成都摩根中心住宅营销策略.ppt

,摩根中心营销策划报告,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,营销策略,SWOT分析,报告思路,推广策略,销售策略,既定前提,6月27日临时售楼部开放，9月12日项目开盘,2009年所有销售工作均在临时售楼部进行,住宅先行进行销售，写字楼线上销售相对靠后,09年目标任务,2009年内，住宅产品实现销售270套，开盘销售率达到50%以上（推货量）,2009年内，项目住宅产品成为区域代表性楼盘，为明年销售打下基础,销售目标,推广目标,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,宏观市场环境 区域市场情况 重点竞品项目,营销策略,推广策略,销售策略,09年一季度，全市商品房成交量同比增长78%，环比增长50%； 09年一季度，主城区商品房成交量同比增长73%，环比增长69%； 09年一季度，郊县商品房成交量同比增长85%，环比增长33%；,09年一季度，成都房地产市场销售量逐步回升，销售压力得以舒缓，成都楼市在经过严冬后进入 “小阳春”。,09年一季度市场概况,经过前三届房交会的低迷期，压抑的刚需市场在09年爆发，09年春季房交会成交量刷新了记录，延续了一季度的火爆。但刚需对房产市场的支撑还能延续多久，尚待市场考验。,近几届房交会成交情况,2009年4月13日，成都市政府印发关于进一步加快金融业发展的若干意见, 将对进入“金融集聚区”的金融机构总部、地区总部，购买、租赁、自建自用办公用房的给予补贴或优惠： 1.购买自用办公用房给予一次性购房补贴，标准为1000元/平方米； 2.租赁自用办公用房给予连续3年租房补贴，标准为每月20元/平方 米； 3.自建自用办公用房所需土地，可按照土地拆迁整理成本挂牌出让。,关于进一步加快金融业发展的若干意见,重要政策,东大街“金融一条街”,在政策的支持下，摩根中心写字楼市场将迎来更加光明的发展前景。同时也可能为住宅带来更多的潜在客户。,重要政策,从09年2月开始，刚需市场的爆发带来的回暖，使成交量激增，供销情况发生逆转出现供不应求的现场，到4月随着各项目房源加推，供销情况趋于平衡。,08年09年一季度供需情况,经历2008年的压抑后，政策效应带动的“回暖”在2009年的成都楼市开始凸显。目前市场情况直追2007年市场高峰期。,本轮楼市的成交回暖，很大程度上是由刚性需求带动，而单凭刚性需求能将这种大好局面支撑多久还是个未知数。,政府对于“金融集聚区”的政策支持，将对东大街沿线的项目产生极大的推动作用。,宏观市场小结,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,宏观市场环境 区域市场情况 重点竞品项目,营销策略,推广策略,销售策略,大区域市场板块,小区域环境亮点在于规划中的未来预期，目前情况来看，区域呈现力不足。,本案周围，大量尚未拍出的小幅土地，较长时间内，难成为一个完整的、风格统一的街区。,小区域现状,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,宏观市场环境 区域市场情况 重点竞品项目,营销策略,推广策略,销售策略,推售户型配比及销售情况,蓉上坊二期,重点竞品项目,销售情况： 一批次08年售罄，二批次09年3月开盘，4月底房交会加推一批次，5月16日加推最后一栋大户型。 畅销户型： 89平米套二户型、130平米左右套三户型 营销推广： 主题语三千年成都，一座蓉上坊 主要媒体为公交站牌及成都商报 蓄客期主推广语：王者归来，依托一期口碑顺势推出二期产品。 热销期推广主题：加推产品类型。,项目点评：项目位于一环内，地段优势非常明显，产品设计合理宜居。一期市场口碑较好，价格在6100-7800之间，性价比较高。二期开盘后迅速实现快销。由于小户型比较畅销，存货较少，因此与本项目竞争已非常小。,重点竞品项目,户型配比及销售情况,和信派都,重点竞品项目,销售情况： 项目主体封顶。