城中蓝江项目年度营销企划方案.ppt

价 值 之 旅,蓝江项目前期策略报告,价值之旅,价值发现,价值机缘,价值传播,价值实现,报告框架,ART 1.,价值发现市场机会、土地价值、区位价值,P,开发供应,土地价格屡创新高，开发区域向开发区、新区扩展,2007年淮安市国土资源局共挂牌出让经营性土地92宗，出让总面积6200亩，成交总额64.55亿元，平均地价104.1万元/亩。,中心城区出让地块基本都在健康路、北京路、解放路和承德路围成的中心市区之外或沿线，这表明主城区房地产开发已向外围扩展，向开发区和新区扩展。,2007年淮安市土地成交情况,开发供应,商品房开工、竣工面积大幅增长，销售压力可以预见,2008年1-4月份全市已完成新开工面积228.79万，同比增长51.5%； 全市商品房竣工面积93.65万，同比增长4.1%。 开发区新开工商品房面积38.86万，竣工面积18.51万，表现出大幅度增长势态。,1.2007年，商品房新开工549.22万，同比增长53.7%；竣工292.37万，同比增长20.6%。 2.2008年，淮安市政府计划施工住宅面积360万，其中当年竣工住宅面积228万；安排新开工住宅面积121万，计划全年竣工71万。2007年转2008年项目计划施工住宅面积239万，当年竣工住宅面积157万。 3.开发区计划开工项目12个，当年竣工面积14.2万。,市场需求,2007年市场需求旺盛，楼市火热,中心城区全年登记销售面积75.32万，开发区全年登记销售面积27.84万。 主城区共成交103.16万，同比增幅达54%，大于供应增幅2个多点，市场需求旺盛。,1.2007年，淮安市许多楼盘客户蓄水量是开盘推量的数倍，开盘提前连夜排队的现象也屡见不鲜。 2.淮安市政府在上下半年召开了两次主城区开发项目推进会，加快工程进度，努力缓解供应压力。,淮安市商品房销售走势,市场需求,08年1-4月，市场需求量显著下降,2008年14月份淮安市商品房销售面积下降幅度较大，全市共实现商品房销售面积39.4万平方米，同比下降59.8%，其中住宅销售37.52万平方米,同比下降57.9%。,08年前四个月商品住宅销售面积与竣工面积的比值为0.66，比去年同期有较大幅度下降。竣工面积持续保持快速增长，而销售面积出现负增长，销售压力将会加大。,2008年1-4月份全市商品房销售同比,供求分析,2008年一季度市场供过于求迹象明显,2008年以来，市场逐渐转入冷淡。一季度市场供应依旧持续增长，淮安市区商品房预售面积共计59.67万平方米，其中商品住宅供应面积总计50.04万平方米。,中心城区（清河区、清浦区、开发区及淮阴区）供求比均在1.6：1以上。市场供过于求迹象表现较明显。,2008年1季度淮安市分区域商品房预售面积,住宅价格波动明显，5月份价格再次滑落,成交价格上，全市表现出比明显的波动现象。就开发区来讲，香格里拉项目2月份成交总量占当月全区的47%，其较低的价格直接拉低了开发区整体均价格。,虽然4月份价格有所上扬，但据最新数据显示，5月份开发区成交价格再次出现滑落。,价格走势,2007年10月-2008年4月淮安市住宅成交价格走势,房地产市场结论,目前，淮安市房地产市场整体处于观望状态。 商品房成交呈现量价齐跌现象。 供应加快，可售放量，市场呈现明显的供大于求的格局。 上半年1-6月全市商品房供销比为1.72：1；商品住宅为1.75：1。 1-6月商品住宅成交均价：全市2985元/平方米；主城区:3323元/平方米,开发区2928元/平方米。 8月商品住宅全市最新成交均价2905元/平方米。