《广告表现战略》PPT课件.ppt

第六章 广告表现战略,广告活动的重要内容之一，是创作出成功的广告作品。为实现广告创作成功所采取的一系列方式方法，就是广告表现战略。 广告表现战略通过具体的广告创作来实现。,第一节 广告表现,1、广告表现的含义 把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合、以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。 广告表现的内容有一定的范围 广告表现是一种创造性活动,从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业 方面的信息。具体到一则广告作品中，其内容 则要根据广告客户的愿望、利益来决定。,表现形式必须具有审美价值，必须遵循广 告设计和制作的特殊规律，使广告具有 艺术性。,广告作品是广告创意的物化形式 广告作品不是纯粹的艺术品 广告创意体现集体智慧,广告作品是广告信息的载体，是广告客 户与消费者的交界点，是联系广告主与 消费者的纽带和桥梁。,广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但这只 不过是手段，更重要的是提供商品信息，是为 了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望， 促成购买行为。这也是广告表现的最终目的。,广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。 广告创作的成果，是众人智慧的结晶，是众人 能力和作用的集大成。,2、广告表现方式（3种） 商品信息型 生活信息性 附加价值型,在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等， 为促销服务。在美国、日本等国家，早期的广告较多采 用这种表现方式。,广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带 给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者 生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。,通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费 者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动 物、儿童、外国风情、颁奖奖品等来实现增值效果，从 而给商品或服务附加一种新的价值,消费者在采取购买行为时，往往看重的不是商品的属性，更多的是关注商品 可能带来的利益和价值。根据这一特性，现代广告表现的方式，以后两种居 多。在广告创作过程中，要结合品牌策略，选择适当的表现方式。,商品信息型,生活信息型,附加价值型,3、广告表现成功的标志 一则成功的广告作品，应符合AIDMA（艾德玛）法则，即要能引起注（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Memory）、并促成购买（Action）。 广告应能很快引起注意 巧妙运用各种表现手段，刺激消费者， 特别是引起消费者的无意注意。,能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 广告的结构、布局安排，要能突出广告的诉求重点，加大主体部分的刺激程度，使消费者注意到，不会分散消费者的注意力。兴趣是注意的维持，要使消费者产生兴趣，就要尽量，满足其需求欲望进行针对性诉求，这样才不会分散其注意力。,主要诉求内容应能容易被记忆 能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。因此，广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。 应能引起预期的联想和动机 广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、制造悬念、噱头等方法，促使消费者产生联系，影响其购买动机。 超级吗丁,4、影响广告表现的因素 广告主状况,广告主企业处于什么状况，对广告表现影响极大， 主要包括：企业生产经营的基本情况；流通渠道是否畅通， 经销系统是否健全、运转正常；企业文化建设成就如何， 企业经营理念、企业形象等状况如何；广告之外有哪些促销活动等。,消费者特性 广告商品特征,任何一个企业和产品，都是特定的消费者群体服务的，因此， 广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。,要认真研究和认识广告商品的特性，在人们日常生活中、在市场中 和在社会中的位置。,时代特色和人文特征,当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向， 社会道德标准，流行趋势等方面都是广告表现所要表现的内容。,5、广告表现的符号 广告主要是运用语言、图像等符号系统来表现信息内容的，有语言文字和非语言文字两大系统。 语言文字系统 即广告作品中的语言文字部分。,有无声语言和有声语言之分。包括平面广告中的标题、正文、随文、 标语口号，广播电视广告中的解说词，以及商标、商品名称、价格、 企业名址等。,运用语言文字来表现广告信息，一是掌握好词语创造的随意性特点； 二是掌握好语言开放性的特点；三是注意需要非语言表现的补充。,广告往往能够创造流行语。