《市场发展战略》PPT课件.ppt

第7章 市场发展战略,引子：龟兔重赛与战略运筹,新寓言故事：兔子与乌龟赛跑输了以后，总结经验教训，提出与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命往前爬，心想：这次我输定了。可当它到了终点，却不见兔子，正在纳闷时，见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问：“兔兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹：“睡觉倒没有，但跑错了路。”原来兔子求胜心切，一路上埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑在另一条路上，因而还是落在了乌龟的后面。 这则寓言故事深刻地说明：竞争道路上，你的实力再足、条件再好，也要依赖于明智的战略指导。,第一节 企业战略与市场发展战略,一、基本概念 什么是战略？ 如何理解企业战略？p116,例子,有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大老虎，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大老虎吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大老虎，我只要跑过你就行了。” 从这个故事，是否可以加深对战略的了解？,首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大老虎，由此而产生的反应）； 其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大老虎搏斗）； 再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）； 最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。,明茨博格借鉴市场学中四要素（4Ps）的提法，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），提出战略从五个不同方面的定义，即战略是：计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective）即5P模型。,按照明茨伯格的观点 从以下五个方面理解,1战略是一种计划。战略计划要解决的主要问题是企业长远发展的使命与实现使命的有机结合，确定企业发展方向，规定短期计划的基调。是一种全面的整体的计划。说明在每一种可能的情况下做出的可行的选择，即将不确定的环境因素与企业的经营活动相结合起来的计划。,大多数人将战略看作一种计划，即它是一种有意识的、有预计的行动程序，一种处理某种局势的方针。根据这个定义，战略应具有两个基本特征：一是战略须在企业经营活动之前制定，以备人们使用；二是战略是有意识、有目的地开发和制定的。总之，从本质上讲战略是行动之前的一种概念。如杜拉克所说，“战略是一种统一的、综合的、一体化的计划，用来实现企业的基本目标。”,企业战略、战术、执行计划的结构与区别,2战略是一种计策（策略）。行业中存在多个竞争对手，战略制订要充分考虑竞争对手可能的变革，争取先发制人。这是指在特定的环境下，企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。 3战略是一种模式。战略体现为从战略制订到战略完成为止的一系列的行为。战略是企业长期经营管理经验的总结和升华。,4战略是一种定位。战略要解决的是确定经营方向的问题，强调的是企业经营性质和结构，研究企业希望向何处发展经营和怎样经营的问题。战略应当确定企业在环境中的位置，包括行业定位和行业中竞争地位的定位。,5战略是一种观念。战略体现人们对客观世界固有的认识方式，体现决策者对企业的变革，这种变革的精髓是一种与众不同的、能和组织成员共享的、能转化为共同行动的观念。这种定义强调战略是一种概念的内涵，即所有的战略都是一种抽象的概念，它存在于需要战略的人们的头脑之中，体现于战略家们对客观世界固有的认识方式。 制定战略和实施战略的关键都在于对企业外部环境的变化进行分析，对企业的内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标，使三者之间达成动态平衡。 战略管理的任务，就在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持这种动态平衡的条件下，实现企业的战略目标。,公司层战略（总体战略）,经营单位战略（业务层）,职能战略,企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等,职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等,事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等,二、企业战略层次划分,企业战略的层次,职能层,公司层,业务层,三、企业战略体系,(一)公司战略（总体战略） 公司战略的研究对象是一个由一些相对独立的业务或事业单位组合成的企业整体。公司战略是一个企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。 1、公司战略主要强调两个方面的问题： （1）是“我们应该做什么业务?”，即确定企业的使命与任务，产品与市场领域； （2）是“我们怎样去管理这些业务”，即在企业 不同的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。,2、公司的战略就是公司管理层对如下关键的业务问题的答案： （1）究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？ （2） 究竟是满足广泛范围的顾客的需求还是聚集于某一个特定的小市场？ （3） 究竟是发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线？ （4）究竟是将公司的竞争优势建立于低成本之上还是建立于产品特质优越性上，或建立于独特的组织能力之上？如何对变幻的顾客偏好做出反应？ （5）究竟覆盖多大面积的地理区域？如何对新市场和竞争环境做出反应？如何使公司在很长的时间内不断成长？,3、公司战略的内容：公司的战略关心的是几个“如何”： 如何增长业务量？ 