2009年4月25日开盘推出房源382套，目前认购约42%。套一户型推出精装房，清水套一户型可加500元升级为精装房。 畅销户型： 小高层套二户型开盘推出房源当天认购80% 营销推广： 地理位置优越，地缘客户量大，报纸杂志媒体投放力度较弱。 主要推广媒体为公交站台、户外大牌。 推广主要诉求点为：地段、投资性、精装小户。,项目点评：典型的投资性项目，地段好、升值潜力大。产品上无太大特色，精装档次偏低端。,重点竞品项目,已推户型配比及销售情况,摩玛城,重点竞品项目,销售情况： 4月18日开盘推出房源224套，当天认购共成交133套。4月30日房交会加推96套房源，房交会期间认购50余套。 畅销户型： 77-90平米套二，111平米套三户型。 营销推广： 蓄客期主要用长效媒体诉求产品优势：科技节能环保；开盘前夕加大宣传力度，诉求点转变为地段优势；4月开始将诉求主题更换为“20年后的生活今天开启”，由地段优势回到产品优势上。,项目点评：摩玛城处南二环内，有着良好的区位优势，但项目规模不大，相较区域其他楼盘，品牌、产品无竞争力，但利用科技节能环保这一概念，为产品增加了附加值，弥补了项目不足，同时也找到了项目亮点，形成了独特优势。,重点竞品项目,一期户型配比及销售情况,瑞升望江橡树林,重点竞品项目,销售情况： 一期7栋房源全部退出，整体去化达80%以上。目前主要剩余房源为大户型。二期预计下半年推出。 畅销户型： 90平米以下套二户型，125平米以上户型 营销推广： 项目体量较大，推广频率较高。除公交站牌、户外大牌等长效媒体外，报纸广告基本以每月两次的频率面市。,项目点评：位于二环路、九眼桥、望江公园之间，周边环境较好，保值增值潜力大。开发商口碑较好。项目整体品质中等偏上。,重点竞品项目,推出户型配比及销售情况,华润二十四城,重点竞品项目,销售情况： 一期销售接近尾盘，产品以套二为主。前期主推套二户型，基本销售完毕，现阶段主推125-144平米大户型房源。 畅销户型： 89平米套二户型，带赠送空间。 营销推广： 前期推广：以项目品质为主诉求，配合开发商品牌树立良好市场形象。 近期推广：“小阳春”形成热销后，与华润翡翠城、凤凰城一起打包推广。,项目点评：品牌背景强大，产品品质较高。小区环境资源在二环内较为稀缺。准现房也是项目一大优势。,重点竞品项目,四期户型配比及销售情况,华润翡翠城,重点竞品项目,销售情况： 项目共分五期开发，前三期已清盘，市场口碑良好。四期销售现已进入后期，目前主要产品为86平米套一跃层及187平米以上临河大户型。 畅销户型： 89平米套二赠送可变空间，为主要畅销户型。 46-52平米套一户型总价低、户型合理，销售率达97% 营销推广： 前期：以形象、户型、现房为主诉求； 近期： “小阳春”形成热销后，与华润翡翠城、凤凰城一起打包推广。,项目点评：品牌背景强大，项目品质较高。紧邻东湖公园，环境资源稀缺。产品线丰富，满足不同置业需求。在近期市场回暖的形势下，其现房销售更加满足刚需客户，实现了快速销售。,重点竞品项目,重点竞品项目横向对比,二十四城,竞争系数,项目档次,发展阶段,推广重点,翡翠城,和信派都,中期,中高档,主打开发商品牌及项目品质感、项目规模。,中后期,高档,品牌大盘；自然环境好,推广上以品牌及自然资源为主诉求。,起步期,中档,诉求点为：投资、地段、精装小户；平面设计品质较低。,项目特点,市区大盘； 品牌开发商,地段适合投资；自选清水或500元标准的精装,望江橡树林,中期,中档,项目规模较大；一期今年10月交房,推广上以地段及品牌为主诉求，平面表现较有创意。,各竞品整体对比,蓉上坊,中后期,中高档,主题：三千年成都一座蓉上坊。加推时根据房源改变主题。,市中心增值潜力；产品舒适度高,摩玛城,起步期,中档,“七大科技”及交通便利为主诉求点，预计后期线上推广将减少。