世友地板营销策略宝典.ppt

世友地板营销策略宝典,成功经销商须重新面对的十大核心工作 1、市场定位 2、渠道拓展 3、广告投放 4、促销活动 5、产品线优化 6、门店和终端 7、售后服务 8、物流管理 9、人力资源管理 10、资源配置,一、市场定位： 1、世友地板的品牌定位是“做中国木地板中的宝马”，品牌的核心价值为进取、成功、信赖，目标消费群为中国新一代中产阶级。 2、世友地板经销商面临的第一个难题是如何进行市场的定位。所谓市场定位就是经销商在所经销的地区要锁定哪些目标消费群体，是高端、中端还是低端消费群，根据目前世友地板的产品线和全国市场分类，市场定位方向如下： 1）实木地板和实木复合地板锁定为产业中的中高端消费群； 2）强化木地板锁定为行业中的中端消费群（得高等品牌锁定为行业中的高端消费群）。,3、世友地板2007年2008年度的市场定位是三高一中策略，所谓三高一中策略就是：高形象、高品质、高服务，中档价格，这个定位迎合了中国目前地板产业的市场区隔，是快速提高世友品牌市场占有率，品牌知名度和市场竞争力最有力的武器，在2007年2008年两年内，世友地板将通过这个定位培育一大批优秀的经销商和忠诚的消费群体。 4、世友地板2009年2010年的市场定位是三高一低策略，三高一低策略就是：高品牌、高品质、高价格、低投诉，所谓低投诉就是要将服务提升到核心竞争力上来，彻底解决售后投诉、产品投诉、管理投诉、营业投诉等经营过程中的一切投诉问题，真正将服务打造成为核心竞争力 。,5、品牌是全面提升赢利能力的唯一途径，打造品牌地板的四大核心要素是： 1）终端门店（门店面积、位置、形象）； 2）广告传播； 3）促销推广； 4）卓越服务。 6、全面提升品牌知名度的核心是销量。销量=用户群体数量=用户传播的口碑=全面提升品牌知名度。全面提升强化木地板的销量是全面提升品牌销量的最有力工具，是全面提升用户群数量的最有力工具（各经销商须重新正视强化木地板在经营中的作用）。,7、品牌打造核心竞争力 （1）不做品牌就等于癌症； （2）品牌是靠积累起来的； （3）统一就是品牌，所谓统一就是统一门店形象，统一服装，统一地板配件，统一施工标准，统一品牌形象，统一营业规范，统一服务流程。,二、渠道拓展 1、木地板市场的七种销售渠道和通路模式： （1）门店零售； （2）装饰公司； （3）大中型楼盘小区推广； （4）建材超市； （5）工程销售； （6）网络团购； （7）分销网络（大力发展二级分销商）。 其中建材超市和网络团购一般是一级城市比较普及，而其它五种销售通路在一级城市和二级城市、地级市都普遍存在的。,2、世友地板经销商在渠道上的瓶颈。 目前，世友地板经销商绝大部分只实施了一种渠道进行销售（即门店零售），而忽略了其它销售渠道，这也是造成很多地区销量和品牌知名度提升不了的主要原因。要突破这个瓶颈，各经销商一定要因地制宜，分析所在地区的销售渠道模式，多管齐下创造渠道上的核心竞争力（我不进则敌进）。,3、七种销售渠道的市场容量比例： 1）在一级城市：门店零售占四分之一左右，装饰公司占四分之一左右，建材超市和网络团购占四分之一左右，工程销售和小区推广占四分之一左右。 2）在二级城市，门店零售占二分之一左右，装饰公司占四分之一左右，工程和小区推广占四分之一左右。 3）在三级城市：门店零售占三分之二左右，装饰公司和小区推广占三分之一左右。 4）在全省销售渠道上：省会城市的门店零售、装饰公司、小区推广、建材超市和工程销售、网络团购的市场容量占二分之一以下，二级分销（地级城市和县级市）占二分之一以上。,三、广告投放 1、跳开现有的广告投放误区： 第一个误区是：认为投广告就等于是把口袋里的钱掏出来了，收不回来了，这是典型的铁公鸡思想。 第二个误区是：投放广告很盲目，看到别人投哪个广告，自己也投哪个广告，看到哪个广告便宜就去投放哪个广告，结果是很多广告费都打水漂了。 