,区域规划,水渡口中央商务区城市未来新CBD,水渡口中央商务区地处淮安市主城区东部，北靠古黄河，东接市经济技术开发区，南临里运河，西至承德路，规划占地5平方公里，是连接淮阴、清河、清浦、经济开发区的交通咽喉地。,水渡口中央商务区现已建成占地1800亩的钵池山公园、32层的电信大厦、人行淮安分行和市国税局大楼。正在建设的有万达购物广场、国际会展中心、金望角广电网络大厦、五星级宾馆神旺大酒店、大剧院、科技馆等。,本案,中心城区,新城区,市政府 建设中,翔 宇 大 道,楚州区 老淮安,开发区管委会,淮阴区,青浦区,本案,翔宇大道成为连接几大区域的中轴线，位置显赫。,区位价值,区位价值,价值发现1： “三淮一体化”城市发展战略，连接新老城区以及楚州区的翔宇大道是主轴，地理位置十分优越。距中心城区4公里，距楚州区12公里，距新市政府5公里。 价值发现2： 水渡口，会展、淮中、清中，市新府营造的中央商业区、文化中心、行政中心的政治号召，区域将凝聚巨大的吸力。 价值发现3： 翔宇大道是整个淮安的交通枢纽，对外有京沪高速、宁连高速、淮安火车站贯穿南北，对内有完善的公交系统。 价值发现4： 区内海关通关点、保税仓、出口加工区、留学生创意园，以及富士康这个淮安有史以来最大的招商引资项目，将对淮安乃至苏北的发展产生深远的影响 。,水渡口广场 规划中的CBD,钵池山公园 1800亩,楚秀园公园 动物园,文化中心,文化中心 会展、博物馆 新淮中、清中等,中心城区,CBD及生态中心,海关、出口加工、 保税仓、留学生创意园 富士康经济中心,行政中心 建设中的市政府,新城区,土地价值,本案,五大中心构成核心价值，新城将是最宜居和最具发展潜力的区域,市场价值,虽然区域内竞争激烈，但也预示着新城区今后将成为淮安的主导居住区，且区域内楼盘的竞争水平较均衡。留给了本案突破市场的机会,轻装上阵、尖端武器、不恋战、快速突围 特种兵的丛林法则,价值机会,ART 2.,价值机缘 客户拓展,P,城里城外，二个世界,城里城外，天下一统,三线城市客户状态,本案客户来源状态,客户定位,地缘客户 + 产业客户 + 城区外流客户 + 乡镇进城客户,政府和产业人员,原先居住于此居民,客群定位,看好此地此盘进城人群,动拆迁高房价挤兑居民,地缘性客户,原先居住于此的居民，他们热爱家乡，他们以自己的行动亲历着新城区的发展，同时也在发展中企盼新生活的到来。,产业型客户,以富士康为代表一批产业人员，因工作所需，在此置业。另外随着新城区公务人员的进驻，在此置业的需求同样会上升，品质是这部分人其首要追求。,外流型客户,主城区动拆迁居民，青年家庭、因城区高房价被迫出城的居民皆有可能在此置业。,进城型客户,新城区所辖或临近区域的乡镇居民，收入水平提高，因工作或小孩读书等原因，想进城成为城里人。,ART 3.,价值传播产品核心力、主题概念、推广手段,P,核心卖点一：开发新区热地 翔宇大道中轴,开发新区是淮安的未来之城，五大中心顶推，前景无限。,项目解读,本案,楚秀园、钵池山公园，里运河滨河景观、生态坡地、绿色走廊。,核心卖点二：自然生态景观 都市生活绿洲,新古典主义建筑风格，汲取高档产品线“绿城”的代表性外表，为淮安的建筑风格注入新的活力。,核心卖点三：艳冠淮安、独树一帜,核心卖点四：超阔空间格局 私家悠然独享,48%绿化率，18%建筑覆盖率，俨然把家安在公园里。,核心卖点五：花园之上 独领风骚,坡地起伏、中心主题花园、楼间绿化组团、道路绿化隔离带，组成一个生机盎然的坡地花园,核心卖点六：户型设计科学 空间方正实用,二梯四户、二梯三户板结式结构、房型结构方正，布局科学、使用率高,核心卖点七：行业翘楚 品质风范,舜杰建筑作为业内响当当的品牌，无数杰作出自其手， 一路掌声、有口皆碑。