《选择渠道成员》PPT课件.ppt

第六章 选择渠道成员,实际上，公司对渠道成员的的是渠道设计的最后一个步骤。不过，应该指出的是，即使是渠道结构没有发生变化，也需要频繁地做出选择；也就是说，选择决策有可能是、也有可能不是渠道设计决策的结果。 比如，某公司在现有的地区内需要扩大市场范围，即使是公司渠道在长度、密度和渠道成员类型方面都保持不变，它也需要增加更多的销售网点来实现增长。 另一个常见的独立于渠道设计决策之外的需要做出选择的原因是，需要更换渠道中的现有成员。实际上，这种现象是做出选择决策常见的原因之一。,另外，有关渠道选择与设计的关系，有两点内容需要说明一下。 1、使用直接渠道结构的公司不需要选择决策，它们无需做出选择。因此，对于那些把直接渠道结构作为最佳决策方案的公司来说，渠道设计决策就包括六个步骤。 2、要处理好密度与维度之间的关系。作为一个普遍原则，分销的密度越大，选择的重要性就越小。,总之，如果渠道结构强调的是各级分销商的密集分销，那么，渠道成员选择的标准，在某种程度上来说，仅仅是因为这些被选择的渠道成员实际上有可能会支付货款。 如果渠道结构强调选择型分销渠道，那么，对未来的渠道成员的选择，就需要经过详细的审查，此时的选择决策变得至关重要。,第一节 渠道成员的选择过程,渠道成员的选择过程包括三个步骤： 发掘未来的渠道成员； 应用选择标准衡量这些未来的渠道成员是否合适； 将潜在的渠道成员作为实际的渠道成员保持住。,一、发掘未来的渠道成员,通过大量不同的来源与途径，渠道管理者可以获得相关的资料。现将最主要的来源和途径按其重要性列举如下： 1、实地销售组织；2、行业来源；3、转售商调查；4、顾客；5、广告；6、行业展销会；7、其他来源。,1、实地销售组织,有些公司拥有自己的销售人员，渠道成员的使用只限于于在批发和零售环节上，对于这些公司来说，外部的销售人员就是发掘新渠道成员的最佳来源。 杰出的销售人员通常比公司的任何其他人员更清楚谁是本地区有潜力的渠道成员，通过电话访谈，他们往往就能挑选出可能的渠道成员的相关信息。 借助销售人员寻找渠道成员的一个潜在问题是，制造商可能不愿对他们的努力给予合适的报酬。这样，销售人员就不可能花费太多的时间去寻找新的渠道成员。因此，如果重视这一途径，制造商必须表明自己愿意根据销售人员的努力程度合理地支付报酬。,2、行业来源,行业来源，如行业协会、行业出版物、指南、其他公司销售的相关或类似产品、行业展销会和口头密传，都是有关未来渠道成员信息的有用来源。,3、转售商调查,很多公司对未来渠道成员的了解，是通过直接调查对经营其产品有兴趣的渠道成员实现的。对于一些制造商来说，这种方法提供了有关未来新成员的主要信息来源。,4、顾客,一些公司把顾客看作是寻求未来渠道成员的信息来源。制造商披露，很多顾客愿意开诚布公地陈述自己对渠道成员的看法。 制造商从顾客那里获得未来渠道成员信息的一个最好方法是通过非正式或正式的调查，取得其市场领域内对各类分销商的看法。最终用户也可从自己的立场出发，对未来渠道成员的优缺点给予更中肯的评价，这些都是制造商无法从供应商那是得到的。,5、广告,行业杂志类型的广告可以提供有关未来渠道成员大量的调查资料，有助于在繁杂的备选方案中进行决策。,6、行业展销会,行业展销会和行业协会是发掘未来渠道成员的一条极富成效的来源。许多批发和零售的行业协会都举行年会，吸引了很多特殊行业的批发和零售组织的代表参加。 通过参加会议，制造商能在同一时间和地点中，接触到各行业潜在的渠道成员，这种展示尤其对小型制造商有利，特别是消费品，如玩具、礼品、五金器材和体育用品行业的制造商，他们通常在行业内不出名，而行业展销会为他们提供了与有意经营其产品的批发商与零售商见面的机会。