《行业分析基础知识》PPT课件.ppt

第二讲 行业分析 基础知识,行业与行业分析,行业，是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的经营单位和个体等构成的组织结构体系。如汽车制造业、银行业、房地产业等。 行业分析，是连接宏观经济分析和上市公司分析的桥梁。主要任务是：解释行业本身所处的发展阶段及其在国民经济中的地位，分析影响行业发展的各种因素以及判断对行业影响的力度，预测并引导行业的未来发展趋势，揭示行业投资风险，判断行业投资价值。,行业市场结构分析,行业的成本特征及相应的战略选择,波特五力模型,供应商 议价力量,潜在替代品的开发,购买者 议价力量,企业间竞争,潜在新竞争者,波特五力模型考虑因素,潜在新竞争者,供应商,产业竞争者,购买者,潜在替代品,入侵壁垒：规模经济、专卖产品的差别、转换成本、分销渠道、成本、政府政策,决定供方力量的因素：投入的差异、供方和企业的转换成本、供方的集中程度、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁,竞争的决定因素：产业增长、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司的风险、退出壁垒,决定买方力量的因素：买方的集中程度、买方数量、买方转换成本、买方信息、后向整合的能力、替代品、价格/购买数量、产品差异、品牌专用、质量/性能的影响、买方的利润,决定替代威胁的因素：替代品相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向,行业生命周期,导入期 最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳,成长期 开始吸引竞争，为增长 市场中的 份额 而战,成熟期 出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难,衰退期 大多数 投资者开始缩减投资，有一些退出,时间,销售额,行业生命周期各期间的特点,导入期,成长期,成熟期,衰退期,买主和买主行为,产品及产品变化,高收入购买者 买主的迟疑 必须说服买主尝试,正在扩大的买主群 消费者会接受参差不齐的质量,巨大的市场 饱和 重复购买 在各种品牌间选购,在各种品牌间选购,质量低劣 重点在产品设计及开发 没有统一标准 频繁设计变化,技术性能的歧异性 竞争性产品的改进 优良的质量,质量优异 产品歧异性不明显标准化 产品变化不迅速 折价,产品歧异性小 产品质量出现问题,市场营销,很高的广告/销售额比 撇脂价格战略 高营销成本,广告费较高 多为心理促销 广告和分销对非技术性差品很关键,市场细分 努力延长生命周期 扩宽产品线 包装广告很重要 低广告/销售额比例,低广告/销售额比例,制造,能力过剩 高技能劳动力 高生产成本,能力不足 向大批量生产转换,最佳能力或有些能力过剩 生产过程稳定性强 较低的劳动力技能 生产周期长、技能稳定,能力大大过剩 大批量生产,行业生命周期各期间的特点,竞争,少量公司,进入许多竞争者 许多兼并和意外事件,价格竞争 淘汰,退出少数竞争者,毛利和净利,高价格，高毛利 低净利 价格弹性不如成熟期高,高毛利 净利最高 适当的高价格，比导入期低 抗萧条能力高,价格下降 净利润较低 毛利较低 市场份额及价格结构的稳定性增强,低价格，低毛利 价格下降,总体战略,扩大市场份额的最好时机 研究开发、工程技术是重要职能,改变价格和质量形象非常重要 市场营销是关键职能,不利于增加市场份额的时机，特