆盖到更多的目标客户群体。,消费群：以白领阶层为核心的大众消费群 分析：达到2010年之前在中国开出10家店的目标，根据中国大众传统的消费习惯，要想占领大份额的大众消费市场是不可能的，所以只能把目标投向向往小资生活的白领阶层，同时目标城市也应是具有一定消费能力的中等以上城市。,二、品牌的推广,宜家本来就是全球知名品牌，这让它在中国推广的时候占有很大优势。在中国这样传统的一个国家，品牌意识很强，但事实上，宜家在中国的知名度并不高，因为宜家在中国的宣传太少了。 运用宜家固有的品牌优势，在中国消费者心中树立一个固定的形象，引导中国消费者的消费观念和消费方式。,从以下几个方面进行推广：,三、客户价值（Consumer ）,即消费者的需要和欲望。 进入中国市场时，宜家树立起以重视生活品质的个性化品牌。但是这种个性化产品还是要结合中国的消费习惯推出。要想在中国上占有大量份额，就要提供顾客确实想买的产品。,中国地大物博，不同的城市，文化、习惯也是不一样的，所以在宜家进入某一城市时，了解当地的人文是非常重要的。 把顾客作为将来产品路线规划的参谋，而不是用来赚钱的机器。,四、客户成本 (Cost),即消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望所愿意付出的成本价格。 在这一点上，宜家本身的销售模式就已经做的很好了，采用“以价定产”的设计，外包工厂加工的形式，实现大量的成品采购，从而迅速降低成本。自然随之也降低了销售价格。,但是在欧美通过为中低收入群体提供产品从而迅速占据市场的宜家，进入中国后却被认为中高档消费品牌。宜家应该马上在中国建立起自己的生产基地，从而进一步的降低成本。 调查当地的市场行情，与其消费习惯相符。,五、客户便利(Convenience),即购买的方便性。 把各项产品的功能、使用方法、价格等都在标签上明确标出，让消费者在规格、质地、式样、颜色等诸多因素中，确定自己最喜欢的标准，这就是宜家的风格。它让消费者的购物过程中了解各项产品，从而选择出自己真正想要的产品。,宜家目前最需要解决的是免费送货服务，毕竟是家具产品，中国消费者也不比欧美等国家大多数消费者家里都有私家车，在中国，要自己运输大件物品是件很难办的事情。也曾经为此，宜家失去了很多想买但拿不走的顾客。,六、客户的沟通(communication),即与用户沟通。 不能依靠单项劝导顾客，要着眼于加强双方沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。,可以在宜家商场或者产品手册上进行民意调查，从而了解到顾客真正需要的，也可以发现在营销过程中出现的不足，并及时找出更加适合的方案。 经常和新老客户沟通，发现他们需要的产品。,七、促销策略,在消费者经常出现的场所提供休息空间。如购物超市、娱乐场所等，当消费者累了的时候，宜家给他们提供休息的地方，让消费者时刻都能感受到宜家的体贴周到的服务。,做一些提倡享受生活的宣传片，以重视生活品质为其品牌形象，从思想上引导顾客，培养中国消费者享受生活的消费观念。,把产品手册更多的投放在目标消费群接触较多的地方，如咖啡厅、蛋糕房、美容美发院等，免费为其提供休闲读物，如一些有关宜家产品的刊物（宜家的宣传手册做得相当精美，必然获得人们的喜爱）。也可提供一定数量的宜家家具，在这些店里置办一些宜家空间等，做到更好的宣传，也达成资源互用。,宜家原有的欧式风格，简约、个性化特色自然会引起很多人的喜爱，尤其是目标消费群的白领阶层，但在进入中国市场的时候也要与当地文化相结合。,政府在做大型活动的时候，可以提供适当的合作或赞助。