,7、其他来源,有些公司发现，以下来源同样有助于发掘未来的渠道成员： 商业团体、银行和当地不动产商人的会客室； 分类的电话号码指南或黄页； 直接邮购请求； 从先前的申请中获得联系； 独立的顾问； 列出拥有企业名录的经纪商清单； 商业数据库； 互联网。,二、应用选择标准,拟定了未来的渠道成员名单之后，下一步就是根据标准进行评价。另外，就是环境的变化要求公司改变评价的标准，也就是说，要灵活地应用评价标准。,（一）总体标准,20世纪50年代早期，人们就尝试制定一套详细的选择渠道成员的标准。为此，布伦德尔设计了一份工业公司选择未来渠道成员可能涉及到的20个问题的清单，其中大多数问题对于消费品公司也是适用的。,1、分销商真正需要我们的产品吗？或者他们对该产品的追求仅是因为当前的缺货吗？ 2、他们的完善程度如何？ 3、在其消费者心目中，他们的声誉如何？ 4、他们在制造商中的声誉如何？ 5、他们是积极进取的吗？,6、分销商他们经营哪些联营产品？ 7、分销商的财务状况如何？ 8、他们有能力贴现票据吗？ 9、他们的工厂规模如何？ 10、他们能保持合适的存货以保证服务的质量吗？,11、分销商将产品出售给哪种重要程度的顾客？ 12、他们不会向哪些人出售产品？ 13、分销商能维持稳定的价格吗？ 14、他们会提供过去5年中每年的销售数据吗？ 15、分销商及其销售人员能将其产品推广到哪些地方？,16、分销商的销售人员受过培训吗？ 17、他们拥有多少实地销售员工？ 18、有多少内部员工？ 19、分销商信任积极合作、销售、培训和促销吗？ 20、分销商开展这些活动需要哪些设备？,另一套标准是由希普利基于对美国的70个和英国的59个制造商的研究基础上提出来的。研究报告给出了12个标准，包括以下三个基本方面：（1）销售和市场因素（对市场的了解、市场覆盖范围、销售人员的数量和素质、销售人员访问的频率）；（2）产品和服务因素（对产品的了解、服务和库存设施、服务人员的素质）；（3）风险和不确定因素（对产品的热情、早期的成功、所涉及的成本、与制造商竞争者交易的程度、经理人员职业经历）。,然而，30多年前佩格勒姆提出的渠道成员的选择标准仍然是最清晰适用的。我们就其中的10个方面进行简要的探讨，而这些方面是很多公司需要认真考虑的。,1、信用与财务状况,几乎所有制造商认为，对未来渠道成员的信用和财务状况进行调查是非常重要的。这是迄今为止判断能否接受未来渠道成员最常用的标准。,2、销售力度,大多数公司同样认为未来渠道成员的销售能力也是一个重要标准。一些经常用的测量销售力度的方法，就是对批发商的销售人员素质进行考察，更为重要的是，也能对其实际销售人员的数量进行考察。对许多技术含量高的产品来说，渠道成员销售人员的技术能力是越来越重要的一个考察内容。,3、产品线,制造商通常考虑渠道成员产品线的4个方面： （1）竞争性产品； （2）相容性产品； （3）补充性产品； （4）产品线质量。,4、声誉,大多数制造商都绝不会考虑选择圈子内名声不好的未来渠道成员。,5、市场覆盖,渠道成员在覆盖制造商所希望占领的地理区域上的充分性，称为市场覆盖。 进一步的思考是，未来的渠道成员是否占据了太多的地理区域，因为这会导致现有渠道成员覆盖面的重叠。一般来说，制造商力图以最少的重叠获得最大的地理覆盖，这也是使用高度选择分销的制造商需要考虑的一个极为重要重要的因素。,6、销售绩效,这方面要考虑的基本因素是，未来的渠道成员能否达到制造商所期望的市场份额。