上海翠微新城南块项目营销提案.ppt

翠微新城南块项目 营销提案,Central Box,市场部分,市场部内容,新政回顾分析,解读新政，后期走势研判,竞争市场分析,公寓房竞争市场特征分析,别墅竞争市场特征分析,目标客源分析,经济产业、成交经验、道路辐射、产品,2005年度政策回顾分析,3月17日，取消房贷优惠政策；5年以上房贷利率提高,4月30日，国务院七部委联合下发:关于稳定房价工作的意见,7月21日，人民币升值,5月11日，商品房转让征收营业税,6月1日，普通住宅标准定义：容积率1.5（含1.5）以上，140平方米以下，实际成交价低于同级别土地上住房平均交易价的1.2倍,新政解读与理解,政策出台真正目的 稳定房价，而非打压房价 稳定房价，避免房价大起大落； 打击抑制投机炒作行为，确保国民经济和社会稳定发展； 切实保障社会弱势群体的住房问题； 提高开发商开发门槛，加强市场规范管理，促进市场健康 良性、持续发展。,武汉房地产市场后市研判,江城房价仍将稳中有升 武汉房地产市场投资客比例极小，房价基础较实，受政策影响不大； 武汉新推出土地成本决定房价仍将稳步上涨； 武汉房地产整体均价水平仍处较低区位； 武汉新一轮城市建设，经济发展长期看好，房价相应稳中有升。,项目简介,地址：拦江路与翠微路交汇处,地块呈三角型。 占地：约74526m2， 建筑面积：112501m2， 容积率：1.51， 物业形态：联排、多层、小高层、高层。,项目简介,公寓竞争市场板块分布,大型社区为主 30003700元/ 尾盘销售,大型社区为主 26003600元/ 新盘销售,单栋小高、高层社区 36004300元/ 中盘销售,中大规模社区 32003600元/ 中盘销售,中小规模楼盘 32003900元/ 尾盘销售,中小规模楼盘 35004200元/ 中盘销售,大型社区为主 30003900元/ 中盘销售,重点竞争楼盘南国明珠,楼盘区位：汉阳新区龙阳大道 产品风格：地中海 总建面：70万平方米，五年开发 产品：多层、小高层、花园洋房、别墅 总户数：5000户 均价：3200元/ 评述： 项目位于汉阳墨水湖畔，悠长湖岸线，水景资源丰富 地中海风情式建筑，70万方超大规模体量，产品力较强,楼盘区位：汉口古田四路 产品风格：港式现代 总建面：27万平方米 产品：小高层、高层 总户数：1816户 均价：3600元/,评述： 港式现代派建筑在武汉的直观体现，区域范围内首席高档住宅 位于解放大道交通便利，小区内部配套齐全，户型设计新颖合理,重点竞争楼盘香港映象,未来重点竞争个案,闽东国际：占据钟家村正中心位置，规划为高层建筑、酒店式公寓产品。 莲花湖项目：依托莲花湖景观优势，社区规划有住宅和五星级酒店，产品风格为中西结合式，力争打造为汉阳最高档的住宅社区。目标售价在5500元/ 。 港湾花园：15万平方米大型居住，纯板式小高层社区。为大桥局开发。,下半年本区域内，预计新增住宅供应量至少在35万平方米以上,公寓竞争市场总结,竞争区域的转移由原来汉阳大道沿线转至鹦鹉大道,下半年，汉阳高档盘供应量增大趋势，竞争楼盘品质明 显提升，产品竞争力加强。,我们的主力客源层面临被分流的威胁,周边目前在售楼盘主要对本案形成价格竞争优势， 未来将推个案对本案主要构成产品和景观优势,市场启示,继续强化本项目汉阳核心区位优势,现代化建筑风格特色以及市中心稀有的别墅级社区环境将是本项目核心卖点,选择恰当时机入市，抢占市场先机。