沈阳千缘财富星座住宅项目市场竞品分析84p营销推广策划.ppt

千缘财富星座市场竞品分析,目 录 Catalog,1,PART 1： 宏观市场,宏观市场分析 沈阳市场分析,政策环境：宏观经济企稳 房地产调控政策从紧,土地市场：住宅用地量低于去年 十大城市降幅显著,新房市场：成交量低位运行 百城住宅均价环比大幅回落,二手房市场：2012年03月二手中介破产过2000家成交量下行趋势更为显著,品牌房企：加速推盘减少拿地 业绩下滑降低售价,房地产市场运行五大方向概述,运行特点：环比下落，楼市降价已成定局，未来市场不容乐观！,楼市动态,宏观市场|宏观市场分析,2012年政策不断出台，调控日渐严峻,楼市动态,宏观市场|宏观市场分析,【政策】三限政策整体持续、房产税将扩大。 下半年有可能取消大户型豪宅限购令，但强推房产税 【信贷】适度放松信贷，信托等产品被监察。 信贷政策可能适度放松，尤其是首套放贷可能放松，但信托产品可能成为“搞死”房企的一大原因，信托等产品应该被严控。 【开发商】优胜劣汰持续，加速寡头地产形成。 每一轮宏观调控期都是优胜劣汰期，每轮严厉的调控将导致房企减少15%30%。强者愈强，二八定律、寡头地产正逐渐成现实，当然，寡头地产真正成形还需要至少十年。 【消费者】继续观望，等待最佳出手时机。 面对当前楼市，消费者多数都采取观望态度，购房日趋理性化，刚需购房成为2012年主导，消费者依然等待时机成熟。 【营销】花样百出，但有核心表现力。 团购、电商、跨界、二三级联动、保值回购等创新营销将是2012年楼市持续看点。,2012年处于楼市关键节点，开发商陷深度博弈,2012年楼市形势研判,宏观市场|宏观市场分析,房地产开发商有必要进行5大策略调整： 1、由“利润最大化”策略转为“快进快出”策略。 2012年不再是“捂盘”、“捂地”的发展模式横行的时代，开发“品质地产”以获取高赢利的企业也将举步维艰。 2、由“靓女先嫁”到“丑女先行”。 楼市观望，“刚需”和“抄底”是两大主要力量，发展商必须由“卖尊贵”转为“卖实惠”。去劣存优，价格一步到位。 3、卖住宅不如卖商业物业。 2012年调控政策没有有大的改变，中心城市住宅类物业销售形势2012年难以有大幅上升。目前城市居民投资渠道狭窄，不愿或不敢买住宅，但未必不敢买商铺。 4、多点布局，避免一类城市。 进入2012年，北京、上海、深圳、广州这类传统意义上的房地产销售重镇，有可能遭受销售乏力的局面。 相反，一些二、三类城市有可能出现“补涨”局面。 5、主动出击，多搞“团购”。熊市营销，核心在于“主动出击”四个字， “团购”形式多样。,2012年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠”,营销模式紧抓“快、准、狠” 快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快； 狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点； 准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。,2012年楼市形势研判,宏观市场|宏观市场分析,羊城晚报 ,凤凰网 ,搜房网 ,楼市动态,宏观市场|沈阳市场分析,经济参考报 ,腾讯房产网,搜房网 ,楼市关键词：萧条、降价、政策紧缩,楼市动态,宏观市场|沈阳市场分析,2012年公寓市场供应量,宏观市场|宏观市场分析,2012年公寓市场上总供应量保持在2.6万左右，面积约在180万平。 在市场环境不好的情况下，开发商入市比较谨慎，新增供应量2、4、5月都是零。 从销售量上来看，5月份公寓市场成交量有大大的提升。 从去化量上来说，虽然5月成交量有所上升，但是5月份仅仅去化了公寓总供应约2%。,沈阳市场综述,宏观市场|沈阳市场分析,2012年央行下调存款准备金利率，降低一年期存贷款利率刺激刚性需求，致使房地产市场预期被拉高，成交量也有所上升。但房地产市场仍是以刚性需求为主导，专家分析价格上涨除国家政策刺激刚性需求外一部分原因是对2011年以来市场降价的理性回调。而成交量的上升与开发商低开推盘以及促销跑量等多重因素有关。 而公寓属于投资型产品，2012年铁西除现有竞品继续推新，千缘公寓项目、龙之梦购物中心也即将开始启动，供应量日益加大，投资型产品仍处于供大于求的销售低谷。 面对这一市场困局，众多品牌开发商主动出击，通过多重推广，大型活动等吸引客户，尽快去化产品，实现快速回款。以万科、金地、华润、中海为首的知名开发商，通过以下几种策略，实现资金的快速回款。 1、通过降价策略等各种手段，清库存，最终实现资金回流； 2、通过老带新、售楼处暖场活动等一系列营销活动，促现场成交； 3、加大营销及线下推广力度，通过媒体进行宣传，同时以线上推广进行辅助，增加认知度。