,综上所述，本项目的精神内涵磅礴而出,一个令人耳目一新的建筑风格,新古典主义建筑风格、国内高档住宅的代表性立面绿城风格，在淮安独树一帜,一个令人心旷神怡的人居环境,钵池山生态公园，楚秀园，里运河构成优美外在环境，社区内大组团中心公园，大开阔空间、风华尽现。,一个令人惬意舒适的品位之居,户型设计合理、面积控制得当、空间舒适、视野辽阔、品牌建筑。,产品气质,秉赋淮安城市气质的精神美宅,淮安因人而盛名，周总理的精神形象影响、建树了淮安的人文印迹。本项目的目标就是要嫁接、融汇这种气质，打造一个既有外在形象又有精神内涵的高端产品。,外表形象一流 建设投入严控 功能实用从优,气质显现,面子高调、里子实在,案名,翔宇1号,周恩来，字“翔宇”,心理,海安的“中南海”,中南海，周总理办公的地方。,总筋,花园之上的公馆 花园之上的美宅,周恩来有名望的居所皆称“周公馆”,三位一体的精神内涵体系,物理属性,精神属性,概念解析,1、线上的物理属性,花园之上的公馆,花园之上,美：坡地、水景、中心花园,阔：48%绿化率、中心景观、大栋距,傲：秉赋城市精神，内外兼修,公 馆,档次、身份、地位,概念解析,2、线下的精神属性,淮安的“中南海”,淮安“中南海”,精神风骨：气宇轩昂、儒雅尊贵,心理认同：新区政界、商界客户的心理居所,同中求异：高档产品物质标杆中的精神领袖,概念延伸,花园之上，人生无处不风光,站得高，看得远、极目远眺，城市美景，风光无限; 人生得意须尽欢，莫坐高阁空对月，人生美景，风光无限。,诉求点传播层面,宏观层面： 1、新城区淮安的未来之城、明星之城。由于生态、行政、商业、经济、文化五大中心奠定了淮安的城市发展格局，成为代表淮安未来的新城。 2、翔宇大道，连接着淮安老城区与楚州区，成为淮安城市发展的主轴。 3、大规模的人口、产业由旧城区向新城区转移，代表着淮安一种全新的择居模式。,中观层面： 1、花园之上的公馆。花园之上，人生无处不风光。 秉赋淮安城市风骨：气宇轩昂、儒雅高贵 折射淮安气质面貌：花园之上，传世观邸 代言淮安特色住宅：形神兼备、内外皆修,诉求点传播层面,微观层面： 1、产品力建筑、园林、科技、服务。体验式营销，产品理念解析会、样板房开放赏析、景观段体验感受。 2、客户力口语传播、圈层认同。新城区工作的政界商界，主城区跟随的城市中层。 3、媒介力媒体话语权。一种现象的出现与热议淮安的中南海。,诉求点传播层面,传播节奏和周期,传播核心：品牌、形象、实力,预定,开工典礼,第一阶段 （08/10月-12月 ）,第二阶段 （09.1-09.2）,第三阶段 （09.3月-09.5月）,房展会（春季）,产品推介,售楼处公开,样板房公开,户外高炮,开盘,工 程,企 划,销 售,08年10月,开工,销讲整理,户外高炮,09年1月,0.00,围墙,销售员培训、 大客户拜访,09年3月,销售员进场 蓄水、团购 价格测试、房号落定、开盘方案,售楼处装修 体验区完成,网络、电台 销售道具,09年5月,开盘,报纸、电视 短信、SP活动,工程、企划、销售排期细化,09年7月底,主体结构2/3,主体结构封顶,主体竣工、交付,09年12月,一期强销、二期蓄水,网络、电台 报纸、SP活动,二期强销、三期蓄水,推广方向及手段,在二三级城市的实际操作中我们发现，现场阵地广告、户外广告及客户口碑传播的效果最为明显。同时结合项目的传播特点，我们对本案的营销推广作出以下几点建议： 1、以现场阵地为基础，通过售楼处、工地围墙、样板房、样板 景观、导示系统等现场体验，提升形象，给客户留下深刻印象。 