,拓宽客源层，立足汉阳，辐射江汉和硚口。,武汉市别墅区域分布,汉阳别墅市场分布状况,汉阳别墅项目主要集中在沌口经济开发区； 区域内水资源丰富，项目大都临湖而建； 产品规划以混合型产品居多，以联体别墅为主，独栋别墅和公寓房为辅 楼盘客源主要依托沌口开发区内的高新企业员工支撑。,汉阳主要在售别墅楼盘表,城区别墅东湖天下,总建面：22万平方米 产品：别墅、小高层、高层 均价：7000元/（公寓） 12000元/ （联体别墅） 户型面积：公寓160600 别墅350500 客源特征：大型企业总裁、私营企业主、海外侨胞,评述： 依托著名国家级风景保护区东湖而建，一线湖景，市中心地段 目前武汉地区首席豪宅,结论：,武汉市各个板块联体别墅市场区域性较强,目前在售联体别墅项目大多依水而建，主打环境优势,在售联体别墅社区规划以混合型产品居多，建筑风格不纯粹，品质感不高,市中心别墅项目较为稀缺，为本项目后期提供了良好的市场空间。,唯一在售市中心别墅项目项目东湖天下虽贵为武汉首席豪宅，但 价格“高处不胜寒”，竞争力有限。,城郊联体别墅虽有单价优势，但总价优势不明显,启示：,通过竞争市场的分析， 得出本项目别墅产品核心竞争优势：,本案具备一定的性价比优势,高档次市中心稀有别墅社区,独特的现代化建筑风格,楼盘品牌知名度,产品力,价格,客层分析,区域内经济产业环境分析,本案前期成交客户经验,客层分析方法,交通通路辐射范围,产品附加值影响力,本区域内大型企事业单位是本项目良好的客源基础。 如大桥局、供电局、自来水公司、银行等福利较好，收入较丰厚稳定的企事业单位。 私营企业主。 与本区域仅一桥之隔的汉正街，富贾云集,经济产业环境分析,从区域上看，主要立足于汉阳本区客为主，约占65左右，其次为汉口，约占为18%，武昌和其它区域占比较小比例。 从职业上看，主要以公共事业、制造业、服务业为主，其次私营业主也占了较大比例。 从年龄构成上看，主要集中在25-35岁中青年为主。 从购房用途上看，绝大部分以改善居住需求为主，其次为二次置业者，投资购房比例仅占5左右。,北块成交客户经验分析,本项目占据武汉三镇交通要道交汇中心位置，故从道路辐射面来看，本项目可同时影响其他两镇相邻区域的客户：,交通道路辐射分析,江汉一桥 晴川桥,汉口江汉区,月湖桥,汉口硚口区,武昌区,长江一桥,汉阳区得天独厚的核心区位优势 独特的现代化建筑风格 复地知名品牌影响力，北块项目良好的市场口碑,产品附加值的影响力,公寓房目标客户描述,从区域上看，立足汉阳，汉口和武昌外区客比例将有所提高。 从职业特征上看，主要以大型国企和事业单位中层以上职员为主， 其次为一些私营业主。 从年龄特征上来看，主要集中在25-35岁中青年为主。 从购房用途上来看，以改善居住需求为主，其次为二次置业者。,城市中产阶层，家境小富一族,别墅目标客户描述,立足汉阳本区域大型企事业单位高级管理层 ； 辐射市中心金融服务业、移动通讯业等效益较好的公司高级管理层； 私营企业主（与本项目仅一桥之隔汉正街富商、武汉本土商届成功人士、在外做生意的武汉人）； 新武汉人，在武汉投资、发展、经商的周边地区财富精英人士 ； 武汉在外立业的侨胞 。,城市颠峰，事业有成，经济富裕一族,企划部分,翠微新城项目整体简介,复地项目，由于“归元寺”的分割分成了南北两块。