上海夏朵园商业街策划报告.ppt

前 言 首先要感谢农房集团的各位领导能够在百忙之中抽空阅读开启对“夏朵园商业街”商业项目所作的前期项目初步策划提案。幷同时感谢各位领导在本项目上对开启的支持与帮助！,1. 商铺之区域市场调研范围 2. 商铺之区域商业市场情况 3. 商铺之SWOT分析 4. 商铺之总体定位 5. 商铺之时尚休闲篇 6. 商铺之步行街与沿街商铺篇 商铺之其余商业篇 商铺之销售策略篇,第一部分 商 铺 建 议,1. 商铺之区域商业市场调研范围,2. 商铺之区域商业市场情况,闵行开发区目前商业主要分为： 江川路区域 交大闵行校区周边 好又多超市周边 东川路住宅小区底层商铺 千代广场 外资卖场有好又多与欧尚。,江川路区域 江川路作为目前老闵行地区的商业中心，是整个区域最为繁荣的地 段，目前该地段的商铺主要沿江川路两侧分布，面积在3050平方 米之间不等，主要以服装、鞋帽、餐饮和一些比较知名的品牌专卖 店为主，经营情况较好。 交大闵行校区周边 位于东川路交大闵行大门对面，为住宅小区商业配套用房，全部为 住宅底铺，面积在60100平方米左右，由于靠近大学，主要是餐饮 和便利店等生活服务设施，还有一些网吧和图书、VCD出租店，总体 来说商业气氛比较好，经营情况也比较好。,好又多超市周边地区 位于沪闵路东侧，散落在友谊商场周边，以沿街商铺为主，但是铺面比较 陈旧，面积比较小，大多在20平方米左右，总的来说由于整体缺少规划， 商业气氛比较差，主要以好又多超市的客流为主。 东川路住宅小区底层商铺 商铺主要分布在东川路中段，即沪闵路到金平路段，为两侧商品住宅小区 的商业配套商铺，这些商铺整体规划较好，面积大都为5060平主米，但 目前商业气氛不是很浓，人流量也不多，经营情况一般。 千代广场 千代广场由两排三层商铺组成，楼层之间有近550米长的宽阔步行街，主要 以美容、餐饮、娱乐、休闲、网吧等为主。除去沿街第一排商铺情况较好 外，其余商铺则不尽人意。,周边小高层商铺和多层商铺之市场售价,案例A：江川路沿街商铺，面积约108平方米，层高约3.8米，售价约为11000元/平方米 案例B：鹤庆路住宅沿街商街，面积约70平方米，层高3.8米，售价约为10000元/平方米 案例C：东川路住宅沿街商街，面积约90平方米，层高3.8米，售价约为10500元/平方米 案例D：千代广场内街铺，面积约125平方米，层高4.5米，售价约为8250元/平方米 案例E：金榜沿街外商铺，面积约200多平方米，分上下两层，售价约为13000元/平方米,江川路商铺与本项目相比较，在地段属性、交通人流量、业种业态的配比都具有明显的优势，属于老闵行区域最为成熟、繁华的商业地段，而本项目是全新板块、全新社区、因为居民要长时间才能入住，通过项目的优缺点比较，该项目的单价最低。,周边商业市场的价格研判,鹤庆路商铺与本项目相比较，交通人流量比较多、但业种业态相对单一一些，但与本地块相比较，仍然有较明显的地段优势，而且周边大多数楼盘都已入住，从项目的优缺点比较，该项目的单价比较高。,周边商业市场的价格研判,东川路商铺与本项目相比较，交通人流量比较大，邻近欧尚大卖场，周边大商业氛围较好，因此商业综合价值较大，从项目优缺点比较，该项目的单价最高。,周边商业市场的价格研判,3. 商铺之SWOT分析,商铺之SWOT分析,优势（STRENGTH） 具备成为区域社区商业地标的产品优势 邻近轻轨站的交通优势 提供“一站式社区”商业服务的整体规划组合：包括时尚休闲、服饰、餐饮、便民、娱乐等 “农房”与“开启” 强强紧密联手,劣势（WEAKNESS） 周边建筑形态形象档次较低 周边现有整体商业氛围不够浓厚,机遇（OPPORTUNITY） 宏观经济形势利好，商业市场前景乐观 同质可比性项目尚未出现 符合商业市场需求趋于多元化的特征 区域商业需求增大，处于供方市场状态,威胁（THREATEN） 同质竞争项目可能随时浮出水面 各主要节点未能最后确定，变量较大,4. 商铺之总体定位,1. 完善项目周边商业业态，抢占商机； 2. 以满足整体定位为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一（Trade-Mix)； 3. 