白酒竞品传播分析报告(董酒).ppt

董酒竞争品牌传播分析报告,2008年3月,行业格局,1、行业竞争格局演变,2007年国内高端白酒销量28000吨左右。茅台、五粮液、国窖和水井坊四个品牌合计超过总销量的80%，其它品牌分食剩余的不到20%的市场。其中，茅台8500吨、五粮液10000吨左右、国窖1573 2200吨左右、水井坊2000吨左右。 高端白酒市场领导者之争在贵州茅台和五粮液之间展开。这两个品牌所占份额旗鼓相当，并大大超出第三、四位品牌。国窖和水井坊就第三顺位近距离肉搏。 其他品牌由于产品较为单一，尚未形成向茅五水国构成威胁，但值得注意的是洋河蓝色经典心特色概念，以差异化细分市场为突破口，成为市场黑马。,（数据来源：糖酒快讯）,2、07年高端白酒品牌结构,贵州茅台、五粮液在产品上的优势首先是产品线足够丰富，能够占据商超、餐饮渠道，满足礼品、自饮、公务宴请市场；第二是拥有品牌优势资源以推出年份酒，年份酒的推出同时又强化了这种品牌优势。 水井坊的产品线无论在礼盒装还是普通酒上都更丰富，因此在渠道上也更有竞争力。 而国窖、洋河蓝色经典产品线相对精简，主要通过自建专卖店进行销售。,产品比较,价格比较,目前销量产品价格占位最贵的两个品牌是茅台和水井坊，但茅台销量产品的价格区间比水井坊更丰富。 300-700元的产品市场竞争最为集中和激烈，是高端白酒市场的主要竞争区间。,主要竞争品牌传播分析,水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典三个都是通过品牌营销在高端白酒市场成功突围而出，可见在高端白酒市场仍然有着市场切入点。 但在整个品牌传播构建上，除水井坊有着完备和贯彻的营销体系外，国窖1573、洋河蓝色经典的缺乏系统的连续性，不利于品牌的长期建设。 而茅台、五粮液更是以产品主导的营销战略，对品牌事件营销的操作明显薄弱。,水井坊,05年,推广期,高速发展期,再提升,2000年,推广期： 2000年全兴酒业考古发明中国最早的白酒造制源头水井坊街为契机，推出“水井坊”品牌白酒。 以超高端的差异化价格策略，以超越“茅台”“五粮液”的价格定位，迅速打响品牌认知度，持续性展开“价格营销攻势”以 “超高价”显示“水井坊”品牌价值，抢占茅五剑高端白酒领导品牌地位。 同时，通过对水井坊“中国白酒第一坊”的品牌定位不遗余力地整合塑造和对品牌文化的精耕细作。,04年,1、品牌发展历程,高速发展期： 2005年，水井坊再次使用价格差异策略，推出市场零售价800元左右的水井坊典藏系列，这样水井坊老产品在400多元的价格界面与茅台、五粮液、国窖1573周旋，用亮点升级品牌水井坊典藏系列居高临下，高举高打亮点卓现。 再提升期： 高端白酒 “文化”战略，从“中国白酒第一坊”向“中国高尚生活元素”的高端文化转变，从白酒文化提升至生活文化，提升品牌影响力。,水井坊传播体系,高价值白酒品牌,高档、高雅、高贵，高品味的生活形态，独有尊贵、显赫身份。,工艺优势,产品优势,品牌优势,品牌定位：,品牌个性：,中国白酒第一坊，中国高尚生活元素,传播核心：,支持：,价值：,“文化遗产”、“第一坊”文化价值； “高尚生活”等高价值文化；,中国浓香型白酒唯一原产地型保护产品； 六百年作坊，世界上最古老的酿酒作坊。,采用考古发现的水井坊菌群酿酒。,2、品牌传播体系,水井坊抓住多次事件营销机会建立了良好的品牌形象。 创新酒类品牌的经营套路，高举文化旗帜，实行高端精准营销，将品牌的影响力做深做细。 水井坊演绎高尚生活，创造高价值品牌文化概念。,市场优势,生产工艺和产品本身不具有独有性和稀缺性。 需要通过不断的产品营销创新，维持溢价的品牌价值。,市场障碍,-,+,独特的高价值品牌文化,产品自身价值不足,3、市场优势与障碍,4、水井坊消费群体分布状况,水井坊消费群体区域分布,水井坊消费群体城市分布,水井坊的消费群体主要集中在华东和华南地区市场，越向北方走，消费群体明显减少，表现为明显的区域市场消费品牌。