2、以客户活动为主轴，通过各类活动加强与客户的互动，扩大 客户之间的口碑传播面。 3、以户外阵地广告为重点，进行全城覆盖，全面推动销售。,现场体验线,媒体组合线,活动情感线,大 策 略 应用,3,现场体验线1现场接待处,设置要求 1、以全新的风格颠覆淮安传统的现场接待，打造成极具现代、艺术的体验中心，让售楼处本身就成为一处景观、一种话题，让淮安百姓传颂，并自觉或跟风地来参观。 2、内部装修体现项目的风格特点和倡导的生活方式公园、舒适、儒雅。,销售道具配合 沙盘模型、楼书、宣传片、户型单页、纸杯、包袋、名片、DM等。,销售接待中心,现代生活艺术馆,售楼中心是项目最直接的形象展示窗口之一，对项目的气质营造起到至关重要的作用，所以建议本案售楼中心具备鲜明的特色，在第一时间给客户留下深刻印象。,售楼处设计方向之一：新古典艺术,售楼处设计方向之二：现代极简艺术,售楼处内部装饰格调,现场体验线2样板示范区,设置要求 1、翔宇大道侧的坡地景观整修一新。 2、售楼处外围到样板房看房通道景观。 3、相关重点区域。,样板房指示标志：在看房通道和重要道口节点上，安排一些具有情景元素的指示也是活跃现场氛围的好办法。,绿地组团景观,道路、小品景观,现场体验线3样板房,样板间一：3房厅,房型: 1期 风格：现代古典,样板间建议,样板间二：2房厅,房型: 1期 风格：现代简约,样板间建议,样板间三：3房卫,房型: 2期 风格：现代中式,样板间建议,活动情感线1开工典礼,开工典礼,活动时间：2008年10月 活动地点：工地现场 活动目的： 1）宣告本项正式动工，告知媒体和市场、值得关注、值得期待。 2）启动蓄势宣传。,活动基调：热烈、庄严、大气,活动情感线1开工典礼,活动时间：2009年1月 活动地点：主城区知名宾馆会议厅 推广目的： 1）产品理念和生活方式解读。 2）让客户加深对项目的理解。 3）对客户展开强开的进攻，抢占市场高地。,产品推介,活动情感线2产品推介,活动基调：以创新之举、以磅礴之势、 以细腻之笔，把产品所倡导的理念和内涵传递给媒体和客户。,活动情感线2产品推介,活动时间：2009年3月 活动地点：售楼处现场 活动目的： 1）宣告售楼处开门迎客，吸纳客户到访，启动蓄势宣传。 2）红酒，冷餐，营造高品位生活格调。,活动情感线3样板段/售楼处开放,售楼处开放,3）对项目的进一步炒作，推动销售。 4）现场实力感染客户。 5）加深对项目的理解。,活动情感线3样板段/售楼处开放,热烈隆重。以极具震憾的现场强烈引起媒体和市场的关注，让淮安百姓自觉或不自学以来此参观为荣，身临其境，实景体验。,样板房实景参观体验，倡导一种生活方式， 感受房型的空间感和实用性。,活动情感线3样板段/售楼处开放,活动时间：2008年3-5月春季房展会 活动地点：房展会现场 活动目的： 1）在房展会上设计理念和产品特色。 2）摸底客户反映，为即将到来的预定打好基础。,活动情感线4参加房展会,参加房展会,参加房展会，以活动串联其中，并设看房班车。,活动情感线4房展会,活动时间：2008年5月 活动地点：现场售楼处,活动情感线5开盘,盛大开盘,邀请对象： 1）区政府相关职能部门官员。 2）淮安各大主流媒体。平面、电视、杂志、网络等 3）规划专家和房地产业内的知名人物；,活动情感线5开盘,开盘：嘉宾有身份、活动有新意、预定有组织。,媒介通路组合策略及具体应用,重点突破，有的放矢,媒介组合策略,媒介组合策略,运用四维组合媒介策略，既有覆盖率，但更强调重点选择。 形象面“主动、高调亮相”利用大众媒体，围绕企业形象导入和项目形象导入等,短时期在市场上扩大企业知名度和树立高端项目的绝对形象。 