汉语言有着丰富的文化底蕴，为广告创作运用 语言文字系统提供了广阔的天地。,90年代：喝了娃哈哈，吃饭就是香 汽车要加油，我要喝红牛！ 农夫山泉，有点甜。 人头马一开，好事自然来。 00年代：波导手机，手机中的战斗机。 喝前摇一摇。 不走寻常路。 我就喜欢。 10年代：？,非语言文字系统 语言之外的能够传递信息的一切手段。 图像 平面广告中的插图，包括绘画和摄影照片两个部分；电视画面可视为一种活动的图画。运用图画，可以直接地表现广告商品，增加注意力和说服力。,色彩- 能够刺激受众，产生强烈的心理效果，加强记忆，产生联想，促进购买。,构图 是对广告内容进行编排和布局，以能达到最佳的视觉效果。,音乐、音响 在广播、电视中经常要运用音乐和音响。运用时要注意与广告主题相协调与广告词能够相得益彰。 Hey julie（奥林巴斯）,各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段， 也可应用到广告表现中。,6、广告表现的要求和原则 广告运用各种艺术手段和方法来表现有关的信息内容，还要达到一些基本的要求，遵循一些基本的原则。 对表现内容的要求 对表现形式的要求 对社会影响的要求,广告所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要体现 公平竞争。即使是采取各种艺术手法，也都要在真实的基础上进行。,广告所采取的形式应能新颖、恰当、简洁、引人。各种艺术手法、信息符号， 应能有机地结合成为整体，为广告主题服务，使人赏心悦目。感到愉悦。,广告具有公共性，要有益于社会生活、符合公关利益。广告表现必须考 虑对社会可能发生的影响。,李蔚然和他的广告观后感,第二节 广告创意,广告创意是广告创作的首要任务之一。 广告活动的每一个环节和过程，如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。 没有广告创意，就不存在广告创作，广告活动就无法深入开展下去。,1、如何理解广告创意 创意 字面意思 创意并不是特质广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。 广告创意-创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。,作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；指构思、 想法、主意等,作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程,广义 广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面广告目标的要求， 把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。,狭义 广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段；这更多 的是从广告创意的形式上来认识的。,定义 广告创意是对如何表现广告主题的构思。主要是通过构思， 创造出新的意念。,2、广告创意五阶段 调查阶段 收集信息 新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的； 主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息； 信息掌握的越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。,分析阶段 找出商品最有特色的地方 主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的这样诉求点。 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有：广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些；与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析；商品的生命周期的正处于哪个阶段。 随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点右侧列出这些性能特点给消费者带来各种便利。,酝酿阶段 为提出创意做心理准备 广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特、新奇的，能 使人有耳目一新的感觉，这就要求创作人员必须有独特的创造性。 开发阶段 多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，具有不同的特点，要注意把每一 个新的创意记下了，不能“浅尝辄止”，满足于一两个。 评价决定阶段 确定最好的创意 在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。在研究过程中，要对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等进行评价。要注意考虑：所提出来的创意与广告目标是否吻合；是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点；与竞争商品的广告相比是否具有独特性。,第二节 广告创意,3、广告创意的思考方法 集体思考法（brain storming）- 也叫综合思考法或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。 