,以科技环保概念弥补产品自身劣势,区域市场内潜在大量70-90两房房源,与二环外相比，二环内项目的投资客户比例较高,区域各项目产品线丰富，客户年龄集中在30-40岁,规模小的楼盘注重销售速度，大盘更注重品牌打造、品质提升,从销售周期及产品结构来看，摩玛城与和信派都为本案最大竞争项目,区域市场研究结论,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,营销策略,推广策略,销售策略,户型配比,项目本体情况,区域位置,项目四至,项目两面临路，一面紧邻东大街，另一面为海椒市街；小范围内公交线路有17条，离地铁二号线出口仅几十米；区域出行交通便捷。,公共交通,二环路东四段,地铁二号线站点,双桥立交,本案,本案,川师附中初中部,望江楼公园,新华公园,塔子山公园,双林小学,金苹果幼儿园,成都总府医院,锦江区中医医院,锦江育才中学,国美电器,苏宁电器,北京华联,家乐福,农贸市场,红旗连锁,两公里半径范围内，生活、购物、教育、医疗、休闲等配套完善,周边配套,本项目共有户型19种、647套，套型总建筑面积50423.62 90以上的户型共3种、41套，占总建面8.26%， 90以下的户型共16种、606套，占套型总建筑面积的91.74%,项目产品,套一单卫183套 49-60,套二单卫153套 71-88,套二双卫270套 85-89,套三双卫39套 98,N,A座 四梯十户 374套,B座 三梯七户 273套,B7 58 39套,B8 59 ；35套,B8 59 ；35套,B9 60 35套,B6 71 ；36套 B6a 145；1套,B5 88 ，36套 B5a 177 ；1套,B4 49 39套,B1 88 38套 B1a 84平米 1套,B2 89 39套,B3 85 39套,A1 88 39套,A2 86 39套,A3 73 39套,A4 88 39套,A7 98 39套,A6 89 39套,A5 81 39套,跃层户型 2套B6a/B5a,户型分布情况,区域交通便捷，未来地铁二号线是本案一个重要卖点,周边居住环境成熟，生活便利度较高，但片区内生活品质并不高,项目周边空置地块较多，想象空间较大，但落地性较差。,产品功能基本满足生活需求，但容积率、通透性上有较大缺陷,项目本体研究结论,与B座相比，A座面积区间更符合区域主力去化面积,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,营销策略,推广策略,销售策略,原住民,需求强度： 刚需改善投资随机购买,客户特征交互,白领+SOHO,投资客户,刚性需求,核心客户群,重要客户群,游离客户群,偶得客户群,区域内刚需客户,成都白领+SOHO一族,投资客户,随性购买客户,客群定位,1. 片区原住民AIO量表,主要消费群细部特征扫描,2. 白领和SOHO族AIO量表,主要消费群细部特征扫描,3. 投资客户AIO量表,主要消费群细部特征扫描,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,营销策略,推广策略,销售策略,项目基本属性分析,政府全力打造东大街金融街 区域内国内外大开发商进驻，区域已形成市场热点 对小面积产品大量的刚性需求,相较于其他项目，本项目规模、体量等指标明显不足 对比国际开发商，品牌价值不足 项目包含商业及住宅，在体量不够大的情况下，项目形象较为模糊,项目周边类似产品供应量较大，同质竞争较为严重 房地产整体行情走势存在不确定性 经济危机背景下，政府金融街规划的实施和宣传可能停顿,-机会,-劣势,-威胁,项目具备中端项目的特征，但需要继续扬长避短，完善其市场形象,O,W,T,项目SWOT分析,“核心竞争力”选择,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,营销策略,推广策略,销售策略,核心课题 营销策略,核心课题,案名“摩根中心”直接联想写字楼，如何引起住宅客户的共鸣？,项目规模、体量等经济指标偏小，如何在市场上产生影响力？,开发商品牌较为陌生，怎样弱化品牌的劣势？,2009年临时售楼部缺乏呈现力，销售工作如何开展？,下半年“小阳春”热销局面延续的概率极小，如何应对市场？