北京中海九号公馆2010—2012年逆势营销案例讲解.ppt

,中海九号公馆20102012年 逆势营销案例讲解,报告体系,1.宏观调控政策 2.宏观下的北京市场 3.市场下，看项目，项目定位,1.业绩骄人 荣登热销排行榜 2.推售节奏 3.客户定位,1.现场包装策略 2.三大营销手段 老客户答谢、圈层营销、节日营销 3.推广渠道选择 (1)线上：媒体组合 (2)线下：DM直投 4.团队管理,于困境中 寻找突破,业绩骄人 深研客户,精准营销 注重实效,PART1 In the Chinas harsh market environment， seek a breakthrough 于困境中，寻找突破,2010年、2011年在严峻的宏观调控政策下，房地产市场从2010年下半年开始转冷，一直持续到2012年，在未来政策不明朗的情况下，房地产市场依旧形势严峻。,宏观调控政策,促使中国楼市从年初的沸点转到年中的冰点； 限购、限贷政策的严格执行，抑制投资、投机需求，严重制约购房客户释放。,1.1 2010年宏观政策调控,10 国十一条 要求金融机构对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭，贷款比例不得低于40%，1.1倍。（北京楼市并未受到太大影响，一季度房价仍然猛涨。） 4.17 新国十条 对首套自住房高于90平方米以上的家庭，首付比例不得低于30%，二套房不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 4.30北京细则 北京实施新国十条细则出炉，要求同一购房家庭只能新购买一套商品住房，金融机构根据房屋权属交易系统中个人住房记录，实施差别化信贷和税收政策。（细则更加细化明确。） 12.1预售款监管 北京市商品房预售资金监督管理暂行办法规定，预售资金全部存入专用账户，禁止开发企业直接收存预售资金；预售资金严格按工程节点支取，地下结构完成、结构封顶、竣工验收等，于2010年12月1日实施。（导致开发商促销和快速推盘，12月入市的项目创全年新高）,2月15日北京出台楼市调控15条细则 外地人购房须提供五年纳税证明，限购以认房为标准； 二套房房贷首付比例提高至60%，个人购房不足五年转手，将按照销售收入全额征税； 开发商定价与成本差异过大将追责，暂不公布北京调控目标。 5月1日 北京市公布一房一价实施细则 商品房销售中须标明每套房源的总价和每平米的单价； 在售地下停车位面积和销售总价；物业服务内容和收费标准等，都要一一公示。 6月13日 商品房的定价受到来自北京住房和城乡建委的“行政管控” 京楼市现禁涨令行政管控升级，预售许可证成调控砝码。,1.2 2011年 史上最严厉的调控政策,2011年，史上最严厉调控政策出台，展现出国家经济转型的强信号； 连续性的调控政策，体现出对抑制房地产过快增长的决心； 限购、限贷等政策打击了房地产投机行为； 房产税试点成调控政策亮点，是将来可延续性的房地产调控政策。,1.3 2011年存贷准备金率调整 存款准备金调整 至2011年9月，银行先后6次上调存款准备金率，最高达到21.5%，为此各大银行流动资金受到压缩，可用贷款额度减少。 存贷款基准利率调整 2011年，央行先后两次调整存贷款基准利率，房贷利率达到历年来最高水平。 首付比例上调 各大银行提高首套房首付比例，暂停贷款首付30%业务，调整至首付款40%，该政策间接抑制首套房人群。,1、金融政策频频调整，银根收缩，市场需求暂被抑制； 2、中小型开发公司面临重组危险，很多房企面临资金链断裂； 3、市场流动资金收缩，房产投资缩水。,1.4 2012年存款准备金率连续下调 2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，大型/中小型存款类金融机构存款准备金率分别降为20.5%/18.5%。 2012年5月18日 (大型金融机构)21.00% 20.00% -0.50% (中小金融机构)17.50% 16.50%。,2012年以来，央行两次下调准备金率，释放出近1000亿流动资金； 两次降息，传递出国家保持经济稳步增长的信号； 3. 房地产企业短期融资需求减弱； 4. 给豪宅市场带来机遇，同时让消费者重新树立房地产投资信心。