北块经过两年推广，销售顺畅，形成了区域内领军性楼盘形象。 北块在整体推广思想上主要强调“城市中心”地块的地段优越性，同时辅助成熟生活配套设施的完备性，为主要的推广方向。,CHAPTER 1市场环境势态分析,翠微新城南块与北块的关系,策略 “借助母体，选择进化”,翠微新城北块汉阳市中心高尚公寓,1、汉阳绝对市中心区域性绝对竞争力武汉整体板块相对竞争力 2、产品品质产品有创新但并未有令人耳目一新之感 3、复地品牌品牌基础随着全国各大发展商进驻，优势有所退减,王牌卖点,南块项目分析,1、地段：继承北块优势，相对出行通路较为不便，公交站点较远 2、品质：无论是物业形态还是产品品质，都是一个飞跃的提升 3、品牌：除了开发商的实力，还有产品设计公司的品牌实力,优势劣势,历史新时机“给汉阳赋予新形象，与汉阳一起改变形象”,1、汉阳地区、硚口 2、江汉 3、武昌、交通直达性比较强的洪山,汉阳势态,1、原有印象：发展速度最慢，老工业基地印象。 2、武汉新区规划今年启动。翠微新城所在的核心区域成为改造重点区域 3、闽东国际城（易初莲花）、铜锣湾广场、翠微路步行街等配套启动 4、世茂集团以31.5亿元成功拍下鹦鹉洲地块,翠微新城南块定位市中心别墅级社区,1、大武汉市中心概念10分钟车行概念画出武汉中心圆 2、产品品质国际尺度，超前生活尺度高出武汉水平 3、复地品牌联合澳大利亚国际设计巨匠，加强品牌优势,王牌卖点,与汉阳区域其他竞争楼盘的关系,“战略上超越，战术上重视 ”策略 绝对市中心地段 国际品质汉阳的竞争对手,两大竞争对手及对策,五里汉城位于汉阳大道，距离翠微北块项目仅一条铁路之隔。小区占地6.7万，10栋多层和8栋小高层 。 产品优势价格 面积控制 品质 南国明珠多层、小高层、花园洋房和别墅的综合社区，毗邻墨水湖，总建筑面积约70万平米，分5年开发，地中海风格。 产品优势风景 规模 市中心稀有,武汉市竞争态势与其他区域高品质小区的关系,北块项目,同一起跑线，我们的目标更高以产品品质为主，以国际水准和尺度的推广策略，从汉阳之外其他区域吸纳客源。,CHAPTER 2 自我分析南块项目概况,品质，体现在无所不在的细节上,规划特色,1、山状天际线，塑造雪山印象 2、大尺度空间感 3、生态、科技、人性化设计,市中心旅游地归元寺畔的联排,错落式分布的阳台（公寓）,1一个尺度的变化， 带来完全不同的生活感受,有韵律的凹凸感，BOX风格,BOX 风格定义,Box风格又称为Freebox，是一种盒式建筑风格。 从香港建筑大师严迅奇主笔的“巴黎巴士德歌剧院”，北京潘石屹钟爱的“长城脚下的公社”，到万科十七英里Box建筑语言，无不展示一种国际流行建筑元素Freebox。,社区定位市中心 别墅级社区 社区定义国际尺度 BOX风格社区,CHAPTER 3 客层分析北块总结和南块预判,抓住他们的需求和喜好，将事半功倍,翠微新城北块已购客层分析,区域？,职业？,成就？,年龄？,25-35岁者购房比例达到了42,公务员、教师、医生、律师等，政府机关及事业单位的为主要目标,汉阳为主，占67,中等，起步较好,翠微新城南块客层预判,区域？,职业？,成就？,年龄？