,2012年房地产市场开始回暖，成交量有所上升，并不意味着房价会大幅增长。,2,PART 2： 区域市场篇,铁西区公寓市场概况 铁西区公寓竞品分析,铁西区公寓市场概况,区域市场篇|铁西区公寓市场概况,铁西区区域描述,铁西新区是沈阳市十城区之一，是中国著名的工业区。铁西新区由铁西区和沈阳经济技术开发区联结起来的“ S ” 型区域组成，总面积126平方公里，人口100万，享受市级管理权限。铁西新区北临皇姑区，西接于洪区，东与和平区接界。区内交通发达，基础设施完备，工业文化浓厚，城区环境优美。 随着商业中心的繁荣、绿化环境的改善、交通设施的大大提升，铁西已经迎来成熟的采摘季，全面进入“住时代”。 2006年，铁西区横向以建设大路为主轴，纵向沿兴华大街聚拢商贸项目，启动了“西部十字金廊”建设，并规划了以其为骨架的商业新格局。 建设大路沿线已经矗立起许多可自住、可商用、可投资的多功能项目，其楼下的商业空间也被激活，餐饮购物、休闲娱乐、美容美发等商业业态一应俱全。同时，纵轴兴华街也与横轴建设大路齐头并进。兴华街除了有铁西百货的有力支撑外，还新建了鲁尔大厦、滔博运动城、新玛特、红星美凯龙等商业项目，更有沈阳铁西万达广场、华润置地广场、星摩尔购物广场等规模大、体量大的商业商业项目开工建设。,区域市场篇|铁西区公寓市场概况,五纵五横规划图,2006年，铁西区政府根据本区服务业基本特点，规划了包括建大和兴华街在内的五纵五横新版商业地图。 “五纵”兴工街、兴华街、兴顺街、保工街、重工街 “五横”北一路、北二路、北四路、建设大路、沈辽路 以“十字金廊”为中心向左右延伸发展。,兴工街,铁西区主要公寓项目,区域市场篇铁西区公寓市场概况,区域竞品,万科 朗润园,茂业东方 时代广场,金地名京,M5爱慕城 QQ公寓,莫比国际,瀚都国际,红星国际,龙之梦 购物中心,铁西区目前市场上主要竞品：瀚都国际、莫比国际、金地名京、茂业东方时代广场、红星国际、万科朗润园、M5爱慕城QQ公寓、龙之梦购物中心等。,在售项目,万科朗润园 金地名京 红星国际 瀚都国际 M5QQ公寓 茂业东方时代广场,千缘财富星座公寓 龙之梦购物中心,待售项目,瀚都国际,本案,金地名京,公寓竞品分布图,区域市场篇铁西区公寓市场概况,万科朗润园,莫比国际,茂业东方时代广场,M5QQ公寓,红星国际,龙之梦购物中心,保工街,兴华街,兴工街,北二路,建设大路,沈辽路,区域市场篇|铁西区公寓市场概况,区位分析,从纵向上来讲铁西区主要商业项目多分布于兴工街、兴华街和保工街，这三条线路分布有铁西主要的三大商圈：太原街商圈、北二路商圈、铁百商圈。商圈周边人流车流量大，政治氛围好，经济繁荣，配套也比较完善，所以沿线建设的公寓项目在区位上较易被客户接受。 从横向上来讲，建设大路“十字金廊”地区发展比较好，被誉为小型“CBD”中心，建有鲁尔大厦、第一商城、东环国际等写字间大厦，办公氛围好。建大沿线兴工街以西保工街以东是铁西商业项目的主要分布地，这些地段沿线比较繁华，配套完善，周边有大型的商场和超市，未来投资升值空间也比较大，受一些投资和办公客户的欢迎。保工街以西，建设大路以南远离三大商圈，客户在选择投资型产品时，地处这些地段的项目就不容易被客户接受。,区位上来讲临近太原街商圈和铁百商圈“十字金廊”的项目比较具有地段优势。,铁西公寓市场供需分析,区域市场篇铁西区公寓市场概况,1、2011年铁西区公寓产品总供应量约为33万平，新增供应量为16万平，全年去化量为16.7万平，按销售面积计算，整体去化率为51%，呈现供大于求的状态。 2、铁西区公寓产品线中60以下面积段最畅销，去化较快。 3、铁西区公寓产品线中90以上面积段为销售难点。,2011年 铁西区公寓供应量,区域市场篇|铁西区公寓市场概况,公寓项目价格分析,目前铁西区主要竞品分精装修和清水公寓，精装修公寓在市场上比较多，也较受客户欢迎，是目前公寓市场上的主流产品，均价在8000-8500元/平，减去1200-2000元/平的精装修费用后，折合清水房价约6200-7000元/平。 清水公寓比较少，目前在售的主要竞品有万科朗润园和M5爱慕城QQ公寓，均价约在5200-6600元/平之间。万科虽然是品牌开发商，但因为是清水公寓，定价却也较为谨慎且灵活，随着市场环境的不断变化及时调整价格；M5爱慕城QQ公寓成交均价约在5200-5500元/平之间。,区域市场篇|铁西区公寓竞品市场概况,去化情况表,目前铁西区公寓市场上主要竞品供应量在3081套，去化量为1410套，剩余1671套，库存量仍然比较大。 开盘时间在2011年下半年的项目，由于市场环境整体不好，月均去化率仅在1-5%之间。万科朗润园由于第七层被大客户整体团购，使得其速度高于平均水平。