广告管理——第9章广告的组织与管理.ppt

第九章 广告的组织与管理,第一节 企业广告组织 第二节 专业广告组织 第三节 媒介广告组织 第四节 广告主体联合,第一节 企业广告组织,一.企业设置广告部门的必要性 二.企业广告部门的行政隶属关系 三.企业广告部门的组织类型 四.企业广告部门的职能,一.企业设置广告部门的必要性,（一）能使企业的宣传活动有组织、有计划、有步骤地进行 （二）能使企业的再生产顺利进行，改善经营管理，提高企业经济效益,二.企业广告部门的行政隶属关系,（一）总经理直辖型 （二）营销经理直辖型 （三）广告部门集权型 （四）广告部门分权型 （五）集权、分权混合型,总经理直辖型,营销经理直辖型,广告部门集权型,广告部门分权型,集权、分权混合型,三.企业广告部门的组织类型,从规模上来看 从组织类型来看,（一）从规模上来看,企业广告组织规模最小者，只拥有一个广告人员，或者再有一两个辅助工作人员的广告小组。 企业广告组织规模较大者，则是大型的全国性企业，往往部门机构比较庞大甚至拥有自己的广告公司，可以承担本企业几乎所有的广告工作和促销工作，甚至包括一切宣传事宜。,（二）从组织类型来看,1.职能组织模式 2.商品组织模式 3.市场地区模式 4.广告对象组织模式 5.广告媒体模式,1.职能组织模式,2.商品组织模式,3.市场地区模式,4.广告对象组织模式,5.广告媒体模式,四.企业广告部门的职能,参与企业的广告决策 从企业的市场营销战略角度考虑和策划广告活动，为实现企业的市场目标服务 提出企业的广告目标 参与和协调其他与广告活动有关的营销活动 有效地选择合适的广告代理公司、广告调查公司、广告制作公司以及其他促销机 制定广告预算方案，并取得上级主管的认可，对批准后的广告预算精心管理，有效利用 选择恰当的广告对象、广告主题和诉求点，同时参与广告作品的制作 选择能够最大程度地使广告信息有效地达到目标市场的媒体，并注意加强对媒体的利用和管理 制定广告调查计划，实施广告效果的测定方案，通过分析广告活动的效果，力争在广告实施过程中增强广告传播的效益 注意本广告部门和广告工作人员的专业培训和人才的补充,第二节 专业广告组织,一、专业广告组织的类型 二、专业广告组织的机构设置和职能,一.专业广告组织的类型,（一）按照担负的职能划分 （二）按照规模的大小划分 （三）我国广告公司的几种类型,（一）按照担负的职能划分,1全功能广告公司 2部分功能广告公司,（二）按照规模的大小划分,1.从拥有的员工数量看 2.从服务范围和能力看 3.从综合实力排序看,（三）我国广告公司的几种类型,1.大型的、综合性的广告公司 2.跨国广告公司在我国设立的合资广告公司 3.中小型广告公司 4.还有一类是规模更小、数量不少的广告作业机构，严格意义上称不上为公司,二.专业广告组织的机构设置和职能,（一）广告公司的机构设置 （二）专业广告组织业务部门的职能,（一）广告公司的机构设置,1、按基本职能设置部门 2、按地区设置部门 3、按客户设置部门 4、按公司自身状况设置部门,日本电通公司,按客户设置部门,（二）专业广告组织业务部门的职能,1.客户服务部或叫营业部（Account service department） 2.创作部（Creative department ) 3.媒介部（Media department） 4.市场调研部（Research department）,第三节 媒介广告组织,一.媒介广告组织的主要职能 二.媒介广告组织的内部结构和运营,一.媒介广告组织的主要职能,（一）承接广告业务 （二）设计制作和发布广告 （三）审查广告内容 （四）做好广告经营的财务核算 （五）做好调研和信息咨询服务,二.媒介广告组织的内部结构和运营,总的来说，媒体广告组织随其职能需要，一般分外勤和内务两个方面设置相关部门或科室（组）。外勤部门主要是承接广告。其中，报刊的广告部门除加强与广告公司的业务往来外，还有零售版面的任务，安排招揽一些分类广告之类的业务。内务部门主要是负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。,日本某中央报纸东京本社广告局的组织结构及其运营情况,中央报纸东京广告局一般作业系统图,第四节 广告主体联合,广告代理制 广告集群 联合广告 风险广告,一.广告代理制,（一）广告代理制的含义 （二）实行广告代理制的意义 （三）广告代理制的演进与发展 （四）我国广告代理制实施的问题及对策分析,（一）广告代理制的含义,广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。