客户部培训-For客户部与媒介部.ppt

全案广告培训系列一,For 客户部与媒介部,网络广告春天来了吗？,今年国家税务局要控制企业的广告宣传费用不能超过利润的2%。受伤的会是传统广告，因为经费不足，如果能够让客户充分了解网络广告的优势，并有充足的成功案例，网络广告应该是可以成功的。,广告公司做什么？,服务客户（是服务性行业） 替客户策划、创作、调查、研究、制作、投放广告 替客户统筹整合性行销活动，发挥“全传播”功能 不是创造广告，而是替客户创造销售机会 不是卖广告，而是替客户卖产品 是团队工作，包括客户在内,客户,广告公司,消费,媒介,市场调查,消费者,广告公司的内部功能,高层管理 客户（客户服务，客户开发） 企划（资料收集，市场调研） 创意 媒介（计划，购买，调查资料） 创意服务（流程管理，平面制作，制片） 互动行销 综合行销（公关，直销，促销，活动） 管理（财务，人事，总务）,广告公司的客户组织,创意,客户,创意服务,策划,财务,人事,高层管理,媒介,综合行销,互动行销,客户部,负责对客户各项联系 传达客户的要求，演绎成对创意的要求 充分了解客户的客户 强调其服务性质 思考，策划，创作，执行 对待客户的预算如同自己的钱,客户人员的工作,替客户认清市场之问题点与机会点 利用其它部门的协助，发展策略性建议 让客户接受该等建议 组织其它部门执行该等策略 评估创意作品与媒介计划 协助创意部、媒介部向客户推荐其作品 执行 管理成本与收账,关于媒介策划 及媒介公司的客户服务,媒介部定位,Teamwork（联合作业） Effective（有效的） Professional（专业性） Personality（个性化） Perfect（精确的）,要求,达尔文：适者生存 现代文盲的定义:不善于学习的人 竞争:每个人都在发展,但看谁跑的更快 安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功,媒介策划其实很简单!,40% 逻辑 40% 点子 20% 销售技巧,100% 激情, 真诚,很幸运, 你有更多的数据!,SINA 163 SOHU A人群 26% 30% 38% B人群 56% 30% 28% (刊例价一样),假如数据帮不了你的忙呢?,SINA 163 A人群 26% 26% (刊例价一样) 其实, 只是让你的思维潇洒一点.,有很多人似乎很强.,是点子多? 是逻辑性强? 是销售技巧高?,你的肩章有几道杠?几颗星?,五星上将的素质 点子 X X X X X 逻辑 X X X X X 销售技巧 X X X X X,现在就请你做策划, 出点子!,BRIEF.,逻辑是什么? 点子是什么? 怎样把点子卖出去?,媒介简报的内涵,什么是媒介简报,*是媒介计划过程中最重要的一个环节 *做媒介简报的目的就是为媒介企划人员提供所有必需的资料来完成媒介建议书及媒介计划。 *没有一个完整的媒介简报对一个正在准备媒介计划的企划人员来说就如同 -让一个裁缝做衣服，却未让他先给客户量身。 -让一个建筑商建房子，却没有一个规划依循。,什么是媒介简报,*媒介简报的完成需要产品经理，客户服务人员，品牌策划人员及媒介企划人员的共同参与。 *媒介简报的内容应包括品牌的介绍，市场环境及其消费者，而不是关于媒介本身。 *媒介简报所表述的应该是媒介可以为品牌起到的作用，如覆盖到什么样的人群（目标受众），什么时候做广告，在哪做等等。 *重要的是媒介简报在进行下一步之前必须经过所有参与人员的讨论及通过。,什么是媒介简报,好的媒介简报通常能做出 一个好的媒介计划。 否则 garbage in garbage out!,什么是媒介简报,简单地说，媒介简报要包括以下七方面的内容： 1、目标： 我们想做什么？ 2、目标受众： 对谁讲话？ 3、覆盖面： 对多少人讲？ 4、频次： 多经常讲？ 5、地域性： 在哪里讲？ 6、季节性/时间： 什么时候讲？ 7、预算： 有多少费用可以支配,什么是媒介简报,然而，要想做出一个聪明的，策略性强的媒介计划，我们需要知道的东西还要多得多,5、目标及策略,媒介 简报,6、广告,2、市场,4、消费者,1、产品,3、竞争,做多少广告？如何排期？,看自己口袋 看需要达成的目标 看竞争环境,成长期： 美誉度,成熟期： 偏好度,发展初期： 知名度,最近接触理论,有效接触频率理论,不同的市场阶段，不同的策略,几种媒体排期方式,1 2 3 4 5 6 7 8,持续型，常见于 成熟期及购买周期 短的产品,波浪型常见于 成长期产品,冲击型常见于 新产品及购买周期 长的产品,做多少广告？-举例XX脚气药,在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖 在 4，5，6，7，8月 对15-34岁人群（好运动者） 做不低于16周的广告 平均每周GRP不低于150,几种媒体排期方式,4 5 6 7 8,持续型，常见于 成熟期及购买周期 短的产品,波浪型常见于 成长期产品,冲击型常见于 新产品及购买周期 长的产品,网络媒体又如何？,买后评估的基本范围,我们做得怎样？ 有无漏点 有无错点 收视率目标是否达到？或者 到达率/频率目标是否达到？ 与竞争对手比较 广告位置有无竞争性？ 广告成本比是否站优势,a. 广告管理系统-概况,NetGravity/ DoubleClick 专业网络广告管理系统 使用媒体：美国网站、网易、搜狐、ChinaByte、上海热线、Zhaodaole、Alibaba 优劣：业界标准、功能强大；成本及维护费用高 AdForce 中央广告系统 使用媒体：、Sina、China、24/7，meida999 优劣：中央数据库，数据真实性，易于使用；有时不稳定，有少量问题 AdForward/Allyes 使用媒体：Cpcw, eTang 优劣：国家地域定位、价格低廉；但系统还不成熟 Others Realmedia、Sabela 如 BMCmedia、Lycos如A,问题的提出,1。在做媒体组合方案时，一般都考虑那些因素？ 2。网络广告的一般的点击率是多少？ 3。各网站网络群族的特性分析数据是否真实？ 4。各种网络广告形式的报价？ 5。其他网络营销形式的报价？网上调查、网上路演等等 6。网络广告的效果如何？ 7。网络广告监测报告的真实性如何？