产品面“魅力深度展示”借助报纸硬广、软文硬排、新闻炒作、网络、DM、楼书等渠道，深入解析产品特色，以前所未见的产品魅力印证项目非凡定位。 公关面“借势扩大影响力”通过媒体话题炒作、有社会影响力和高端形象的活动策划，来制造知名度，圈定目标客户。 现场面“眼鉴为实”通过开盘前实景、样板房现场体验，达到震撼视野的目的，让消费者亲身感受生活方式，提高开盘的订购率。,传播渠道,形象面,产品面,现场面,公关面,大众,小众,现场,活动,户外,DM,景观示范,开工典礼,报纸,杂志,样板房,样板段,网络,短信,售楼处,房展会,电台,公交,工地包装,样板房、售楼处,1、户外大牌策略： 围合、拦截式集中爆破原则 此阶段户外投放将进行项目形象集中暴光，我们将以下三大重要节点布置。 经过项目的道路主要点，城市外围的主要通道； 主城商业中心,开盘前媒介策略,2、报纸策略： 1）在产品形象期和重要节点都以整版或连版的形式出现，产品卖点诉求 都以半版为主；淮安晚报、扬子晚报为主要媒体。 2）开盘时仅需配合销售节点+主形象投放即可； 3、杂志策略： 增加杂志的投放点，针对一些影响力较大的杂志集中投放；如淮安楼市，二个月集中投放，以跨版的形象软文硬上排的拉页方式阐述项目价值优势；,4、电台： 连续一个月在电台整点时段滚动式播放，告之销售节点信息，建议投放交通台及音乐台； 5、网络策略： 与新浪、搜房合作以打包价商谈几个月的投放费用，在首页做主形象,并有长期链接的新闻条,随时更换项目销售节点信息、各新闻软文炒作；,6、短信策略： 在重大营销节点进行区域锁定短信和定向短信发布，定向发布可针对相应群体组织（如全球通俱乐部等）和相应职业等标准进行投放。建议在开盘前比平时增加倍的投放量；,媒介通路分项之：现场阵地线,媒介通路分项之：户外广告线（预选方向）,1、市中心广场位置（示意图）,原则：以市中心为聚集点，向城市四周爆发。所以前期户外广告只选取中心区几个重点位置。,2、市区外围交桥高炮（示意图）,道路交通重要节点，车流量大，广告效果明显。,3、市区交通要道旁（示意图）,推广费用总预算,推广费用预算按照总销额的 1.5%计算，各大版块的广告费用比重如下。 注：售楼处装修、样板房装修、景观段等投入费用不计入此推广总费用中。,第一阶段（开盘前） 主要宣传通路和企划工作内容 1、售楼处、景观段、样板房方案深化 2、开工典礼等各类活动策划 3、现场围墙包装 4、销售道具落实 5、户外大牌广告落实 6、报纸形象广告出现 7、网络媒体预告,企划线工作总结,ART 4.,价值实现价格策略、推案策略等,P,定价原则,几种常用产品价格定位的选择,1.成本加成原则 即物业的价格应是其开发成本与一定比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。 2.市场比较原则 物业的价格并不是孤立存在的，以从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的重要的原则，同质同价，优质优价，所谓挖掘市场空白，提高物业附加值的概念亦由此概念而来。就本案而言，对竞争个案作一定深度的价格定位分析，将对自身的价格策略制定有相当大的帮助。 3.整体发展原则 这一点主要是针对体量较大、分期开发的个案而言，对于本案而言，只须在制定价目表时注意全盘均衡、合理即可。,价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。