通常制造商会从未来的渠道成员那里搜集详细的销售绩效数据，以获得有关渠道成员有效性的第一手资料。 如果得不到这些直接的数据，还可以从其他资料来源，如信贷科、本地区的竞争及非竞争性分销商、制造商产品的消费者、分销商的顾客及其他供应公司和当地交易人员那里取得。这些资料来源会提供渠道成员绩效历史的明示。,7、管理的连续性,一个公司的主要负责人变更或去世，管理的连续性就会受到怀疑。,8、管理能力,很多制造商认为，如果渠道成员的管理人员素质很差，它就不值得考虑，所以这一因素至关重要。决定管理能力的一个主要因素是组织、培训、再培训销售人员。 简单地说，高素质的销售人员是优秀管理人员的象征。,9、态度,主要指未来渠道成员的积极进取、热情和首创精神。,10、规模,有时对未来渠道成员的判断纯粹依赖于规模，有一种观念认为，组织规模和销售额越大，制造商产品的销售也越多。,三、赢得渠道成员,选择过程是一个双向的过程，牢记这一点是非常重要的，不仅生产者或制造商需要选择，作为批发和零售的渠道成员也要做出选择。 生产型或制造型公司中的渠道管理者，可以使用大量的激励方式来保留渠道成员。然而，这些都是为了传达公司愿意支持中间商，从而使中间商能够有效地销售产品。换句话说，制造商或生产商应该让未来的渠道成员知道，双方合作的关系能使双方同时受益。,佩格勒姆简明阐述了这一点： 很多供应商对销售政策的宗旨持这样一种概念：供应商生产，分销商销售，双方相互依赖，组合在一起，便形成了一个整体。而团队合作是使协作双方同时受益所必不可少的条件。 迄今为止，距离佩格勒姆得出这一结论已有30多年了，但他的这些观点历久弥真。在制造商和批发及零售方面的渠道成员之间，普遍存在着建立在相互的承诺和团队协作基础上的伙伴关系和战略联盟，并已经成为很多分销渠道中的关系范式。,赢得渠道成员需要提供一些优厚的条件：,完善盈利的产品线； 广告和促销支持； 管理支持； 公平的交易政策和友好的关系。,1、产品线,制造商能提供的具有诱惑力的核心，是具有销售和利润潜力的好产品线。 实际上，如果制造商能保证这一点，则无需提供多少其他条件就能赢得他们想要的渠道成员。拥有著名的和广受好评的产品的制造商，比产品上略逊一筹的制造商占据更大的优势。因此，产品上不具声势的制造商，与渠道成员进行有效的沟通，让渠道成员明白将获得的利益，做到这一点是非常重要的。制造商很容易高谈产品的高质量，而不是强调产品如何有效保证渠道成员的成功销售和赚取利润。,2、广告和促销,未来的渠道成员也依赖制造商的促销支持。在消费者市场上，强有力的全国性广告计划，是确保零售渠道成员最有效的诱因之一。 拥有这一计划的制造商，几乎可以立即获得未来渠道成员对产品线销售潜力的信任。 在产业市场上，强有力的文字广告也会得到类似的好处。 此外，在消费者和产业两个市场上，诸如，广告折扣、合作广告活动、物品购买点和展览厅陈列，都是对渠道成员的有力支持，并且可以作为对未来渠道成员进入渠道的有效诱因。,3、管理支持,未来的渠道成员想知道，制造商是否承诺帮助他们不仅为销售制造商的特定产品提供广告支持和促销支持，而且还能帮助他们做好管理工作 管理支持是这一承诺的有力见证，涵盖范围很广，包括培训计划、财务分析和计划、市场分析、存货控制程序、促销方法以及其他一些方面。,4、公平交易和友好关系,营销渠道关系并不是排除了“人为因素”的机械或纯经济关系。渠道关系是人们各种组织之间的关系，确切地说是所有社会关系中有着相同的行为作用和过程特性的一种社会关系。 渠道成员之间可能相互喜欢或厌恶、尊重或鄙视、怀疑或恐惧，也可能相