,1.5 2012年北京土地政策,2012年3月6日，北京市国土局印发北京市2011-2015年国有建设用地供应计划显示，在“十二五“期间，三环内将原则上不再新增供应住宅用地， 四环内原则上不再新增供应集中建设的经适房项目用地；北京还将严格执行土地节约集约利用的控制标准，住宅用地的容积率不得低于1。 五年内北京将供应住宅用地9300公顷，其中保障房共4800公顷，占比超过50%。,三环内不再新供住宅用地，四环豪宅价值凸显。,宏观调控政策下的北京市场, 中化方兴旗下的地王楼盘金茂府，其周边区域均价为52994元/平方米，而金茂府的成交均价仅为45305元/平方米。 北京市房地产交易管理网上的数据显示，倚山庭苑于6月17日进行预售，预售价在4070954700元/平方米之间，但截至7月20日，该住宅成交均价仅为39931元/平方米。 6月22日开盘的润景茗苑，预售价约为30529元/平方米，目前的成交均价也跌破3万元的高端定位线。,北京豪宅市场降价求量,反差： 中海旗下的北京地王楼盘中海九号公馆为例，该项目周边区域的楼盘均价约30149元/平方米，而中海九号公馆的成交均价为32749元/平方米。,其中，2011年北京再现售楼处被砸，楼市出现断崖式下降,市场下，看项目，项目定位,3.1外界对中海九号公馆的评价,2010年1月21日，以66.9亿拍得丰台区六圈A、B居住项目用地，其中A地块溢价率194.8%。 在地王光环下，媒体的评论： 调控磨去光环，中海地王被迫“贱卖” “中海地王劫：项目众多 被迫牺牲利润降低囤货” 业内对中海九号公馆的看法： 这些地王项目正面临着究竟是保价，还是保量的艰难抉择,3.2站在市场，看项目,3.2北京豪宅版图下，探寻中海九号公馆位置,北京豪宅市场分布小结： 北京豪宅市场竞争激烈，中海九号公馆并不在传统的豪宅区。区域位置并不被市场认同，位置劣势凸显。 重点词汇：东西三环 中海九号公馆所处方位： 重点词汇：西南四环,中海坚持： 绝对豪宅 西四环 论证： 唯一性： 2010年丰台区域内，联排别墅、高层平层精装大户型产品空缺； 因此，我们以绝对豪宅姿态亮向对项目占位起到关键作用。,1.北京“东富西贵”精神，在历史条件下，于客户心目中留下了根深蒂固的印象； 2.在定位上，规避南四环“偏、远、荒”的劣势，借“西贵”精神，主推“西四环”； 3.西四环的定位，给予客户中海九号公馆位于豪宅版图的第一印象。,3.2北京豪宅版图下，探寻中海九号公馆位置,特权资源,景观资源,非传统豪宅区,周边缺乏具有像中南海、故宫、天安门等国家政权符号的地标；,奥林匹克公园、朝阳公园等国家级自然资源稀缺；,朝阳公园区域早已形成北京的豪宅代表区，客户认知度低。,3.3在地段定位之后，周边支撑豪宅传统要素缺失,挖掘支撑豪宅 新要素,为限制中海九号公馆涨价，政府有关部门以北京国际花园为参照对象，延迟发放中海九号公馆的销售证。,3.3挖掘支撑豪宅新要素，价值体系再梳理,当我们对项目全面梳理后发现 其实，我们产品的“硬通货”非常多 这些足以支撑项目的“高站位” 本案显然不仅是“怎么卖房子”和“卖个好价钱”那么简单 将会起到影响今后布局北京市场的作用 如何定位？至关重要 ,准确定位,西四环，第一城市居所,PART2 Research of customers, has achieved remarkable results 业绩骄人，深研客户,在研究市场后，制定合理的推售原则，根据蓄客情况积极推售项目，以现场样板组团营销为现场说服力，赢得客户的认同和业内的高度评价。,2011年热销30 亿 2012年3月31日开盘热销100 余套 首次销售均价32000元/平方米，南城豪宅均价首次突破3万元,1.1业绩骄人,1.2荣登热销排行榜,处于楼市“上层建筑”的城市豪宅在一定程度上遭遇了与普通住宅相似的寒流，但中海九号公馆依然屹立在暴风雨中。,1.3荣登热销排行榜,从成交套数来看，中海九号公馆排名第十位，但从成交金额来看中海九号公馆排名第三位。,2010年10月2011年1月 蓄客期 2011年1月第一次集中开盘 2011年2月2011年3月 蓄客期 2011年4月第二次集中开盘 2011年5月2011年8月 蓄客期 2011年9月第三次集中开盘 2011年10月2012年2月 蓄客期 2012年3月第四次集中开盘 2012年4月2012年8月 蓄客期 2012年9月第五次集中开盘,2.1推售节奏 2010年10月-2012年9月,2.2开盘成绩,截止至2012年9月房地产交易网统计数据：联排别墅北区94套，南区292套，余123套；高层：总共8栋楼，总776套；已拿销证6栋，总630套左右，余150套左右。