不包括分类广告。即广告客户发布简短的礼仪、征婚、挂失、书讯、节目预告以及开业广告，可以直接委托报社、广播电台、电视台办理。 媒体必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务。 代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供落实媒介的计划。广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，并能提供广告客户广告费支付能力的经济担保。 实行广告代理制后，广告客户与广告媒介可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。,（二）实行广告代理制的意义,实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的主体地位，这有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益。 有利于加强对广告业的宏观控制。政府有关部门可以采取措施，扶持各种类型的广告公司，促进完善其经营机制与提高从业人员素质，还可提高广告业全面服务的水平。并且可以集中力量，抓住广告管理重点，防止虚假违法广告的产生。 有利于制止广告业中的不正当竞争，可以促使广告行业内分工明确。 有利于广告客户广告计划的保证实施。广告公司能提供一班有熟练技能的广告人员为客户服务。 有利于向广告媒体提供销售版面与时间的经济方法。,（三）广告代理制的演进与发展,1.广告代理业的出现 2.广告代理业机能的演进 (1)为媒体服务时期 (2)为广告主服务时期 (3)全面服务时期 (4)整合传播时期,（四）我国广告代理制实施的问题及对策分析,1.我国广告代理制实施存在的问题 (1)广告客户企业文化素质差 (2)广告公司经营素质不高，影响了广告业全面代理业务的发展 (3)广告媒体在广告业中位置不正。 (4)广告法制不健全，广告代理制实施困难,2.实行广告代理制的对策,广告客户（企业）要从观念上增强现代广告意识 广告公司应加强自身建设 扩大媒体容量，积极开拓新媒体 加强广告监管，规范广告经营。,二.广告集群,何谓广告集群 广告集群出现的背景 广告集群能创造的优势 企业实施广告集群需作出的努力,(一)何谓广告集群 （Advertisings Clustering）,广告集群是指相同产品或服务广告集聚在同一频道、时段、版面或地段的现象,(二)广告集群出现的背景,消费者的广告疲劳 企业与媒体的博弈 媒体定位的转型,(三)广告集群能创造的优势,广告集群发挥规模效应，能降低广告关系各方的交易成本 广告集群有利于加强消费者对广告的记忆 广告集群可以增强整个行业广告传播的冲击力，有利把市场蛋糕做大 广告集群促使企业广告不断创新,(四)企业实施广告集群需作出的努力,企业间有意识地建立广告联盟 联盟成员的广告力求差异化,三、联合广告,（一）品牌联合广告的作用 （二）影响联合广告的因素 （三）如何运用联合广告,（一）品牌联合广告的作用,首先，品牌间相互联合进行广告可以让不同产品或品牌相互比较、对照和联系，从而使消费者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，共同分担广告费用，可以降低广告成本。 其次，对于一个新产品或一个不知名的产品来说，联合一个已经确立了地位的有相当高知名度的品牌做广告，可以使新产品或不知名的产品在消费者购买和使用熟知商品时建立起更加强烈的形象。 再次，对于一个已确立地位的品牌要进入一个新的市场领域或已进入但表现不佳时可通过联合已在这个市场有着广泛联系、有着较大影响力的品牌来增强其进人能力或获得消费者更强的认同感。 最后，品牌联合广告可以增加双方品牌和属性回忆的机会，有助于增强消费者对品牌及其属性的记忆。,（二）影响联合广告的因素,1广告产品的互补性和非互补性 2广告制作时的差别和非差别的广告方式 3广告宣传时由上而下与自下而上的广告方式,（三）如何运用联合广告,1是否选择互补性产品伙伴和非互补性产品伙伴 2选定了互补性强的品牌加盟时使用何种广告方式 3选定了非互补性（或互补性很低）的品牌联合应使用哪种广告方式,课后思考题:,广告集群与联合广告的区别是