,年龄层次为30-45岁的客户群体,政府机关及事业单位为主,其次为从事第三产业、经商人士,进入丰收阶段,汉阳中高端客户群为主，利用交通优势，吸引江汉、硚口区甚至武昌的客户,产品与客户契合度分析,他们需求 享受型，高品质社区 国际尺度 他们喜好 阅历丰富，城市化 BOX风格 他们心态 成功感 武汉一流别墅级社区,因此，我们的项目卖点是：,城市中心 别墅级社区 国际品质 BOX风格,SLOGAN 市中心，别墅级国际社区。,案名 翠微新城 中央晶品,中央 晶品,城市中心,“精品”,BOX形状,LOGO（主推）,LOGO（辅推）,秀稿展示,推广期产品形象的树立,复地双城从梧桐树下到归元寺畔 市中心 别墅级国际生活社区即将绽放,从上海到武汉，复地翠微新城北块 历经两年，梧桐树下已是生活如画 南块更上一层，将以巅峰之作“中央晶品”绽放城市中央 绝版别墅级社区，比肩归元寺，以国际前沿视野颠覆传统 大空间尺度创新BOX风格，品质建筑再度升华居住境界,国际尺度 现代BOX风格社区,翠微新城中央晶品 复地携手澳大利亚BAU国际设计团队 大格局内部空间，和谐而有节奏的体块立面 以国际视野引进世界潮流居住理念 首创雪山天际线，为“火炉之城”带来清新凉爽之风 根据气候科学和人体科学而设计的多重细节，体现建筑活性 印证城市前进步伐，全面改变江城居住观,强销期和持续期从大卖点到小卖点,8分钟 从古琴台到武汉广场,复地翠微新城中央晶品 座落知音故里，秉承汉阳古城千年的悠然人文 更坐拥城市中心原点，据守武汉广场的一线繁华 从古琴台到武汉广场 古老与时尚相辉映，传统和时代和谐 成就人文意境的居住至境,6米高空阳台 视野随之翱翔,翠微新城中央晶品，上下阳台的错落设计 直接形成两层高的阳台 立即产生别墅级的露台享受 视野开阔是第一震撼，高空阳台更有其气候学的设计原理 夏日，以双倍对流空间来疏导热量 冬季，将更多的阳光直接引入内部居所 以生态能效来适应城市气候，让空间与自然和谐互动,5.6米挑高客厅 空间豁然开朗,复地翠微新城中央晶品的联体别墅 推门之后，客厅陡然开朗 5.6米的挑高，让生活的灵感和浪漫在此尽情生长 2.8米处更设一处通透平台，可与客厅互动交流 更为空间注入灵动因素 不同的停留空间，享受不同交流乐趣 让客厅成为真正家庭俱乐部,VI展示,围墙设计,罗马旗设计,户外高炮设计,信封信纸设计,推广通路及媒体安排,翠微新城北块客户区域： 汉阳区域内客户比例占65% 汉口客户比例占18%（主要为江汉和桥口）,问题点,由于，前期的开发量较大，对区域内强势目标客户的去化较大，同时 “金桥港湾”已即将销售，对主要目标客户群的分流是巨大的。 项目南块产于产品的市场定位为区域内高端产品，其高质必然高价（针对区域内），区域内的客户去化能力有限。,如何开辟新的增长点？,整体推广方向：,立足区域放眼大武汉 汉阳区域传统根据地 汉口区域重点演进（主要是桥口区和江汉区）,建议：,在总体媒体组合的选择上，保持报纸广告均衡频率情况下建议加大户外广告的投放力度。 南块增加固定大户外广告的投放力度，区域选择上增加汉口区域的户外看板，根据目标客户群分布区域性特点上，选择公交广告这一形式。,解决方法,把销售通路搭建到目标客户群体中去,三大利器,传播迅速，接受面广的主流平面媒体 目标客户区域的大型户外看板广告 到达目标客户区的公交车媒体广告,总体媒体策略,目标清晰的定点直投 针对项目周边、复地会会员进行资料直投。,老客户潜力的挖掘 充分重视与挖掘北块老客户资源，开展客户推介活动，定期告知新盘信息。