特点 垂直思考法（vertical thinking）- 这是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。 水平思考法（lateral thinking）- 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 注意 比较：水平思考较之于垂直思考，具有许多有点和特点。,集体性创作 新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚众人的智慧。 禁止批评 对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。 创意的量越多越好 每个人都可在会上畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。 对创意的质量不加限制,一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考， 以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。,与顺向垂直思考相对，有一种逆向的垂直思考法。这种思维不是“顺延”，而是“逆延”，与 常规的思维相反。因此，具有反常性，创意常常比较新颖。,敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 善于摆脱旧意识旧经验的约束。 要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。,水平思考与垂直思考的比较,4、广告创意的基本要求 广告创意是一种创造性的劳动。 成功的广告创意，至少要主题是新颖的；能够产生冲击力；能够引发受众的兴趣；能够告知并能使受众接受有关信息；使消费者产生购买欲望，采取购买行动。,具体来说，广告创意应注意以下几点： 1）要新颖独特 广告只有标新立异，才能吸引受众的注意力，为消费者留下深刻的印象。,2）立足于真实 真实是广告的生命。“诚实的广告是广告创意最后的策划”要以真实为构思创造的根本正确处理好艺术加工与事实本身的关系。,3）要有情感 广告创意是一种灵感性思维活动，要满怀激情。没有感情的思维必然是冷漠的、干枯的，这样产生的创意所表现的广告作品，也肯定会平淡乏味，形成不了强大的冲击力。,4）要简洁含蓄 在进行创作构思时，切勿铺陈张扬。广告信息的传达，要求简约而又内涵丰富。,第三节 广告定位,定位是企业在经营过程中，为适应消费者的不同需求，在市场细分的基础上，努力使产品差别化，从而在消费者心目中占据位置、留下印象的新的营销方法。 进行市场定位和产品定位，是企业实施营销战略的重要策略部分。为配合企业的市场营销战略，需要制定广告定位策略。 广告定位就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。,1、广告定位理论的形成过程 20世纪七八十年代 广告定位理论产生 20世纪50年代 - 广告处于产品时代。 20世纪50年代末 随着科技的发展，新产品不断涌现，同类产品竞争激烈。 20世纪70年代，“定位”一词首次出现在美国广告时代上，作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。 20世纪80年代初，美国艾里斯和杰克特劳特写出广告攻心战略品牌定位一书，系统总结了30多年的营销经验，提出“广告已进入了一个以定位策略为主的时代”标志了广告定位理论的正式形成。广告进入了“定位”时代,2、广告定位的方法（实体定位、观念定位） 广告定位核心，是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的“卖点”。 实体定位- 主要是特出产品的新价值，强调与同类商品的不同之处，以及给 消费者可能带来的更大利益或不同利益。 1）功效定位 选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。 如：李蔚然的刮胡刀广告,2）品质定位 主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良性能等吸引消费者 如：九阳豆浆机：全能的豆浆机 3）价格定位 利用价格来突出商品的特点；一个产品，可因质量、价格不同，有四种情况：高质高价、高价低质、低价高质、低质低价。价格定位往往可根据消费者的心理特征来确定。消费者有时对有些产品追求的是象征性价值，为了得到心理上的满足。 如： 一位个体服装商人从广州购来一批新潮服饰，定价公平合理，却未能引起消费者的购买兴趣。结果商人干脆在价格尾数后加了一个0,效果显著，几天内所有服饰销售一空。,4）强势定位 在市场上以“领导者”的角色出现，往往采取“高高在上” 的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，以实力得到认同。这种定位方法适用于成就大，实力雄厚的企业。强势定位也可以采取进攻态势，抓住竞争对手的弱势、缺点，显示本企业、本产品的实力、特色，削弱竞争对手的影响力，动摇其地位，争取市场的主动。 强势品牌：可口可乐、宝洁、阿迪达斯、央视等等,第三节 广告定位,2、广告定位的方法（实体定位、观念定位） 观念定位 就是强调商品的新概念，重在改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念和消费观念。 1）是非定位 从观念上人为把商品市场加以区分的定位策略。