在中国，企业与政府紧密配合是非常重要的，也可以此提高知名度、美誉度，树立品牌形象。,可以生产低、中、高档产品，以适应不同消费群的需要，也可顺势扭转中国人认为西方商品通常价格更高的观念。同时让中国产商品在宜家中国店里出现的越来越多，给人们更亲切的感觉。,据调查，中国消费者是全世界最挑剔的，因此在服务方面一定要做到最好，首先应尽快解决产品售后运输服务。经常做一些民意调查，找出其中反映较多的问题，并及时解决。,中国人传统的购物习惯让他们觉得产品在原有的基础上再打折扣会更实惠，所以虽然宜家在中国的让利已经很多，但进行一些优惠卡等打折活动还是非常必要的。,节假日是消费者购物最集中的时候，在这个时候开展一些促销活动是非常必要的。也可以根据节日的不同开展不同的活动，例如即将到来的八一建军节，正好在炎热的夏季，可推出一系列的绿色产品。即表现出对军人的敬仰，也给人清凉的感觉。,宜家传播策略,目录,一：宜家传播现状分析 二：我们对宜家传播的规划 三：传播主题及释义 四：品牌传播推广,宜家消费现状分析,受价格影响，宜家的消费群仍以收入在2000、3000元以上中高收入人群为主。 大众消费群体开始尝试购买,宜家品牌现状分析：,宜家的简约，时尚，美观的品牌理念已获得家具用户的认可。 宜家的大众消费定位并不符合中国市场现状，产品价格实质上位于中档价位,宜家传播现状分析,媒体传播手段单一，以产品目录（DM）为主要传播方式。 样板间起到了很好传播作用。 受传播手段影响，传播主题并不清晰。 除北京、上海、广州以外城市认知率不高,我们的目标：,2010年宜家在中国开十家店,我们要吸引的消费者,保持并扩大现有的消费群体，并以此为主。 开始有计划地涉足大众市场。,我们要完成的品牌形象,保持以往的简约、时尚、美观形象 宣扬品牌差异，提倡生活者理念 开始被大众市场所认知,我们对宜家的传播目标,宜家需要一个针对消费群的，单一，清晰的传播主题 深入传播宜家的经营理念 拓宽传播面积，深化传播效果 被大众认知并产生好感,品牌形象规划,品牌属性：中档家具 品牌利益：新潮、实用、价格中等 品牌价值：人性化、平等、自由 品牌写真：温和、理性、衣着得体、谈吐文雅的职业年轻人。,宜家核心优势归结,来自欧洲的独特设计,世界采购，独立经营，平 板包装带来的价格优势,设计精良，价格中档,核心价值：设计精良，价格中档,品牌形象：生活者,传播主题,传播主题：享受宜家享受生活,主题释义,概念联想：温和、轻松，惬意 传播要点：生活者理念 发言角色：娓娓叙述，温和引导 传播效果：沟通感好，有亲和力,传播主题延伸,挑战中国传统家具布置模式，倡导一种改善生活品质，提高生活质量的消费念，让更多的家庭拥有完美的生活环境,传播方式,大规模广告,树立品牌个性，公关,促销，口碑,提醒式广告,重购,试用,喜欢宜家,了解宜家,更大规模的广告投入 以杂志户外广告为主 加以电视及新媒体,强化宜家的简约自由 美观的形象宣传公益 广告增强宜家亲和力,产品目录手册及样板 间的示范作用,建立客户数据库， 提醒式广告,享受宜家 享受生活,有丰富生活阅 历的意见领袖,中高档收入人群,大众,根据二级传播理论，宣传主题会先经过意 见领袖在到达一般受众，在第一阶段杂志 扮演重要角色，中高档收入人群的生活方 式会对一般大众产生示范作用,杂志,享受生活享受宜家的传播分工,杂志：是对针对人群宣传的最好方式，深入传播享受生活理念，使消费者从宜家与生活中产生共鸣。 产品目录（DM）：通过产品目录进行专业的分析与引导，显示企业的责任心与使命感，树立起企业的良好形象。 户外：扩大受众面积，广泛传播广告口号。,电视：更加广泛地扩大受众面积，使宜家逐渐为大众所了 解，从而产生好感。 