,主城区同类产品,主力价格在30004000,开发区在售公寓,主力价格在29003300,项目周边在售主力,合理价格在3000-3300,区域价格区间,本次提案之价格定位运用的是市场比较法,08年下半年区域市场同类产品供应放量，竞争激烈，目标客源有限，在售项目价格存在相当的上涨阻力。,成交量看淡 价格低迷 买家谨慎惜买,同类产品供应量加大 价格上涨压力大,未来供应,区域市场,中高端物业形象,项目自身价值释放有待样板体验区的全面公开,中高端形象 高附加值产品 品牌营销,项目自身,项目价格支撑,参数设定,权重分配,竞比项目选型,样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则： - 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 - 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 - 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位,项目竞比价格 3350元/平米,价格修正3%,时间成本,区域竞争,产品潜质,3450元/平米,选型项目竞比,价格定位,价格策略：低开高走.平稳攀升,考虑到未来一定阶段内，周边市场的发展特点及周边竞争市场的状况，在项目成本和预期利润允许的条件下，为使本项目能够在一入市就迅速通过绝佳的区位、强有力的产品支撑吸引客户关注，聚集“人气”抢占市场先机，可以采用价格“低开高走”策略。,根据我司对本项目的研究以及以往操作经验，建议本项目采取“低开高走”的策略。,一期销售段 09年5月1日-8月1日,首批 房源,后续 房源,推案节奏,1号楼,2/3号楼,2010年3月1日-6月底,二期销售段 09年10月1日11月30日 11月1日-2010年1月1日,三期销售段 09年5月1日-8月1日,各阶段价格走势图,社区初具魅力，景观亮相。这两个阶段 消化二期景观中心的房源。,周边两头大象已成气候 ，本案应视机突围,低开高走加上团 购政策，聚集人气,09年5月1日-8月1日,10月1日11月30日,11月1日-2010年1月1日,3月1日-6月底,销售200套 销售面积21500 总销金额7500万元,销售188套 销售面积19000 总销金额6300万元,销售200套 销售面积21500 总销金额7600万元,销售320套 销售面积28000 总销金额9800万元,销售均价 3300元/平方米,销售均价 3500元/平方米,销售均价 3550元/平方米,销售均价 3480元/平方米,预计 完成销售套数900套；销售面积90000； 销售均价3450元/平方米，总销金额31000万元；完成销售率90。,回笼资金目标预测,三大战役，全面保障实现目标,一、运动战（08年10月-09年3月） 我们决不能等售楼处建好再售楼，我们必须抢占时机,但此时因开发商及楼盘的知名度有待提升，故此阶段通过大客户服务、团购渠道开拓、关系营销等不同的销售通路，主动出击，实施运动战。 二、阵地战（09年4月6月） 在此前运动战带来的团购的基础上，结合售楼处/样板房/体验区的开放，增强客户信心，战斗时机已渐成熟，从而展开一期的开盘，一期开盘成功与否是本案成功销售的关键。 三、渠道战（09年8月12月） 此时公馆已初展魅力，在前两次战役的基础上，通过已购客户的口碑传播，实施“老邻居计划”等各种销售策略，力争取得销售战役的全面胜利。,“聚便宜”之团购计划,作为运动战的主要战术，组织营销先遣分队联系各部委办局以及开发区的各类企业和机关，推出“三个一群