最典型的案例就是美国七喜饮料的 非可乐策略。 2）比附定位 借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法。例子：蒙牛伊利 需要注意的是，运用比附定位，广告策划者应对领导品牌、竞争对手以及自身的广 告产品的位置都应非常清楚、了解，把握好比附的方向，恰当地寻找到自身产品的 位置，否则也会惨遭败绩。,3）逆向定位 针对人们所持有的逆反心理思维而采用的定位策略。或者以守为攻，以反方向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。这样，可能促使消费者拜托习惯思维模式。追求新奇，产生促销效果。 4）感性定位 多用于一些产品性质不易说清楚，或产品附加一种文化观念等的定位方法。这种诉求，能唤起消费者感情的共鸣而引起消费者的兴趣。 5）理性定位 采取摆事实、讲道理的说服方法，使消费者获得理性共识。另外，还可把感性和理性结合起来进行定位。,第三节 广告定位,3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素质、注意事项） 广告定位的步骤 1）确定方位 2）竞争对手的位置 3）推敲定位计划,首先要确定广告商品的准确方位。广告商品与同类商品以其各自 所有的属性、特点构成了一定的空间；要全面、客观地从自身、竞争者和消 费者三个方面的实际情况为基础，考虑如何进行定位。不能带有任何偏见。,把谁作为竞争对手和自身想拥有一个什么样的位置是联系在一起的。一是把 所有同类产品都作为竞争对手；一是赶超排列在前面的对手。这需要冷静， 客观地进行分析，认清竞争环境，否则将因定位失误而导致失败。,对定位的构想筹划，应在反复推敲后确定。要检查自己的定位思考是否恰当 论证自己的定位计划可行性如何，使定位计划比较周全，确保定位策略取得 成功。,第三节 广告定位,3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素质、注意事项） 广告定位者的素质 1）具有客观的态度 2）敏锐的感悟力 3）要有远见 4）文字表达能力,广告定位策略的制定者要有实事求是的态度，过高或过低估计竞争对手 和自身，都可能导致整个广告定位计划的失败。,广告策划定位策划者应随时了解整个市场的动态，熟悉竞争状况。,现代社会，产品生命周期已大大缩短，广告定位策划者要永远带着探索 的眼光，不停去发现正在出现的所有新事物，以期自己定位的步调和社 会保持一致。,广告定位往往需要将某种观念、意图用一句话表现出来，并能让消费者 了解、接受，这就需要有相当的驾驭文字的能力和技巧。,广告定位是一种长程的投资，有些定位所能带来的利益，可能在很长时 间之后才能显现。必须看到能够产生收益和不能产生收益之间的差别， 放弃才有可能建立，要有这样的远见和自信，愿意和敢于牺牲眼前的一 些小利。,第三节 广告定位,3、广告定位的步骤和要求（步骤、定位者的素质、注意事项） 广告定位的注意事项 1）广告定位要讲求策略和艺术。这种策略和艺术要建立在使消费者易于接受，不产生任何疑问的基础上。不要玩文字游戏，不要故弄玄虚。 2）要注意广告定位和比较广告的不同。广告定位要考虑竞争产品的因素，但并不排斥竞争产品，把竞争对手“比”下去，而是设法避开竞争产品，突出广告产品的优异之处，从而在现实的或潜在的消费者心目中找到一个位置。,第四节 广告表现手法,广告主要是采用说服的方式，将有关信息与消费者进行交流。在现代信息传播条件下，广告的说服，更要转化为一种沟通，更要讲求艺术。这就需要有一定的表现手法。 运用广告表现手法的重要前提条件，就是广告所要表达的内容一定要真实，绝不允许有弄虚作假、合理想象的成分。 广告创作人员在创制广告作品时，要注意借鉴各种已经形成积累的现有的表现手法，同时又要用于突破和创新。,在广告创作中常见的表现手法（8种） 1、美化与赞扬 美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。 美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，需要注意： 2、实证 实证法又叫典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。进行陈述或演示的演员可有多种身份的人来担当。这种方法运用是否成功，需注意：,广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。,美化与赞扬要适度、实在。,用于称赞商品的词语要慎重选择，要有美感，同时也要含蓄、有回旋余地。,重视功效的展示，演示过程要自然、实在。,演员的选择。选择名人，可增加附加价值，更能够起到吸引和带动作用。但 不应排斥一般的普通人。重要的是演员与产品、与广告的诉求内容相近，具 有关联性。（汰渍与郭冬临）,在广告创作中常见的表现手法（8种） 3、引证 通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。如权威机关和权威人士的评价、鉴定，各种获奖证书，消费者来信等，都可以作为引证的依据。运用引证法要注意： 4、号召 在广告中号召消费者直接采取购买行为。如倡导此商品是最流行的，要求消费者紧跟潮流，从速购买。或突出购买商品给消费者带来的好处。,引证准确，不要断章取义。,引证的材料要新鲜，不要过多使用已过时的评价、证书等。,引证要精而当，不要过多泛滥。,在广告创作中常见的表现手法（8种） 5、情感诱惑与理性诱导 广告在劝说消费者时，可以采用两种方法：一是同消费者讲道理（理性诱导），一是同消费者交流感情（情感诱导