茂业和红星国际由于2011年5-7月时，开盘去化速大量产品，使得月去化百分比也高于平均水平。 根据市场情况，按照竞品目前的月均去化速度，铁西公寓项目整体去化时间约在2-3年之间。,项目标准层户型,区域市场篇|铁西区公寓竞品市场概况,目前铁西公寓市场上主流产品标准层电梯多为3-6部，户数一般在15-32户之间，平均约合1梯5-8户，这样的产品居住舒适度较高，客户比较容易接受，销售情况较好。 标准层9梯91户产品，约合1梯10户，在目前市场公寓市场上标准层户数过多，在销售和客户接受度上就存在一定的风险。,区域市场篇|铁西区公寓竞品市场概况,推广渠道,由于2011年下半年以来，受国家房地产市场的调控政策，竞品增多等因素影响导致客户观望情绪严重，开发商均增加推广渠道，欲尽快去化产品，回笼资金。 金地名京、万科朗润园等品牌开发商均使用多种推广渠道集中轰炸市场，深入挖掘客户资源，增加电访，促进成交。,区域市场篇|铁西区公寓竞品市场概况,活动营销,楼市寒冬下各项目多配合时间、季节等节点做多种营销活动，拉动售楼处销售气氛，促成成交。 金地名京、万科朗润园、红星国际、莫比国际月月有活动，特别是万科朗润园此类大型房企基本每周都有暖场活动。,优惠政策,区域市场篇铁西区公寓竞品市场概况,开发商优惠力度普遍比较大，通过多层级，多种类的优惠，返利给客户，以求在竞争激烈的市场环境中生存发展。 如金地名京根据市场情况，快速反应、及时调整优惠，低价开盘，并实行一口价房源等策略；万科朗润园阶梯式多层级优惠策略，实现市场均价暗降的目的，以价换量，以求快速去化产品；瀚都国际重新定位产品，降低价格，加大优惠力度，开盘打出“五重优惠”大礼的口号。,营销活动小结,区域市场篇铁西区公寓市场概况,自2011年以来公寓市场主要竞品中，开发商举行各种案场暖场活动，价格策略，优惠策略等营销方式相互配合，试图在艰难的市场环境中寻找一线生机。,面对2011年11月始的市场冰冻期，各知名开发商都采取了一定的应对措施，以在逆市中求生存：开发商为了在持续低迷的房地产市场和更加理性的客户中艰难生存。 多种推广渠道相互配合，集中轰炸市场，吸引潜在客户的视线，以求尽快达成成交、迅速去化产品、回笼资金的目的。 根据市场情况迅速反应，调整价格策略，优惠策略，利用多层级优惠逼定客户。 配合各种季节、时间节点做多种暖场活动，增加销售氛围，促进成交。,区域市场综述,区域市场篇铁西区公寓市场概况,从区位上来讲：“十字金廊”沿线、三大商圈周边项目比较集中，产品去化速度较快。 从供应量上来讲：目前铁西区公寓供应量仍然很大，以60平以下、标准层户数较少的产品为畅销产品，90平以上为销售难点。 从装修上来讲：主流产品多为精装公寓，包含1000-2000元/平精装修费用；清水房源比较少，而且价格比较低。 从标准层上来讲：铁西区公寓主要竞品标准层一般在3-6梯之间、户数在15-32户之间，标准层最多不超过32户。 从推广活动上来讲：开展多种活动，加大推广力度，拓展推广渠道，实行多层级优惠等策略，吸引客户，从而达到尽快去化产品的目的。,竞品分析,万科朗润园 红星国际 瀚都国际 莫比国际 茂业东方时代广场 M5爱慕城QQ公寓 龙之梦购物广场,区域市场篇|竞品分析|万科朗润园,项目概述,万科朗润园位居沈阳市核心区，城西1-2环之间，铁西区主干道北二路沿线，北邻北一路，南邻北二路同时紧邻北二路汽车产业带。项目占地6.6万平方米，由高层和洋房共同组成，建筑与庭院项目嵌套，连接成一个完整的住宅，整体形态形如一个当代版的四合院。每一栋建筑都有前庭与后花园，院落之间围合且互相通达，产生了递进式的曲径通幽，往来与俯仰间皆是风景。 万科朗润园总建筑面积约18万平方米，社区规划合理排布的情景洋房、住宅、公寓多种形态，在产品配置方面以两房三房为主力产品，通过精装修及万科U5标准打造沈城又一城市住宅精品力作。,区域市场篇|竞品分析|万科朗润园,总 户 数：160 建筑面积：180000平方米 占地面积：66000平方米 入住时间：2013年06月30日 户型面积：33-70平米 入住时间：2013年6月 几梯几户：4梯32户 物 业 费：2.2元/月/平米 容 积 率：2.5 绿 化 率：40% 车库配置：地下车位 采暖方式：市政供暖，地热 楼层情况：1-2层为商业网点，3-7层是公寓,经济技术指标,公寓,区域市场篇|竞品分析|万科朗润园,优劣势对比分析,十字金廊建大沿线，交通便利，周边分布多条公交线路，地铁1号线 紧邻家居市场，铁百商圈，配套完善 千缘品牌在铁西客户认知度比较高 独特的“U”型建筑风格结构，昭示性比较好，适合办公人士选择,标准层户数过多，客户接受有难度 面积区间跨度较大，97平户型比较难去化 项目周边受绿化浓密，西、南侧为居民区，临街围挡昭示性不强,万科物业及品牌优势较强 楼层较低居住舒适度度很高 园区内绿化及景观效果好 园区门前道路宽广 院落式公寓 价格较低 容积率较低，绿化率较高,园区西侧为东北制药厂，南侧有化工厂，污染较大，环境不好 周边配套不完善 公交线路较少，出行不方便 大面积户型比较难去化,万科朗润园,VS,千缘财富星座,推售动态,区域市场篇|竞品分析|万科朗润园,蓄客期： 时间：2011年10月 认筹期： 时间：2011年11月 第一次开盘： 时间：2011年12月，推售房源是第3层32套，受市场环境影响，销售缓慢，最低成交价格6200元/。 