稳定消费群体，保障商铺的持续发展； 4. 考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围； 5. 体现社区商业中心主题，服务于社区及周边区域； 6. 借助邻近轻轨的立体交通优势及强大的人气聚集力，保障整体定位的可实现性。,商铺业态定位依据,时尚潮流地带（ 1F 部分商场、2F 部分商场） 业态组合：精品饰物、咖啡shop、名品钟表及休闲运动服饰等 ； 时尚潮流地带、社区服务性行业（ 1F、2F 步行街与沿街商铺） 业态组合：主题茶馆，西式餐厅，精品饰物，时尚服饰及社区服务性配套设施等，满足本案及周边居民的高层次需求，并提供完善的生活配套设施； 休闲餐饮（2-3F 部分商场） 满足本案及周边居民的饮食需求； 网吧 、特色酒吧、迪吧等休闲娱乐场所（2-3F 左区部分商场） 满足本案及周边居民的娱乐需求。,商铺业态定位分析,就本项目社区商业定位的基础上，开启建议以“沿街式”、“组团式”、“多点式”为主体。一般来说，“沿街式”上也应以工薪阶层为主要消费群，约设1家中型超市，1家便利店，1家修配店，以及中小餐馆等，而“组团式”和“多点式”居住小区的商业应瞄准中高档消费群，以大型商业为主体，重点发展小型中西餐馆、便利店、美容美发、洗染、花卉、洗衣房等便民利民的商业网点，形成功能齐全的商业群落。,1F业态布局示意图,西式餐厅,时 尚 服 饰,如：麦当劳、 肯德基,精 品 饰 物,社 区 主 题 店,礼品文具,时尚潮流地带,药店,冲印店,精品饰物,时尚潮流地带、社区服务性行业,思妍丽护肤美容,美容美发,注 释：,基于本项目底层部分在开间与进深方面所面临的问题，开启建议底层可作小面积产权出售，即时尚潮流地带与精品饰物区进行有效分隔，同时与本项目二、三层进行合理的业态错位经营。项目底商部分面积应控制在50平方米左右，单价提高。减轻客户初始经营资金投入的压力，降低了投资门槛，帮助了部分实力不太强的客户实现创业梦想，此举相当于为项目的销售拓宽了客户层面。,开启建议：,入口处的1F/2F/3F/4F/5F，分别为三层合一为整体，这样的分割对未来的销售会有影响。初步建议有两个： （1）将F1，F2合一；F4，F5合一，作为定向招商销售； （2）一层作为底铺，开口对回迁区。二三层合一，但在对内街的的入口进行架空，形成一个挑高门厅，送给2-3层（问题点是楼梯的设置）。另4F的2-3层由于面宽窄进深长，可与3A合并。,2F业态布局示意图,3F业态布局示意图,定位诠示：,二、三层区将是极具特色的商业内街，这种商业格局比较新颖，但双层的结构对行业的选择却有很多的限制。餐饮业是少数不受双层结构影响的行业，但是首先要让建筑符合做餐饮的要求。为达到这个目的，可以将单独铺面的二楼和与之对应的三楼成为一个独立的销售（租赁）单位，并在内部设置铺面二楼直通三楼的楼梯。 二、三层区的餐饮必须选择休闲餐饮，这有利于项目整体档次的提升，并形成休闲餐饮一条街的特色核心竞争优势。二、三层区的最主要的工作是先解决招商的问题。对于二、三层区的招商策略是重点攻关有影响力的休闲餐饮，哪怕是运用前半年免租的策略，以此形成连动气候。最终形成成熟休闲餐饮一条街。从而达到提升项目知名度及塑造核心竞争优势的效果。,基于本项目二三层部分为整体经营之基点，开启建议项 目二、三层部分均以休闲餐饮及休闲娱乐为主的特色经 营，强化露天咖啡/酒吧、烧烤的休闲观光功能，扩大项 目知名度。并将“夏朵园商业街”建筑3层平台的露天咖啡 /茶厅与特色餐饮、购物作为重要的休闲观光场所。在销 售方面可做到整体单价略为降低。使得部分资金实力雄 厚的客户，增加购入商铺的体量，而不影响投资。对销 售业绩更有保障。,注 释：,3、内街的一层（整个建筑的二层）临街铺面的入口处建议设为喇叭状，以便扩大进店面的入口面宽。,1、7F首层可根据柱网再分割成三个单元底铺；,2、3E-10E一层对内街的连廊过道的设计实际上形成了一条地下过道，建议在满足规范要求下，以内庭为单位上下。,4、对于12F、13F的设计，需要设计方对该区域的空间结构给予一定的解释，并结合会所再进深入探讨。