,项目包含住宅与写字楼两种业态，如何使其两者有机结合？,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,营销策略,推广策略,销售策略,核心课题 营销策略,营销策略共存,住宅先行进行销售，写字楼线上销售相对靠后，在推广上相互不造成影响 整体项目包装上，利用“商+住”的特有属性，以“摩根中心”作为品牌总领，在住宅营销上利用项目写字楼的规划提升调性，形成住宅产品在区域的差异化定位，最终实现“1+12”的效果。,项目包含住宅与写字楼两种业态，如何使其两者有机结合？,营销策略分案名,在项目的推广上，采用“主案名”+“分案名”形式进行： “摩根中心”统领整体项目形象，在住宅推广上加入生活化的分案名备选分案名： 摩根中心.双子星座 摩根中心.living 摩根中心.荣域 最后由“行政级寓所”作为SLOGAN对项目进行价值解读,案名“摩根中心”完全偏重商业，如何引起住宅客户的共鸣？,营销策略规模,避免从规模、先进性、大气度、地标性等规模化指标作为推广主题 充分利用网络、电台、楼体广告、区域性大牌等相对精准的传播渠道对目标客群进行精准打击,项目规模、体量等经济指标偏小，如何在市场上产生影响力？,营销策略品牌,淡化开发商品牌，重点塑造“摩根中心”项目品牌,开发商品牌较为陌生，怎样弱化品牌的劣势？,营销策略销售,在样板间、销售大厅、外立面等要素呈现之前，采用相对较低的价格进入市场，通过性价比拉动销售,2009年临时售楼部缺乏呈现力，销售工作如何开展？,营销策略市场,首批推出面积区间、产品功能最符合市场需求的产品，开盘形成热销，抢占市场空间。,下半年“小阳春”热销局面延续的概率极小，如何应对市场？,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,营销策略,推广策略,销售策略,本案 定位点,形象定位策略,摩根中心,SLOGAN,“东大街首席行政寓所”,住宅包装策略,双子星座,媒体选择策略,长效媒体,短效媒体,网络,公交站台 户外大牌 围墙 道旗 路名牌 交通指示牌,报纸杂志 电台 短信 DM单,项目网站 热点博客 业主论坛 网站链接,拦截区域内、路过客户,重要节点信息释放,直接打击年轻白领客群,渠道,银行 超市 茶楼 购物中心,吸引目标圈层客群,以长效媒体为核心,以短效媒体为核心,短信、夹报、写字楼等精准媒体为核心,形象出街,价值解读,销售支持,价值宣导,持续推广,阶段媒体组合策略,形象建立、形成区域焦点,在短期吸引大量目标客群,保持市场热度，持续热销,阶段,目的,核心媒体,媒体配合,重要辅助媒体为项目围墙、户外大牌、道旗等区域媒介；启动网络推广 重大节点以报广、短信等媒体辅助,辅助以软文、网络、电台炒作 长效媒体持续释放卖点信息,重要节点以报广、短信等渠道辅助 长效、网络媒体持续曝光,阶段推广主题,摩根中心，与资本同路,市中心7090实用小户,诚意金，开盘等销售支持广告,东大街首席行政级寓所,都市商务生活中心 现代化金领公寓,项目落地,价值宣导,价值解读,销售支持,持续推广,6月7月,7月8月,8月9月,9月,9月12月,6.4,8月28日,长效 媒体,诉求,金融街上的都市商务生活圈,报纸杂志软文投放,短信,短效 媒体,进场,东大街首席行政级寓所,临时接待中心开放,会晤世界的资本平台,诚意金收取 开盘信息,9月12日,10月1日,亮相,开盘,售楼部开放,秋交会,5.4,6.27,诚意金,6.19,都市商务生活中心 现代化金领公寓,项目围墙、大牌,公交站牌、路名牌、户外大牌、框架媒体,报纸杂志硬广,短信,报纸杂志硬广,报纸软文炒作,电台广告,报纸杂志硬广,报纸软文炒作,网站、论坛、博客,09年推广计划,销售物料计划,营销目标,基础研究,项目解读,客群定位,SWOT分析,报告思路,营销策略,推广策略,销售策略,2009年6月27日,2009年9月12日,2010年1月13日,临时售楼部开放,项目一期开盘,现场售楼部开放,销售支持的结论：2009年的整体销售工作中，项目销售道具匮