第二次开盘： 时间：2012年4月21日推售房源第4层32套，5月销售第5层，3-5层成交均价6000元/平。 目前第7层整层出售给大客户，整盘成交均价为6600元/平。,优惠活动,区域市场篇|竞品分析|万科朗润园,优惠政策：阶梯式多层级优惠，且一直沿用开盘优惠； 开盘前：认筹期间享受3万抵四万优惠，一次性付款9.9折, 11月12日开始交诚意金，一千抵一万 过年期间：八重优惠； 1、一次性96折；2、金卡会员99折；3、蓝卡会员998折 ；4、减团购95折优惠；5、减开盘当日5日签约99折优惠；6、减开盘5万优惠；7、减开盘2年物业费优惠；8、减零头折扣。,推广渠道,区域市场篇|竞品分析|万科朗润园,推广渠道-线下推广及线上推广相结合：短信、楼体大字、户外LED、报广等,一、楼体大字 二、临街围挡,暖场活动,区域市场篇|竞品分析|万科朗润园,配合季节，时间节点举行砸金蛋、猜灯谜、幸运抽奖活动、爱情甜蜜秀等多场暖场活动，制造售楼处气氛，增加来访，促进成交。,借鉴点,区域市场篇|竞品分析|万科朗润园,在楼市冷冬的情况下，提前出击，以大幅度优惠折扣吸引客户眼球，配以相应的主题举行多场暖场活动，邀约意向客户及老客户到访，制造现场人气，增加售楼处气氛，并进行一对一洽谈，现场进行房源及客户SP，促成最终成交； 全盘联动，有效利用各项目资源，如在各项目摆放宣传单页，有效利用各各项目客户资源； 根据产品线不同，制定不同的优惠折扣，大面积房源优惠折扣加大；,万科朗润园顺应市场、清水房源低价开盘推售、多层级阶梯式优惠、配合多场暖场活动促进成交,区域市场篇|竞品分析|红星国际,项目概述,红星国际项目位于北二路和兴华街的交汇处， 是沈阳红星美凯龙世博家居广场的二期工程。该项目地处铁西十字金廊上，北侧紧邻太原街商圈，距离沈阳火车站约2公里，距离市中心约4公里，地理位置十分优越。 目前已形成汽车和家居的经营氛围，未来将形成以汽车、家居、百货为主题的高端消费商圈。 项目总建筑面积15万平方米，总体定位为铁西首席精装国际公寓，将打造成沈阳铁西区新兴的城市综合体。,总 户 数：638 建筑面积：150583平方米 占地面积：26000平方米 入住时间：2012年10月 楼层状况：3号楼17层；4号楼21层 几梯几户：3梯24户 车 位 数：518 户型面积：35-58平方米 开 发 商：上海红星美凯龙房产开发有限公司 物 业 费：2.8元/月/平米（含电梯费） 容 积 率：4 公 摊：25% 绿 化 率：16.54%,区域市场篇|竞品分析|红星国际,项目经济技术指标,3#,4#,区域市场篇|竞品分析|红星国际,优劣势对比分析,十字金廊建大沿线，交通便利，周边分布多条公交线路，地铁1号线，出行便利 紧邻家居市场，铁百商圈，配套完善 千缘品牌在铁西客户认知度比较高 龙之梦购物中的建设，带动周边商业的发展，未来升值空间大 独特的“U”型建筑风格结构，昭示性比较好，适合办公人士选择,标准层户数过多，客户接受有难度 面积区间跨度较大， 目前市场上精装修公寓来说，千缘是清水房 建大沿线绿化植被比较浓密，不利于推广,园区户型面积单一，客户选择性较小 临街，噪音较大 北二路车流量较大，不利于人员汇集 容积率高,面积区间、户型比较小，适合市场客户的需求 位于兴华街和北二路交汇处，周边公交线路较多，出行便利 紧邻太原街商圈、铁百商圈，商业配套完善，购物方便 和红星国际品牌联动，影响广泛 一环里，十字金廊沿线，升值潜力好 精装房省时省力，投资方便,红星国际,VS,千缘财富星座,区域市场篇|竞品分析|红星国际,推售动态,蓄客期： 时间：2011年2月2011年5月蓄客 第一次开盘： 时间：2011年5月份 一组团推售房源约240套，销售约170套，一组团成交均价7980元/。当时市场环境良好，而红星国际面积区间在35-58平，比较适合公寓市场需求，所以一组团去化推售房源的70%，销售情况良好。 第二次开盘： 时间：2011年8月 由于当时房地产市场情况严峻，二次开盘，销售情况不好，产品去化缓慢。 加推新品： 时间：2011年底，由于销售情况缓慢，推售公寓LOFT新品，以求在竞争激烈的公寓市场上能够冲出重围，迅速去化产品。 目前尾盘销售，案场执行一口价策略，一口价8300元/平，折合清水价6800元/平，户型为52-57小面积区间。