如何满足客户？ 如何超越竞争对手？ 如何对变化的环境做出反应？ 如何来管理公司的职能单元建立必要的组织能力？ 如何达到公司的战略目标和财务目标？,4、公司战略的绝大部分可以从公司的实际行动和公开发布中获得。不过公司的战略有些部分是对外界保密的，公司之外的人只能猜测公司管理者考虑要采取的行动和对策。 公司的战略，一部分是规划出来的，一部分是对变化的环境作出的反应。,（二）经营单位战略,经营单位战略也称业务层战略，是在企业公司战略指导下，各个战略事业单位制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。 经营单位战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。,（三）职能战略（策略）,职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与竞争战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。 职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。,公司战略、经营单位战略与职能战略一起构成了企业战略体系。在一个企业内部，企业战略的各个层次之间是相互联系，相互配合的。企业每一层次的战略都构成下一层次的战略环境，同时，低一级的战略又为上一级战略目标的实现提供保障和支持。所以，一个企业要想实现其总体战略目标，必须把三个层次的战略结合起来。,四、市场发展战略与企业战略,市场发展战略，由现在产品和新的市场组合而产生的战略，企业通过开辟新的市场领域、发展新的顾客群、增加新的销售渠道，从而扩大产品的销售量战略。（属于业务层战略） 市场发展战略与企业战略的关系p118 市场发展战略特征p119,第二节 市场发展战略的制定,一、市场发展战略的理解 市场发展战略的制定就是对不同的产品或服务市场的评估过程，即结合企业现有产品和市场状况，决定哪些产品市场值得继续发展，哪些产品市场需要收缩乃至放弃。 制定市场战略所使用的方法p120,二、GE矩阵,GE矩阵又称行业吸引力矩阵、GE资产组合矩阵等。在战略规划过程中， GE矩阵可以用来根据事业单位在市场上的实力和所在市场的吸引力对这些事业单位进行评估，也可以表述一个公司的事业单位组合判断其强项和弱点。GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反映产业吸引力，横轴用多个指标反映企业竞争地位，同时增加了中间等级。,GE矩阵模型图,二、GE矩阵,在战略规划过程中，应用GE矩阵通常有以下5个步骤： 1、确定战略业务单位，并对每个战略业务单位进行内外部环境分析。根据企业的实际情况，或依据产品（包括服务），或依据地域，对企业的业务进行划分，形成战略业务单位，并根据针对每一个战略业务单位进行内外部环境分析。,2、确定评价因素及每个因素权重。确定市场吸引力和企业竞争力的主要评价指标，及每一个指标所占的权重。市场吸引力和企业竞争力的评价指标没有通用标准，必须根据企业所处的行业特点和企业发展阶段、行业竞争状况进行确定。但是从总体上讲，市场吸引力主要由行业的发展潜力和盈利能力决定，企业竞争力主要由企业的财务资源、人力资源、技术能力和经验、无形资源与能力决定。确定评价指标的同时还必须确定每个评价指标的权重。,二、GE矩阵,二、GE矩阵,3、进行评估打分。根据行业分析结果，对各战略业务单位的市场吸引力和竞争力进行评估和打分，并加权求和，得到每一项战略业务单元的市场吸引力和竞争力最终得分。 4、将个战略单位标在GE矩阵上。根据每个战略业务单位的市场吸引力和竞争力总体得分，将每个战略业务单位用圆圈标在GE矩阵上。在标注时，注意圆圈的大小表示战略业务单位的市场总量规模。有的还可以用扇形反映企业的市场占有率。 p122,二、GE矩阵,5、对各战略单位策略进行说明。根据每个战略业务单位在GE矩阵上的位置，对各个战略业务单位的发展战略指导思想进行系统说明和阐述。,二、GE矩阵,说明： 1、处于左上方三个方格的业务最适合采取增长与发战略，应优先分配资源； 2、处于右下方三个方格的业务，一般就采取停止、转移、撤退战略； 3、处于对角线三个方格的业务，应采取维持或有选择地发展的战略，保持原有的规模，同时调整其发展方向。,二、GE矩阵,局限性 1、对各种不同因素进行评估的现实程度。 指标的最后聚合比较困难。 2、核心竞争力未被提及。 3、没有考虑到战略事业单元之间的相互作用关系。,第三节 市场发展战略分析,确定企业营销目标不，对实现企业目标的各种战略方案进行拟定和评价，然后从中选择最优方案。 一般采用的市场发展战略有稳定战略、增长战略、收缩战略。,一、稳定战略,以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。 实行稳定战略的企业，在市场占有率、产销规模或总体利润水平上保持现状或略有增加，从而稳定和巩固企业现有竞争地位。 稳定主要体现在两方面：产品线稳定和增长稳定 稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御战略 稳定战略的优缺点： p123,二、增长战略,是一种以增长作为企业的核心向导的战略，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。 主要包括三种基本类型：一体化增长战略、密集增长战略、多元化增长战略。,1、一体化增长战略,一体化的实质在于市场交易的企业内部化、减少交易成本。 按照业务拓展的方向可分为：横向一体化和纵向一体化。P124 横向一体化：企业与同行业其他企业进行联合的一种战略。主要通过收购、兼并或联合等途径实现。 纵向一体化是企业沿着产品或业务链向前或向后延伸和扩张企业现有业务的战略。（分为前向一体化和后向一体化）,2、密集成长战略,也称为加强成长战略，是企业充分利用现有资源的潜力，强化现在产品或服务竞争地位的战略。包括三种类型：、 市场渗透战略：企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务现有的市场份额的战略。主要实现途径包括提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。 市场开发战略：将现有产品或服务打入新市场的战略。 产品开发战略：通过改进或改变产品或服务以增加销售量的战略。,3、多元化战略p125,多元化战略是企业实行跨行业生产经营多种产品和业务的一种战略。主要是为了规避业务单