第三个误区是：投放广告很分散，不集中，在电视、报纸、户外、路牌、电台等媒体进行全方位投放，造成最后每个媒体的广告力度不够，效果不明显，最后是钱花了不少，销量提升却不佳。而一旦进入广告投放误区，效果不明显的时候，许多经销商就会怀疑广告的作用。结果就是一朝被蛇咬，十年怕井绳，不敢投广告了，最后是恶性循环销量不提升，利润也不提升，越来越落后在对手后面。,2、有效广告投放须解决的几个问题 1）改变观念：要彻底改变广告是投入的思想，树立广告投放是一种投资而不是投入的正确思想。 2）确定广告投放的目标受众，即我的广告要投放给哪些人看，明确哪些人是世友地板在当地的目标消费群体，目标消费群体喜欢接触哪些媒体，在哪个版面，哪个时段受众是最有效的，只有这样，才能将有效的广告费花在刀刃上，让目标消费群体认知世友品牌。,（3）集中一点进行投放 。 在有限的广告费用情况下，最好是将广告费用集中到一至2个媒体上进行投放。例如某个地区广告费用预算20万元，最好集中投放在小区电梯广告或公交车广告，不要同时投放报纸硬广告、电视广告、户外广告、路牌广告、电台广告等，一般在报纸上投放广告建议以软文为主，报纸硬性广告主要在促销时投放促销广告，平时没有必要投放报纸硬性广告，而小区电梯广告或户外广告则是直接面对小区目标消费群体的广告，是目前比较好的选择。,4、做好年度广告预算，确定单位广告成本。目前很多经销商投放广告时，从来不做预算，平时投广告是想到投广告时就投，想在哪投就在哪投，一年下来费用统计发现广告费倒是花了不少钱，却没有得到应有的效果，而且最后广告成本也很高。目前从许多成功的经销商来看，一般按年度销量预算广告成本每平方米在610元广告费用比较合理。 5、有效的广告投放才是最好的广告，一定要花时间做广告投放策略分析，才能最大限度避免广告费的浪费。,四、促销活动 1、世友经销商目前存在的促销误区： 1）认为促销就是降价促销； 2）认为促销会降低或减少利润； 3）认为促销会扰乱自己的价格体系； 4）认为促销要花钱，担心无利润得不到回报； 5）认为促销作用不大； 6）认为促销很难搞，担心搞不好。,2、促销、门店和广告是营销的海军、陆军和空军 营销就是战争，而促销、门店和广告则是战争中的海军、陆军和空军，三者缺一不可，通过我在六年来市场实战的经验总结，促销是抢夺市场销量、抢夺客流量、抢占市场份额，提高品牌知名度，提升赢利能力，打击竞争对手的最有力武器和手段，行业中的大自然在三年时间创造了无数个促销奇迹，许多地区两天时间签单达2万以上，也造就了几十个千万富翁，而圣象地板也紧跟大自然步伐，在2005年和2006年发动了几十场大规模的促销行动，而世友在2006年也首次创造了排队购买世友地板的促销奇迹，成功案例表明，促销是地板行业超越竞争对手全面提升品牌和销量的核心武器。,3、促销的几大要领： （1）市场容量是靠抢回来的，是可以像海绵一样挤出来的（大炮、机关枪、坦克车）； （2）狭路相逢勇者胜，勇者相逢须亮剑； （3）摇旗呐喊、敲锣打鼓、吹箫喊号；（促销的十二字金言）； （4）市场上如果没有品牌的声音，这个品牌最终要沉寂消失的，所以要通过促销来让消费者记住你的品牌； （5）促销的终端拦截策略和SI执行手册（空中落地）,五、产品线优化 产品就好比战争中的枪支弹药、飞机、大炮等，如何将飞机、大炮、坦克车、机关枪、手抢等有机地匹配起来，才能将武器的威力发挥出来。而产品线的优化，则是要解决这个核心问题。 1、产品线优化网吧的故事,2、培养区域市场的核心产品（蓝海战略） 核心产品是提升销量，提高市场竞争力的核心武器，但目前很多世友经销商还没有启动培养所在市场的核心产品。