,推广渠道：报纸、广告牌、LED、杂志、短信、围挡、DM单、网络等。,区域市场篇|竞品分析|红星国际,优惠活动和推广渠道,优惠活动： 开盘活动预存2万元现金办理韩亚银行储蓄卡、持卡开盘现场折上9.9折。一次性9.7折，贷款9.8折。 现阶段执行一次性9.7折，贷款9.9折 目前执行一口价8300元/平，含1500元/平精装修，折合清水价6800元/平。,开盘活动 1、品牌嫁接：将红星美凯龙与红星国际品牌嫁接，购买公寓产品可以获赠1000元的红星家居购物卡。 2、老带新活动：成交后，老客户获赠1000元现金，新客户房款9.9折 暖场活动 1、红酒品鉴会 2、奢饰品拍卖会 3、商家签约仪式 4、老业主辽宁大剧院新年音乐会,区域市场篇|竞品分析|红星国际,推广活动,红星国际入市时机比较好、品牌联动、户型多为50平以下小户型、活动多推广多,区域市场篇|竞品分析|红星国际,借鉴点,入市时机很重要红星国际2011年5月份入市，但是市场环境比较好，铁西区公寓市场竞品比较少，周边仅有万达广场项目，所以第一次开盘销售了推售房源的70%。但是第二次开盘2011年8月份，受国家房地产调控政策、竞品增多、竞争激烈等因素的影响，二次开盘去化情况不好。 品牌开发商与红星美凯龙品牌联动，树立品牌形象，加大口碑宣传。 面积区间是35-58平，市场比较认可小户型产品，所以红星国际产品去化比较均匀 开盘前后使用各种推广渠道集中宣传，取得了较好的效果。后期配合各种暖场活动拍卖会、红酒品鉴会、老业主新春喜乐会等增加来访成交量。,瀚都国际项目位于铁西区兴工街北二路交汇，地处繁华的四大商圈之一北二路商圈，紧邻太原街商圈，周边商业配套成熟，建有像红星美凯龙、宜家家居、星摩尔商业广场等众多商业项目，地理位置优越。沈阳南站火车站附近，地铁沿线，遍布多条公交线路，交通便利，极具投资价值。 瀚都国际可容纳商家、企业及住户700多户。地下1和2层为地下停车场；地上1-4层为商业网点 ，地上5-30层为精装修公寓，面积区间33-83平米，户型设计细腻、人性化设计、充分尊重现代人的商住理念，打造多种商住需求。,区域市场篇|竞品分析|瀚都国际,项目概述,区域市场篇|竞品分析|瀚都国际,项目经济技术指标,总 户 数：728 建筑面积：54750平方米 占地面积：4850平方米 户型面积：33-83平方米 入住时间：2012年10月 几梯几户：6梯28户 物业公司：戴德梁行 公 摊：28% 物 业 费：3元/月/平米 容 积 率：10 绿 化 率：18% 楼层情况：共建一栋30平方米层公寓，1-4层为商业网点 ，地上5-30层为精装修公寓,区域市场篇|竞品分析|瀚都国际,优劣势对比分析,一环内，临近沈阳南站火车站，人流多，比较繁华 交通便利，紧邻地铁线，公交车也较多 紧邻太原街商圈，商业配套完善，购物方便，升值潜力大 售楼处有样板间,容积率高，绿化率低，高层居住舒适度不够 没有园区，居住安全系数不够 临近火车站噪音比较大,十字金廊建大沿线，交通便利，周边分布多条公交线路，地铁1号线 紧邻家居市场，铁百商圈，配套完善 千缘品牌在铁西客户认知度比较高 独特的“U”型建筑风格结构，昭示性比较好，适合办公人士选择 价位比精装修房源便宜,标准层户数过多，客户接受有难度 面积区间跨度较大， 相对于瀚都国际精装修公寓来说，千缘是清水房,瀚都国际,VS,千缘财富星座,推售动态,蓄客期： 时间：2011年6月 第一次开盘： 时间：2011年11月，推售房源5-9层140套，但是由于当时市场环境不好，竞争激烈，竞品众多，而项目定价在12000-15000元/平，走市场高端路线，装修标准在3000-4000元/平，展出6种不同风格的样板间，室内采用高科技智能化控制系统。但是过高的市场定价使得在区域市场内客户普遍不认可，第一次开盘几乎零销售。 第二次开盘 ： 时间：2012年4月（瀚都国际把这次开盘对外宣称是第一次开盘） ，推售房源5-10层168套，重新定位市场，降低价格成交均价为8500元/平，除去装修标准1500元/平，折合清水7000元/平，销售情况也得到了改善。 瀚都国际面积区间是33-83平米，其中33平售罄，目前最小户型为46平。,区域市场篇|竞品分析|瀚都国际,区域市场篇|竞品分析|瀚都国际,优惠活动,“日进千金”投资置业计划，五重优惠大礼 第一“金”：从4月1日到4月21日，越早交订金，越多享有购房优惠，例如：4月1日交2万享有总房款减2万活动，4月2日交2万享有总房款减19000元 第二“金” 已交诚意金客户，连续三天携2位亲友到场即可享有每天500元总房款减免优惠（最多不超过3天） 第三“金” 新客户介绍老业主成交，新老客户均或折上9.9折优惠 第四“金” 一次性客户可享9.7折优惠，贷款客户可享9.9折优惠 第五“金” 两周内签订购房合同，再或9.9折优惠 目前执行一次性付款98折，贷款无折扣。