,华北 不到1%,东北 不到1%,华东 38.12%,华南 36.38%,华中 4.77%,西北 9.67%,西南 11.07%,（数据来源：CNRS2007）,5、主要产品诉求,6、广告表现诉求,软 文,04年,07年,推 广 期,高速发展期,成 熟 期,01年,早期：跟随策略，巨额广告砸开市场 紧贴水井坊, 在价格上，跟随水井坊定位于300以上超高端白酒；在品牌usp宣传上，亦同样仿照水井坊的“中国白酒第一坊”推出“第一窖”。同时，积极采用广告策略是1.7亿元的巨额广告费砸开国窖的第一个红火年。,国窖1573,1、品牌发展历程,高速发展期：高投入换取高产出 04年始，国窖1573加大终端投入力量，全国各地名酒专卖店全面开花，同时加大终端促销买赠力度，国窖1573自始进入发展快车道。,成熟期：继续终端策略 07年国窖将继续沿用终端策略，但随着其他知名品牌的大量跟进，国窖此方面的优势将不在那么明显；同时由于国窖过于重视终端忽略品牌内涵营造，未来其将极有可能凸现品牌内涵缺失情况。,国窖1573传播体系,中国第一窖,古老、传统、高贵的，身份、品位的象征；,产品优势,品牌优势,工艺优势,品牌定位：,品牌个性：,稀缺的国宝窖池，国宝级的珍品,传播核心：,支持：,价值：,百年窖池群酿造，出众白酒品质； 433年的古法传统酿造工艺；,中国非物质文化遗产； 国窖修久历史；,国宾馆特供酒； 中国白酒鉴赏标准级酒品；,2、品牌传播体系,国窖池群的独特性和稀缺性； 强力的终端渠道建设，而且有促销人员进行现场促销，经常有赠品； 产品优势喝起来很香，很顺口，上头慢。 大规模的广告资源投入，宣传多而且力度大；,市场优势,还未有足够的文化沉淀、积累起巨大的品牌资产。 从产品层面到品牌内涵的塑造，依然跟随水井坊的脚步，但有形无神。 广告宣传及终端建设花费的资金巨大，给品牌带来压力。,市场障碍,-,+,独特产品卖点与高传播资源的投入,对水井坊的学习有形无神,3、市场优势与障碍,4、国窖1573消费群体分布状况,国窖1573消费群体区域分布,国窖1573消费群体城市分布,国窖的消费群体以华东地区为主，其次是西北、西南和华中地区的消费群。,华北 5.54%,东北 8.69%,华东 32.91%,华南 9.16%,华中 10.54%,西北 18.22%,西南 14.93%,5、主要产品诉求,平面广告,6、广告表现诉求,软 文,洋河蓝色经典,2003年由洋河集团推出，成为高端白酒市场的黑马。 “蓝色文化”概念：以独有的“蓝色文化”和“1+1”营销模式（“经销商办事处”、以厂家为主的营销模式。）及超前的43后终端营销，迅速在高端白酒市场占领了一席之地。 创新包装：洋河蓝色的根基是消费者心目中形成情结的恒久不变的“天蓝瓶”。天蓝瓶外观设计新颖独特，倒葫芦型的古典风格酒瓶，工艺特殊，色彩鲜艳，特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰，更显得别致、可爱，此瓶造型获得过国家专利奖。该酒1979年成为国家最早的八大名酒之一，并荣获过国际金奖，蝉联了国家名酒三连冠。 对传统工艺做了众多革新：采用慢火蒸馏。采用缓慢发酵工艺，通过控制升温，使发酵时间延长，从而促使酒体中香味物质充分形成，尽管这样会影响到出酒率，但酒质提高了 。,1、品牌发展历程,洋河蓝色经典传播体系,中国绵柔型白酒领袖品牌,宁静、博大、睿智、有容则大的成熟男士；,工艺优势,品牌优势,产品优势,品牌定位：,品牌个性：,蓝色文化，天至高为蓝，海至深为蓝，火至纯为蓝，梦至遥为蓝,传播核心：,支持：,价值：,创新包装，一改以往白酒产品包装古板沉重，开创时尚经典风格；,洋河为全国八大名酒； 独特的蓝色文化概念；,创新的绵柔型新型白酒风格；,2、品牌传播体系,白酒蓝色理念的差异化占位，营造了品牌的差异化，建立独特的品牌区隔。 产品包装的创新资源的稀缺性。 产品口味的创新的独特性。,市场优势,蓝色酒文化的可持续性，如何维护品牌文化在消费者心目中的新鲜感。 