,就本项目建筑设计上的疑问初步改进建议：,就本项目建筑设计上的疑问初步改进建议：,6、对于空调的位置，原则上建议餐饮设立小型独立中央空调，空调机位设在顶层。同时考虑到未来的可变性，可充分利用建筑的立面处理预留一些分体空调外挂位。,7、对于车库的位置，建议在社区入口大体块商业设地下或半地下车库。,5、由于初步定位二层以上都作餐饮，所以必须考虑相关的功能配套，其中最关键的是上下管（气、水）的布置，建议2B/3B/4B/5B/6B的管道位置设在每两个单元的之间的中部位置。对应一侧3A/4A/5A/6A/7A的管道位置设在两单元的交接的临街处。同时餐饮的排烟系统设在建筑的顶层。,5. 商铺之时尚休闲篇,2003年上海高等、中等收入居民消费结构比较,2003年上海市高等、中等收入居民用於食品服饰消費的支出分別占消費總支出的 63%和66%。由此可見，經營日常消費品及休闲娱乐的商業物業依舊具有較大的市場空間。,2003年个人平均消费总支出：人民币10，237元 2003年个人平均消费总支出：人民币7，467元,数据来源：上海统计年鉴2003,休闲娱乐,2003年上海高等、中等收入居民消费场所比较,休闲娱乐現已逐步佔據較大的商業市場份額，在中高等收入居民的消費場 所比例中體現得尤爲明顯 。,数据来源：上海统计年鉴2003,中等收入居民,19%,11%,37%,12%,8%,13%,百货商店,购物中心,专业商店,大卖场,超市,便利店,休闲娱乐,市民购房对配套设施的关注比例,近年來，上海市居民對商業配套的關注比例逐漸上升，已經和傳統的配套如交通、教育等相差無幾，已成爲影響市民購房決策的最重要因素之一。,数据来源：开启战略研究商业部,6. 商铺步行街、沿街商铺,定位依据,“时尚潮流地带” 延续项目的整体规划建筑特点 塑造让渡价值，提高整体项目的软性价值量 作为未来实现区域社区商业中心的重要组成部分 “社区服务性行业” 实现“十全”生活，提高小区的整体生活质量 作为未来夏朵小城二期住宅项目的配套性服务产品 在一定程度上满足小区业主的不同层次要求 为主力客户提供一体化服务,步行街、沿街商铺业态细分,开启推荐的“时尚潮流地带” 客户,咖啡shop： 星巴克、上岛、真锅、Gino cafe 特色酒吧： ARKlive house、Windows two、乐美颂会所、 主 题 店： 避风塘、仙踪林、锦园茶坊、东田果味绿茶坊 西式餐厅： 季诺休闲餐饮（意大利）、德克士、麦当劳、KFC 礼品文具： 大禾、雅家时尚、苏佩琦 精品饰物： 黑眼睛、流行饰品、丝蒂奇饰品、亚妮工艺品 时尚服饰： lee、PLAYBOY、堡狮龙、佐丹奴、生活几何 家居饰物： 世家屋、郎德家饰、樱花卫厨、汤美思家居,开启推荐的“社区生活配套” 客户,美容美发：蒂凡尼形象设计中心、美丽田园护肤美容中心、王 垒形象设计中心、自然美护肤美发中心、思妍丽护 肤美容中心 药 店：万寿堂药店、锦江大药房、长徽药房、雷允上国药 公司、宝之林药店 干 洗 店：正章干洗、福奈特干洗、百立干洗、阳光干洗 冲 印 店：柯达、富士、快图美 网 吧：东方网点、易闲网吧 工商银行: 自动提款机,“社区生活配套” 部分客户图片,步行街、沿街商铺客户的特殊要求,咖啡shop客户一般要求建筑面积在100-200；装修标准较高。 特色酒吧一般要求建筑面积在100-300。 西式餐厅客户一般要求建筑面积在300-500，不小于300；需要煤气容量较大，一般在40m3以上；电容量要求较大，电容量不低于250kv；水管直径需大于两寸。 美容、美发客户一般要求建筑面积在200左右。 干洗店客户一般要求建筑面积在150左右；要求店铺靠近居民区，人流量要求较高。 药店客户一般要求建筑面积在100200左右。 冲印店客户一般要求建筑面积在100左右。,7. 