,区域市场篇|竞品分析|瀚都国际,推广渠道,推广渠道：报广、广告牌、楼体LED、杂志、网络、围挡、DM单、网络等。,广告牌,楼体LED,路面围挡,区域市场篇|竞品分析|瀚都国际,推广活动,一、盛大开盘活动； 二、砸蛋活动-周六、日到店内购房，可以参加砸蛋活动，减免100-3000元房款； 三、首付不够的可以缓期；,瀚都国际暖场活动,瀚都国际后期及时调整价格、了解市场需求、配合大量优惠政策、重新进入市场,区域市场篇|竞品分析|瀚都国际,借鉴点,从价格上来说瀚都国际开盘定价在120000-15000之间，装修标准在3000-4000之间，远远高于同时期区域其他竞品，而且当时市场环境不好，各项目以价换量，加大优惠，降低价格。瀚都国际高端产品，高价的策略使得客户普遍不认可这类产品，导致第一次开盘产品去化几乎为零。但是后期及时调整价格，重新定位市场，在2012年4月份第二次开盘，降低成交均价为8500元/平，装修标准为1500元/平，销售情况得到改观，房源去化速度加快。 从开盘时机上来说瀚都国际2011年11月份开盘，当时市场环境已经不好，铁西区公寓市场竞品比较多。 优惠力度比较大，开盘五重优惠大礼。 增加产品优势，发掘延伸产品优点，项目一侧建沈阳南站直通路，投资回报率高。,区域市场篇|竞品分析|金地名京,项目概述,沈阳金地名京位于铁西区的中央生活区，城市的一环之内，南临北二路，西临保工街，东临齐贤街，北临北一路，在居住的便利性和交通的繁华度上都有显著的优势。 项目有着超大体量，以仅2.2的超低容积率，规划出了高层、中高层、小高层、别墅等领衔国际的创新产品，同时又规划有顶级业主会所、商业步行街等，令业主尽享便利、丰富、高端的社区生活。 同时，该项目地块区域内大型购物场所、高级酒店、餐饮等休闲娱乐配套俱全，多家名品4S店汇聚，顶级的产品、配套，以及占据城市核心资源的区位。 可以预见金地名京未来必将成为这个城市真正的主角。,区域市场篇|竞品分析|金地名京,项目经济技术指标,总 户 数：约700 建筑面积：450000平方米 占地面积：205000平方米 入住时间：2013年6月30日 面积区间：46-72平 采暖方式：地热 物业类别：豪华住宅、公寓 物业公司：金地物业 物 业 费：约3.0-3.5元/月/平方米（不含电梯费） 容 积 率：2.2 绿 化 率：35% 公 摊：28%,A#,B#,C#,区域市场篇|竞品分析|金地名京,优劣势对比分析,十字金廊建大沿线，交通便利，周边分布多条公交线路，地铁1号线 紧邻家居市场，铁百商圈，配套完善 千缘品牌在铁西客户认知度比较高 独特的“U”型建筑风格结构，昭示性比较好，适合办公人士选择,标准层户数过多，客户接受有难度 相对于金地名京优越的地理位置千缘地段比较偏僻 相对于金地名京的精装修，千缘是清水,一环里，北二路沿线，位置好 交通便利，区内公交较多，出行便利 距北二路商圈较近，商业配套完善，购物方便，升值潜力大 容积率低，绿化率高，园区占地极广，居住舒适度较高 金地品牌影响力大，金地自有物业服务好 精装房，省时省力,市场价格波动较大，不稳定 临街北二路比较嘈杂 园区原厂址为特变电工，有辐射,金地名京,VS,千缘财富星座,推售动态,区域市场篇|竞品分析金地名京,金地名京共A、B、C三栋公寓产品 蓄客期： 时间：2011年9月 认筹期： 时间：2011年10月 第一次开盘： 时间2011年12月开盘推出A栋产品，根据当时市场，调整推售价格。开盘当天享受一口价6900-7900元/,折合清水价5700-6700元/平，由于价格较低，在市场环境不好的情况下以价换量，销售约90余套；B栋据了解已经通过大客户团购，整栋出售; C栋暂未销售。 目前金地名京大量使用短信、地铁报等推广渠道，加大宣传推广力度，以求尽快去化产品，回笼资金。成交均价为8000元/平，含1500元/平精装修，折合清水约6500元/平。,区域市场篇|竞品分析|金地名京,推广渠道,一、围挡沿北二路与保工街大量临街围挡，车流人流量众多，效果显著 二、户外广告牌位于售楼处前面，前面是公交车站，展示效果比较好 三、短信 内容：金地名京42-70平精装公寓新品加推！出享一环繁华便捷，入拥名京品质配套，满足 您永不妥协的生活理想22919988 四、楼体LED4月份在皇姑区北行商场做楼体LED,推广渠道-多种推广渠道相配合：短信、路旗、报广、围挡、楼体大字、地铁报等,区域市场篇|竞品分析金地名京,推广情况,网络营销-2011年10月份新浪微博转发有礼活动，促进网络的宣传。 样板间现场展示-色彩缤纷，乐动迷人。由施华洛世奇提供的水晶礼服展与时尚高调的样板生活区交相辉映，流行歌手在一旁即兴献唱，冷餐区多种美食引人驻足都会生活的多感体验全情展现，博得嘉宾们的一致好评。