,引领南城进入高价豪宅时代 【集中开盘】南城从未出现过批量销售，豪宅进入规模化销售时代； 【低迷未降价】南城豪宅首次均价突破3万元，创造丰台楼盘神话； 【开盘条件充足】开盘前充分的前提准备，保证了推盘的成功； 【南城潜力】首次开盘热销，吸引高端客户的关注，客户开始注意南城； 【提升中海品牌】从点到面，从一个区域到整个北京城，中海地产备受关注。,成果显著,项目之所以取得骄人成绩，对市场、项目的深入研究之外，对客户的准确定位同样重要。,3.客户定位,新市场条件下的客户策略：充分挖掘区域的高端客户,定时从客户资源库中选取10位客户样本， 分为3个小组，与客户进行访谈， 力求对北京的客户进行真实的描述， 以指导每次的后续营销。,3.1从主力总价推导,高层大户型总价 别墅户型总价,人民币510630万 人民币14002000万,目标客户身价评估,目标客户年龄结构,高层客户净资产20004000万 别墅客户净资产6000万1亿元,3545岁居多,3.1从产品类型推导,主力产品类型,精装豪宅、城市别墅,产品接受程度,所处行业结构,创新意识、区域标杆,金融投资、IT行业、高新产业、商贸物流、能源行业,3.1从购买动机推导,客户 定性,客户 访谈,客户 特性,本项目具备的条件,项目未来升值潜力 高品质产品,购买动机,客源区域,自主、为子女购买,以总部基地 木樨园客户为主,3.2典型客户样本A城市回归者 总部基地客户 吴先生，45岁，工作在总部基地 访谈摘要 因为在总部基地工作，对中海九号公馆比较熟悉，虽然现在在郊区有一套别墅，但是上班距离较远，造成时间浪费，并且现在居住地，配套不完善，随着年龄的增长，更愿意回归城市，再次置业还是喜欢别墅，有天有地，有庭院。,客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈,3.2典型客户样本B地缘改善型客户 2004年高档社区业主 王先生，40岁，私营业主 访谈摘要 在南城居住习惯了，况且事业起步的时候在这里，对这里的感情很深厚，早前买的高档住宅，但是随着时间的推移，社区的各个方面跟不上时代变化，一直在寻找好房子，但是选择范围还是放在附近，孩子也在这里上学，最近几年丰台的变化日新月异，以后的变化会更大。,客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈,3.2典型客户样本C综合衡量者 二次置业 李先生，35岁，企业精英 访谈摘要 一家三口，还有老人生活在一起，所以第二次置业时，一定要买大户型，精装修的房子最好，节省装修的时间，装修标准达到5000元，中海九号公馆的园林是老人最喜欢的，物业管理也是最放心的，企业品牌也是我们当初买房子考虑的问题。综合衡量之后，决定购买。,客户分析来源：中海九号公馆销售代表访谈,成交客户分析,购买项目的客户是谁？ 以丰台地缘客户为主，总部基地客户、 附近高端旧小区改善型客户、木樨园私营业主、中海老业主为主。 客户特性： 具有开阔的眼界，创新意识； 从事金融投资、商贸物流、能源行业等； 购买用途： 购买用途均为自主。 购买原因？ 稀缺性区域内豪宅 居住所带来的面子感 产品（建筑规划、园林、户型等）,客户定位,他们追求价值，追求居住的舒适性，传承的家族徽记； 追求独一无二的唯一性，区别于众人的独特象征； 他们追逐身份，寻找共同的圈层，这样才能有共同的语言； 他们从不满足于表面的荣耀，他们对精工的细节更加看重。,荣贵阶层的代言人,成交驱 动因素,中海九号公馆对于客户来说是什么？,是总部基地稀缺的高端产品！区位 未来区域发展潜力无限！潜力 区域配套逐渐成熟！配套 居住品质最高的社区！产品,这些都是极其重要的因素，但更重要的是，中海九号公馆,是购买者实力的体现， 是成功者最高的象征！,基于项目目标客户特征的推广重点：,满足客户身份提升 满足周边区域财富顶端自住客户,突出项目带来的身份感 扩大项目在财富顶端客户中的圈层效益 扩大客户层面，由“总部基地”扩展到其它区域,PART3 Precision marketing, pay attention to actual effect 精准营销，注重实效,在运用常规营销手法的基础上，针对不同的客户又创造出多种营销手段。