商铺之其余商业篇,定位依据,服务性 服务于本小区业主及周边社区居民、服务于购物客户 稀缺性 项目周边缺乏娱乐场所及中档酒楼，存在较大的需求群体 一站式 作为社区及商业中心的重要配套，实现一站式服务 匹配性 与中高档住宅区“十全生活”相匹配，与社区商业中心的定位相匹配 充沛性 业已开通的轻轨及未来的社区商业中心将为各类商业带来充分客流 利润性 提供多层次的商业娱乐配套服务，满足不同消费者的需求，以实现开发商利润最大化,商场1F及2- 3F部分业态分布,业态分布： 商场1F部分，面积约2677m2，定位为时尚潮流地带、 社区生活配套 商场2-3F部分，面积约4520m2，定位为休闲餐饮、 休闲娱乐场所等,开启推荐的休闲服饰客户,美特斯邦威,安 莉 芳,经典故事,生活几何,南 极 人,宝 路,开启推荐的休闲运动服饰客户,开启推荐的,休闲餐饮客户,根据开启长期跟客户的沟通，对各业态的基本要求也了然于心，现罗列部分供招商参考：,休闲运动服饰客户（1F商场） 建筑面积要求在60-100；要求层高3.3米以上；门面宽度6米以上；logo位置最好在门头正上方，或其它醒目位置；周边品牌最好为同类型服装；免租装修期一般在15天到一个月左右；租期都在3年以上；期望的物业管理公司最好为境外公司；要求层面为一层；租金在RMB4-5.5/ d左右。 休闲餐饮客户（ 2-3F商场部分） 当客户需要建筑面积700-800时，一般能承受的租金略高，当需要建筑面积1500-2000时，能承受的租金相对较低；煤气容量要求在30km3以上；电容量要求30KW以上；上水管直径需大于两寸；同时需排污下水管；需要预留隔油池位置；需要有排烟通道；对大型客户需要提供直接上二楼的专用通道式电梯。 娱乐场所客户（ 2-3F商场后部分） 由于其建筑要求必须遵循娱乐场所的具体要求，此方面的建议需目标客户与开发商共同协商确定。,从外部环境到内部环境规划及经营的长远角度出发，如何利用本 项目独特的地理人文环境，制定出创新的经营模式及观念，营造出不 同于其它商业业态的主题经营模式，充分运用现有建筑风格的文化 背景及项目规划经营特色，形成具竞争力的市场优势，给投资者充足 的信心。无论经营布景、经营模式、开业时间、项目包装、物业管理 等，有关本报告所阐述的策略以及具体执行方案，开启将在今后提交 的策划报告中予以详细阐明。,小结：,注解：,由于本项目在前期的规划与设计均已初步确认；就本项目上存有二三层销售面积过大；上下无法分隔销售？铺位布局规划？进深与门面的黄金分割点 ？突现商业中心空间？人流消费习惯？等等问题。因其客观原因，故我司在此也不一一赘述。故此本策划报告基本上是在该项目现有的基础上加以完善、深化。,经营策略建议,二、定向招商、分散经营、统一管理,营销建议,一、前期的部分整体定向招租,二、后期的推广销售,一、部分整体出租、以租带售、聚集人气、提升价值,二、入市时机评估,公开时机选择,2.预定时机选择,3.预售时机选择,三、风险预测及规避,风险：价格定位过高低，导致销售收益下降。,2.风险：入市时机选择错误，过早或过晚。,这些，值得我们将其一一 藏：,典,总结：,我司在经过对本项目周边商业市场的详 细调研、结合本项目优劣势作出分析研判，开启以专业的策划及招商经验，提出了开启认为最适合本案初步的项目定位、业态定位的建议和营销、经营的建议。希望贵司与我司在今后的密切配合下共同将本项目建造成为区域内最具特色和影响力的商业中心！,第二部分 项目经营与营销,在本报告前文中，开启对本项目的产品优劣势及市场机会与风险作了较为具体详细的论述，具体到经营与营销推广，我司建议先进行前期的招商以试探市场反应，招商进行到一定的进度后，进行商铺强销。但目前存在以下矛盾,矛盾一：任务与目标 现在的任务： 快速销售,小面积铺面,业态混乱档次低,商品品质低,拉低住宅品质,降低住宅售价；延迟销售周期,我们的目标：,商业带动住宅,商业品质高,合理定位,品牌经营,以租带售,租售两旺；满盘皆赢,矛盾二： 商业价值提升规律与本项目运作周期矛盾,住宅不成熟（未全部入住）,业态易混乱,住宅成熟（入住2-3年）,价格低廉,难以形成规模经营,业态合理,售价提高,区域商业中心,开启建议：,1、 商业部分整体出租、以租带售、聚集人气、 提升价值 2、 商业先建，形成带动住宅的引擎 3、适当延长商业的销售周期，最大提升商业价值,第三部分 商业对地产的作用,一、 商业带动地产,商业项目的成功与否，对提升夏朵小城一、 二期住宅项目的品质和价格空间将起到极大 的作用。,以点带面先启动商业市场，形成规模。从而带动整个夏朵小区近50万方的销售量