新媒体：新媒体的尝试应用能在较低的花费下有针对性的 向目标受众传播，表现出宜家的创新与领先。,宜家的品牌推广,第一阶段：实现主要目标消费者对传播口号的了解，大众 开始认知这一品牌。 第二阶段：主要目标消费者对宜家产生好感并愿意尝试这 一品牌，大众对传播口号有了进一步的了解。,第三阶段：积极引导消费者进行尝试购买，对选购者提供建议和指导，大众对宜家产生好感产生购买欲望。 第四阶段：形象广告使消费者减少失调感，增加认同感，向潜在消费人群进行有力的人际传播，大众开始尝试购买。,宜家 年度媒体策略,目录,品牌说明 媒体目标 受众分析 媒体策略 媒体接触顺序及优先策略 媒体执行方案 广告预算,品牌说明,全球宜家,大众化品牌 “快乐和休闲”的购物理念,中国宜家,时尚品牌 任务：树立并扩大企业形象 走“亲民路线”,怎样才能转变 宜家在中国的企业形象？,媒体目标,偏向广泛地区的沟通渠道 以获得高到达率及对目标受众的较强影响 扩大露出的地区涵盖面,受众分析,总体分析 细分受众,目标受众年龄为岁,第一群体：时尚白领 第二群体：大众消费人群,二个受众市场独立对待的好处,虽然宜家进入中国后品牌形象更倾向于第一群体，但在中国第二群体是大多数人群，具有一定购买力且涵盖面更广 针对中国的市场及消费人群分布 两群体对媒体的接触习惯与接触点不听，不能一概而论,媒体策略,行业媒体分析 媒体接触率 媒体选择 创新媒体选择及投放,行业媒体分析,品类在年的媒体投放分析 竞争品牌的媒体投放分析,品类在年媒体投放分析,盘点总量 盘点城市 盘点媒体 盘点产品,盘点总量,2005年家居行业在媒体的投放量为31.2亿元，比2004年上升21.06%，家居行业高于房地产业3个百分点，家居行业高速增长。,盘点城市,投放总量前4位的城市：北京.南京.沈阳.天津 其中这4个城市的投放总量的增长高于整个家居行业的增长,南京的增长率最高达41.11%,广州的增长率为-25.81%,盘点媒体,品类广告投放在综合都市类媒体上达78.41%。时尚类媒体的份额主要是一些家居类的期刊拉动，DM充当产品展示渠道，获得了大部分的份额。,盘点产品,品类在选择上，更倾向于收视率高.发行量大等的面向各种媒体的综合都市类媒体，且越来越注重实际效果，越来越理性。,竞争对手的媒体投放分析,家居卖场：吉盛伟邦 家具建材卖场：红星美凯龙 国内品类行业领头：金海马,国内竞争品牌,三个竞争品牌媒体投放分析,吉盛伟邦的市场网络分布在上海.广州.杭州.长春.宁波五大城市，拥有九家大规模高档家居广场。他的广告未必是产业中最有水准的，但是最凶猛的。在有市场网络分布的每个城市，他每年至少要做1千万元的广告集束投放。无论在地铁车站，还是街头看板、霓虹灯箱、电视荧屏、报刊杂志，或动或静，亦张亦弛，构成强势的媒体视窗，令消费者侧目。,红星美凯龙的广告和品类中的其他品牌一样多为户外广告，且创意精彩，吸引注意力，但总体广告投放量少于金海马。,金海马的广告多投放在新浪网和户外，去年广告花费为7359800元。,媒体接触率,总体情况 针对宜家,媒体因素对接触率的影响,宜家品牌的媒体接触率分析,宜家的媒体投放任务,总体情况,针对宜家,在中国处于发展期,整体品类关心度高,在中国市场占有率 相对较低,品牌形象不够鲜明,竞争压力大,购买频次中等,设定受众为 白领和大众,说服任务相对艰巨,媒体环境相关性高,媒体干扰度高,媒体类别相对较多,宜家在中国根据品牌的导入期 和成长期，媒体的投放投放行程： 导入期连续式投放 成长期脉动式投放,品牌投放任务,提高品牌接触率及到达率 使宜家品牌形象鲜明并 为大众所认知,媒体选择,品类总体媒体分析 宜家媒体选择分析,品类总体媒体分析,影响媒体选择的因素 品类与媒体相关性 