产品和工艺的非单一性，是否可以长期给予品牌可持续发展的支撑。,市场障碍,-,+,独特的蓝色品牌文化,文化概念的可持续发展性,3、市场优势与障碍,4、主要产品诉求,5、广告表现诉求,平面广告,软 文,茅台,1915年,1945年,1978年,2004年,上溯至明朝,成名期,成长期,壮大期,固守期,创新期,成长期：1915年在巴拿马获金奖 在备受侮辱的国家背景下，建立了国人自信，成为了国人骄傲，建立了国酒的地位。,成名期：品牌成名 茅台独特的香型,茅台镇的地域优势，经过漫长的历史沉淀，成就品牌名声。,1、品牌发展历程,固守期：国酒地位壮大的延续 国内高端市场真空期，茅台依借政治与军方的特殊影响力，以及长期以来的品牌影响力，在高端白酒市场一支独秀。,创新期：市场地位受到挑战 伍粮液、水井坊、国窖1573等品牌通过多样的市场营销策略在高端白酒市场成功占位，茅台在市场竞争下强化国酒价值传播，丰富产品线，提升品牌力。,壮大期：政治、外交场合的频频亮相 国、共两党多个历史性的政治场合饮用，以及建国后多次成为中国重要外交场合的礼物，营造了茅台独有的历史、政治、外交交融的神秘色彩，赋予了茅台独特的文化内涵彻底了奠定其国酒价值地位。,茅台传播体系,国酒地位，中国白酒第一品牌,酿造高品位生活，从容、大度、自信、尊贵、神秘和府视天下的 王者气派,工艺优势,品牌优势,产品优势,品牌定位：,品牌个性：,独特酿造环境和国酒地位的历史文化传承。,传播核心：,支持：,价值：,产品供不应求，市场缺口大。 丰富产品线，拓展细分市场。,悠久酿造历史； 1915年巴拿马万国博览会经典夺冠故事等；,茅台独特香型； 茅台镇地域优势； 传统酿造工艺；,2、品牌传播体系,3、茅台消费群体分布状况,茅台消费群体区域分布,茅台消费群体城市分布,茅台的消费群体呈现全国性的分布，其中重点消费市场在华东和西南地区，其次是东北地区，华南、华北、华中地区。,华北 11.88%,东北 1.22%,华东 36.59%,华南 13.45%,华中 10.47%,西北 5.04%,西南 20.46%,（资料来源：CNRS2007）,4、主要产品及产品诉求,平面广告,6、广告表现诉求,软 文,1959年,1990年,自然发展,迅猛膨胀,品牌优化,品牌创立,1994年,2003年,2006年,品牌提升,自然发展阶段：政府政策扶持 凭借政府的扶持自然发展，营销更多地放在本身企业建设上，品牌意识尚未很明确; 品牌创立阶段：提价，杀出重围 通过与第一品牌茅台的斗狠互掐的提价中，把当时不分彼此的其他品牌，建立了高档酒的区隔，一举成名；,五粮液,1、品牌发展历程,迅猛膨胀阶段：持续炒做，泛品牌战略 1994年福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联袂推出了“闽台春”酒，拉开了五粮液的泛品牌营销序幕，五粮液麾下的子品牌，包括嫡系、联营、收购、买断经营等，超过100个之多，其品牌延伸宽度和速度分别是宝洁的5倍和36倍。再加以五粮液此阶段对主品牌的持续炒做，这一时间五粮液名气到达顶峰； 品牌优化阶段：一面瘦身、一面推新 多品牌的恶果逐步显现，利润率持续下降，促使五粮液自03年开始，大势推广品牌瘦身活动，在2005年更是推出“198”行动，但子品牌年年在砍，五粮液却并没有走出“高投入低产出”的怪圈， 在砍掉低利润产品的同时，五粮液也积极推出新产品，如陈酿酒等，推动品牌发展； 品牌提升阶段：提价、国际化 再一次起用提价策略， 提高利润率，开启国际化宣传，强化企业品牌形象。,五粮液传播体系,白酒大王，“中华老字号”食品行业第一品牌；,行业领导者，文化传承者，文化传播者，拥有中庸和谐的传统 个性。,工艺优势,品牌优势,产品优势,品牌定位：,品牌个性：,中华酒文化，文化实力内外兼备，不断向前的品牌气质,传播核心：,支持：,价值：,丰富产品线，完善产品结构；,珍贵稀有品牌价值形象； 巴拿马获将等悠