,总体媒体策略,立体广告通路 以主流传媒报广和户外广告阵地作为主力推广渠道，辅以地盘包装、社区直投等方式形成立体广告攻势，围绕本案的整体推广诉求，并结合阶段性的推广目的对目标消费者以及社会公众进行反复记忆强化,户外广告强势出击 根据目标客户群体，用足用好户外广告资源。考虑在项目周边、汉口武广区域、西北湖区域地带排布户外广告阵地。,报纸媒体分析,报纸媒体组合,报纸媒体结论,根据南块产品的推广方向来讲，其中高档产品的市场定位，对区域市场的消化来讲还有较大的压力，因此，在立足、巩固区域市场的同时，需要将眼光移到整个城市大市场上；通过强势媒体迅速展现其形象。,报纸媒体组合,主力媒体：楚天都市报、武汉晚报 辅助媒体：武汉晨报 品牌媒体：长江日报,户外媒体分析,户外看板分析,通过对房地产市场客户群体分析，通过户外看板知晓楼盘信息在所有媒体中占的比重十分大。南块项目定位于区域市场的中高端产品，区域市场内消化量有限，在整个推广方向上立足区域市场的同时，扩大到整个市场。目前在汉阳区域钟家村天桥上已有一块大型的户外广告，因此户外看板的重点是在汉口区域增设。,户外看板重点区域分析,西北湖广场区域 西北湖地段就区域价值而言，是城市中心居家商贸的繁华地段，是武汉市真正意义上的CLD（中央居住区），且交通便利，临靠武汉市CBD，是武汉市的金融中心。区域内许多知名企业在此设立，覆盖高端人群，消费能力强大。西北湖广场作为市民休闲广场，人流量大。此区域增加户外看板，使项目的别墅产品能够有效的覆盖到目标客户群体，同时对楼盘的整体形象和公司的品牌价值有极大的提升。,户外看板重点区域分析,武汉广场区域 武汉广场商业圈是汉口的最大商业圈之一，其主要标志性建筑主要有武汉国际会展中心，世贸大厦、武汉广场、SOGO百货、中山公园等购物、娱乐、休闲中心，是武汉市最繁华的地段，也是武汉市最大的购物商圈所在地；广场前为交通繁忙的解放大道，人流量和车流量巨大。同时，此商业圈离项目所在地钟家村隔汉江相望，地理区位距离十分近，同时钟家村区域也是武汉广场商圈的有效覆盖范围之内。因此，此区域广告牌的设立，其目标受众面大，广告到达率高。,公交媒体分析及线路组合,根据项目目标客户群体分布区域分析，主要分布在汉阳区域、其次为江汉区域和桥口区域。在选择公交车媒体广告时，应重点覆盖这些区域。交通流线选择上以汉阳大道、解放大道，新华路、新华路、建设大道。,线路选择,5路环线（古琴台古琴台） 808路 （代李湾代李湾） 726路 （七里庙水族公园） 585路 （经济开发区复兴村）,其他媒体分析,根据项目品质和客户层， 在媒体新形式上建议选择：楼宇电视广告,销售道具工地包装,（1） 销售道具 l 房型单体模型 l 印刷品（楼书、折页、房型单片等） （2） 工地包装及户外广告 l 售楼处（含店招、看板、易拉宝等） l 样板房 l 工地围墙 l 道旗,其他通路,1、 直邮广告 l 前期期业主直投广告 l 夹报直投广告 2、 其它通路 l 网站 l 产品推介会,SP活动,活动一：老客户回馈活动 时间：南块启动之前 内容：以中秋晚会等社区活动，进行品牌宣传 作用：利用老客户的口碑为南块项目积累有效客户，展示复地良好品牌形象。 活动二：产品推介会 时间：开盘前客户积累期 内容：以品酒会或者BOX风格建筑讲座的形式，营造赏识氛围、辅助。 作用：对南块产品起到教育市场，提升形象的作用。,总体费用预算,总销金额预估： 各种产品比例为：联排别墅占19.