一个小店销售几十个品种，每一个品种都没有大力推广，这是没对产品线进行优化的关键瓶颈，培养核心产品可以从以下方面入手： （1）调研市场，了解竞争对手情况，确定哪几个产品可以作为核心产品，方向如下： a、公司总部大力推广，并且库存量很大，可保证持续供货的产品； b、世友有推广的品种，但竞争对手没有的产品可作为核心产品培养； c、颜色、工艺上比竞争对手有优势，可进行大量采购的品种。 （2）确定核心产品后，可向厂家一次性大批量采购该产品，并集中资源进行大力推广（如在门店作重点陈列，营业人员重点推荐，报纸软文刊登、海报、宣传单张推广，促销活动推广等) 。,3、产品线的规划 1）要规划哪些品种是高利润产品，哪些品种是跑量产品，哪些品种是促销产品，并根据不同品种来确定不同的推广方案和销售政策（包括对销售人员的绩效考核政策）。 2）要确定“产品是包装出来的”的营销思想，任何一个产品都是通过一系列的产品定位、包装和推广来实现销量的提升和利润的提升（举例：老林波罗格），所以各地区要学会因地制宜来对所销售的产品品种进行包装和推广、促销等 。,六、门店终端 1、中国地板行业的营销真理：地板经营赢在终端，终端赢在门店。 2、门店的四大要素：门店形象、位置、面积和门店杀手，通过六年来对中国地板行业几十个成功案例的分析总结，终端门店成为地板经营最为核心的要素，被喻为打胜仗的核心战场。,（1）门店形象： A、卓越的门店形象是全面提升品牌知名度，吸引人气，提高销量的最有效途径； B、卓越的门店形象是最好的广告，门店是终端最好的媒体。 （2）坚信门店装修是投资不是投入的经营信念，打破现有很多经销商不愿装修，认为门店形象不重要的经营误区（张家港案例说明）。,（3）2007年2008年终端门店的发展方向：旗舰店战略。 中国著名经济学家萧灼基提出“大网捕大鱼”的市场定律，而这一定律也在中国的地板产业变成现实，所谓大网就是终端旗舰店。 2006年，圣象地板率先在全国推行大卖场战略，而在中国建材产业的瓷砖行业、卫浴行业，旗舰店战略已成为克敌制胜的法宝，成为全国经销商提升市场占有率、提高销量、增强品牌溢价能力的最有力武器。,旗舰店战略就是改变传统的经销模式和运营策略，将终端门店变成最具竞争力的战场，打破传统门店小而多的经营方法，在终端建材市场建立旗舰店。 2006年，世友地板全国很多地区通过推行旗舰店战略，销量得到迅猛增长，终端零售价格也得到大力提升，而行业中圣象、大自然、菲林格尔等品牌通过旗舰店战略实现了跨跃式的增长。通过全国几十个地区的成功案例表明，旗舰店战略是一个非常有效的营销策略，也是地板行业提升终端竞争能力的最有效手段，在竞争能力和销量上，一个旗舰店大于2个普通店，2个旗舰店大于3个普通店的现象比比皆是 。,世友地板借助李咏出任品牌大使和全新的终端门店形象，全面推 行旗舰店战略的时机非常成熟，希望全国经销商抓住机遇，真正实现飞 跃式的赢销时代。 旗舰店战略的三个核心要素 第一个是：店面面积大，营业面积需在200以上。 第二个是：门店形象好，档次高，具备一线品牌的一流门店形象。 第三个是：门店管理规范化，营业人员形象统一化（统一服装、胸卡），营业规范标准化，地板配件品牌化，门店灯光亮丽化，卖场布置合理化，门店设施完整化（电脑、沙发等）。 3、地板营销决胜在终端，终端决战在门店,七、售后服务 1、售后服务目前存在的误区： 1）认为做好售后服务就是服务态度好就行了； 2）总认为目前自己的售后服务做得不错； 3）售后服务形象不统一，服务不规范化，流程不标准化； 4）地板配件一律用其它杂牌和劣质地板配件。,2、卓越售后服务可以打造市场的核心竞争力： （1）何谓核心竞争力？ 一是我有别人没有的东西，二是我有别人也有的，但是我和别人已拉开了很大的距离，远远超越了对手。 （2）售后服务不仅仅要做到优秀，还要实现从优秀到卓越的全面升级。,3、打造卓越售后服务的几大工作。 