,多种类的营销推广活动,推广活动,区域市场篇|竞品分析金地名京,暖场活动老业主答谢会，情人节等配合季节、时间节点举办多场暖场活动，增加售楼处气氛,借鉴点,区域市场篇|竞品分析金地名京,实行大客户团购，以较低价格出售，完成整栋楼的销售任务。 2011年9月份首次开盘，根据当时的市场情况降低售价，执行一口价6900-7900元/平，相对于同期周边楼盘，性价比较高。 配合季节、节日等时间节点，举办相应活动，营造售楼处气氛，树立项目形象的同时，在市场环境较差的情况下，通过现场逼定完成销售任务。 2012年5月市场情况有所好转，集中大力推广，地铁报、沈城楼市、短信等多个推广渠道相互配合。,金地名京大客户团购整栋出售、根据市场制定价格、市场回暖后集中推广促进成交,区域市场篇|竞品分析|茂业东方时代广场,项目概述,东方时代广场是茂业集团在铁西核心商圈建造的复合型地产项目。项目集茂业百货与公寓为一身，1-5层为茂业百货，6-30层为小户型精品公寓，周边商业配套成熟，生活配套齐全，交通便利，极具投资价值。 项目地块地理位置优越，占踞铁西“十字金廊”龙头位置。北至沈辽中路，西至艳华街，东临东环时代花园，南临九林居。项目所在地兴华街南起沈辽东路，北至北一东路，南有家乐福所在的维华商业广场和铁西万达广场、沈阳茂业百货，北有沈阳国际纺织服装城，中间有铁百、红星美凯龙、宜家、第一商城、星摩尔商业广场等众多商业项目。,区域市场篇|竞品分析|茂业东方时代广场,项目经济技术指标,总 户 数：525户 建筑面积：25000平方米 占地面积：18000平方米 入住时间：2012年10月 车 位 数：480 车位配比：约1户1车位 采暖方式：地热供暖 户型面积：26-77平方米 物 业 费：3.9元/月/平方米 容 积 率：3.27 公 摊：23% 楼层情况：地上30层，1-5层是茂业百货，6-30层为公寓,区域市场篇|竞品分析|茂业东方时代广场,优劣势对比分析,70多平房源单户房间面积小，居住舒适度不够，大面积户型较难去化 容积率比较高 临街噪音及人流量较大,城市核心，“金廊工程”提升区域知名度和物业价值 交通便利，双地铁，20余条公交车，出行便利 商业配套完善，购物方便 茂业品牌影响力大，背靠茂业百货，升值潜力大 茂业自有物业服务好,十字金廊建大沿线，交通便利，周边分布多条公交线路，地铁1号线 紧邻家居市场，铁百商圈，配套完善 千缘品牌在铁西客户认知度比较高 独特的“U”型建筑风格结构，昭示性比较好，适合办公人士选择,标准层户数过多，客户接受有难度 面积区间跨度较大，不利于迅速去化 相对于茂业的精装修，千缘是清水,茂业东方时代广场,VS,千缘财富星座,区域市场篇|竞品分析|茂业东方时代广场,推售动态,蓄客期： 时间：2011年6月-7月 第一次开盘： 时间：2011年7月，由于市场环境比较好，户型较小，竞品数量也比较少，一组团销售房源200套左右。 第二次开盘： 时间：2012年1月二组团开始认购，成交均价为8400元/平，折合清水7200元/平。 第三次开盘： 时间：2012年3月，加推2层，26、27层共42户。整盘成交均价是8200元/平，折合清水为7000元/平。 目前茂业供应房源462套，销售351套，整层剩28-30层尚未开始销售。,区域市场篇|竞品分析|茂业东方时代广场,推广渠道,茂业东方时代广场推广渠道：报广、广播电台、围挡、短信、楼体广告。,每周约20万条短信 内容：精装修，10月入住！小投资，大回报！一环旁地铁上，茂业百货之上，尽享茂业，铁 百，家乐福3大商圈配套！【茂业东方时代广场】31080000 楼体广告 报广 广播电台 围挡,区域市场篇|竞品分析|茂业东方时代广场,推广活动,东方茂业广场的活动：1、开盘活动-2011年11月份二组团开盘购卡抵房款 2、2.14情人节暖场活动 3、3.8女人节暖场活动 4、3.15冷餐会活动-送茂业熊,区域市场篇|竞品分析|茂业东方时代广场,借鉴点,从户型上来说，茂业东方时代广场总工30层，面积区间在26-74平之间，50平以下的面积约占60%以上，最小的户型为26平，最大的户型是74平，是公寓产品中户型较小的产品之一，也比较受一些投资客户的认可。 从推广上来，茂业是竞品中活动较少的产品之一，但是也因市场环境不好在2012年年初以节日为节点，做了如2.14情人节、3.8女人节等多场暖场活动。 从价格上来说，茂业开盘初期南向户型面积区间较大，但是均价却比北向小户型均价高，市场不认可，大面积户型去化难度大，信达行进场后重新定价，去化情况有很大改善。目前成交均价为8200元/平，包括1200元/平装修标准的精装修公寓，宜商宜居。 从地段上来说，地处铁西十字金廊，紧邻铁百商圈，周边超市等配套设施成熟，也成为一部分投资客户的热捧。 从品牌上来说，有百货为依托，认知度和信任度比较高。