品类形象与媒体环境 媒体接触顺序,影响媒体选择的因素,品类关心度高，产品购买属于慎虑型购买，所需的资讯量，偏向印刷媒体为主 品类广告活动类型 印刷的杂志，再现的能力较强， 可以较佳传达美感诉求 电视媒体具画面与文字说明功能 “演示性”示范说服力较高 户外媒体可以超放大，具有高识 别性,包装识别,产品展示及示范,美感诉求或表现商品高级感,品类与媒体相关性,载具内容与商品品类相关性越高，传播上越具有价值 了解消费者需要与媒体接触的相关性,品类形象与媒体环境,品类形象和个性与媒体环境，相辅相成或相容的载具，广告说服力强,媒体接触顺序,消费者从早到晚的媒体接触 安排各式媒体的跟随方式 以进行随时说服,宜家媒体选择分析,媒体选择分为二个部分 时尚白领的媒体选择 大众群体的媒体选择,时尚白领媒体选择,以时尚家居杂志户外媒体网络媒体 为主要媒体 电视作为辅助媒体,大众群体媒体选择,以全国性电视台卫星电视台配以上 海广州北京的地方电视台和 为主要媒体 户外报纸杂志为辅助媒体,创新媒体选择及投放,电子杂志 尤其是家居类电子杂志和宜家企业的电子杂志 显示屏 即通常所说的液晶显示屏，可播放宜家广 告，关注度，可投放于繁华商业街及连锁 门店 楼宇电视 于写字楼中更接近白领消费群且衔接媒体接触 时间 三面翻广告 放于户外，新兴广告形式，关注度高 制作一些纸制可拼模型，夹在杂志或中，可使消费者 自行设计拼装，激起消费者的购买欲望,媒体接触顺序及优先策略,媒体接触顺序 早 晚 时尚白领：杂志电视 户外 楼宇 网络 杂志电视 大众群体：报纸电视 户外 电视报纸,媒体优先策略,杂志 电视 网络 户外 ,杂志,家居杂志订阅量前名 1传播现代文明生活理论,先进家 居文化 2 3 4 5. 介绍国际最新设计潮流，高知 和高收入阶层认可,宜家广告的杂志投放选择 此5种中的种进行媒体投放,电视,2005年与2004年中国电视台收视率情况,电视台的选择为： ,宜家的电视媒体 总体投放的选择： ,2005年与2004年卫视收视率情况,卫视台的选择为： 湖南卫视 东方卫视 浙江卫视 四川卫视,宜家的卫视媒体 总体投放选择为： 湖南卫视 东方卫视 四川卫视,户外,招贴广告.宣传单广告 户外大型广告牌投放 公交车移动多媒体广告投放 车身广告投放 楼宇.楼顶和灯箱广告投放,宜家的户外媒体广告投放,DM,9月推出新品目录手册,每年9月对宜家来说都是新财年的开始 虽然看起来简单，但应该设计精良，制作精美。 展示出一个舒适温馨轻松休闲的宜家，并刊有最新产品以及优惠产品，各种客厅卧室书房等样板间 DM应重视消费者的声音,让消费者给新产品加分，而后推出最受欢迎的产品,宜家,网络,中国家居网排行前10名 集美家居网 家居慧聪网 搜房家居网 中国日用品网 7788家居网 中国家居网 家居饰品网 爱家居网 家居饰品网 中国智能家居网 惠众家居网,宜家的网络媒体总体选择：集美家居网 家居慧聪网 中国家居网,媒体执行方案,总体执行策略 行程设计 媒介组合,总体分析,具体阶段分析,总体执行策略,根据宜家在中国的 发展行程可分为,导入期,成长期,近期： 成都深圳,中长期： 全国其他目标 城市,上海 北京 广州,宜家将根据不同 时期投放广告,行程设计总体分析,导入期,成都深圳,全国其他 目标城市,开店前期,连续式 媒体投放,脉动式 媒体投放,开店后期,近期,连续式 媒体投放,成长期,北京上海 广州,近期,脉动式 媒体投放,路障式 媒体投放,促销活动,前期,媒介组合,时尚白领,大众群体,导入期：针对全国未开设 宜家的城市,06年度广告预算,2004年宜家全球销售额13亿欧元，中国地区为10亿人民币。 