1）服务形象品牌化：统一施工人员服装、胸卡和上岗证； 2）作业单据品牌化：统一送货单、铺装作业单、售后服务手册、保修单等； 3）施工工艺标准化：严格按照木地板国家安装标准进行施工，并培训好每一位施工人员； 4）施工流程规范化：严格制定施工流程，并在施工前进行试铺，由业主现场确认试铺效果后方可施工；,5）地板配件正品化、品牌化：严格100%使用世友地板出品的原装正品 地板配件，包括地板油精、防潮膜、防虫粉、木龙骨、扣条、地脚线、 地板钉、地板胶等8大地板配件； 6）实现售后服务热线管理和48小时内赶赴现场的优质售后体系； 7）坚持用户100%回访管理体系，回访采用两种方式进行：一是在一个 月内实施贺卡和感谢信进行回访，二是三个月后实施上门免费打蜡和保 养回访； 8）全面推行世友地板的5A级“金色木匠”星级服务体系,八、物流管理 1、不搞好物流，无物可流； 2、物流管理的二个核心指标是：库存周转率和资金周转率，所谓库存周转率就是每月库存和每月销量的百分比，从全国地板产业的平均数值来看，具体为： （1）实木地板：库存量除以销售量等于2：1； （2）强化木地板：库存量除以销售量等于1.5：1； （3）实木复合地板：库存量除以销售量等于2：1,3、配合总部全面推行订单计划物流管理。 1）何谓订单计划，所谓订单计划就是提前将下一阶段所需求的订单作好准确的计划。 2）为何要推行订单计划物流管理 由于实木地板受到原材料的重要影响，原材料的采购成为实木地板经营的至关要素，而实木地板采购和干燥周期长，南美材约60天，非洲材和俄罗斯材约45天，印尼材和缅甸材约30天，只有提前作好订单计划，才能将有效的资金去采购所需要的材料，否则将变成采购回来的木材没有人要，而市场需要的木材却没有采购回来，最后造成经销商的订单大量流失，而工厂却库存一大堆呆货、死货。,（3）订单计划的执行： A、提前一个月作订单计划，即月初提交下月的订单需求计划。 B、订单计划力求准确，公司将根据订单计划来进行订货和发货，如订单不准确，公司将无法确保该地区的货源供应，最后也将造成该地区的门店订单流失。,4、物流仓储管理 物流的仓储管理也是至关重要的，仓储管理的好坏直接影响以下几大事项： 1）库存周转率； 2）库存的尾货、死货、呆货控制； 3）订单的有效达成； 4）产品退货控制； 5）仓库内产品品质管理,目前，很多地区在经营一两年后，仓库内就会积压大堆死货、尾 货，最后积压了大量资金，究其原因就是：A、没有很好地做好订单 计划，B、没有及时将尾货及时清理、消化掉。清理尾货（一般尾货 数量在15以下）有几种办法 ： 1）特价打折处理； 2）大型促销活动时，作为引子销售。如：总裁签名促销活动，可将尾货进行特惠促销，口号为：实木地板每平方米100元起。 3）组织现场竞拍活动，将尾货全部整理好现场竞拍销售。 4）特底价交给店长承包销售，差价利润分配给店长，由店长想尽办法消化掉。,九、人力资源管理 如何招人、用人、留人是目前世友地板经销商最大的瓶颈之一，绝大部分经销商都缺人或留不住优秀的人才，最后是老板自己赤着胳膊上阵，兔子变成乌鸦，管理最后一塌糊涂，目前很多经销商在用人方面存在以下误区。 1、只相信自己的亲朋好友或感情用事，各种岗位都用自己的亲人； 2、还没真正意识到人才的重要性，不敢大力招人、用人；,3、只想省钱，不愿付出代价去用优秀的人才，认为用人就是投入，却不知人才是最好的投资的真理； 4、经验主义严重，总认为请回来的人都不太行，还没有自己厉害； 5、基本不授权，什么事都要自己做主，连门店卖价都需要员工每天电话请示； 6、没有对员工进行绩效考核和经营目标分解，请回的人几乎都留不住； 7、不知道如何请人、育人、留人。也不去想办法，安于现状，随波逐流； 8、从不对员工进行培训，不懂得从内部培养人才,要突破人力资源瓶颈，首先在于要改变经销商的思想和观念，并能明确以下几个方面： 1、人才