,东方茂业时代广场60%以上为畅销户型、成交均价适中、地段优越、宜商宜居,区域市场篇|竞品分析|莫比国际,项目概况,莫比国际地处沈阳一环腹地,铁西十字金廊核心:咫邻建大金廊 兴华街银带之上，前倚铁百商圈，背靠北二路产业带，辐射太原街商圈，同时荣享沈阳地铁1号线、5号线核心交汇处，双线地铁优势，是涵盖精装公寓、甲级写字楼、临街商铺的全高端双子建筑。A座为国内甲级配置的高档写字楼、B座为区域升级版精装公寓。 莫比国际实得率超越了行业“标准”，在寸平寸金铂金地段上，实现了26%罕见超低公摊，同样地段选择，实得更多面积。铁西百货、宜家家居、星摩尔购物广场、国美家电；维康医院、省中医学会医院、医大二院分院等，使莫比国际宜商宜居，进一步，全部便利享用，退一步，安心创富收益。,区域市场篇|竞品分析|莫比国际,经济技术指标,总 户 数：330户 建筑面积：60000平方米 占地面积：10000平方米 户型面积：47-114平米 物 业 费：3元/月/平米 开盘时间：2011年11月 入住时间：2012年10月15日 车 位 数：809个 采暖方式：写字间中央空调供暖，公寓是地源热泵供暖 公 摊：26% 容 积 率：5.96 楼层情况：21层写字间、26层公寓、商业网点1-4层,区域市场篇|竞品分析|莫比国际,优劣势对比分析,十字金廊建大沿线，交通便利，周边分布多条公交线路，地铁1号线 紧邻家居市场，铁百商圈，配套完善 千缘品牌在铁西客户认知度比较高 独特的“U”型建筑风格结构，昭示性比较好，适合办公人士选择,标准层户数过多，客户接受有难度 相对来说千缘地段优势没有莫比国际突出 周边配套，商业氛围没有莫比国际强,地处十字金廊，兴华街沿线，地理位置好 交通便利，双地铁，公交车较多，出行方便 紧邻铁百商圈商业配套完善，购物方便，升值潜力大 售楼处昭示性强,临街噪音及人流量较大 烂尾楼，产品形象不好，口碑不好 户型面积区间跨度大，大户型去化缓慢,莫比国际,VS,千缘财富星座,区域市场篇|竞品分析|莫比国际,推售动态,蓄客期： 时间：2011年6月开始蓄客 2011年8月进行了一次团购活动, 第一次开盘： 时间：2011年9月，供应5-14层房源150套，面积区间在50平以下的产品去化比较迅速，截止到第一次开盘成交均价是8100元/平， 折合清水价约是 6100元 /平。 第二次开盘： 时间：2011年11月份，供应21层以下房源255套，成交均价为约8200元/，折合清水约6200元/平。 自从2011年下半年以来，由于国家房地产政策调控，竞品众多，竞争激烈等各种原因导致市场环境不好，莫比国际产品销售缓慢，甚至出现公寓月销售在1-2套的情况。 2012年6月9号清水层22层开盘，当天销售8套。成交均价约在7200-7500元/之间。,区域市场篇|竞品分析|莫比国际,推广渠道,推广渠道：围挡、短信、户外广告、直销、LED显示屏、报广等,短信-开盘前后，莫比国际每周大概发送40万条的短信，带来了大量的来电量。 直销-2011年8、9、10月份为增加来访量，增加了直销途径。在周边远点、近点安排近14个直销点。 围挡-沿着兴华街主干道的临街围挡是莫比国际来电来访的只要来源之一。其中大约50%以上来电都来自临街围挡，来往车流客流量十分大，展示效果比较好。,区域市场篇|竞品分析|莫比国际,推广渠道,推广渠道：围挡、短信、户外广告、直销、LED显示屏、报广等,户外广告-莫比国际在人流车流较大的三地设置了广告牌：南八马路、北二路、中铁九局。 目前南八马路、北二路尚在使用，南八马路的广告牌成为莫比国际来电的主要来源之一，占总量的20%左右。,区域市场篇|竞品分析|莫比国际,推广活动,暖场活动配合季节，节日等时间节点，莫比国际几乎每月有2-4次的暖场活动。,二月份活动-浪漫爱情月 利用二月份“情人节”开展情人周活动，可以增加来电来访量。 三月份活动-魅力女人周、老业主答谢会， 借由3.15消费者权益日做一次购房享优惠的活动，增加约访说辞。 房交会期间把项目产品优化，一天一套特价房的策略吸引客户来访。,区域市场篇|竞品分析|莫比国际,借鉴点,从地段上来说，莫比国际位于铁西区十字金廊地区，区位优势比较明显。周边配套设施比较完善，政治氛围浓厚，未来投资回报率高、升值空间比较大。是客户选择投资公寓的较好产品之一。周边写字间众多，吸引了一部分客户选择大一点面积的户型用来办公。 开盘前后采用大量的推广渠道，增加产品的认知度，为认购、开盘积累了大量的优质客户。 每月约2-4次的暖场活动，保持售楼处良好的销售氛围，加快去化产品的速度，快速回笼资金 另外售楼处位于项目中间，兴华北街沿线，外展效果良好。室内装修规格比较高，形象好，比较吸引客户，能提升客户对开发商和品牌的信任度。 产品一开始口碑不好，属于烂尾楼，后期进行重新包装，售