,1.现场包装策略 高端会所、别墅级售楼部打造 体验式样板组团打造 开盘火爆 开盘组织,1.1高端会所、别墅级售楼部打造,客户到达现场后，一般易为现场开阔的门廊，奢侈阔气的大厅，金碧辉煌的水晶等所打动，尤其对购买高层的客户是一大冲击，合理的动线设计，接待区域、签约区等的设置，售楼部欧贵文化细节的展示，均感染了客户，直接促进成交。,1.2体验式样板组团 自成体系,高层样板间，以175、210两种大户型为主； 围合式庭院，全面展示英伦建筑风格及精致的庭院景观。 从庭院组团空间、景观、建筑立面、公共空间（小区入口、过道、单元门厅等），到样板房、物业管理、现场接待服务等，形成一整套样板区系统。,关键点：有效屏蔽施工现场噪杂的环境，从现场捕捉到高档楼盘的 质感 。,1.3样板间 展示力带来影响力,关键点：通过色彩、大尺度体现大气、尊贵、品质感 。,1、一周内，接待30批看房团体，其中有多批重复看房人员； 2、金科王府营销人员参观项目之后，全部推翻金科王府现有样板间、沙盘，致使金科王府入市延迟23个月； 3、远洋天筑，华北区域营销团队多次重复参观中海九号公馆。,关键点：已超越营销道具的角色，在业内起到榜样 的作用。,需要客户参观的照片,体验式样板组团 震惊业内,2.1火爆开盘 开盘组织,围,攻,守,入门保安：飒爽英姿的保安,通过现场体验，带给客户震撼,“定制”通道、座位宽度,迎宾：端庄的礼仪,接待：经理、营销人员齐上阵,制造停车场爆满现象,通过电话邀约客户,保安严控进入人员,营造紧张气氛,全员营销,开盘现场布置,设计压迫环节,2.2火爆开盘 开盘组织,需要开盘的照片,从心理学角度分析 1、加开盘现中的紧张气氛； 2、销售人员在谈话中占据主导地位； 3、借机客户下定，营造紧张气氛。 制造紧张气氛，逼定客户，让敏感的企业精英、商业翘楚“争抢”。,推广渠道选择 强大的广告支撑，创造市场影响力 线上媒体全面开花 线下广告拦截和DM直投,1.1推广渠道选择,报广：主力：北青、新京 辅助：京华、北晚、法晚、房地产报 网络：主力：新浪、搜房、焦点、搜狐 辅助：百度、腾讯 短信：前期平均每周200万条，除车主、银行卡等特定人群外，基本全面覆盖 DM：区域直投（丰台、金融街、中关村） 定向直投（怡海花园、总部基地、丽泽商圈写字楼、金融街写字楼等） 邮局直投（东区、西部部分地区、万柳区等） 微博：中海九号公馆搜房网微博 户外、LED：南四环、万柳、中关村、崇文门等区域,1.2线上媒体：广告全面投放，全面夺取阵地 A、主打产品卖点，传播力、影响力 让北京东西南北的购房者认知（最普遍的传播对象）； 向购房者以外的人士传播项目（间接的、无形的资产）； B、树立品牌形象 建立中海地产大品牌形象； 从侧面宣扬打造的产品观； （建立中海地产的品牌高度） C、配合每一阶段的营销动作 用事实说话：开盘、重大营销节点； （宣扬产品的市场反响）。,1.2线下广告拦截,成果：充分挖掘出丰台总部基地、怡海花园客户,户外： 引起客户关注概念的最佳发布点，必须扩大客户发布面 西南四环附近户外、万柳区域户外、马甸附近户外、崇文门附近户外 LED广告： 全方位潜移默化，深入影响客户,1.3线下DM直投,成果：充分挖掘出丰台总部基地、怡海花园客户,DM： 区域直投（丰台、金融街、中关村） 定向直投（怡海花园、总部基地、丽泽商圈写字楼、金融街写字楼等） 邮局直投（东区、西部部分地区、万柳区等）,三大营销手段 圈层营销 老业主营销 节日营销,圈层营销：整合资源，形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，为项目积累更多的忠诚客户。 老业主营销：一方面挖掘中海地产其它项目老业主，一方面维护成交客户。 节日营销：利用中秋节、国庆节、元旦等节日开展活动，利用”温情“有助拉近营销距离,发觉客户共同价值之 圈层营销 吸引看重风水的客户 与方位联系：三元八运，八运由2004年起，顺延20年，东北山旺人丁，西南水旺财，东北水破财。 与项目结合：半围合式高层组团，堪舆青龙白虎之势。 持续三个月的风水 周易讲座,深入俱乐部商会 开展圈层营销 内外圈层联动的圈层营销 4S店车主（宝马、奥迪、辉腾） 高尔夫会员活动 针对华科、丰台区往南客户 品酒会 广东商会活动,联动型圈层营销 与银行、旅游机构联合、搜房网合作 联动式圈层营销：在最快时间内积累海