2005年宜家中国销售额增长12%达12亿人民币。 06年度宜家将以销售额的10%作为广告支出。 06年度宜家的广告投入为1.2亿人民币。,宜家,到2010年在中国的广告策略,结构目录,广告策略,.广告目标 .目标市场策略 .广告诉求表现 .广告表现策略 .广告媒介策略,广告目标,.宜家提出的目标 （）长期目标：到2010在中国开10家店 （）短期目标：2007年实现宜家在中国市场的占有率 30%的增长 2.对广告目标的表述： （）广告宣扬宜家文化，贯彻宜家家居生活理念，加 深已知宜家品牌的消费者心中的形象 （）广告进一步扩大宜家的知名度，让大众知哓宜了 解宜家,目标市场策略,1、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场： 市场的特性：中国省与省之间、城市与农村之间差别较大，消费能力差 距大，人们的消费观念也不同 市场的规模：市场规模与潜力大 （2）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁 .机会 .中国消费市场潜力大 .入世以后的各种优惠相继出台，有助于更多的降低价格吸引消费者 .目前在中国没有真正意义的同类消费者，宜家独特的经营模式，有利于其一直占领中国家居 市场 .威胁 其他外来的国际家居品牌进驻中国市场，抢占市场份额 中国本土家居品牌，特别是具有优 . 质服务质量及售后服务的企业 中国本土建材零售商及建材超市， . 其他家居市场细分企业 虽然宜家的确在中国走最低价格消费的路线，但进入中国以后被认为是中高 消费，难以吸引大众消费者 由于宜家在中国被许多人认为消费不起的品牌，所以仿造迅速出现 ., 优势与劣势 .优势 国际家居巨头，品牌成熟，实力雄厚 简约.自然清新的北欧设计风格 价格低，源自成本低控制 魔力目录及产品目录册，展示宜家产品及企业文化 高效运输“平板包装”降低成本 以顾客为导向的营销策略 B.劣势 有些销售及服务方式不符合中国消费者的要求 产品更新滞后且缺少中国本土商品 没有折扣以及会员待遇 主要问题点: 价格 欧美市场一贯以向中低收入阶层提供“种类繁多、美观实用、老百姓 买得起的家居用品”为口号的宜家，到了中国竟然摇身一变成了小资阶层借 以标榜身份的象征,在中国市场上往往也为普通消费者所难以接受，并在消 费者心理形成是高价位的产品。,1、广告的诉求对象 （1）诉求对象的表述：以白领为主的大众消费者 （2）诉求对象的特性与需求：追求时尚，崇尚自由 简约，重视生活品位、生活质量，并且对家 居用品有购买能力和需求 2、广告的诉求重点表述： 享受宜家，享受生活。宜家使你提高生活质量，在使 用宜家产品的同时，享受生活的乐趣。,广告诉求策略,1、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述：享受宜家，享受生活 （2）对广告主题的依据：依据营销策略和传播策略 2、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容 ：简约、时尚、温馨、舒适、生活品 位、生活质量 （2）广告创意的说明：宜家进入中国，在宣传宜家企业文化的同 时，努力做到让中国人在享受宜家的同时 享受着生活，使宜家的企业文化与中国文 化相结合，提高生活品位，提高生活质量 3、广告表现,广告表现策略,广告表现目录,影视广告,平面广告,宜家,户外广告,DM,影视广告,影视广告一：全家总动员,画面一：周末到了，做些什么呢？全家人苦思冥想公园去腻了，麦 当劳里人好多，动物园里斑马身上的条纹都能数清楚 画面二：对了！和爸爸比赛，妈妈做裁判！小孩子想到